網(wǎng)絡品牌公司營銷案例分析
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行分析研究。那么下面是學習啦小編整理的網(wǎng)絡品牌公司營銷案例分析相關資料，希望對您有所幫助。
網(wǎng)絡品牌公司營銷案例分析一
案例研究：籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪，匯集了大量的主流裝修品牌。不過，需要說明的是，籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，更多的時候，它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者，熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得，并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡社區(qū)不同，籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來，籬笆網(wǎng)的交易量直線上升，從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元，即使是在房產(chǎn)低迷的2008年，也達到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆，從2008年3月起，這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片，這簡直就是一張能買便宜貨的通行證，持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌，也不得不為籬笆的客戶而上門服務。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意，比如裝修、婚慶或者學車，籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本，從而贏得了消費者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體，是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上，籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當受騙，而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結束后，卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說，聚集用戶根本不是問題，甚至不用分毫成本。目前，籬笆的注冊會員是210萬，他們都有著明確的裝修需求，并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼，這是其商業(yè)模式的第二步。目前，籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家，成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當然，根據(jù)商品種類不一樣，籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如，在剛剛開拓不久的北京市場，籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海，有公司對于籬笆的依賴程度超過60%，籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品，另一方面成為廠商的銷售渠道，幫助其尋求潛在消費者，繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金，不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式，籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端，從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng)，僅僅是網(wǎng)絡給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說，在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗，而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華，上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要，他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外，其黏住客戶的另一個砝碼是：不斷改進的服務。
有一家上海的鋁扣頂商戶，是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家，但按照其本身的服務流程，消費者購買該商家的商品，中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié)，需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族，請假四次等待商家上門的時間很難安排?；h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務流程，將上門服務的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說，其一貫做生意的流程就是如此，并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當比例后，籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強勢的話語權，自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當然，也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位，但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品，以保持自己的話語權。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣，不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材，更為重要的是，在裝修市場非常混亂的背景下，作為資源的組織者，籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務，一旦交易出現(xiàn)問題，籬笆網(wǎng)將承擔組織者的責任，其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道，其消費記錄上有一個口碑的管理體系，影響口碑值變化的因素只有兩個：一是定單量，二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分，每被投訴一次自動扣除扣12分，幾乎相當于三張訂單白做。當然，投訴扣分的目的本身并不在于記錄，而在于后續(xù)的跟蹤服務。如果消費者在投訴之后，商家做出了令消費者滿意的答復和舉動，由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當然，某個商家的口碑值越高，在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大，籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位，籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局，中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況，給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里，籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析，并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務的具體意見后，并對其拓展制定出遠景規(guī)劃。當然，大部分時候，這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關系緊密。
現(xiàn)在，籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺，而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制，其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著，籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色，變身成為第三方平臺，從客戶端進行反向資源匹配，已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。
網(wǎng)絡品牌公司營銷案例分析二
飾品網(wǎng)絡營銷：Mbo_音樂盒的成長歷程
Mbo_音樂盒的歷史并不復雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)故事。
Mbo_音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年，在那個網(wǎng)絡購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡銷售的商機。于是，一個網(wǎng)絡飾品品牌“Mbo_音樂盒”誕生了。
普通的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)故事
店主田依雯讀大三時，開始在網(wǎng)絡購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。
從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設計的商品頁面，Mbo_完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbo_漸漸在網(wǎng)絡上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個員工。Mbo_完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網(wǎng)店。
2005年Mbo_被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊了自己的第一家店：musicbo_。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價格，讓Mbo_深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbo_也領悟到了應變的策略。于是，Mbo_開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，并一直堅持走了下來。最終，Mbo_在淘寶上成功的生存了下來，并且茁壯成長。
在田依雯和丈夫的精心打理下，網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉變?yōu)殚_始銷售自己設計的產(chǎn)品。2008年，Mbo_成立公司，注冊自己的商標并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業(yè)團隊，成長為一個真正的網(wǎng)絡品牌。
不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過還算穩(wěn)定”。
但在發(fā)展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbo_音樂盒要做一流的網(wǎng)絡飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbo_品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買。在Mbo_，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務，只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbo_一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡銷售公司。
丈夫石先生則說，三年內(nèi)的目標是結合網(wǎng)絡和實體店，走立體網(wǎng)絡的發(fā)展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開?？傊然钕聛?，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。
搭順風車的網(wǎng)絡品牌
然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡的力量，建立網(wǎng)絡品牌也許沒有想象的那么困難。
當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbo_音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領略到了網(wǎng)絡平臺的推廣具有多么大的作用。
其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbo_音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因為你會發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經(jīng)驗的積累，而且飾品行業(yè)的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談論自己的新體會。
于是，Mbo_音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網(wǎng)絡飾品這個領域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。
而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所;二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。
“事實證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務的企業(yè)也越來越多，網(wǎng)絡飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡化了。”石先生笑言，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那么多人進入這一市場。”
在他們看來，網(wǎng)絡購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網(wǎng)絡不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構又解決了消費者對網(wǎng)絡交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。
從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心
任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經(jīng)濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的一個機遇，也給了網(wǎng)絡品牌更大的發(fā)展空間。
石先生覺得，網(wǎng)絡價格更透明，性價比更高——就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡上長期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實體經(jīng)濟很類似，需要經(jīng)營人心。所謂經(jīng)營人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網(wǎng)絡上的“倒爺”。
這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問題都理順了，架構搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競爭力，后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”
受到啟發(fā)后，Mbo_音樂盒的網(wǎng)絡品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因為網(wǎng)絡銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡平臺進行一些活動吸引新客戶。”
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