微信營銷模式案例分析

微信營銷模式案例分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的微信營銷模式案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　微信營銷模式案例分析一：

　　微信火了以后微信營銷就開始熱起來，但是“漂流瓶”、“附近的人”等功能更適合個人社交，對于企業(yè)營銷來說只是小打小鬧。微信公眾平臺的推出，才讓微信的營銷價值逐步顯現(xiàn)，因此微信公眾平臺也成為企業(yè)微信營銷最重要的平臺。

　　最近一段時間以來，很多朋友通過不同渠道詢問，微信公眾賬號究竟應(yīng)該怎么樣運營?微信公眾賬號運營有哪些基本的原則和規(guī)律?現(xiàn)在結(jié)合新橋公關(guān)十個多月的微信公眾賬號運營經(jīng)驗，做較為系統(tǒng)的梳理，拋磚引玉與各位探討，同時也作為對這些朋友詢問的統(tǒng)一回復(fù)。

　　首先，談?wù)勎⑿艩I銷的邏輯。

　　不建議企業(yè)將微信作為銷售平臺，現(xiàn)在不缺渠道，開個網(wǎng)店再容易不過了。企業(yè)缺的是品牌，缺的是信任，如果用戶不接受你的品牌，不信任你，你的銷售只會讓用戶反感。

　　企業(yè)應(yīng)該將微信作為品牌的根據(jù)地，要吸引更多人成為關(guān)注你的普通粉絲，再通過內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任，他自然會成為你的顧客。

　　營銷上有一個著名的“魚塘理論”，具體的內(nèi)容大家可以去問問度娘，在此就不贅述。微信公眾平臺就相對于這個魚塘。

　　這些就是微信營銷的邏輯。

　　接下來，談?wù)勎⑿殴娰~號運營有哪些基本的原則和規(guī)律。結(jié)合實踐經(jīng)驗，我們總結(jié)了8條。

　　1、內(nèi)容定位—內(nèi)容為王

　　內(nèi)容的定位應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的特點，同時又從用戶的角度去著想，而不一味的只推送企業(yè)自己的內(nèi)容，記住微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的，只有從你的微信當(dāng)中獲得用戶想要的東西，他們才會加更忠實于你，和你成為朋友，接下來的銷售才會理所當(dāng)然。

　　要記住，用戶是沖著你的內(nèi)容才來的，推薦也是因為覺得內(nèi)容有價值，所以內(nèi)容為王。

　　對于微信的內(nèi)容，我們有一個“1+X”的模型，“1”是最能體現(xiàn)賬號核心價值的內(nèi)容，“X”則代表了內(nèi)容的多樣性，迎合和滿足用戶的需求，增強內(nèi)容的吸引力。

　　比如我們運營的“永中Office”的微信公眾號，這是一個以office產(chǎn)品為主題的微信公號，核心內(nèi)容是Office的使用技巧，這部分內(nèi)容盡管實用，但比較枯燥，用戶不容易感興趣，所以我們就會補充一些小職場溝通、人生勵志等上班族比較感興趣的內(nèi)容。

　　2、內(nèi)容推送—拒絕騷擾

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)的微信公眾賬號每天都有1次群發(fā)消息的功能，很多人嫌少，我覺得太多了?，F(xiàn)在每個用戶都會訂閱幾個賬號，推送的信息一多根本看不過來。

　　關(guān)于內(nèi)容推送，我主要講兩個方面。

　　①推送頻次：一周不要超過三次，太多了會打擾到用戶，最壞的后果可能是用戶取消對你的關(guān)注;當(dāng)然，太少了用戶也會抱怨，覺的你的微信只是一個擺設(shè)，根本不會從你這里獲得什么。所以這個度一定得把握好。

　?、谕扑托问剑菏侵竷?nèi)容不一定都是圖文專題式的，也可以是一些短文本，文本字?jǐn)?shù)一般一兩百字左右，關(guān)鍵在于內(nèi)容能引發(fā)的讀者思考，產(chǎn)生思想的火花，形成良好的互動效果。比如在“新橋公關(guān)”的微信中，我們定期會開展一些小調(diào)查，以短文本的形式，詢問讀者對于內(nèi)容和推送時間的建議等。這樣的效果非常好的，一次小調(diào)查，我們通常會收到幾百條用戶回復(fù)，這樣我們既實現(xiàn)了互動，也更了解用戶，而用戶也能看到他們想要的內(nèi)容，應(yīng)該說是多贏的結(jié)果。

