網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行營銷方案,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案相關(guān)資料，希望對您有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案一
近五年來圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述
摘要:隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍使用,近年來,網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸成為專家學(xué)者們研究的重要課題。研究者主要從圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的理論運用,圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺、手段,分類圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷以及圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的意義等方面進行探討,從以上五個方面對近五年來圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的研究情況進行綜合評述。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;圖書;出版
自20世紀90年代以來,互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速發(fā)展并得到普及。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活方式,同時也對經(jīng)濟活動產(chǎn)生了重大影響,而網(wǎng)絡(luò)營銷也成為圖書營銷的重要組成部分。近五年圖書網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究成果在出版專業(yè)刊物上不斷呈現(xiàn),如 出版發(fā)行研究!上許力的 變∀推為∀拉的圖書營銷新模式!,陳進才的 新華書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略!; 科技與出版!上劉浩的 計算機圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷!; 出版科學(xué)!上亢博劍的 淺談大中專教材的網(wǎng)絡(luò)營銷!,周榮廷、陳果的 圖書出版的搜索引擎營銷策略!; 編輯之友!上陶安惠的 圖書編輯運用博客營銷的技巧!; 編輯學(xué)刊!上馮雁的 圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)登陸途徑!; 出版與印刷!上胡常青的 網(wǎng)上書店營銷分類探析!,等等。這些研究無疑豐富和完善了出版營銷思路,使出版社圖書發(fā)行工作有了更多的理論和實踐依據(jù)。
黃麗娟在 基于e-供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究!一文中指出:e-供應(yīng)鏈的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber-marketbasedonSCM)∀是e-供應(yīng)鏈和圖書網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合的產(chǎn)物,其目的在于以供應(yīng)鏈管理思想(即以客戶滿意為中心,供應(yīng)鏈各個節(jié)點博弈雙贏)為指導(dǎo),充分地利用電子商務(wù)技術(shù)(Intemet技術(shù)、RFID技術(shù)、GPs技術(shù)、GIS技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等),使得供應(yīng)鏈中的三流快速高效流動,確保整個圖書
供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)營銷的效益最大化。
周一苗在 基于TAM理論的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷分析!一文中談到TAM理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運用時指出,∀它是迄今為止最為成功的解釋信息系統(tǒng)使用的模型,通常認為通過使用TAM可以成功預(yù)知40%的系統(tǒng)使用情況。我們可以把握住TAM理論的精髓,即通過感知有用性和感知易用性來影響用戶使用系統(tǒng)的行為,再確定哪些外部因素又會影響這兩個變量,從而建立起∃外部因素%感知有用性、感知易用性%用戶使用行為&這樣一個用戶使用系統(tǒng)的心理鏈,通過分析外部因素與兩個變量的相關(guān)性,確定影響用戶使用網(wǎng)上形式購買圖書的決定因素,小編認為,這也就是該理論在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的核心價值?？梢?TAM理論的實質(zhì)是通過提高用戶對網(wǎng)上書店這種經(jīng)營模式的感知度來達到圖書營銷的目的。
葉小娟在 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究!中認為,∀長尾理論被譽為∃2006最重要的創(chuàng)見&,它已經(jīng)成為一種
一、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的理論運用研究
圖書網(wǎng)絡(luò)營銷活動是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的,此領(lǐng)域的相關(guān)理論研究還比較少。而理論是實踐的基礎(chǔ),學(xué)者進行圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究無疑具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義?？v觀近五年圖書網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究,學(xué)者們主要采取的是將基于數(shù)字化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而提出的新理論與圖書營銷實踐相結(jié)合的研究方法。學(xué)者研究的主要有e-供應(yīng)鏈理論、TAM理論、長尾理論與圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合。
新型的經(jīng)濟模式,被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域。對出版企業(yè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷來說,長尾理論具有重大的啟示作用。在長尾理論下,暢銷書依然存在,但是遠不如以前,過去由傳媒主導(dǎo)公眾口味的方式將不再適用,互聯(lián)網(wǎng)的無限廣度,使得讀者可以按自己的興趣與意圖快速找到想要的圖書。長尾理論為圖書營銷開辟了一個全新的視角,對我們所熟知的圖書營
銷的∃二八定律&,無疑也是一個重大的顛覆。
法:∀首先,編輯應(yīng)在大型博客網(wǎng)上開設(shè)自己的個人博客或工作博客,并通過自己的人脈關(guān)系盡量與一些著名的博客相互設(shè)立鏈接關(guān)系,爭取更多的網(wǎng)民
光顧自己的博客。其次,對自己編輯的每一本圖書要進行博客營銷的精心策劃,可從選題的策劃這一階段開始就進行有意識的博客宣傳,將策劃過程中的每一個細節(jié)都隨時在博客中發(fā)布。第三,進行圖書與博客的互動宣傳,使博客成為自己長效的營銷工具,使傳播最大化。
二、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的研究
現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)已成為國內(nèi)外企業(yè)進行市場開發(fā)的重地。網(wǎng)絡(luò)營銷也憑借其獨特的優(yōu)勢迅速地發(fā)展起第三,以論壇為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。馮雁在 論壇營銷%%%圖書營銷新思路!中提出,∀越來越多的出版人選擇了與∃網(wǎng)絡(luò)&合作,希望從網(wǎng)絡(luò)中尋來。在網(wǎng)絡(luò)時代,借助網(wǎng)絡(luò)這個巨大的平臺進行圖書營銷活動,是提高市場競爭力的重要選擇。研究
者們對圖書網(wǎng)絡(luò)平臺的研究大致是從網(wǎng)絡(luò)書店、博客、論壇、傳統(tǒng)站點展開的。
