整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析解讀(2)
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析三
農(nóng)資人，你是否看見(jiàn)魚在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽(yáng)湖流域的一條支流旁，水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時(shí)候我們家里是從來(lái)不買魚吃的，想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊，一時(shí)半會(huì)一頓美味就回來(lái)了。那時(shí)候小河里就是我叫得上名的魚類就達(dá)幾十種，短短二三十年時(shí)間，它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長(zhǎng)，人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過(guò)程中，我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個(gè)聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說(shuō)明的時(shí)候看見(jiàn)了此藥對(duì)魚蝦劇毒，嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個(gè)農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī)，或許他是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的，并掌握了哪種農(nóng)藥對(duì)哪些魚類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(鯉魚，鯽魚，草魚，鰱魚)，什么藥可以毒氣無(wú)鱗魚(泥鰍，黃鱔，鯰魚等等)。究竟是什么藥我就不說(shuō)了，知道的人自然知道，不知道的人不要問(wèn)。世界這么大，我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī)，那我真是罪惡滔天了。于是開始教普通人買藥去河里毒魚，慢慢地人們都知道了這藥的妙用，紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚，真是一本萬(wàn)利。買的人多了，買藥的更高興，本來(lái)這藥一年賣不了幾件，現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件，多賺了好多錢吶。本來(lái)是保護(hù)魚的警告變成了毒魚的說(shuō)明書，本來(lái)是頑蟲的克星變成了魚類的災(zāi)難，這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進(jìn)入秋天，河水下降，溫度高。真是捕魚的好時(shí)節(jié)，幾乎每天都有來(lái)買這種農(nóng)藥毒魚的年輕人。而我自然從來(lái)都不會(huì)賣，說(shuō)沒(méi)有了，賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信，竟然到我倉(cāng)庫(kù)里去翻找，嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對(duì)來(lái)買藥的人拒絕還客氣些，說(shuō)沒(méi)有了?？墒沁^(guò)不了幾天又來(lái)問(wèn)，不勝其煩。后來(lái)我干脆回答我這里沒(méi)有這藥，我不賣這藥。他們問(wèn)我為什么，有錢不賺，傻呀。我一般都說(shuō)這是國(guó)家規(guī)定，這是犯法的。其實(shí)我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過(guò)去，環(huán)境越來(lái)越差。而買藥毒魚的人并未減少，來(lái)我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們?cè)捯灿辛俗兓?，就像前幾天?lái)幾個(gè)青年抗著網(wǎng)來(lái)我店里“老板，來(lái)一箱某某藥”
“沒(méi)有”
“怎么沒(méi)有?”
“我不賣”
“為什么不賣”
“為什么，因?yàn)槲遗抡袌?bào)應(yīng)，因?yàn)檫@是作惡”
“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實(shí)我知道我這樣做毫無(wú)意義，他們會(huì)馬上去別家買，河里的魚不會(huì)因?yàn)槲也毁u而能幸免于難。即使如此，我還是堅(jiān)守我的底線。別人賣是別人的事，自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧就可以了。但又怎樣，我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已，多么希望國(guó)家能研發(fā)出對(duì)魚蝦無(wú)害的農(nóng)藥，把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個(gè)毒魚的青年如愿以償，買來(lái)成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面，任人捕撈。沿河十幾里，幾乎所有的男女老少都在河里狂歡，河水都被攪渾了，像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚的笑臉寫滿了無(wú)知與貪婪。兩天后，河流恢復(fù)了清澈平靜，那些沒(méi)有沉在水底沒(méi)有被撈走的魚浮出水面。大的，小的，剛剛出世的，白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛，發(fā)臭，用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了，我想這些雨一定是那些魚的眼淚……
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析四
方所：文化的例外還是例外的文化?
方所與例外的跨界混搭
方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌：前者主營(yíng)圖書，創(chuàng)立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年，目前有100家左右實(shí)體店，宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái)，方所里面賣衣服，外面配圖書，再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國(guó)價(jià)值”。
不可否認(rèn)，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度，甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞，并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法，當(dāng)所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí)，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心，且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”，2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。
然而，事實(shí)真的如此嗎?眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù)，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米，營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書價(jià)格比較透明，一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%，初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算，即使不考慮其他成本，方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。
這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō)，方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書店來(lái)生存，必須依賴于前者。因此，至少目前來(lái)講，方所還不是文化的例外，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。
方所成為例外的文化符號(hào)
當(dāng)然，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損，即使有贏利，也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒(méi)花一分錢做過(guò)廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢，除了例外服飾，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。
何況，考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化，通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ)，在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng)，以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn)，對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用，更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。
價(jià)值終點(diǎn)：從傳播文化到創(chuàng)造文化
值得警醒的只是，攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象，但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。
當(dāng)然，例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉，另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”，更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。
日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次：核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力，包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力，通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告)，三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng)，就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌價(jià)值傳播文化，還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育，即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。
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