　　3、人工互動—溝通是魂

　　微信的本質(zhì)是溝通平臺，溝通需要有來有往，所以人工互動必不可少的。

　　再次我比較反對設(shè)置“消息自動回復(fù)”就像qq里的聊天自動回復(fù)，很討厭，沒誠意，企業(yè)微信公眾賬號，要能夠做到適時的人工互動，做不到這一點，很難玩好微信。

　　我比較在意微信的人工互動，我經(jīng)常會有意去主動找我關(guān)注的號互動，如果幾次下來沒有任何回復(fù)，我很快就會取消關(guān)注。

　　4、關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)—豐富易查

　　微信運營久了，積累的素材很多，這些內(nèi)容沉下去很可惜，建立豐富易查的關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)就非常必要。

　　這是關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)的第一個功能，第二個功能是為了方便讓用戶方便的找到他需要的內(nèi)容，同時增加互動。

　　目前微信的每個規(guī)則預(yù)設(shè)10個關(guān)鍵字，配備5條推送內(nèi)容(隨機推送)，而規(guī)則只能設(shè)置60個，也就是說關(guān)鍵字可以設(shè)置的最多是600個，內(nèi)容為300條，盡管這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足海量用戶的個性化需求，但是要是利用好了 ，也能產(chǎn)生非常好的效果。

　　5、從線上到線下—懷念不如相見

　　現(xiàn)在很少有人提微信的線下互動，但從溝通的效果而言，見面顯然效果最好的方法，也更容易拉近感情。

　　線上線下活動結(jié)合的意義在于面對面的交流更容易培訓(xùn)忠實的粉絲，產(chǎn)生更鮮活、更接地氣的內(nèi)容，這樣的微信公眾號才會顯得更有真實，更有親和力。

　　另外，微信光靠自然增長用戶會很有限，線下活動也是增加微信用戶的重要手段。

　　6、他山之石—對手是最好的老師

　　做微信一定要有開放的心態(tài)，記住：競爭對手是最好的老師!要積極關(guān)注競爭對手的微信，如果你關(guān)注了100個競爭對手的微信，就會有100個賬號在教你怎樣做好微信營銷。

　　另外，千萬不要一個人坐在家里學(xué)習(xí)微信營銷，也可以經(jīng)常去一些微信營銷的QQ群、論壇等，看一看大家都在聊什么，在里你能學(xué)到很多東西。

　　7、二次開發(fā)—千萬別迷戀

　　微信公眾平臺首頁推薦的招商銀行信用卡、南方航空等大企業(yè)的微信應(yīng)用案例都經(jīng)過了大量的二次開發(fā)，將微信公眾平臺和企業(yè)的數(shù)據(jù)庫對接，實現(xiàn)強大的客服功能，這也是微信公眾平臺最富有想象力的地方所在。

　　現(xiàn)在也涌起很多提供第三方開發(fā)的微信開發(fā)平臺，提供更為豐富的應(yīng)用。

　　但是，回到微信溝通的本質(zhì)，技術(shù)的價值是為了更好的實現(xiàn)溝通，為了開發(fā)而開發(fā)非常不可取。而且，微信公眾平臺目前提供的功能已經(jīng)基本可以滿足這些需求，再做開發(fā)容易畫蛇添則。

　　所以千萬別迷戀技術(shù)和二次開發(fā)，踏踏實實做好內(nèi)容和互動，等有了足夠的用戶基礎(chǔ)，再整體考慮定制化的二次開發(fā)。

　　8、貴在運營—日久見人心

　　堅持很重要。你寫一篇文章，讀者不一定認(rèn)可你，可是當(dāng)你寫到50篇至100篇的時侯讀者一定會認(rèn)可你，所以堅持最重要。微信營銷不能靠一招鮮，拼的是投入和執(zhí)行力，長期堅持下去，在實踐中不斷積累經(jīng)驗,培養(yǎng)和用戶的感情,你的目標(biāo)才有可能實現(xiàn)。