第一,以網(wǎng)上書店為平臺。高亮的小型專業(yè)網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略!以小型專業(yè)網(wǎng)上書店為研究對象,認為∀網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬特性,使得傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來劃分企業(yè)實力的標準過時。小規(guī)模的民營網(wǎng)上書店也可以通過獨特的定位,服務(wù)特定的人群,在網(wǎng)絡(luò)空間開展有針對性的營銷活動,獲取新的競爭優(yōu)勢,樹立起自己的品牌形象
。并歸納出四條網(wǎng)絡(luò)營銷策略:精準的市場定位;打造網(wǎng)站平臺,盡顯信息優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢;苦練內(nèi)外功,提升品牌形象;網(wǎng)站促銷策略。鄭雪在 網(wǎng)上圖書和網(wǎng)下圖書銷售的比較研究!中指出,∀中國目前還是一個農(nóng)民居多的國家,網(wǎng)絡(luò)在欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展仍需相當長的時期。近幾年的網(wǎng)上書店經(jīng)營事實證明,在國內(nèi)的圖書市場上,不可能由任何一家,哪怕是最具實力的網(wǎng)上書店,獨自支撐起一個獨立的、在商業(yè)模式上能夠成立的網(wǎng)上圖書銷售體系。單憑賣書的利潤,絕對不足以維持這樣一個完整的商業(yè)體系的運轉(zhuǎn)。
由此看來,網(wǎng)上書店還是需要依托傳統(tǒng)書業(yè)的基礎(chǔ)擴展銷售平臺,才能使自身優(yōu)勢發(fā)揮出來。
第二,以博客為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。彭小珈、張琚在博客在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用!一文中指出:∀博客營銷是一種新型的營銷方式,博客的知識性和共享性都與圖書有很大的相似之處,對于處于競爭同質(zhì)化時代的現(xiàn)代企業(yè)來說,傳統(tǒng)的營銷手段極易被競爭對手模仿與超越,而博客由于其知識性、互動性、集聚性等優(yōu)勢不易被效仿,會極大提高圖書企業(yè)的競爭力。
陶安惠則在 圖書編輯運用博客營銷的技巧!中提出編輯利用博客進行圖書營銷的方
求崛起的出口?？墒?網(wǎng)海茫茫,出版企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上收集選題信息、判斷細分市場、找到目標客戶呢?網(wǎng)絡(luò)論壇的話題討論方式就是一種投入小、效果明顯,并且能快速抓住目標客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
第四,以傳統(tǒng)站點為平臺。葉小娟在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究!中指出,∀這里所說的傳統(tǒng)站點,主要是指那些可以用作圖書宣傳,但頁面資源不是由出版商掌控,而是由網(wǎng)站編輯直接控制的站點,例如各大門戶網(wǎng)的讀書頻道、新華網(wǎng)、中國基金網(wǎng)、阿里巴巴等。目前,出版社大多是通過自己的網(wǎng)站和一些大型的網(wǎng)上書店進行圖書宣傳和銷售。然而,在網(wǎng)絡(luò)世界里,圖書要面對的是更為廣泛的讀者,出版社應(yīng)當擴大自己的影響范圍,與一些著名的門戶網(wǎng)站以及其他有影響力的網(wǎng)站或論壇合作開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷。
三、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷手段的研究
網(wǎng)絡(luò)營銷隨著時代的發(fā)展成為新的理念和策略,近年來研究者們對網(wǎng)絡(luò)營銷手段的看法大致有以下四點。
首先,新技術(shù)傳播手段的運用。葉小娟在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究!一文中指出:∀傳統(tǒng)圖書營銷一般采用書評、書摘、或新書介紹,或者利用名人效應(yīng)通過名家書評、名人推薦、現(xiàn)場簽售等手段來實現(xiàn)圖書的促銷。進入網(wǎng)絡(luò)多媒體資訊時代后,視頻、音像、博客、短信、播客等傳播手段日新月異,受眾接受信息的渠道和興趣也趨向多樣化,越來越多的新技術(shù)傳播手段被應(yīng)用到圖書的營銷中來,開創(chuàng)了圖書營銷的新局面。
其次,與傳統(tǒng)營銷整合。韓麗焱在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷!中提出:∀成功的關(guān)鍵是如何把這些網(wǎng)絡(luò)營
銷手段有效整合到傳統(tǒng)營銷中?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊,但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的,出版社在進行營銷時應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營目標細分市場,整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略,以最低成本達到最佳的營銷目標。
第三,服務(wù)營銷。劉光英在 網(wǎng)絡(luò)出版及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書的營銷研究!中提出:∀在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,出版物的無形化以及對互動、定制的強調(diào)使得一個事實日益顯豁起來,即網(wǎng)絡(luò)出版所提供的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)出版物及相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體,因此要在網(wǎng)絡(luò)出版
與傳統(tǒng)的教材營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營銷模式下教材的售前、售中和售后服務(wù)工作得到了極大的改進。二是專業(yè)類圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷。對于專業(yè)圖書的
營銷,李俊卿和盛立指出:∀對于專業(yè)出版社而言,將專業(yè)性特別強的圖書在賣場進行碼堆,可以說是一種浪費財力且毫無意義的勞動。專業(yè)圖書的市場營銷不能直接拷貝暢銷書的模式。他們從互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、博客、電子郵件、搜索引擎的角度,對專業(yè)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了分析,這些方式都能以非常低的成本滿足專業(yè)出版社編輯們的圖書營銷需求。
三是電子出版物的網(wǎng)絡(luò)營銷。楊鐘祥在 電子
的競爭中取得優(yōu)勢,就得在內(nèi)容之外必須注重服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的人性化的服務(wù)將為網(wǎng)絡(luò)出版開發(fā)更廣闊的潛在市場,挖掘更多的潛在受眾。網(wǎng)絡(luò)出版商只有通過有深度、有特色的服務(wù)營銷,才能為讀者提供高附加值產(chǎn)品,才能凝聚人氣。
第四,圖書公益網(wǎng)絡(luò)營銷。李萬紅在聚焦圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)!中指出,∀這里的公益活動是指人們在網(wǎng)絡(luò)上進行的各種非營利性質(zhì)的公開活動,旨在幫助網(wǎng)民就某一主題展開討論,增加認識,學(xué)習(xí)知識。這些活動只要與我們的圖書有關(guān),無論是某個機構(gòu)組織的,還是出版社方面組織的,都可以作為自己的營銷手段。它們在提升出版社的品牌形象、提高圖書的認知度、擴大目標讀者群等方面有著很
好的效果。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展必將給出版社帶來新的挑戰(zhàn)。出版人需要緊緊跟隨時代的步伐,不斷地探索新的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷手段,找到營銷成本與營銷效果的最佳結(jié)合點。
四、分類圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷
不同類型的圖書,采用的營銷方式有不同特點。在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中,研究者們主要對以下幾類圖書進行了探析。
