品牌成功營(yíng)銷(xiāo)案例(3)
品牌成功營(yíng)銷(xiāo)案例三：
三只松鼠之后，后堅(jiān)果市場(chǎng)還能怎么玩?
作為堅(jiān)果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營(yíng)業(yè)額過(guò)10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達(dá)到同樣的高度只用了不到3年的時(shí)間。即使在天貓商城，洽洽的銷(xiāo)量排名也長(zhǎng)期不受人待見(jiàn)。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅(jiān)果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷(xiāo)售平臺(tái)化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷(xiāo)售人員，只要翻翻堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展史，就不會(huì)如此輕率地得出這個(gè)結(jié)論。
堅(jiān)果市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)史
早年，被鄧小平譽(yù)為“中國(guó)第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個(gè)單品而名動(dòng)全國(guó)，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品“一嗑三開(kāi)”“鮮美生津”的口耳相傳，沒(méi)見(jiàn)人說(shuō)傻子瓜子的專(zhuān)賣(mài)店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點(diǎn)，也助其在大賣(mài)場(chǎng)和小店渠道中實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。只是在電商的沖擊下，衰落得太過(guò)迅速。2011年之后，一個(gè)“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開(kāi)路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過(guò)人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅(jiān)果。
看得到的是，堅(jiān)果市場(chǎng)的每次變化，并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級(jí)。
后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，從來(lái)就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務(wù)模式，是發(fā)型沒(méi)有趕上潮流的演變，看起來(lái)有些土氣，而長(zhǎng)期無(wú)法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無(wú)法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無(wú)法見(jiàn)招拆招。
當(dāng)年的淘寶集市還是一個(gè)填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場(chǎng)口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)體系的品牌企業(yè)，成為相互背書(shū)的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務(wù)“品牌企業(yè)階段”的到來(lái)(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來(lái)積累的聲譽(yù)、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會(huì)投三只松鼠，馬云也會(huì)更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來(lái)，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎(jiǎng)，“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”成了洽洽“最美的時(shí)光”。
但是，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口決定了渠道命運(yùn)，不如說(shuō)消費(fèi)者的喜新厭舊才是市場(chǎng)的上帝之手。傻子瓜子用個(gè)體取代集體，趕上了鼓勵(lì)個(gè)性解放的改革開(kāi)放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專(zhuān)賣(mài)店，趕上了消費(fèi)環(huán)境的升級(jí);現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實(shí)體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒(méi)臉沒(méi)皮。如今，消費(fèi)者玩的是新鮮和體驗(yàn)。線下老說(shuō)線上服務(wù)不好、體驗(yàn)差，你怎么不說(shuō)，那么多消費(fèi)者為三只松鼠送個(gè)開(kāi)殼器、垃圾袋、一次性手套樂(lè)此不疲地做免費(fèi)宣傳。說(shuō)人家品類(lèi)多、產(chǎn)品雜，你怎么不說(shuō)人家渠道基本零庫(kù)存。
這年頭，消費(fèi)者翻臉比翻書(shū)還快，別連題目都沒(méi)看懂，就滿嘴瞎謅答案。
三個(gè)“反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新思路
堅(jiān)果市場(chǎng)在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，屬于就近購(gòu)買(mǎi)，即買(mǎi)即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中屬于反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評(píng)估項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。既然如此，我這里就再加一句話，當(dāng)反直覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)后，成功的反直覺(jué)就會(huì)成為我們二次創(chuàng)新的障礙。
三只松鼠之后，堅(jiān)果市場(chǎng)應(yīng)該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個(gè)方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的。
首先快消品可以不再是無(wú)處不在，而應(yīng)該設(shè)定場(chǎng)景消費(fèi)和銷(xiāo)售場(chǎng)景。
場(chǎng)景不同，不僅購(gòu)買(mǎi)渠道有差異，對(duì)產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購(gòu)物的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，一般是在家庭場(chǎng)景下食用，如年節(jié)消費(fèi)、朋友聚會(huì)、會(huì)議食品等，適合分享、消磨時(shí)光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷(xiāo)售，量大價(jià)優(yōu)是重點(diǎn)。而對(duì)于在劇場(chǎng)環(huán)境吃的堅(jiān)果零食，產(chǎn)品就應(yīng)該考慮去殼包裝，確保食用起來(lái)沒(méi)有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場(chǎng)整體環(huán)保意識(shí)的提高，街頭隨處可購(gòu)的零食堅(jiān)果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能賣(mài)得起價(jià)格，戳得中痛點(diǎn)。
其次，電商業(yè)務(wù)的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，給創(chuàng)新留下了巨大的市場(chǎng)空白。
電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導(dǎo)致生產(chǎn)者到消費(fèi)者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)，已經(jīng)淪為了一個(gè)“沒(méi)有溫度”的商品。而在某些堅(jiān)果食材里，剛出鍋時(shí)的口感與置放一段時(shí)間后的口感相比，存在著很大的味覺(jué)差別。比如板栗，剛出鍋時(shí)候的口感與涼后的味道，相差實(shí)在太大，線下實(shí)體店要和線上競(jìng)爭(zhēng)，就要從這些能夠由“溫度差”帶來(lái)“口感差”的產(chǎn)品入手。
最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗(yàn)的不僅是商品的自我營(yíng)銷(xiāo)能力，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)智慧。
從反直覺(jué)的角度來(lái)講，低值易耗、客單價(jià)低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個(gè)耳機(jī)只賣(mài)15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個(gè)億，對(duì)想做差異化堅(jiān)果品牌的企業(yè)，難道不是一個(gè)很好的啟示?堅(jiān)果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價(jià)，難道還要重新擠到電商平臺(tái)上，為一個(gè)關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價(jià)?為一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見(jiàn)紅去嗎?
后堅(jiān)果市場(chǎng)，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細(xì)分市場(chǎng)，反直覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)立者。
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