　　這一點就不再贅述了。

　　微信公眾平臺還在不斷的完善和變化之中，據(jù)說5.0版可能會大幅減少企業(yè)版公號的推送頻次，這將會給微信營銷帶來新的挑戰(zhàn)。但是萬變不離其宗，微信的本質(zhì)是溝通平臺，溝通離不開內(nèi)容，我們認(rèn)為微信營銷，內(nèi)容為王，溝通是魂。在任何時候做微信營銷都不能背離這兩個主題。

　　微信營銷模式案例分析二：

　　羅輯思維賣月餅

　　引子：當(dāng)羅胖遇到白鴉

　　一年多以來，羅胖曾經(jīng)在多個場合提到羅輯思維要做月餅的事，至于到底為什么要做月餅，卻成了一個天大的秘密，默默埋在他自己心里，誰都不知道。羅輯思維賣月餅，一直只是一個假設(shè)，但是，當(dāng)白胖白胖的羅振宇遇到黑帥黑帥的白鴉，這個小秘密就開始變成一個艱巨的任務(wù)。(好基友一輩子!)

　　白鴉是誰?口袋通微商城CEO，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理中的大神級人物。當(dāng)年在任職支付寶首席用戶體驗師的時候，就敏感地覺察到社交關(guān)系在電商中的作用，因此發(fā)起了支付寶“找人代付”的產(chǎn)品項目。雖然最后這個小產(chǎn)品成功上線了，但是因為當(dāng)時的支付寶和淘寶都缺乏一定的“社交屬性”，使得該產(chǎn)品一直沒能發(fā)揮出當(dāng)初設(shè)想的威力和樂趣。當(dāng)白鴉再次創(chuàng)業(yè)，選擇了以微信平臺發(fā)動一場新的電商革命，自然，他也要“玩?zhèn)€大的”!

　　因此，賣月餅，就變成了一場實驗：探索在微信這一特定場景中的電商玩法，測試各種社交關(guān)系轉(zhuǎn)化銷售流量的極限邊界，為將羅輯思維微信商城開放給羅輯思維會員免費使用做前期測試與探路。

　　解密：為什么死磕月餅100天?

　　羅胖，一個最活躍的互聯(lián)網(wǎng)社群和微信公眾賬號的開創(chuàng)者。白鴉，一個死磕社會化電商的瘋子。

　　他們倆在內(nèi)心都對未來做出了同一個判斷：傳統(tǒng)電商的時代已經(jīng)過去，微信電商的風(fēng)口正在形成。

　　但是，微信電商究竟應(yīng)該怎么做?流量還是不是無上神器?關(guān)系會怎樣影響購買?場景將如何重新被定義?

　　其實，這就是這對一黑一白的好基友玩命要死磕月餅的原因。

　　之所以選擇月餅這個商品，是因為：

　　1. 月餅是極少數(shù)天生具備廣泛社交性的商品。

　　2. 近年來月餅的形象已經(jīng)low到底，而今年又必然是月餅市場特別低迷的一年，用這樣毫無勢能的商品來玩，能夠最大程度上測試出玩法本身對銷售的影響度。

　　3. 國家對月餅的食品監(jiān)管力度是極為嚴(yán)格的，作為監(jiān)管體系相當(dāng)成熟的商品，食品安全風(fēng)險最可控。

　　這是死磕100天之后的相關(guān)數(shù)據(jù)首次披露：

　　158位眾籌設(shè)計師

　　200位月餅合伙人

　　以及：近300萬參與者

　　實驗步驟：

　　1. 6月3日發(fā)起戰(zhàn)略伙伴眾籌

　　2. 6月9日招募200位月餅合伙人

　　3. 6月14日征集月餅設(shè)計包裝

　　4. 7月18日起“真愛月餅”在羅輯思維和順豐優(yōu)選官網(wǎng)同步啟動預(yù)售

　　5. 7月18日單人代付功能上線

　　6. 7月21日小批量定制功能上線

　　7. 7月22日多人代付功能上線

　　8. 7月29日送禮功能上線

　　9. 7月30日關(guān)閉羅輯思維微信商城銷售通道，轉(zhuǎn)入順豐優(yōu)選官網(wǎng)銷售

　　10. 8月8日真愛月餅開始向全國發(fā)貨

　　11. 9月5日真愛月餅銷售順豐優(yōu)選渠道關(guān)閉

　　12. 9月17日月餅合伙人收到項目分紅

　　羅輯思維微信商城實驗數(shù)據(jù)：

　　1. 實驗時間：13天(2014.07.18-2014.07.30)