一是教材類的圖書?？翰﹦υ?淺談大中專教材的網(wǎng)絡(luò)營銷!中,指出了大中專教材網(wǎng)絡(luò)營銷的特點主要有四個方面:第一,多媒體信息傳輸。web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息,如文字、圖像、聲音等,從而產(chǎn)生豐富多彩的信息傳遞方式。第二,買賣雙方的互動性強?；ヂ?lián)網(wǎng)可以發(fā)布詳盡的教材信息,并鏈接資料庫提供相關(guān)信息查詢。第三,可量化的效果檢測。網(wǎng)絡(luò)營銷在效果檢測上可以非常精準地量化。第四,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能增強。
26
出版物營銷與管理!一文中闡述了適應(yīng)電子出版物的營銷策略。首先是產(chǎn)品策略,實行產(chǎn)品創(chuàng)新;個性化定制;產(chǎn)品差別化策略。其次是定價策略,要展開主流化戰(zhàn)略和差別化價格策略設(shè)計。最后是促銷策略以及分銷渠道策略。
五、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的意義
網(wǎng)絡(luò)出版打破了傳統(tǒng)出版單位對出版權(quán)的壟斷,使得出版行為成為一種大眾參與的多元主體行為,在這個信息時代圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的研究顯得極具現(xiàn)實意義。
首先,建立、完善出版社的網(wǎng)絡(luò)品牌。韓麗焱在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷!中提出,∀建立、完善出版社的網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)之一。知名出版社的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得到延伸,一般出版社可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象?；ヂ?lián)網(wǎng)對于重塑品牌形象,提升品牌的核心競爭力,打造品牌資產(chǎn),具有傳統(tǒng)營銷不可替代的效果和作用。
其次,加強圖書信息傳遞。葉小娟在圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究!一文中提到:∀在網(wǎng)絡(luò)上,出版企業(yè)不僅能讓每一本書都有和讀者見面的機會,還能夠利用網(wǎng)絡(luò)多媒體信息傳播方式,多角度、深層次地揭示圖書的相關(guān)信息。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式,大大地強化了圖書信息傳達,提高了網(wǎng)絡(luò)宣傳的實效。
再次,目標市場的精確細分。馮雁在圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)登陸途徑!中指出:∀網(wǎng)絡(luò)為出版社提供了一種新穎精確的目標市場細分方法。在因特網(wǎng)上不僅細分市場可以被明確定義,而且還能夠真正加強傳統(tǒng)意義上的細分方法,如根據(jù)人口特征、地理因素以及心理特征等。出版社可以集中于特定的興趣領(lǐng)域,例如,可以為武俠小說迷設(shè)立武俠小說專區(qū),也可以基于地理區(qū)域人口特征來劃分和確定細分市場。
第四,讀者購買的便利性。呂曉鳳在用4C營銷理念引導(dǎo)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷!中提到:∀購買的便利性也是消費者利益的一部分,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比,新的營銷觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既買到商品也買到便利。出版業(yè)購買的便利性是指出版社為方便讀者購買圖書而在營銷中和售前售后方面所提供的各種服務(wù)。目前,網(wǎng)上貨物信息發(fā)布、網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上售后及投訴等的快速發(fā)展,使得讀者享受到足不出戶就能購買并拿到所需圖書的服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案二
1.行業(yè)背景分析
雖然中國生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一，但我國消費者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過全球消費者人均擁有7條的一半，中國消費者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條，分別持平或略高于世界平均擁有量。美國消費者為8條。相對牛仔褲，意大利是歐盟最大的棉牛仔布進口國。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閑、舒適、耐用等特征，備受全球消費者的喜愛。近些年來在工藝、設(shè)計籌資方面的不斷創(chuàng)新，增加時尚元素，更成為牛仔服裝紡織風(fēng)行的驅(qū)動因素。世界各地的消費者有網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案的消費者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1上升了29%。在中國的調(diào)查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費者愿意花更多的錢購買天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國消費者更喜歡100%的純棉制品。
2以來，受國家政策調(diào)整、人民幣升值、勞動力成本增加、原材料價格居高不下、國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘增多等諸多不利因素影響，原本就利潤微薄的服裝出口企業(yè)更加步履維艱，面對日益嚴峻的外貿(mào)環(huán)境及生存壓力，出現(xiàn)了部分小型企業(yè)不堪重負被迫關(guān)?，F(xiàn)象。并且近幾年，我國東部沿海地區(qū)的紡織服裝企業(yè)加大了對中西部地區(qū)的投資力度，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快，目前東部地區(qū)服裝生產(chǎn)開始收縮，中西部地區(qū)省市產(chǎn)量出現(xiàn)大幅度增長。
目前，國內(nèi)已經(jīng)形成了三大牛仔褲生產(chǎn)基地，廣東增城地區(qū)、江蘇常州地區(qū)和山東淄博地區(qū)。這說明，中國的牛仔褲產(chǎn)業(yè)形成了規(guī)模，完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們現(xiàn)在所要做的是產(chǎn)業(yè)升級的問題，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們已經(jīng)達到了國際水準，但是在品牌建設(shè)和渠道拓展上，認識還不足，OEM永遠是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。目前中國牛仔褲品牌的現(xiàn)狀是：無一個被國際市場認可的牛仔品牌。期間有不少國內(nèi)牛仔生產(chǎn)商進行品牌運作，但未能在市場中占領(lǐng)一席之地，相反，中國制造的洋品牌在本土卻大行其道。
3月28日，ERQ的M2C平臺(erq.cn)成功上線。 在全國上下B2C電子商務(wù)營銷模式一片紅火之時，ERQ以全新的M2C營銷模式進軍電子商務(wù)品牌服裝市場，成為中國首家M2C服裝品牌。6月1日當天，ERQ牛仔褲突破了單日銷售1000條的紀錄。
在服裝類電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)“燒錢”的現(xiàn)象自PPG開始就從未停止過如圖 1所示，“服飾類”行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用截止到2010Q2已經(jīng)排在了各大行業(yè)中的第三位，并且其投放費用的環(huán)比增長率也超過了20%，現(xiàn)在的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”如凡客、麥網(wǎng)、瑪薩*瑪索等，大多數(shù)都采用了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺全覆蓋的策略。因此，服飾類行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭還是很激烈的。
2.行業(yè)競爭情況分析
中國目前網(wǎng)上直銷牛仔褲的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP并非專營牛仔褲，因此，ERQ的主要競爭對手應(yīng)該是各大綜合類B2C商城，如：當當，淘寶商城等。還有凡客、麥網(wǎng)這樣的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”，當然，C2C平臺上的大賣家也是不容忽視的一個群體。
2.1 綜合類網(wǎng)上商城
