什么是直銷文化直銷文化路徑選擇
直銷在我國經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的15個(gè)年頭后,伴隨著直銷法規(guī)的正式出臺(tái)與執(zhí)行,直銷行業(yè)走上規(guī)范發(fā)展道路。與此同時(shí),直銷文化的建設(shè)越來越被企業(yè)所重視。什么是直銷文化呢？下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的什么是直銷文化，歡迎閱讀。
什么是直銷文化
直銷文化尚無較規(guī)范的界定，根據(jù)企業(yè)文化、營銷文化的概念分析，概括地說直銷文化是一種獨(dú)特的商品文化現(xiàn)象，是直銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用。直銷文化是貫穿于直銷企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與直銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。
直銷文化學(xué)術(shù)界定
現(xiàn)代社會(huì)，文化的功能日益凸現(xiàn)，從社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域滲透到人們的工作與生活。隨著社會(huì)對(duì)文化研究的深入，文化與營銷的關(guān)系越來越密切，文化成為不可或缺的一部分，在營銷中占據(jù)越來越重要的地位。而作為未來營銷發(fā)展方向的直銷，更體現(xiàn)出了濃濃的文化氣息。
它是企業(yè)處理人和事、人和物、人與人關(guān)系形成的營銷意識(shí)形態(tài)和道德行為準(zhǔn)則的總和。不同的直銷企業(yè)根據(jù)自身的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，努力打造自己獨(dú)特的文化，而所有直銷企業(yè)的文化匯聚起來會(huì)形成直銷行業(yè)文化的一些共同特征。
隨著直銷商團(tuán)隊(duì)的規(guī)模的不斷跨大和實(shí)力的增強(qiáng)，不同系統(tǒng)的直銷商會(huì)形成具有本系統(tǒng)特色的直銷商文化，也區(qū)別于其他的直銷商系統(tǒng)文化。
直銷文化功能淺析
經(jīng)濟(jì)功能
文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維系在一起，增加直銷企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費(fèi)者的心理需求，給消費(fèi)生活帶來文化氣息。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅是在購買產(chǎn)品，而在購買文化享受的心理產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化，并與他人分享傳播這種文化?？梢娢幕殉蔀橄M(fèi)的一種時(shí)尚，為社會(huì)公眾提供一種生活范式，在潛移默化中影響人們的消費(fèi)觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產(chǎn)品的附加值和文化效益，無疑給直銷企業(yè)增加更多經(jīng)濟(jì)效益。
教育功能
文化作為一種精神一旦形成就會(huì)成為人們行為的準(zhǔn)則,就會(huì)產(chǎn)生一種美與丑、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產(chǎn)、生活的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的手段，也是社會(huì)文化得以延續(xù)的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識(shí)技能、價(jià)值觀念和生活方式，進(jìn)而在一定程度上決定了對(duì)消費(fèi)品的選擇和消費(fèi)習(xí)慣，由此對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想掌握主動(dòng)權(quán)，必須具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。直銷文化不僅能對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生激勵(lì)作用,而且可以教育社會(huì)公眾。它是時(shí)代性與企業(yè)個(gè)性的統(tǒng)一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識(shí)。
社會(huì)功能