　　2. 參與人數(shù)：2,698,790

　　3. 參與次數(shù)：8,000,972

　　4. 月餅商品頁面分享次數(shù)：1,036,059次

　　5. 完成的訂單筆數(shù)：20,271

　　總銷售量：

　　40,038盒，其中羅輯思維微信商城23,214盒

　　復(fù)盤：關(guān)系終將替代流量

　　羅輯思維目前擁有256萬微信訂閱用戶，25000名會員，日均活躍人次30-40萬，在這樣一個用戶眾多、活躍度較高的社群環(huán)境中進(jìn)行電商實驗，一百天來，我們收獲了以下特別值得分享的干貨：

　　一、連接

　　基于“失控”理論的去中心化是社群運行的基本模式。去中心化的要訣在于一個中心必須解構(gòu)為并行運轉(zhuǎn)的多中心，盡可能多的建立各中心之間的連接，把傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)、傳送帶結(jié)構(gòu)變成網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，彼此連接，協(xié)同進(jìn)化。連接類型越豐富、連接頻次越高，社群活力就越強。

　　因此，在月餅實驗一開始，就確定了一條主線：眾籌眾包——當(dāng)人們共同為一件事付出心力、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、完成任務(wù)的時候，參與感就會轉(zhuǎn)化為自豪感。

　　在這次實驗中，我們共發(fā)起過三次眾籌任務(wù)：

　　1. 眾籌戰(zhàn)略伙伴：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺第一P2P和優(yōu)質(zhì)食品電商順豐優(yōu)選脫穎而出，成為實驗中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者。

　　2. 眾籌月餅合伙人：3000人報名，200人入選。每人10000元本金，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產(chǎn)品最終每人收益為500元。羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

　　3. 眾籌設(shè)計師：158人提交作品，8人入圍，最后羅輯思維忠實用戶——著名設(shè)計師、YAANG品牌創(chuàng)始人王楊，成為這次月餅包裝設(shè)計的主設(shè)計師。

　　在最后呈現(xiàn)的月餅產(chǎn)品中，還悄悄植入兩件連接神器：

　　1. 月餅地圖：我們對參與這次實驗的全體月餅合伙人和眾籌設(shè)計師發(fā)出了邀請，共有172人自愿登上地圖。

　　2. “中國月餅很行”發(fā)行的節(jié)操幣：它不僅是用戶與羅輯思維的連接神器，還成為了社群成員之間橫向連接神器，例如每10張節(jié)操幣可以獲得來和羅胖喝咖啡的交流時間，而有的羅友已經(jīng)在社群中用4張節(jié)操幣交換到了另一個城市免費住宿的機會。

　　事實證明，被連接的可能性越高，勢能就越高。

　　二、關(guān)系

　　傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)電商的命門基于“搜索”，而微信電商則天然的基于“關(guān)系”，這是一個最好的特質(zhì)，也是一個最壞的特質(zhì)，這意味著傳統(tǒng)流量神話的終結(jié)。

　　在月餅實驗中，我們對“關(guān)系”替代“流量”的測試主要表現(xiàn)在：

　　1. 所有人與魅力人格體的關(guān)系

　　一個真實存在的人，經(jīng)由漫長時間，在社群中形成了一個有獨特定位的魅力人格體，對魅力人格體的認(rèn)同、信任、內(nèi)心的預(yù)設(shè)與一個純粹的商業(yè)行為之間，究竟體現(xiàn)了怎樣的承載和轉(zhuǎn)化能力?