像這樣的網(wǎng)上商城它們大多數(shù)都是由某一細分領(lǐng)域慢慢發(fā)展成綜合類網(wǎng)上商城的，因此，這樣的平臺大都存在“官方”及“非官方”的產(chǎn)品線，例如：當當網(wǎng)，它的圖書音像類產(chǎn)品就屬于當當?shù)?ldquo;官方”產(chǎn)品線并且根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，當當2營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，當當?shù)臓I收中有80%來自于圖書銷售。由此，可以看出，這樣的綜合類商城受其自身條件的限制，在某一緊窄的細分市場內(nèi)它的競爭力其實并不是很強。
2.2 自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺分析
這樣的服裝類網(wǎng)絡(luò)平臺已然在網(wǎng)購用戶間形成了很好的口碑并且它們在網(wǎng)購用戶的心目中也已經(jīng)形成了“服裝類專業(yè)賣家”的形象，下面以凡客誠品為例：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場，凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一并且雖然其只有服裝類銷售，但是凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當當。并且凡客借助強大的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，全面的占領(lǐng)了目標消費者的良好“品牌接觸點”，如所示，DCCI Admonitor 2010 年網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009 年服裝服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL 無疑是2009 年服裝服飾類品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的最大贏家，也是通過網(wǎng)絡(luò)營銷有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用居首，且在第二季度開始遙遙領(lǐng)先于其他品牌。夢芭莎內(nèi)衣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放從第二季度開始有明顯增長，其在綜合門戶、垂直網(wǎng)站的廣告投放金額在第四季度達到了最高點?？v觀其他服裝服飾品牌，除蘭繆內(nèi)衣第二季度波動較大外，其余品牌均表現(xiàn)平穩(wěn)，投放金額呈較穩(wěn)定態(tài)勢。
2.各季度服裝服飾行業(yè)TOP10品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況
這樣的對手應(yīng)該算是很強大的但是從其網(wǎng)站搜索中可以看出，其“牛仔褲類”產(chǎn)品僅有38件商品，而ERQ的網(wǎng)站上卻有328件商品。通過這樣的對比我們可以看出，相對于“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺”來說，ERQ這樣的“牛仔褲”專業(yè)銷售平臺更能夠全面滿足消費者在牛仔褲方面的需求。
2.3 C2C平臺上的大賣家分析
目前中國的C2C市場中淘寶網(wǎng)屬于一家獨大，占據(jù)了80%以上的市場份額，因此，我們以淘寶網(wǎng)為例來做分析?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)所面臨的主要問題就是假貨橫行，雖然淘寶官方采取了很多的措施來打擊出售假貨的行為但是大家誰都明白，這些非廠家直銷的“個體賣家”的商品怎么可能比廠家直銷的商品加價格還便宜，這顯然是不符合邏輯的，因此，它們價格雖然便宜但是在質(zhì)量及正品保障方面卻是很令消費者擔心的，并且淘寶網(wǎng)的搜索規(guī)則也發(fā)生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞默認進入的搜索界面中竟然前三個賣家都是“淘寶商城”的賣家，因此，淘寶上的大賣家們一般都只能被迫進駐“淘寶商城”，但是進入商城后所需要的營
運成本就無形中會增加，所以C2C平臺上大賣家的競爭力正在削弱，以后的B2C市場應(yīng)該才是網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍。
2.4 SWOT分析(略)
3.企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀分析
3.1 企業(yè)網(wǎng)站的基本情況
如所示，經(jīng)過站長工具的查詢可以看出了ERQ的網(wǎng)站鏈接速度比較好，在搜索引擎中的被收錄情況也比較好，它被百度收錄了3960條信息，在“牛仔褲”這一關(guān)鍵詞的搜索中它排在了第23位，相對來說它搜索引擎親和度還做得不夠好，因為該關(guān)鍵詞在百度中的推廣鏈接并不多。另外，從圖中HIA可以看出，ERQ主要在搜索中想要突出的是“牛仔褲專家”這樣的關(guān)鍵詞，這與該企業(yè)做專業(yè)的牛仔褲生產(chǎn)商的定位是相符的。
ERQ的SEO信息
通過ALEX查詢可知(如所示)，ERQ的網(wǎng)站流量情況并不好，并且最重要是ERQ來源于搜索引擎的流量很少，這說明該企業(yè)網(wǎng)站的推廣情況并不好。
ERQ與凡客誠品的搜索%情況
3.2 企業(yè)網(wǎng)站的四項基本要素
?、啪W(wǎng)站結(jié)構(gòu)
ERQ的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)很清晰如所示，它的“登錄”放在了較醒目的頂端，當然這樣也就影響了網(wǎng)站的SEO，因為它有點太靠近頂端了。另外，它的產(chǎn)品分類主要是依據(jù)“男款”、“女款”來分類的而網(wǎng)頁的中心位置則是放置了“滾動的促銷信息”及“官方公告”。
ERQ網(wǎng)站首頁的截圖(1)略
當然，ERQ還提供了站內(nèi)搜索功能如所示并且其還設(shè)計了更為詳盡的分類目錄來方便消費者的商品尋找如所示。
ERQ網(wǎng)站首頁的截圖(2)略
?、破髽I(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
ERQ網(wǎng)站具有比較全面的網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計如所示，作為一個以銷售為主的M2C電子商務(wù)網(wǎng)站，銷售信息和促銷信息應(yīng)該是該網(wǎng)站最主要的相關(guān)信息，當然公司信息、產(chǎn)品/服務(wù)信息和其他信息也是必不可少的，因為前兩項信息是刺激消費者購買的最主要的信息而后三項的完整與否會對該網(wǎng)站的銷售行為產(chǎn)生很大的影響。當然，從ERQ網(wǎng)站的商品信息瀏覽中可以看出其商品信息的描述非常的詳盡同時連模特的身材信息都做出了描述。因此，ERQ的網(wǎng)站內(nèi)容是非常到位的。
ERQ的品牌介紹
?、蔷W(wǎng)站的服務(wù)
ERQ通過在線電子雜志的下載或預(yù)覽(如所示)來為客戶提供“產(chǎn)品選購和保養(yǎng)知識”同時也為客戶提供了最新的“牛仔時尚信息”以及“穿著搭配信息”，這樣不僅可以達到促進銷售的目的同時也加強了品牌的形象。
ERQ的免費電子商務(wù)雜志訂閱
ERQ在幫助中心內(nèi)設(shè)置了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售后服務(wù)”及“常見問題”等模塊，從而讓顧客的一些常見問題得到了較好的解決，如果消費者還有什么特殊需要的話還可以通過“在線客服”來解決如所示。另外，ERQ還為客戶提供了“產(chǎn)品評價”及“訂單信息查詢”的服務(wù)如所示。
ERQ的訂單信息查詢
總體來說，ERQ提供的網(wǎng)站服務(wù)比較全面如所示，當然，ERQ還特別提供了一個“原廠概褲長”的服務(wù)同時也提供了足夠豐富的“支付手段”，這樣周到的服務(wù)還是能夠令消費者滿意的。
ERQ網(wǎng)站所提供的服務(wù)
?、染W(wǎng)站的功能
ERQ提供了很去全面的功能管理如0所示，它為消費者提供了“我的訂單”、“收藏”、“商品留言”、“預(yù)存款”、“站內(nèi)搜索”等功能，相比較與大型的B2C平臺來說這樣的功能設(shè)置已經(jīng)足夠全面滿足電子商務(wù)活動的要求了。
ERQ的用戶操作界面
3.3 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化
如1所示，ERQ的“title”設(shè)計并不太好，因為這里面有多于的“牛仔褲專賣店”這樣的字眼，如果title能夠設(shè)計成“ERQ專業(yè)牛仔褲-最專業(yè)的牛仔品牌”，這樣至少會在搜索中讓顧客在利用“牛仔褲”關(guān)鍵詞搜索時令該網(wǎng)站有更好的表現(xiàn)而通過百度指數(shù)可以找出“牛仔褲”是顧客在搜索中比較習(xí)慣使用的關(guān)鍵詞如2。
1 ERQ的搜索蜘蛛模擬情況
2 牛仔褲在百度上的搜索熱度