直銷活動(dòng)一方面是企業(yè)、產(chǎn)品的營銷;另一方面，也在營銷一些健康文化理念，因此，它同時(shí)也推動(dòng)了社會(huì)文化的傳播與發(fā)展。直銷文化是流通活動(dòng)中產(chǎn)生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯(lián)，而又給予人們一種適應(yīng)現(xiàn)代生活的觀念、情感和方式。從表面上看,直銷活動(dòng)是直銷企業(yè)的行為,但當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 決定了企業(yè)不僅存在著市場(chǎng)營銷活動(dòng),而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。直銷文化作為一種特殊的營銷文化，不斷滲入社會(huì)生活使經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域充滿盎然生機(jī)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加劇,直銷文化的功能將不斷豐富與擴(kuò)大。
直銷文化路徑選擇
直銷隨著時(shí)代的進(jìn)步將會(huì)逐步深入人們的生活當(dāng)中，但由于直銷文化本身底蘊(yùn)薄弱，文化內(nèi)涵容易逐漸掏空,如果對(duì)文化在其直銷活動(dòng)中的把握不到位，直銷也容易呈現(xiàn)出逐漸衰敗的跡象。探討其穩(wěn)步長遠(yuǎn)發(fā)展路徑如下：
1.加深對(duì)文化的深層次理解
特色的文化內(nèi)容決定了特色的直銷。沒有對(duì)直銷文化的深刻認(rèn)識(shí)和理解，就不會(huì)有對(duì)直銷的正確把握，也不會(huì)有直銷的持久興盛。直銷企業(yè)應(yīng)該更深層次考慮文化內(nèi)涵能否為消費(fèi)者帶來的長期收益，而不僅僅局限在單一的經(jīng)濟(jì)目的。直銷也只有在特定文化的基礎(chǔ)上，利用直銷活動(dòng)獨(dú)特氛圍展開，才能自然而然，水到渠成。因此，對(duì)文化內(nèi)在規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)和在此基礎(chǔ)上的妥善把握是直銷成功進(jìn)行和長久繁榮的關(guān)鍵所在。
2.適當(dāng)發(fā)揮文化的軟約束作用，建立誠信的經(jīng)營準(zhǔn)則
在一個(gè)由多個(gè)人共同工作、生活而組成的社會(huì)里，文化是通過人們的行動(dòng)來創(chuàng)造出來的。文化由消費(fèi)者向環(huán)境的傳送的大部分是通過人們的日常生活而自發(fā)完成的。由于直銷企業(yè)的特殊性，人員素質(zhì)參差不齊，流動(dòng)性大等，給管理帶來了極大的困難。而文化具有行為規(guī)范內(nèi)在的軟約束作用。作為一種無形的、非強(qiáng)制性的約束力量，它能夠彌補(bǔ)規(guī)章制度的不足。而借助文化平臺(tái)建立誠信的經(jīng)營準(zhǔn)則，更多著眼于直銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3.形成良好的教育環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的完美結(jié)合
直銷文化是直銷企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，它服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于直銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。借鑒良好的教育平臺(tái)，直銷公司創(chuàng)造新的文化來使消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。在氛圍當(dāng)中不知不覺達(dá)成共識(shí)，形成大家共同認(rèn)可的規(guī)范的價(jià)值觀、精神、禮儀等統(tǒng)一要求，從中企業(yè)價(jià)值觀、使命、經(jīng)營哲學(xué)等通過文化滲透使消費(fèi)者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語言等的改變。
文化是一種重要的資源，這種資源應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就是重要的經(jīng)濟(jì)資源。因此,直銷企業(yè)必須構(gòu)建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內(nèi)在的生命和活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的完美結(jié)合，獲得直銷企業(yè)的穩(wěn)步長遠(yuǎn)發(fā)展。
安利直銷文化
安利(Amway)，一家具有40多年歷史的直銷公司，其日用消費(fèi)品行銷世界上80多個(gè)國家和地區(qū)公司。1992年，安利進(jìn)入中國大陸，并沿用一貫直銷方式經(jīng)營。1998年4月22日，我國政府頒發(fā)傳銷禁令，在全國范圍內(nèi)禁止傳銷。此后，安利也停止了中國直銷而改為店鋪銷售。2000年，安利再次在中國進(jìn)行直銷運(yùn)作。在短短三年中，安利取得了巨大的成績和影響力，人們?cè)隗@嘆安利中國驚人的發(fā)展速度的同時(shí)，也難免回想起傳銷的種種破壞性和劣根性。安利究竟依靠怎么樣的一種力量吸引直銷人員，又如何能夠避免再次陷入傳銷的漩渦當(dāng)中，眾多關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人們都拭目以待。然而，在安利眾多的影響力要素中，最能夠吸引我們注意力的恐怕仍然是安利企業(yè)文化的“魔力”。那么，安利企業(yè)文化究竟如何運(yùn)作，才得以將這么一個(gè)抽象的管理工具深入提高銷售績效?