　　在月餅實驗期間，羅輯思維微信公眾號日均新增7000多位用戶，取消關(guān)注2000位左右，凈增數(shù)5000，與日常情況基本保持一致，由此證明，信任商業(yè)是真實存在的價值，信任轉(zhuǎn)化交易并不是一道鴻溝，因為信任和交易都是人們主動的自主選擇。在此期間，我們甚至還遇到了花自己錢為會員送月餅的土豪和支持我們羅輯實驗的忠實用戶。

　　2. 所有人與所有人的關(guān)系

　　“搜索”不再是第一推動力，“推薦”、“背書”作為新的銷售推動力逐漸浮出水面。微信電商是一個純粹的口碑生意，倘若不能啟動熟人間的推薦和背書，業(yè)務(wù)模型就不成立。

　　在羅輯思維微信商城13天的預(yù)售期內(nèi)，共有11,458盒月餅是在羅輯思維微信商城中通過企業(yè)定制模式銷售出去的。因為在微信上完成企業(yè)定制的流程是：首先需要個人預(yù)付一部分定金，確認(rèn)后再通過線下對接、銀行轉(zhuǎn)賬等方式完成總體支付。這并不符合大企業(yè)常規(guī)的采購制度和流程，經(jīng)過我們的調(diào)查得知，這些訂單基本都來自熟人推薦和口碑相傳，有些老板本身就是羅輯思維會員，也有很多是員工發(fā)現(xiàn)羅輯思維賣月餅了，強力推薦給自己公司領(lǐng)導(dǎo)的。

　　三、擊穿

　　微信電商的最大挑戰(zhàn)是廣場模式的破產(chǎn)，和垂直社群的興起。每一個微信公眾號和每個個人背后都是一個完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱墻”，如何擊穿這些縱向的壁壘?引爆市場?針對這個緯度的測試，我們和口袋通的小伙伴在月餅實驗中著重設(shè)計了很多強化分享行為的環(huán)節(jié)：

　　1. 功能設(shè)計上突出社交功能：單人代付、多人代付、送禮模式多管齊下

　　“單人代付”指的是用戶下單但不付錢，需要通過微信分享給朋友，然后某個人來幫他完成付款。上線后，口袋通團(tuán)隊根據(jù)用戶反饋，又快速增加了“多人代付”的方式，即一個訂單分享到微信之后可以每個人來付三塊五塊，很快把訂單金額湊齊，即一個迷你眾籌。再后來又有用戶反饋想主動送人禮物，于是他們又增加了“送禮”的玩法，就是用戶自己下訂單、完成支付，分享到微信后其他人輸入個人地址來領(lǐng)月餅，把線下送月餅變成線上轉(zhuǎn)發(fā)月餅。

　　2. 留言系統(tǒng)的個性化定制創(chuàng)造超多樂趣

　　在月餅下單購買的過程中，用戶會發(fā)現(xiàn)每進(jìn)展一步，都會出現(xiàn)留言的機會。每個環(huán)節(jié)的留言都是可以個性化定制、由用戶自己填寫完成的。例如多人代付成功之后，付款人可以定制自己的昵稱和留言，“調(diào)戲”求月餅的人。“拼手氣送禮”的玩法因為有隨機概率，很多人可能會領(lǐng)不到月餅，這個時候他們也可以留下自己的吐槽。

　　羅輯思維自身只有250多萬用戶，和日活躍人次30—40萬，但13天的月餅預(yù)售，我們的口袋通店鋪卻產(chǎn)生了8,000,972次參與，那是因為由于眾多分享環(huán)節(jié)鼓勵人們將連接轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交關(guān)系中去，因此激發(fā)了六度空間效應(yīng)，增加了人與人之間的交互和連接。

　　四、迭代

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的電商不再是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，快是基本功，而基于羅輯思維訂閱號每天一推的模式，刺激“新鮮感”的快速迭代是讓產(chǎn)品一直處于浪潮之巔的法寶。

　　坦率來講，月餅預(yù)售初期的單人代付功能并沒有很好的激發(fā)用戶分享，沒有特別好的實現(xiàn)擊穿朋友圈的目標(biāo)。為了改變這個現(xiàn)狀，兩個團(tuán)隊在極短時間內(nèi)上線了“多人代付”的功能。口袋通團(tuán)隊保障了產(chǎn)品的快速迭代，羅輯思維的小伙伴們則根據(jù)不同玩法以最快速和巧妙的方式引導(dǎo)用戶迅猛的玩起來。13天，共發(fā)布16篇內(nèi)容各異的引導(dǎo)文案、3種全新功能和無數(shù)個可以自由玩耍的環(huán)節(jié)。換姿勢，很重要。