另外，ERQ應(yīng)該在百度上做百度推廣，因為從關(guān)鍵詞推廣的競爭來看，其實牛仔褲領(lǐng)域的相關(guān)“關(guān)鍵詞”競價并不激烈因此企業(yè)并不需要投入太大就能夠收到較好的營銷效果，畢竟ERQ的網(wǎng)頁設(shè)計及網(wǎng)站架構(gòu)的相關(guān)工作還是比較好的。當然，作為一家國內(nèi)知名的牛仔褲企業(yè)如果在外資并未大范圍推廣的時候率先發(fā)力的話，我想日后當“外強”開始專注于中國牛仔褲市場的時候那么ERQ的推廣阻力將會更大。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的具體方案
根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際需要，為企業(yè)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法及組合，對其中主要的三~四種方法進行詳細的策劃。每個策劃方案要求有具體的策劃內(nèi)容和詳細步驟，對于可實施的方案，列出實施結(jié)果，如設(shè)計的廣告文案、撰寫的營銷郵件、開設(shè)的博客等;對于有資金需要的列出簡要的預(yù)算。
4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
牛仔服在中國的購買人群主要集中在150歲這個區(qū)間段內(nèi)，因此，針對這一特點該網(wǎng)絡(luò)營銷方案將選擇學(xué)生人群及白領(lǐng)人群來作為目標市場，同時依據(jù)對該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌環(huán)境的分析，本次網(wǎng)絡(luò)營銷方案整體分成三大階段如所示：第一、春曉計劃，第二、品牌巡航，第三、效益風(fēng)暴。
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
4.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析及選擇
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢25月發(fā)布的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)
iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示如所示，搜索服務(wù)、社區(qū)交友和在線視頻的月度覆蓋人數(shù)比例依次分居居互聯(lián)網(wǎng)各項服務(wù)的前三名，而網(wǎng)絡(luò)視頻的月度平均覆蓋人數(shù)比例達到80%以上，即每月至少有80%以上的網(wǎng)民觀看過在線視頻，甚至已經(jīng)高于在網(wǎng)上看新聞的用戶。艾瑞分析認為，由于視頻用戶滲透率已經(jīng)達到80%以上，受限于互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展速度，在線視頻用戶出現(xiàn)大幅增長的可能性不大，預(yù)計未來這一比例將維持在85%左右。
如所示，艾瑞咨詢210月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，影響網(wǎng)民購買行為因素中“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)友的意見”、“互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的廣告”、“搜索引擎的推薦”、“公司主頁上的介紹”、“電子郵件廣告”等網(wǎng)絡(luò)營銷途徑均位列其中。
綜上所述，本次營銷途徑將會以門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及論壇、各類垂直類網(wǎng)站聯(lián)盟、即時類聊天工具及電子郵件營銷等為主。這些網(wǎng)絡(luò)營銷途徑將會結(jié)合不同時期的營銷戰(zhàn)略分別進行整合、實施。
2中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別月度覆蓋人數(shù)TOP10
影響社區(qū)網(wǎng)民購買行為因素
4.3網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃
4.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的第一階段即春曉計劃
在春曉計劃中本方案將會把門戶網(wǎng)站硬廣、病毒式營銷及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟推廣作為“春風(fēng)”，力求借助“溫暖的春風(fēng)”把ERQ牛仔褲的品牌“吹遍”互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。預(yù)計本階段的推廣戰(zhàn)略周期為2個月。
(1)整合式網(wǎng)絡(luò)營銷方案
營銷手段：門戶網(wǎng)絡(luò)硬廣投放、病毒式營銷
營銷重點：精準化營銷
營銷目標受眾及營銷精神訴求：
目標受眾：白領(lǐng)人群------訴求：逃離職業(yè)裝的束縛，讓生活幸福地自由呼
吸。
目標受眾：學(xué)生人群------訴求：對壓力說“不”，讓青春踏著時尚的腳步
暢快地張揚。
營銷周期：01.18--2.18
營銷目標：在短時間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò)，讓ERQ牛仔褲品牌深入人心并快速地在網(wǎng)
絡(luò)中形成高端品牌的形象。
門戶廣告投放情境：
新浪財經(jīng)首頁兩輪播視窗 12萬/輪/天
門戶硬廣營銷方案的要求：
?、?視窗播放的前幾秒非常重要，制作的片頭一定要有創(chuàng)意。
?、?吸引眼球，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。
?、?廣告內(nèi)容要能引起消費者的共鳴。
門戶視窗廣告的內(nèi)容大意：
一位真實的西裝筆挺的企業(yè)白領(lǐng)(有個人簡歷的字幕介紹，著重強調(diào)“單身”)，星期六的傍晚領(lǐng)著公文包在公園中獨自疲倦地走著，此刻，他大學(xué)剛畢業(yè)時的夢想與雄心同現(xiàn)實工作中的種種壓力交錯出現(xiàn)然后一個電話打斷他的思緒，是他的朋友約他晚上去KTV，接著畫面跳至KTV包廂內(nèi)，這個脫掉西裝穿著寬松的休閑裝及牛仔褲的他正和他的伙伴們很“High”、很放松地唱著歌，畫面突然切到獨自正在窄小的床上安靜的睡覺的他。
病毒式營銷的策劃主題：《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活10問》 病毒式營銷的要求：
?、?盡量避免低俗炒作。
?、?吸引眼球，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。
?、?正面引導(dǎo)，最終讓事件同ERQ牛仔褲品牌聯(lián)系在一起。
營銷推廣平臺：
論壇 : ① 天涯社區(qū)tianya.cn/
② 貓撲社區(qū)
博客 : ① 新浪博客：blog.sina.com.cn/
?、?搜狐博客：
QQ ：QQ日志、QQ群、QQ狀態(tài)
視 頻 ：① 優(yōu)酷youku.com/
?、?土豆網(wǎng)tudou.com/
其它 ：① 百度知道zhidao.baidu.com/
② 搜狐問答wenda.sohu.com/
?、?SOSO問問wenwen.soso.com/
?、?百度貼吧tieba.baidu.com/
⑤ 人人網(wǎng)renren.com/
?、?開心網(wǎng)
以天涯社區(qū)、新浪微博及百度貼吧為廣泛推廣的主要陣地，同時以QQ作為連接學(xué)生端的主要途徑，以人人網(wǎng)，開心網(wǎng)作為連接白領(lǐng)人群的主要途徑。 推廣途徑： 網(wǎng)友熱議 推廣過程：
01.25---2.01進入第一階段
相關(guān)人員將會在某一適當時機在QQ日志、天涯論壇、百度貼吧、新浪微博、人人網(wǎng)及開心網(wǎng)上發(fā)表一篇《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活10問》的軟文，接著推手們將利用自己的人脈關(guān)系使該文被快速轉(zhuǎn)載從而形成第一棒“人群”同時我們會組織大量的人員在該文出現(xiàn)的地方進行回帖并在回復(fù)中進行詢問接著在百度知道、搜搜問問、雅虎問答、新浪問答、奇虎問答、天涯問答、Q 吧問答、123 問答)等問答類網(wǎng)站進行提問并且組織力量進行回復(fù)，并且把相關(guān)的“廣告視窗”視頻在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進行發(fā)布并利用相關(guān)的轉(zhuǎn)載功能，將其引入QQ、人人網(wǎng)及開心網(wǎng)，從而完全激發(fā)目標人群的好奇心。
02.02---2.12進入第二階段
利用QQ群、QQ簽名及QQ狀態(tài)來宣傳這些軟文的網(wǎng)址，從而把活動推向高潮。 02.13---2.23進入第三階段
開始組織人員把話題引向白領(lǐng)人群理想中的生活，從而開始令話題很自然地轉(zhuǎn)向“視窗”廣告中男主人公的衣著，正面帶出“ERQ”牛仔褲的品牌及其品牌訴求。
推廣軟文：《一名在校大學(xué)生對白領(lǐng)前輩的生活8問》
進入職場后，你們認為您離自己當初離開學(xué)校時的夢想是越來越近還是越來越遠了呢?心里有什么感觸呢?