1.安利文化運(yùn)作要素
(1)洗腦
提起文化，人們常常想到文化對(duì)于價(jià)值觀和信仰的重要影響力。對(duì)此我們可以用洗腦來形容安利的文化影響力——幫助每一個(gè)進(jìn)入的員工更加積極地生活，改變?cè)邢麡O的生活態(tài)度，激發(fā)員工的熱情和斗志。
埋藏在人們內(nèi)心或深或淺的地方，有著對(duì)于事業(yè)或者家庭的追求。但是現(xiàn)實(shí)磨折卻讓這些追求或者黯然失色，或者消失殆盡。然而，銷售確實(shí)是一項(xiàng)需要員工巨大熱情的工作，而這些熱情恰恰來自于人們的追求。因此，改變?nèi)藗儗?duì)于生活的被動(dòng)想法，激發(fā)人們內(nèi)心的潛能就成為安利文化的首要任務(wù)。正如許多安利人感受到的那樣，“來安利之前覺得生活缺乏目標(biāo)，是安利給了我們激情，是安利讓我感受到了生活的樂趣，原來人生可以這么活著。倒不是真的掙了多少錢，而是我們看到了自己明顯進(jìn)步。”
(2)造夢(mèng)
打造夢(mèng)想包括幫助直銷人員設(shè)立個(gè)人和銷售目標(biāo)，展示職業(yè)發(fā)展前景，圍繞這些目標(biāo)的是安利一系列幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的組織手段措施以及人力和物力支撐。
由于每個(gè)人的經(jīng)歷不同，心中的夢(mèng)想也不盡相同：家庭、孩子、事業(yè)或者實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。為此針對(duì)不同的直銷人員，安利必須實(shí)行個(gè)性化，以激起不同類型的人共鳴。然而，盡管諸多的直銷人員之間千差萬別，安利的夢(mèng)想打造機(jī)制一般都包含了三個(gè)要素：選擇，熟悉和情感。進(jìn)行夢(mèng)想導(dǎo)入的時(shí)候，安利通常不會(huì)直接勸說直銷人員接受某些想法或左右他們的思想，而是給人充分的選擇自由。通常情況下，安利人受到這些富有情感而又熟悉的夢(mèng)想的激發(fā)，會(huì)開始變得興奮并激情四溢。“原來我們是有能力選擇自己的生活方式，只要我們?cè)敢飧冻雠?rdquo;。在安利企業(yè)文化熏陶之下，“我感覺到自己的血液在沸騰，渾身都是力量，我們正在為自己的夢(mèng)想而努力，感覺那么清晰，似乎只要努力就觸手可及。”
正如《第五項(xiàng)修煉》中提到的那樣，夢(mèng)想的張力通常簡單而且有力，這種張力的動(dòng)力來源于理想和自身現(xiàn)實(shí)之間的差距。通過不同企業(yè)文化實(shí)施的措施和方法，安利讓組織成員感受到他們自身所達(dá)到的與理想還存在一定的差距，同時(shí)讓他們堅(jiān)信通過努力他們可以接近甚至實(shí)現(xiàn)他們的理想。然而，組織成員也可能到達(dá)所謂的“舒適境地”，他們會(huì)滿足于生活狀態(tài)而不想為理想奮斗。在安利看來，“舒適境地”意味著失敗，一個(gè)成功的銷售人員不會(huì)滿足于現(xiàn)狀。努力是一個(gè)不斷的持久的過程，所以安利夢(mèng)想打造也是一個(gè)循環(huán)過程，以此促使其成員不斷建立新的目標(biāo)或者夢(mèng)想并為之努力。
(3)認(rèn)同
安利對(duì)其所屬銷售人員洗腦和打造夢(mèng)想的重要目的之一是獲得他們對(duì)于組織的認(rèn)同。反過來，組織能否為其成員洗腦和灌輸夢(mèng)想也在很大程度上取決于他們對(duì)于組織的認(rèn)同。然而，與眾多安利直銷人員的接觸我們可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同并非不是以個(gè)人在組織中經(jīng)濟(jì)上成功為基礎(chǔ)。在許多安利人看來，這里改變了他們對(duì)于生活的消極看法而賦予他們以生活的信心和朝氣，這里給了他們一個(gè)施展的舞臺(tái)和未來的夢(mèng)想，這里的人友好熱情而給人以家的感覺，而所有這些都是金錢所不能夠做到的。很自然地，這些直銷人員認(rèn)同安利并且極力維護(hù)他們與組織之間的關(guān)系。正是安利文化的融合力促使他們將自己看作是組織的有機(jī)組織部分，處處以安利人自居，并為之感到驕傲，有些人甚至將安利生活方式當(dāng)作信仰看待。