　　從“向一個人撒嬌要月餅”、“向多個人逗趣要月餅”到“送月餅”，每一個環(huán)節(jié)都需要社交屬性的銜接，這不僅考驗社群活躍度，更考驗口袋通產(chǎn)品和羅輯思維運營團(tuán)隊快速改進(jìn)產(chǎn)品的能力。

　　羅輯思維真愛月餅的啟動，就像一枚骰子，一旦擲出去了，我們其實并不一定能猜到接下來會發(fā)生什么。傳統(tǒng)企業(yè)是基于控制模式，過度注重自身計劃，最終被計劃所綁架，壓制新想法、忽略用戶反饋，試圖用確定性來對抗事實上的不確定性，最終淪為自HIGH。然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都必須基于進(jìn)化模式，所有預(yù)案都無法追求、因此也不必做到高度精確，而是坦然接受一切不確定性和非計劃性，保持組織的靈活度，及時調(diào)整姿勢才是關(guān)鍵。

　　這個時代，唯一確定的，就是不確定性;一切非正常，都是正常。

　　五、游戲

　　微信電商的銷量一定不會來源于某個中心化推薦或廣告入口，而依賴于用戶在碎片化社交行為中不經(jīng)意的分享和傳播。讓銷售過程變得自然、有趣、真實，提升用戶參與感就變得至關(guān)重要。

　　先給大家看幾個例子：

　　1. 推出“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在農(nóng)歷八月十六和羅胖曬月亮。根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù)，這個類似于傳統(tǒng)游戲排名的玩法也的確吸引到很多人的關(guān)注，提升了用戶黏性。

　　2. 增加連接神器“節(jié)操幣”，社群成員之間可以用這種方式彼此連接，集齊10張也可以召喚羅胖。

　　3. 在多人代付中付款者頭像隨機生成，口袋通的小伙伴在儲備的一百多個頭像中也植入了兩個團(tuán)隊成員的頭像，很有可能給你留言的那個人就擁有羅胖頭像，增加了彩蛋。

　　4. 個性化的昵稱和留言讓用戶有更多發(fā)揮的空間，提升了參與感。

　　如何讓一個產(chǎn)品銷售過程產(chǎn)生游戲體驗?zāi)?簡單來說，要遵循兩個原則：

　　1. 整體調(diào)性應(yīng)當(dāng)來源于日常真實情緒，對情緒進(jìn)行極致化體現(xiàn)，在月餅項目中是把惡搞、曖昧這種熟人社交關(guān)系中常見情緒提煉出來，增加了游戲感。

　　2. 游戲感的設(shè)計是適用于人與人的關(guān)系之間的，必須天然就具有交互場景，還可以用彩蛋模式增加驚喜感。

　　當(dāng)然，最最重要的，就是當(dāng)你決定發(fā)起一個實驗性任務(wù)，那你一定要選擇一個能跟你并肩戰(zhàn)斗，同樣沒節(jié)操、笑點高、能玩命的團(tuán)隊，比如像白鴉所帶領(lǐng)的口袋通微商城團(tuán)隊。他們從產(chǎn)品設(shè)計到完成售賣共耗時24天，共計4名隊員主要參與，研發(fā)3人，產(chǎn)品1人，平均年齡28.5歲，平均從業(yè)經(jīng)驗5.7年，整個過程中通宵4晚，共提交代碼1371次，上線83次，修改文案和界面細(xì)節(jié)無數(shù)，處女座和這個叫脫不花的某人被黑無數(shù)次。微信“嫖娘娘”群(羅輯思維與口袋通項目對接群)溝通和口水次數(shù)無法統(tǒng)計。

　　更重要的是，在收獲上述經(jīng)驗的同時，我們也被市場狠狠地教訓(xùn)了一番：

　　一、門檻：在方案初期設(shè)計中的參與門檻設(shè)置過高

　　1. 價格

　　在目前微信電商的環(huán)境中，199元一盒月餅的單價偏高。這一定價造成的真正問題不是用戶消費不起，而是不利于分享和推薦。因此如果希望運用更多社交元素來激發(fā)銷售，單價控制在100元以內(nèi)會更容易啟動。比如月餅可做成兩個裝49元，四個裝99元等，與目前的銷售業(yè)績相比，最后的銷售倍數(shù)關(guān)系就很有可能出現(xiàn)幾何增長。高定價也會有特定的用戶群體，但是，如果單價低，則可以極大的降低用戶互動門檻。