企業(yè)白領(lǐng)們是不是都像新浪財經(jīng)頻道的彈出視窗里，所表現(xiàn)出來的男主角一樣，都工作很長時間了依舊是單身?
對于企業(yè)白領(lǐng)來說，那個男性主人公的生活狀態(tài)是不是具有代表性?
那仍然單身著的白領(lǐng)前輩們，你們是因為不愿過早地進入“婚姻的圍城”還是另有其他原因?
白領(lǐng)前輩們，你們的生活壓力來自于哪些方面呢?
白領(lǐng)前輩們，你們認為自己未來的“另一半”應(yīng)該是什么樣的呢?和大學(xué)時代想象的對象有什么變化嗎?
白領(lǐng)前輩們，如果時間可以倒轉(zhuǎn)，你們愿意怎樣地去過完大學(xué)生活呢? 白領(lǐng)前輩們，你們平時遇到很大的壓力時會怎么去排解呢?
費用預(yù)算：
論壇推手和軟文寫手：1000元
新浪財經(jīng)首頁兩輪播視窗 12萬/輪/天 總計：12*2*30=720萬
問題預(yù)案：
?、偃藛T問題
前期的宣傳需要大量人員操作，必要時雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)推手。
?、跔I銷主題偏離
網(wǎng)友的熱議容易將事件偏離方向，通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，將事件扶向期望方向。 營銷效果的評估指標：
傳播的及時性：通過對主流平臺的相關(guān)跟帖量、PV及UV量來進行量化測評。 話題的偏離程度：通過對主流平臺中話題的熱議方向來進行判斷。
受眾的接受度：通過跟帖率、內(nèi)容評價及參與度來進行考評。
信息的分享度：通過轉(zhuǎn)載量來進行量化考評。
(2)病毒營銷
方案概述：
與騰訊進行合作，利用QQ這一聊天工具開展一個主題為“ERQ大聲喊出你的夢”(“ERQ”與“一二三”諧音)的春節(jié)主題活動，該活動主要分為三個階段，
第一階段：先由騰訊官方倡議，邀請QQ用戶進入該活動，參與者可以在QQ中開通相關(guān)的“應(yīng)用服務(wù)”繼而在“神秘花種內(nèi)，寫進自己的新年夢想”然后騰訊官方將會在QQ的醒目位置點亮你的“希望之花”的圖標，讓你的QQ好友都可以看見。
第二階段：“希望之花” 點亮后，用戶需要自己去邀請好友來為自己的“夢想”助威，好友點擊“送上我的祝福”的圖標后“希望之花”就會成長一點。第三階段：每個QQ用戶在202月09日的午夜12點前只要能夠收到20個好友的“祝福”那么你的“希望之花”就會綻放，當然，你寫入其中的夢想也就會顯現(xiàn)在大家的面前。
營銷目標：形成ERQ牛仔褲品牌與目標消費者的深度互動，快速提升品牌形
象。
實施周期：202月01日--02月09日
推廣平臺：QQ
實施過程：
第一階段：202月01日零時起，騰訊公司向所有的QQ用戶發(fā)出活動邀請，并且設(shè)立相關(guān)的官方主頁來進行介紹。202月02日即除夕午夜鐘聲敲響之后，“ERQ大聲喊出你的夢”的春節(jié)特別活動將正式開始。QQ用戶可以通過自己的操作添加相應(yīng)的“應(yīng)用”，參與該活動并在“神秘花種內(nèi)，寫進自己的新年夢想”，接著騰訊官方將會在QQ秀左上方即QQ界面整體的左上部點亮該用戶的“希望之花”的圖標。
第二階段：202月03日--02月09日的午夜12點前，參與活動的
QQ用戶們將有時間去替自己的好友“送上祝福”，當然，也可以邀請好友來為自己“送上祝福”，不過QQ號“一對一”的祝福只能送上一次。每個好友給用戶“送上祝福”后該用戶的花朵就會相應(yīng)的成長，以20個“祝福”為一個組，每增加“一組祝福”就可以開放一株新的花朵。
第三階段：202月10日起，收到20個“祝福”的用戶花朵將會完全的綻放，當然屆時該用戶的“祝福”也就會從花中隨著“橫幅”垂落在花朵的下方。輔助平臺：ERQ電子商務(wù)平臺erq.cn
輔助實施過程：
第一階段：202月01日零時起，同步發(fā)出“ERQ大聲喊出你的夢”的活動公告并且發(fā)布獎勵條例，對于該活動中收到“好友祝福”最多的人將提供1萬元人民幣的獎勵并贈與其可以享受售價5折優(yōu)惠的會員卡一張，除此以外的前100位“祝福”量最多者將分別被獎勵一張可以享受售價7折優(yōu)惠的會員卡，前1000位“祝福”量最多者(不包括前面多提到的101位幸運顧客)將分別被獎勵一張可以享受售價8折優(yōu)惠的會員卡，并同時公布相關(guān)活動說明。另外，此時還將在ERQ平臺內(nèi)開辟出以個“希望之窗”的頻道，活動期間該頻道將允許顧客在該頻道發(fā)布自己的“我新年的精彩瞬間”的照片，進行相關(guān)的討論、留言。最終，該頻道還會將“ERQ大聲喊出你的夢”的活動中被成功展示出來的“夢想留言”進行獨家的全面“展示”。
第二階段：202月10日零時起，ERQ“希望之窗”頻道將會把分類匯總的“夢想留言”以匿名的方式展示出來，當然，對內(nèi)容不符合要求的夜有權(quán)拒絕展示。
問題預(yù)案：
?、倬W(wǎng)絡(luò)設(shè)備不滿足要求或者出現(xiàn)突發(fā)故障?
ERQ平臺的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備即相關(guān)的服務(wù)器等關(guān)鍵設(shè)備必須進行維護，并在活動前進行設(shè)備的“備份”儲備。
?、隍v訊主推廣“陣地”如果出現(xiàn)用戶參與度低的情況?