安利文化傳播者正如前面提到的那樣，對(duì)于每個(gè)人而言，夢(mèng)想反映了他們過往的經(jīng)歷，打造夢(mèng)想也必須應(yīng)人而異。對(duì)于大多數(shù)安利人而言，他們與安利最直接也是最多的聯(lián)系來自于上線，上線也因此在安利文化傳播中具有關(guān)鍵而不可替代的作用。在安利文化的傳播過程中，他們首先與下線建立良好的關(guān)系，取得他們的信任和認(rèn)同。然后，他們會(huì)幫助和指導(dǎo)安利直銷人員選擇購買合適的書籍和磁帶，指導(dǎo)他們適應(yīng)整個(gè)安利體系并學(xué)會(huì)如果做生意。他們甚至成為組織成員生活，信仰上的良師益友。除了提供意見信息以外，上線還幫助其成員處理來自于非組織成員對(duì)安利的負(fù)面影響，幫助他們調(diào)節(jié)心態(tài)。上線對(duì)下線的影響如此重大，加上銷售工作的挑戰(zhàn)性，對(duì)于任何安利人而言，如果不能與他們的上線保持良好的關(guān)系一般必定難以融入安利文化進(jìn)而取得良好的成績。上線和下線之間相互依賴促使雙方深厚關(guān)系的建立和發(fā)展，甚至有些安利銷售人員認(rèn)為“我的上線就像是我的父母一樣，對(duì)我關(guān)心倍至。”隨著與安利成員之間相處時(shí)間不斷增大，安利文化對(duì)個(gè)體的影響也越來越大。這似乎在安利成員和非成員之間鑄起了一道溝通屏障，也無怪乎安利成員和非成員之間對(duì)安利的評(píng)價(jià)相差如此之大。
除了上線以外，安利還通過各種形式進(jìn)行整體文化傳導(dǎo)。最常見的方法莫過于邀請(qǐng)成功安利直銷人員講述他們的堅(jiān)苦歷程，以及他們?nèi)绾卧诎怖徊揭徊匠砷L并實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的過程。相比之下，通過安利磁帶、書籍、雜志和幻燈片則缺乏感性認(rèn)識(shí)。雖說如此，娓娓動(dòng)聽的成功事跡卻能夠產(chǎn)生更加持續(xù)和廣泛的影響。聽到看到那些若干年前與自己類似甚至不如自己的人也能取得頗為豐厚的收入并受到人們的尊重，更甚至類似的故事就發(fā)生在身邊，發(fā)生在自己的上線身上，怎么能不讓人心動(dòng)而躍躍欲試。
不管是來自于上線還是組織整體，經(jīng)濟(jì)和情感上的幫助和賦予都是安利直銷文化最重要的兩個(gè)特征。在大多數(shù)組織當(dāng)中，人們很難體會(huì)到真正的關(guān)心，相反更多的是相互競(jìng)爭(zhēng)，上下級(jí)之間的關(guān)系冷漠無情(下級(jí)不敢奢望上級(jí)能夠給他們幫助，上級(jí)所關(guān)心的也僅限于下級(jí)完成任務(wù)的多少和好壞)。但在安利直銷體系中，人們相互關(guān)心、互相幫助。難怪許多安利人感嘆“安利給人一種家的感覺”。
2.安利文化傳播手段
安利培訓(xùn)給我們展示了一種全方位、多層次的培訓(xùn)手段和方法，同時(shí)也給我們展示了企業(yè)文化如何在培訓(xùn)中得以傳遞和灌輸。
(1)專業(yè)培訓(xùn)