　　2. 玩法

　　羅輯思維月餅在短時間內(nèi)推出了很多種全新姿勢，用戶的普及成本很高。玩法新穎就需要對用戶的購物過程做更多關(guān)注和鼓勵。新玩法上線后，可以讓團(tuán)隊成員成為最初的種子用戶，在自己朋友圈內(nèi)進(jìn)行肉身示范，等玩法普及之后小伙伴們就可以自己high了。前1000個鐵桿用戶可以產(chǎn)生很多示范效應(yīng)，每種新玩法都需要找對那1000顆種子。

　　3. 溝通

　　文案信息必須高度提純，保證信息到達(dá)率和理解率。我們在實驗過程中發(fā)現(xiàn)：

　　1)當(dāng)一篇文案出現(xiàn)多個信息點時，理解難度就會成倍上升，而信息傳達(dá)準(zhǔn)確度則會快速下降。

　　2)微信文案中應(yīng)盡量不使用感嘆號，在微信閱讀環(huán)境內(nèi)，閱讀者很難和寫作者實現(xiàn)情感同步，感嘆號容易造成情緒上的侵犯感，不利于準(zhǔn)確的信息傳達(dá)。

　　3)微信環(huán)境內(nèi)，“一屏”已經(jīng)取代了一字和一行，成為用戶的新閱讀單位。因此，條目式的表達(dá)方式可以更強烈的給予信息點，容易記憶和理解，更適合以屏為單位的閱讀習(xí)慣。

　　二、服務(wù)

　　微信電商的購物場景、體驗都與傳統(tǒng)PC電商有巨大區(qū)別，因此在客觀上造成了目前用戶在購物過程中的陌生感。在現(xiàn)階段，用戶對運營者的服務(wù)需求會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)領(lǐng)域。主要體現(xiàn)在：

　　1.對支付流程的學(xué)習(xí)成本較高，比如代付。

　　2.對售后服務(wù)邊界的模糊，例如有的用戶在完成下單和支付后仍要求自主修改地址。

　　所以，在這次月餅實驗中，一開始我們的確低估了服務(wù)部分的工作量，造成響應(yīng)不及時、處理滯后等問題。在此，也向所有支持我們的用戶誠摯道歉。

　　三、用戶習(xí)慣

　　“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大聲叫”、“真愛測試”等一批互動口號在人群中引發(fā)了兩種截然不同的反應(yīng)。85后說：“真沒節(jié)操，好喜歡”。而60后、部分70后群體則是：“真沒節(jié)操，好反感。”

　　互聯(lián)網(wǎng)上的語言表達(dá)方式在不同代際的人群中引發(fā)了不同的反應(yīng)，也導(dǎo)致我們丟失了一部分月餅產(chǎn)品原本的重度消費者，比如年齡較成熟的人群(雖然我們真的更在乎年輕人)。如何精確把握趣味和用戶表達(dá)習(xí)慣間的平衡點，我們還需要多次測試。

　　四、準(zhǔn)備度

　　羅輯思維不是一個根正苗紅的電商團(tuán)隊，很多流程是在實驗過程中逐漸學(xué)習(xí)摸索的。實事求是的講，團(tuán)隊對這樣一個大型微信電商實驗的準(zhǔn)備度是不足的，包括不同環(huán)節(jié)的人力資源分配、過程中的時間進(jìn)度管理、對用戶習(xí)慣的理解等。

　　但在這樣一個壓力測試中，大家找到了一個金句：“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。面對陌生事件，永遠(yuǎn)都不可能達(dá)到百分百的準(zhǔn)備度，能夠為準(zhǔn)備度不足感到緊張，就是最大的準(zhǔn)備度。

　　人人都在不斷探索未來商業(yè)世界的邊界。對于任何一個人來說，如果已知的世界是一座小島，那么，未知，就是這座島嶼的海岸線。

　　我們用一盒月餅，探索到了微信電商玩法的5大G點和4處痛點。我們對它的未來反而更加充滿敬畏，因為微信將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個社交工具，甚至一個平臺的功能，它將是一個無比豐富、多元、持續(xù)進(jìn)化的巨大生態(tài)。

　　我們唯一能肯定的是：商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化從未止步。