產(chǎn)品品牌營銷案例分析

　　市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品品牌營銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　產(chǎn)品品牌營銷案例分析一

　　“富足”時(shí)代的速度與激情

　　不只中國，全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化，一個(gè)是不確定性增加，另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問，各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國經(jīng)濟(jì)放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能，身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過剩。

　　當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦?

　　2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊，即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。

　　不完全盤點(diǎn)，水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情：

　　● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

　　● 確定品牌主導(dǎo)的方向

　　● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

　　● 營銷團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則

　　● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式

　　● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出

　　● 新品類正式入市競(jìng)爭(zhēng)

　　……

　　對(duì)于長期依賴自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來說，這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。

　　2015年底，水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市，通過6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)，布局全國;5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元，成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實(shí)現(xiàn)慣性連通，各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島，這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

　　這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當(dāng)然，效率是需要有基礎(chǔ)的。

　　站穩(wěn)腳跟，再加速

　　2015年初一次銷售溝通會(huì)，讓銷售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問題的根源。盡管一直以來，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲，但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個(gè)問題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

　　“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”

　　這個(gè)答案很糾結(jié)，但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì)，只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格就會(huì)弱下來。市場(chǎng)一線調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的，這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔(dān)心已購買消費(fèi)者體驗(yàn)不好，所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力，但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來了成本負(fù)擔(dān)。

　　水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠度，都有待于進(jìn)一步提升，而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開始。這場(chǎng)問題討論歷時(shí)3天，而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市，90天。

　　這90天當(dāng)中，生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判，貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通，反對(duì)、接受。

　　對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù)，但對(duì)于一家銷售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說，這，就是個(gè)極致。

　　水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來，也很難成功，因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒有好武器。”

　　學(xué)會(huì)控制開關(guān)

　　事實(shí)上，每家企業(yè)都想控制主開關(guān)，無論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后，公司可能會(huì)面臨無數(shù)不確定性。

　　水塔選擇控制的主開關(guān)是：團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。

　　與其說是調(diào)整，不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整，進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊(duì)，包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門，都紛紛進(jìn)入合并程序，因?yàn)橛行┎块T未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈，對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。

　　一個(gè)簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷售管理部兩個(gè)部門，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關(guān)系理順，然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。

　　省外的銷售市場(chǎng)，則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核，比如新開一個(gè)區(qū)域，年度固定的費(fèi)用，如果物流費(fèi)上漲，就得通過從房租、水電中節(jié)約來補(bǔ)，包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán)，一方面嚴(yán)控，節(jié)省成本，鼓勵(lì)創(chuàng)新。

　　作為企業(yè)中的大開關(guān)，團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要，這也是工業(yè)4.0時(shí)期，除了智能化以外，最重要的落地部分。

　　在富足中找到稀缺

　　彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智能、機(jī)器人、無限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù)，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。

　　好企業(yè)的未來在于，能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。

　　有數(shù)據(jù)表明，山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省，如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算，3000萬人口，也至少有10個(gè)億的總銷量。2015年，整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌，要么全面收縮市場(chǎng)，要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

　　而這，對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來說，可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。

　　“如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng)，找到稀缺，無論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià)，這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高，但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價(jià)值，小幅提升客單價(jià)，增加自選率，將是適應(yīng)未來市場(chǎng)的最好方式。

　　水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì)，是細(xì)分市場(chǎng)。

　　一個(gè)高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代，有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng)，本身就機(jī)會(huì)無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對(duì)于興趣點(diǎn)，要么搜品牌，要么搜品類，不再簡單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過電腦或者手機(jī)搜索來實(shí)現(xiàn)的。

　　好消息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。

　　橫向做大品牌，縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí)，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。

　　2016年，有可能是一個(gè)更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?

　　產(chǎn)品品牌營銷案例分析二

　　三只松鼠之后，后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?

　　作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史，就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。

　　堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史

　　早年，被鄧小平譽(yù)為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn)，也助其在大賣場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。

　　看得到的是，堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。

　　后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。

　　當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠，馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎(jiǎng)，“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。

　　但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn)，不如說消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體，趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實(shí)體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差，你怎么不說，那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費(fèi)宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。

　　這年頭，消費(fèi)者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。

　　三個(gè)“反直覺經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路

　　堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后，成功的反直覺就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。

　　三只松鼠之后，堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗(yàn)的。

　　首先快消品可以不再是無處不在，而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷售場(chǎng)景。

　　場(chǎng)景不同，不僅購買渠道有差異，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅(jiān)果類產(chǎn)品，一般是在家庭場(chǎng)景下食用，如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等，適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高，街頭隨處可購的零食堅(jiān)果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能賣得起價(jià)格，戳得中痛點(diǎn)。

　　其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。

　　電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)，已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里，剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道，相差實(shí)在太大，線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng)，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。

　　最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點(diǎn)，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗(yàn)的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗(yàn)經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。

　　從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個(gè)億，對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè)，難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià)，難道還要重新擠到電商平臺(tái)上，為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?

　　后堅(jiān)果市場(chǎng)，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細(xì)分市場(chǎng)，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。

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