安利的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)相當(dāng)有特色并富有成效。它要求每個(gè)安利直銷人員有展示自我的勇氣，熟悉產(chǎn)品的性能和性價(jià)比，演示其獨(dú)有的銷售主張。在掌握了上述的基本銷售技巧后，安利還著力增強(qiáng)他們與潛在用戶的溝通能力。在這一過程中，安利直銷人員的不斷演示產(chǎn)品品質(zhì)和正確使用方法。通過專業(yè)培訓(xùn)，安利直銷人員能夠利用專業(yè)的測(cè)試工具，使顧客對(duì)產(chǎn)品的功效認(rèn)識(shí)由理論上升到實(shí)踐，為進(jìn)一步說服其購買相關(guān)產(chǎn)品減輕了難度。
(2)心理培訓(xùn)
安利的培訓(xùn)不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。在實(shí)際的銷售工作中還會(huì)遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，藐視你的存在，這時(shí)就需要銷售人員有鍥而不舍的精神和良好的心理承受能力。這種承受力來自于安利的心理素質(zhì)教育：為每一位銷售人員在將來的具體工作中會(huì)遇到的一些問題，做了預(yù)見性分析;為他們提供客觀的解決、借鑒方法，避免了他們?cè)诮獯鹂蛻糇稍儠r(shí)的尷尬;同時(shí)通過這種不間斷的培訓(xùn)，安利還增加了整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力。
(3)情感培訓(xùn)
單純?yōu)殇N售人員提供產(chǎn)品知識(shí)教育和心理素質(zhì)培訓(xùn)僅僅能夠提高他們的工作能力，至于員工的整體素質(zhì)、工作熱情和對(duì)安利的感情則影響甚微。安利文化的魅力正是在專業(yè)培訓(xùn)和心理素質(zhì)培訓(xùn)基礎(chǔ)上施加情感影響才真正煥發(fā)光彩：讓接受過有效培訓(xùn)的銷售人員自身內(nèi)涵和素質(zhì)有了質(zhì)的飛躍;對(duì)從事安利產(chǎn)品銷售的前景有了美好、理性的認(rèn)識(shí);更使他們覺得安利滿足的不僅僅是他們對(duì)于物質(zhì)的渴望，還給了他們事業(yè)和精神上的追求。
安利企業(yè)文化可以提高銷售人員工作的熱情，提高他們與客戶的溝通能力。但要得到直銷人員的長期認(rèn)可，企業(yè)還必須具有真正可靠的實(shí)力。好比說，整個(gè)安利(中國)是一顆移植自國外大樹。由于良好的文化融合能力和文化運(yùn)作能力，安利吸引了眾多的銷售人員加入，這顆大樹正枝繁葉茂并不斷抽枝發(fā)芽，展示在人們面前的是一副朝氣蓬勃的整體形象。然而，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，這個(gè)大樹還必須有發(fā)達(dá)的根系作為支撐。所謂，樹有多大，根有多深，安利持續(xù)發(fā)展必須建立在誠信和質(zhì)量的根基之上。
3.安利文化運(yùn)作根基
安利產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，具有重復(fù)購買的特征，依賴于顧客(其中也包括員工)的長期認(rèn)可;安利直銷業(yè)務(wù)大都是從親朋好友開始坐起，如果能夠得到周圍人的認(rèn)同，工作阻力將會(huì)小很多，安利文化組織內(nèi)導(dǎo)入的阻力也就相應(yīng)小得多;直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是欺詐，要消除人們對(duì)于直銷的疑慮，僅僅是內(nèi)部文化大融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這些都要求安利企業(yè)文化不僅僅能夠?qū)Π怖变N人員產(chǎn)生正面影響，還必須進(jìn)一步延伸至企業(yè)以外更大的范圍，產(chǎn)品誠信和質(zhì)量自然成為了安利生存的根本保障，是整個(gè)企業(yè)的精神和靈魂。
