營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)案例分析
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)案例分析
自80年末以來(lái),隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)案例分析，希望能夠有所幫助。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)案例分析一：
案例研究：籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過(guò)，需要說(shuō)明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站，更多的時(shí)候，它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。和諸多類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來(lái)，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬(wàn)元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達(dá)到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶(hù)端進(jìn)行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂(lè)士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開(kāi)始迎接一批批“空降”的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片，這簡(jiǎn)直就是一張能買(mǎi)便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門(mén)的品牌，也不得不為籬笆的客戶(hù)而上門(mén)服務(wù)。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱(chēng)行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學(xué)車(chē)，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，從而贏得了消費(fèi)者。
通過(guò)社區(qū)黏住龐大的用戶(hù)群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂(lè)裝修論壇”。在裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來(lái)說(shuō)，聚集用戶(hù)根本不是問(wèn)題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬(wàn)，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買(mǎi)到便宜的裝修建材。
手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然，根據(jù)商品種類(lèi)不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如，在剛剛開(kāi)拓不久的北京市場(chǎng)，籬笆網(wǎng)客戶(hù)占商家總客戶(hù)數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海，有公司對(duì)于籬笆的依賴(lài)程度超過(guò)60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說(shuō)。目前已經(jīng)有10萬(wàn)人在籬笆上有過(guò)成功的交易記錄。
一方面代理消費(fèi)者(用戶(hù))尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷(xiāo)售渠道，幫助其尋求潛在消費(fèi)者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過(guò)傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無(wú)限接近需求端，從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂(lè)貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來(lái)的客戶(hù)就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn)，而且還能以便宜的價(jià)格買(mǎi)到各類(lèi)裝修材料。
如果你問(wèn)到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華，上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶(hù)哪個(gè)更重要，他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)之外，其黏住客戶(hù)的另一個(gè)砝碼是：不斷改進(jìn)的服務(wù)。
有一家上海的鋁扣頂商戶(hù)，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務(wù)流程，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商家的商品，中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶(hù)家中留人等待商家上門(mén)四次。而籬笆網(wǎng)的客戶(hù)大部分為年輕的上班族，請(qǐng)假四次等待商家上門(mén)的時(shí)間很難安排?；h笆網(wǎng)要求商戶(hù)改變自己的服務(wù)流程，將上門(mén)服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶(hù)交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來(lái)的交易量占商家銷(xiāo)售的相當(dāng)比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然，也有些類(lèi)別的商品的交易量并不能在商家的銷(xiāo)售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門(mén)類(lèi)中的商品，以保持自己的話語(yǔ)權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買(mǎi)到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場(chǎng)非?；靵y的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶(hù)提供規(guī)范化的售后服務(wù)，一旦交易出現(xiàn)問(wèn)題，籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任，其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過(guò)的會(huì)員都知道，其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個(gè)：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分，幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后，商家做出了令消費(fèi)者滿(mǎn)意的答復(fù)和舉動(dòng)，由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當(dāng)然，某個(gè)商家的口碑值越高，在同類(lèi)商品中吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來(lái)制約商戶(hù)做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶(hù)清理出局，中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況，給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里，籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見(jiàn)和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見(jiàn)后，并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然，大部分時(shí)候，這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)自己的支付平臺(tái)，而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿(mǎn)足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制，其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺(tái)，從客戶(hù)端進(jìn)行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)案例分析二：
智聯(lián)招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例
1、市場(chǎng)環(huán)境
2011年最具廣告效果的娛樂(lè)視頻成為新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在廣告優(yōu)質(zhì)資源稀缺且價(jià)格增長(zhǎng)的情況下，新的營(yíng)銷(xiāo)形式尤為重要，成本低、接受度高、傳播廣，在這種情況下，智聯(lián)果斷贊助《瘋狂辦公室》，通過(guò)植入形式大量曝光產(chǎn)品的可用度和親切感。
當(dāng)前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，電視的龍頭地位依然沒(méi)有被動(dòng)搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性：
第一，受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與;
第二，電視都有著一定的嚴(yán)肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，因此電視的廣告價(jià)值大，但是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值小。
而網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以突破這些局限，從而帶來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越被很多品牌企業(yè)所重視。
網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代到來(lái)
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，
而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。
在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有兩大特點(diǎn)：“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)性”。
如果你不想失去你的客戶(hù)，現(xiàn)在!不可以再有任何一點(diǎn)點(diǎn)遲疑了，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須馬上重視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的策略
2、目標(biāo)
覆蓋辦公室職場(chǎng)白領(lǐng)，追求夢(mèng)想，自信，時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)和美好生活充滿(mǎn)信念的用戶(hù)群體。
達(dá)到超過(guò)相應(yīng)廣告投放效果的數(shù)據(jù)和貼近度。
傳遞智聯(lián)招聘“投遞一次，改變一生”的品牌理念，在“瘋狂辦公室”里工作的人們都為了夢(mèng)想而工作，他們也在實(shí)現(xiàn)各種人的夢(mèng)想。
其中第六集在智聯(lián)招聘辦公室實(shí)景拍攝。
3、策略
劇情總多次提到智聯(lián)slogan：“投遞一次，改變一生”
情節(jié)包括在智聯(lián)上找工作的全景鏡頭展示
第六集在智聯(lián)辦公區(qū)實(shí)景拍攝，全場(chǎng)景植入智聯(lián)招聘。
全集劇情圍繞在智聯(lián)招聘通過(guò)努力工作得到升職的女孩遇到的誤會(huì)事件，最終表現(xiàn)智聯(lián)招聘領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工關(guān)心與幫助，核心體現(xiàn)在智聯(lián)努力就會(huì)有好工作好發(fā)展，與智聯(lián)的企業(yè)文化相符!
4、執(zhí)行過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)策劃：搜狐娛樂(lè)影響力造勢(shì);借勢(shì)搜狐娛樂(lè)影響力，選擇王牌欄目合作與獨(dú)家內(nèi)容策劃，引發(fā)新一輪熱點(diǎn)關(guān)注!
策劃第1期 2011.4.15(克瑞族追夢(mèng)專(zhuān)題——所謂“克瑞族”，來(lái)自于英文Crazy，概念為“瘋狂追逐夢(mèng)想，哪怕在旁人眼里看起來(lái)很不靠譜的一群人”。)
策劃第2期 2011.5.12(80后夢(mèng)想大調(diào)查——責(zé)任感、孝順心、認(rèn)真的感情觀，仍然深植在80后的胸中，這一份調(diào)查的結(jié)果，讓我們充分有理由相信，對(duì)于80后的我們來(lái)說(shuō)，理想就在前方，引導(dǎo)大家加入瘋狂辦公室)