組織相關(guān)人員對活動情況進行追蹤，如發(fā)現(xiàn)用戶參與度低的情況應(yīng)進時雨騰訊公司進行共同商議并制定出相應(yīng)的解決方案，必要時組織相關(guān)人員進行網(wǎng)絡(luò)“炒作”并注入“馬甲”。
營銷效果的評估指標：
?、?數(shù)據(jù)指標：活動期間的覆蓋人數(shù)、平均每人的頁面瀏覽時間、訪問次數(shù)、瀏覽頁面的情況、點擊率、回訪次數(shù)、總體的UV數(shù)及ERQ網(wǎng)站成功注冊用戶數(shù)。可以通過百度統(tǒng)計及相關(guān)的網(wǎng)頁流量分析軟件來實現(xiàn)評估。 ② 感性指標：用戶參與意向、用戶回憶度、認知度、品牌信息關(guān)聯(lián)度及美譽度、購買意向。可以通過在線的問卷調(diào)查、用戶隨機回訪等方式來實現(xiàn)評估。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟
近年來，由于效果類廣告主的大幅增長和廣告投放技術(shù)的不斷成熟，長尾廣告的投放需求逐漸激活。隨著電子商務(wù)類廣告主的崛起，大量中小廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放比重向性價比高的長尾媒體傾斜。長尾廣告主大多為中小型企業(yè)，由于營銷預(yù)算有限，中小企業(yè)進行廣告投放時對精準性和性價比要求較高。優(yōu)勢媒體未售賣的剩余廣告位雖然符合需求，但媒體合作門檻高，中小廣告主對這類微觀長尾可望而不可及。
由于成本和效率的因素，品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時往往只關(guān)注用戶覆蓋率或流量較高的核心網(wǎng)絡(luò)媒體，從網(wǎng)絡(luò)流量的正態(tài)分布曲線來看，廣告主主要關(guān)注曲線的“頭部”。而處于曲線“尾部”的長尾媒體，如用戶覆蓋量較小的垂直媒體和個人站點等，由于缺乏規(guī)范管理和有效的組織，在爭奪廣告資源時處于弱勢地位。另一方面，核心的主流媒體也存在大量富裕資源：由于目前的廣告銷售多為長期的固定打包合作，而網(wǎng)頁規(guī)劃和制作卻存在較大的靈活性，伴隨新誕生的富裕網(wǎng)頁而產(chǎn)生的剩余廣告位往往無法得到充分利用。
因此，本方案將會充分利用這些長尾廣告資源，與百度廣告聯(lián)盟、悠易互通等廣告聯(lián)盟進行合作從而達到“在網(wǎng)絡(luò)中不留營銷死角”的目標。
4.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的第二階段即品牌巡航
第一階段的推廣使ERQ成為“知名網(wǎng)絡(luò)品牌之后”，第二階段的營銷推廣將會圍繞企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)品工藝的細膩及產(chǎn)品款式的新潮來展開?？傊?，本階段推廣將會圍繞著“給消費者講品牌故事”來實施，這種故事其實就是品牌的
核心精神訴求及品牌文化的展示，每個成功的品牌必定有一個“動人”的故事。
(1)博客營銷
營銷目的：
開辟一個ERQ官方的網(wǎng)絡(luò)話語傳播途徑，借助知名的博客平臺所聚集的人氣來為ERQ做品牌營銷推廣。
營銷實施：
企業(yè)可以組織一個企業(yè)內(nèi)部的“網(wǎng)絡(luò)日志平臺”并將其平臺向員工開放，然后企業(yè)可以將中優(yōu)秀的員工日志發(fā)布在官方博客中，另外，企業(yè)可以雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)寫手，讓其以企業(yè)文化、企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品款式的國際化設(shè)計等位主題來進行博客創(chuàng)作，總之，要把產(chǎn)品的精神訴求故事化，企業(yè)的文化業(yè)要故事化，因為故事讓人有主動閱讀的興趣并且更利于膾炙人口的傳播。
營銷途徑：
新浪博客：blog.sina.com.cn/
搜狐博客：blog.sohu.com/
營銷評價指標：
監(jiān)控博客的粉絲人數(shù)、添加關(guān)注的人數(shù)、博客的點擊量及網(wǎng)頁的PV、uv量。 ① 視頻硬廣投放及視頻營銷
營銷目的：
利用視頻廣告進行目標人群的精準化營銷，巧借視頻的娛樂性、可快速傳播性為ERQ的企業(yè)品牌深化做多媒體式、立體化的展示。
視頻投放點分析及選擇：
根據(jù)艾瑞咨詢在26月發(fā)布的《中國在線視頻行業(yè)發(fā)展報告簡版》數(shù)據(jù)如所示，中國2的在線視頻用戶年齡分布情況如下，184 歲用戶比例最高，達到38.8%;其次是250 歲的用戶，占19.6%;而140歲的學(xué)生及白領(lǐng)人群正是本次營銷策劃的主要目標人群，因此，視頻硬廣的投放及視頻營銷的實施具有很高的營銷精確性。
中國在線視頻用戶年齡分布
根據(jù)艾瑞咨詢21月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報告》調(diào)研數(shù)據(jù)如所示，2008 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶經(jīng)常觀看的前5 類節(jié)目分別是電影(76.6%)、電視劇(60.6%)、音樂(47.8%)、新聞/資訊/熱點(37.5%)、娛樂綜藝/曲藝節(jié)目(33.7%)。用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容需求呈泛娛樂化，最為偏好的節(jié)目仍然集中在影音娛樂方面。同時，根據(jù)不同類視頻節(jié)目的受眾的收入情況分析，收入在3000元以下收入者主要關(guān)注游戲、動漫及音樂類視頻節(jié)目如所示，此類人群可以通過綜合的判斷得出結(jié)論---這要是學(xué)生群體及初入職場的者。另外，3000元以上收入者應(yīng)該主要為白領(lǐng)人士。
因此，本視頻廣告的投放將會以游戲視頻、動漫、音樂這三大途徑作為接近學(xué)生消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸點，同時以新聞、資訊、熱點及財經(jīng)節(jié)目來作為白領(lǐng)人群的網(wǎng)絡(luò)接觸點。
2不同年齡用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比
2不同收入用戶對主要網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對比
實施內(nèi)容概述
硬廣投放
對于年輕人群的視頻插入式廣告應(yīng)該以“對壓力說”不”,讓青春踏著時尚的腳步暢快地張揚”為主題，主要以動感的伴奏配合著豐富的畫面來實現(xiàn)。