對(duì)于一個(gè)以直銷這個(gè)敏感字眼為營銷方式的公司來說，公司的誠信是非常重要的。為此，安利積極擴(kuò)大在中國的影響，所有的經(jīng)營活動(dòng)都圍繞誠信進(jìn)行：大量參與資助中國的社會(huì)公益事業(yè);允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款;不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨;嚴(yán)格規(guī)范銷售人員行為;顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。作為安利企業(yè)文化的核心內(nèi)容，誠信安利并非僅僅是一句口號(hào)，而是反映在企業(yè)運(yùn)作的方方面面，并用于指導(dǎo)企業(yè)行為。就這一點(diǎn)而言對(duì)中國企業(yè)文化運(yùn)作確實(shí)能夠產(chǎn)生一定的啟發(fā)作用。自80年代企業(yè)文化導(dǎo)入我國，企業(yè)文化的重要性逐漸受到了企業(yè)界和理論界的認(rèn)可。但是由于企業(yè)文化的作用周期長，運(yùn)作難度大，再加上經(jīng)濟(jì)運(yùn)作大環(huán)境的限制，組織文化核心要素仍然更多地停留在口號(hào)當(dāng)中。就拿建立誠信組織來說吧，很少有企業(yè)愿意真正付出短期成本以及抵制短期誘惑而堅(jiān)守于其中。
我們知道，只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利公司從一進(jìn)入中國市場(chǎng)仍然一如既往重視產(chǎn)品質(zhì)量。事實(shí)上，很多銷售人員當(dāng)初加入安利就是因?yàn)榘怖a(chǎn)品質(zhì)量好，“開始的時(shí)候，我并不知道安利。經(jīng)過一個(gè)朋友介紹之后，我開始嘗試安利產(chǎn)品。起先只買了一小件產(chǎn)品(去斑)，幾個(gè)月后，朋友說我的皮膚斑點(diǎn)少了。之后，我開始大量使用安利，至今感覺都挺好。一次偶然的機(jī)會(huì)，我參加了安利的會(huì)議，覺得挺有意思便加入安利。”在我們接觸的安利直銷人員中，不只一位有過類似的經(jīng)歷。過得硬的質(zhì)量不但吸引更多的人加入安利，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，高質(zhì)量的產(chǎn)品無疑可以讓銷售人員底氣十足。
4.安利文化運(yùn)作陷阱
安利沒有公布員工流失率，但據(jù)估計(jì)安利(國際)員工流失率高達(dá)40%-100%。當(dāng)前，安利(中國)仍然處于低起點(diǎn)的飛速發(fā)展階段，發(fā)展所帶來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)等各方面的利益可以淡化許多內(nèi)在的問題。因而，安利(中國)員工流失率相對(duì)要低得多，我們聽到安利直銷人員的抱怨也異常少。但我們可以預(yù)見，安利中國未來的發(fā)展也必然要面對(duì)與安利在其他國家同樣高的員工流失率。盡管安利直銷業(yè)務(wù)本身的性質(zhì)決定了員工必須長期面臨心理和身體的調(diào)整，高度壓力之下的高流失率確實(shí)可以理解。但同時(shí)也說明，盡管安利擁有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化并精于其中，但仍然必須面對(duì)落入自己陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。
(1)利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向
