廣告媒體品牌營銷案例分析

廣告媒體品牌營銷案例分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理關(guān)于廣告媒體品牌營銷案例分析相關(guān)資料，供您參考。

　　廣告媒體品牌營銷案例分析一

　　阿迪達斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達斯女子系列整合廣告是阿迪達斯首次針對中國女性消費者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達斯女性運動服裝的銷量，同時提升中國女性的運動參與度。

　　雖然大多數(shù)中國女生在校期間會參與體育運動，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運動。

　　因此，我們的整合廣告的任務是：喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經(jīng)常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時，我們希望向她們傳達“阿迪達斯的運動服裝不僅適合運動中，也可以在運動后穿著”的理念。女生們越多參與運動，她們運動服裝的購買需求也就越大。

　　業(yè)務目標

　　90天內(nèi)，阿迪達斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達到60%。

　　可通過跟蹤門店庫存來檢測。

　　行為目標：

　　讓更多的女生參與運動。

　　可通過凱絡媒體每半年一次對消費者運動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。

　　認知/態(tài)度目標：

　　讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動后，阿迪達斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：

　　女生們的品牌認知度;

　　女生們的品牌考慮購買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于中國女生來說，運動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對于她們來說，運動不是競技，而是一種與朋友互動增進感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運動。與西方女性對運動的傳統(tǒng)看法“運動是專業(yè)核心體能訓練”不同，中國女生更關(guān)注運動能帶來的樂趣。她們相信運動可以獲得快樂并增進友情。

　　“女生做運動是專業(yè)體能訓練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們在一起運動時所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運動是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因為核心創(chuàng)意想法是要把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運動帶來的益處;

　　(3)適合的運動類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運用自己的身體和周圍環(huán)境來前進，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標受眾有吸引力以及鼓舞性的運動類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺灣女子天團SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們在一起運動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標語中結(jié)束。

　　這個結(jié)尾不僅吸引消費者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國女生各種不同的運動方式(更加柔性、競爭性較少)，區(qū)別于西方市場。

　　聚焦于參與運動背后的姐妹、部落和社交動機。

　　運用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和復雜。因為我們把Hebe整合地運用于整個廣告戰(zhàn)役的各個方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達斯女子系列產(chǎn)品整合進廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運動變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學上課、在健身房和去商場購物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達斯首次發(fā)布針對中國本地市場女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動——在活動當天，公關(guān)向參與活動的81個媒體(100個編輯)展示了運動和時尚結(jié)合的風格，包括60多套混搭的阿迪達斯訓練、跑步、戶外，網(wǎng)球運動裝以及阿迪達斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達斯女子系列的形象大使Hebe與不同運動的姐妹們一起參與了活動。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達斯的活動現(xiàn)場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過1500萬的視頻播放量。

　　adidasgirls.cn—— 阿迪達斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機會獲得免費與姐妹同游普吉的機會。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。

　　零售終端

　　我們在店內(nèi)設置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報)、收銀臺、adipure的足球鞋墻。

　　我們在店內(nèi)還設置了消費者線下活動，比如“姐妹照片亭”活動。消費者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預設的運動背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設備，分享到社交網(wǎng)絡;或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運動營銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的墻壁，前臺，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項目(“舞蹈與訓練程式3”以及“跑步項目”)，一共達到超過100000目標消費者以及產(chǎn)品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學生。

　　最終效果

　　業(yè)務目標：90天內(nèi)，阿迪達斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達斯女子系列產(chǎn)品61%的實際銷售率目標。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實際銷售率達到91%”的銷售目標。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達斯女子業(yè)務比去年增長了40%。(Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標：讓更多的女生參與運動。

　　成果：在阿迪達斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡媒體的報告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運動參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運動的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運動的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠足或徒步運動的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運動的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運動的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運動的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運動的比例比去年增加5.7%。

　　中國女性的運動參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_斯女子整合廣告對運動參與度的提升有貢獻。原因如下：

　　通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費者提到“阿迪達斯和Hebe鼓勵了我去做運動”。

　　在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對于女性市場的傳播資金投入。(凱絡媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對提升全國女性運動參與度相關(guān)項目的投入。

　　認知/態(tài)度

　　目標：讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動后，阿迪達斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因為只標識了整合廣告結(jié)束后一個星期內(nèi)，目標受眾認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報告中表示：與行業(yè)基準相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時間的。廣告活動結(jié)束后的一個星期內(nèi)，目標受眾的認知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費者認知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達斯全球把它當做了金牌分析案例。

　　更進一步說，作為提高信心的一票，阿迪達斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預算也將會增加。

　　面對增長速度放緩的中國經(jīng)濟，加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說：“在一個單一市場，無事件的年份推出這樣一個只為女子而設、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對阿迪達斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務份額更加平衡了。”

　　對于阿迪達斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個大項目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達斯中國將來是否有機會繼續(xù)執(zhí)行針對本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運的是，這個整合廣告是一個巨大的成功。

　　點評：

　　阿迪達斯中國女子整合廣告以改變消費者認知態(tài)度和行為作為該廣告運動的核心策略,喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經(jīng)常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應了產(chǎn)品主打年輕女性消費者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時，也將鮮明的服飾設計風格和時尚的搭配方式傳遞給消費者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡、零售終端等，目標受眾的認知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個性，以姐妹之名來引導目標群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價值，并在生活中倡導一種積極和健康的狀態(tài)。同時，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價值!

　　——歐元宗

　　廣告媒體品牌營銷案例分析二

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運動市場進入休整，時尚休閑市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務以來，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運動鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉(zhuǎn)型。從整個行業(yè)來看，運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟危機促使各企業(yè)進行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆擴土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點，我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優(yōu)勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢，提出以“源于中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設計為特質(zhì)，以個性主張為底氣，打造一個跨領(lǐng)域的新時尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設計，而是兼而有之，并以個性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領(lǐng)域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產(chǎn)生巨大的影響。

　　當夢想照進現(xiàn)實，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時尚休閑范疇，成功越位，在細分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閑時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調(diào)運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創(chuàng)意源，通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，當下的中國環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無處不在，不管對于物質(zhì)還是精神，一旦超過保質(zhì)期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風尚。

　　當運動品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當下的人性和意念出發(fā)，賦予和運動、休閑時尚品牌最大不同的精神風尚：樂觀進取、正向思考。“現(xiàn)在中國主流消費者要什么?他們不是尋找自我，也不認為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗無限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風尚。這個精神風尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創(chuàng)造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時尚休閑服飾，有著正面體驗世界風尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閑服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風尚

　　每個時尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風格、符號、文化上就開始區(qū)分。風格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個圖像式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學達人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當下社會的明星效應不應僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節(jié)目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場節(jié)目，前后三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個三屏整合互動案例，并利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網(wǎng)絡作為主戰(zhàn)場，產(chǎn)品推廣和終端互動彼此協(xié)同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場》雜志網(wǎng)絡營銷最佳創(chuàng)意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創(chuàng)全民風尚，盡展原創(chuàng)風格

　　作為新時尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進國際商品風，打造三大系列，以三種風格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場業(yè)績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡軟文傳播等方式，訴求價值，促進產(chǎn)品認知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動和展現(xiàn)整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發(fā)一股搖擺風潮。

　　結(jié)束語：發(fā)現(xiàn)價值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時尚，并走出了自己的商品風格，襯衫搭配牛仔褲的風格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

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