企業(yè)文化通過影響企業(yè)員工而發(fā)生作用，并借助經(jīng)濟(jì)利益得以加強(qiáng)。然而，如果安利員工曲解了這層意思，而將注意力過多地集中在牟取暴利，很可能會(huì)導(dǎo)致傳銷的負(fù)面影響在安利直銷人員中蔓延。這樣不但不能實(shí)現(xiàn)安利直銷節(jié)約銷售成本，便于服務(wù)顧客的目的，甚至可能再次陷入傳銷的危機(jī)當(dāng)中。
安利營銷人員的收入有兩種來源，其一是自身的銷售收入;其二是所謂的“市場(chǎng)開拓費(fèi)”。前者來自于服務(wù)顧客，銷售產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤。后者間接通過發(fā)展下線取得，是安利用來激勵(lì)銷售人員培訓(xùn)輔導(dǎo)下線員工進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的壯大和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)措施。應(yīng)該說，兩種激勵(lì)都是整個(gè)安利營銷激勵(lì)體系不可或缺的部分。由于服務(wù)于顧客的銷售收入需要消耗營銷人員大量的精力，服務(wù)的范圍十分有限。因此對(duì)于大多數(shù)安利直銷人員而言，服務(wù)收入所占的比重會(huì)隨著他們事業(yè)的發(fā)展而逐漸縮小，甚至到達(dá)無足輕重的位置，盡管單件產(chǎn)品的服務(wù)酬勞比重確實(shí)不小。發(fā)展下線卻能夠通過造就銷售的金字塔而將自己逐漸置于金字塔的高層，并從下線成功的銷售和發(fā)展下線中獲得利益。這種方式相對(duì)更加輕松和迅速，因而會(huì)獲得更多的關(guān)注。然而，利益驅(qū)動(dòng)下過分關(guān)注吸引下線也恰恰是傳銷在中國被禁止的最根本原因。
利益驅(qū)動(dòng)固然是營銷的重要手段，但是利益也是導(dǎo)致人們忘卻事情本質(zhì)的重要因素，所謂利益熏心正是如此。安利也意識(shí)到了這一問題，因而在安利的文化宣傳中一再強(qiáng)調(diào)“我們的事業(yè)需要勤奮的勞動(dòng)”。然而，即便是正確和善意的勸阻也可能被忽視，更何況安利直銷人員素質(zhì)仍然如此參差不齊，這樣就對(duì)安利文化在這方面的滲透力提出了更高的要求。
(2)上下線關(guān)系破裂
安利上下線關(guān)系以情感和經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，情感上無法接收對(duì)方或者利益方面發(fā)生沖突都可能導(dǎo)致上下線關(guān)系破裂。
安利的激勵(lì)體系下，上線的收入很大程度上取決于成功的下線管理和溝通。因而，相對(duì)而言上線更加傾向于維護(hù)團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，通常不會(huì)在意識(shí)上產(chǎn)生與下線分裂的感覺。即便是有，也不會(huì)輕易表現(xiàn)出來。相反，下線可能會(huì)覺得上線管得太多，甚至干涉了他們的私人生活。“有的時(shí)候心情不好，上線打電話讓我參加安利會(huì)議，這樣會(huì)讓我感覺到限制，于是我對(duì)她發(fā)火。”有的下線則感覺到“工作方法上面無法認(rèn)同”，價(jià)值觀上也存在比較大的差異。盡管在安利強(qiáng)勢(shì)文化運(yùn)作能夠減少人們思想觀念上的差距，工作方法培訓(xùn)上也幾乎是按部就班，但畢竟個(gè)人經(jīng)歷和背景千差萬別。與情感沖突并列的還有經(jīng)濟(jì)沖突。上線與下線之間緊密的經(jīng)濟(jì)收入關(guān)系雖然能夠被安利強(qiáng)有力的宣傳所淡化，但難免讓人或多或少地產(chǎn)生被剝削的感覺。這種感覺一旦帶入上下線之間的交往中，便成為威脅他們關(guān)系的潛在因素。以上種種原因?qū)е碌纳舷戮€關(guān)系破裂可以通過重新選擇上線得到改進(jìn)，但更大的可能性是選擇離開。
(3)夢(mèng)想破滅
當(dāng)打造夢(mèng)想及其相應(yīng)方案成功的時(shí)候，其成員會(huì)重新定位他們?cè)诮M織中的意義并努力為了夢(mèng)想而奮斗;相反，如果失敗則可會(huì)導(dǎo)致成員與組織背離并最終離開。
從安利企業(yè)文化成功激發(fā)其直銷人員工作積極性以及對(duì)生活的熱情中，我們可以看到，企業(yè)文化雖然抽象并且看似不可琢磨，但確實(shí)是可以操作并為企業(yè)帶來效率的有效管理工具。當(dāng)然，企業(yè)由于所處的產(chǎn)業(yè)背景和發(fā)展歷程不盡相同企業(yè)文化運(yùn)作也應(yīng)該有所差異，而對(duì)于我國企業(yè)而言，要做的似乎更多。
直銷法
盡管來自商務(wù)部和國家工商總局的消息表明《直銷法》的正式出臺(tái)還要等待時(shí)日，但草案的公布還是引起社會(huì)廣泛關(guān)注。直銷與傳銷之間糾纏不清的關(guān)系，決定了直銷立法是個(gè)相當(dāng)敏感的話題。
根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的定義，直銷(DirectSelling)是直接把商品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的輸送和流通渠道。一般而言，直銷可分為單層次直銷和多層次直銷，習(xí)慣上將“單層次直銷”稱為“直銷”，而將“多層次直銷”稱為“傳銷”。
上世紀(jì)90年代初，“雅芳”第一個(gè)采取這種直銷的新型銷售模式登上中國大陸并獲取了高額利潤。在雅芳的刺激下，直銷方式一時(shí)風(fēng)行全國，由于市場(chǎng)發(fā)育不健全和制度的缺位，多層次直銷方式的缺陷被利用，不規(guī)范的非法傳銷組織紛紛出現(xiàn)。截至1993年，全國誕生傳銷公司近200家，從業(yè)人員不少于100萬，并迅速在30多個(gè)城市擴(kuò)張。直銷市場(chǎng)一時(shí)良莠不齊，魚龍混雜。
1998年4月，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，宣布傳銷為非法。同年6月，包括“安利”、“雅芳”在內(nèi)的10家外資企業(yè)被批準(zhǔn)改用“店鋪+推銷員”的方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。從此，“傳銷”就是詐騙的觀念深入人心，與傳銷有些淵源的直銷也遭受連累。但在商業(yè)主管部門和專家眼中，直銷與非法傳銷的區(qū)別是清楚的：直銷的銷售對(duì)象主要是消費(fèi)者，而非法傳銷的銷售對(duì)象是經(jīng)營者———傳銷中的下線;直銷人員的利潤來源于銷售業(yè)績，而非法傳銷的利潤來源于“拉人頭”;直銷公司有完善的退貨機(jī)制，而非法傳銷缺乏退貨機(jī)制，或條件極其苛刻。
禁令并未根絕傳銷，一些無法轉(zhuǎn)型的企業(yè)把“傳銷事業(yè)”從地上搬入地下、從實(shí)景進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。8月12日，國家工商總局公布了10大傳銷案件。從中看出，卷土重來的傳銷案件欺騙性更強(qiáng)，行為更加隱蔽，涉及社會(huì)成員的身份越來越復(fù)雜，不少大學(xué)生、中學(xué)生和退伍軍人都不幸卷入其中。
從法律、制度上鑒定直銷和傳銷的時(shí)候，人們關(guān)注此次直銷立法能否徹底廓清直銷和傳銷的形態(tài)，能否徹底揭露打直銷之名行傳銷之實(shí)的伎倆，能否為那些受傳銷連累的直銷企業(yè)正名護(hù)航[1] 。
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