對于白領(lǐng)人群，視頻插入式廣告該以唯美的、輕松的畫面再輔以柔美的音樂來突出“逃離職業(yè)裝的束縛，讓生活平靜地自由呼吸”的主題。
視頻營銷
本策劃方案計劃將以初進職場的大學(xué)生“菜鳥”的職場生活為背景來制作連續(xù)的視頻短片，經(jīng)編輯處理后再把相應(yīng)的短片傳至優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷六等平臺上，供網(wǎng)友觀看、分享。
營銷評價指標
視頻硬廣的效果無法準確測定但是可以通過ERQ的網(wǎng)站流量及坊間的評價來進行側(cè)面的衡量，而視頻營銷的效果冊可以通過視頻的播放次數(shù)及主流平臺的分享情況作為評價指標來進行監(jiān)控。
(3)百科推廣
營銷目標：使顧客更容易深度地了解ERQ。
實施方法：ERQ牛仔褲將會在百科全書中添加公司的相關(guān)簡介，公司文化及
發(fā)展史等內(nèi)容。
4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的第三階段即效益風(fēng)暴
(1)郵件營銷
郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。Email營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。
郵件列表平臺選擇
對于公司初期的運營來說，由于顧客的數(shù)量不是很大，因此郵件列表的規(guī)模很小，那么發(fā)送郵件內(nèi)容并不需要考慮太復(fù)雜的技術(shù)問題，利用ERQ平臺的郵件營銷功能就夠?qū)崿F(xiàn)。
對于公司后期的運營來說，隨著網(wǎng)站用戶規(guī)模會不斷的擴大，因此相應(yīng)的郵件列表規(guī)模也不斷增加，因此，ERQ平臺應(yīng)對網(wǎng)站的這一功能進行升級。
用戶E-Mail地址獲取
ERQ平臺上提供了多種電子雜志的免費自主訂閱服務(wù)，因此，這一免費雜志上就將完全可以成為ERQ平臺獲取郵件地址信息的載體，一旦顧客選擇訂閱后那么本平臺將通過Email的方式發(fā)送給目標用戶。
郵件內(nèi)容設(shè)計
攜團起義平臺除了在郵件中提供團購信息外，本平臺還將會在每刊中提供常州大學(xué)城內(nèi)幾個“好吃的、好玩的或者商家打折的信息”，這些信息對愛玩的大學(xué)生來說應(yīng)該是十分有用的。
效果評估
首先從獲取和保持用戶資源方面來說，通過電子雜志的方式讓消費之訂閱，可以在一定程度上獲取一些客戶的郵件地址資源，同時該種營銷方式也可以達到一種廣泛宣傳的作用。電子郵件雜志的內(nèi)容形式多種，內(nèi)容相對于一些普通的信息傳播媒介(例如：報紙、紙質(zhì)雜志等)來說較為豐富多彩，對于喜歡新鮮的140歲的年輕群體來說是個較為能接受的方式，打開率相對較高，如果加上后期的雜志制作效果好，那么相應(yīng)的閱讀率也會有所增加，對于一些對團購感興趣的學(xué)生及白領(lǐng)來說則可以通過鏈接進入網(wǎng)站，從而間接提高了網(wǎng)站的注冊用戶轉(zhuǎn)化率。
(2)微博營銷
營銷目的：
利用微博的互動性、即時性而與消費者溝通，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生最為“直接”的拉動。
營銷實施概述：
春節(jié)前，ERQ平臺可以通過知名的第三方微博平臺開展春節(jié)促銷活動，該公司組織幾十甚至幾百名員工上知名的微博平臺發(fā)送產(chǎn)品促銷信息。這些員工將會通過微博客網(wǎng)站的電腦屏幕，回答客戶對產(chǎn)品的各種疑問，解決技術(shù)難題和客戶售后服務(wù)。并且這只團隊還能夠最及時的收集、利用客戶的反饋，從而制定出各種及時的促銷政策。在ERQ的微博網(wǎng)站(ERQ在在各種微博上的官方賬號)，會放有密密麻麻的ERQ在線員工的照片，任何一個客戶都可以隨意通過點擊一個百思買員工的微博的帳戶，要求其給予回復(fù)。這些回復(fù)完整公布在網(wǎng)站上，有個性的回復(fù)會得到客戶的贊揚，并且引發(fā)互動。
營銷渠道
新浪微博t.sina.com.cn/
搜狐微博t.sohu.com/pub
營銷評估指標：
企業(yè)可以監(jiān)控客戶回復(fù)率、微博瀏覽量來進行硬性指標的評價，同時還可以通過客戶回訪來對客戶對于該業(yè)務(wù)的滿意度來進行調(diào)查。
(3)搜索引擎營銷
根據(jù)21月CNNIC的報告顯示，2，搜索引擎的使用率為73.3%，較2增加了5.3個百分點，超過了即時通信成為網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的第三大應(yīng)用。目前搜索引擎用戶規(guī)模達到2.8億人，年增長率為38.6%。另外，搜索引擎是中國用戶在網(wǎng)絡(luò)購物時最常使用的獲取商品信息的方式。搜索引擎營銷可以分為SEO和SEM兩種方式，針對網(wǎng)站的SEO將在網(wǎng)站設(shè)計時進行全面介紹，下面主要討論的是付費搜索引擎營銷SEM。
?、?搜索引擎廣告系統(tǒng)選擇
隨著谷歌退出中國大陸市場，目前，百度在國內(nèi)搜索引擎市場獨占鰲頭，占有76%以上的市場份額，因此，攜團起義選擇百度作為搜索引擎廣告投放平臺。 ② 投放市場選擇
根據(jù)世界工廠網(wǎng)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)如所示， 2第2季度國內(nèi)電子商務(wù)行為活躍的前十省分別為：第一名廣東省，第二名浙江省，第三名上海市，第四名北京市，第五名江蘇省，第六名福建省，第七名山東省，第八名河南省，第九名河北省，第十名湖北省。同期數(shù)據(jù)如所示，2第2季度國內(nèi)發(fā)生電子商務(wù)行為最多的十個城市：第一名北京市，第二名上海市，第三名深圳市，第四名廣州市，第五名杭州市，第六名蘇州市，第七名南京市，第八名天津市，第九名武漢市，第十名鄭州市。
如 2第2季度電子商務(wù)行為活躍前10省
2第2季度電子商務(wù)行為最多的10個城市
因此，ERQ在本輪營銷活動中應(yīng)該重點投放在3省、3市，因為根據(jù)艾瑞咨詢24月發(fā)布的《中國白領(lǐng)網(wǎng)民生活形態(tài)生活態(tài)度部分研究報告》的數(shù)據(jù)如所示，廣東、江蘇、浙江是中國白領(lǐng)最多的三個省份，同時，北京、上海不僅是中國白領(lǐng)人群最多的城市而且還是中國著名的大學(xué)城，另外，本次投放還選擇了西安這座著名的大學(xué)城來作為投放點。
白領(lǐng)網(wǎng)民的城市分布
③投放關(guān)鍵詞選擇及評估 關(guān)鍵詞選擇：
百度搜索引擎營銷主要按關(guān)鍵詞點擊量和點擊價格進行收費。因此，選擇關(guān)鍵詞非常重要，會直接影響到搜索引擎廣告的投放效果及成本支出。ERQ主要按以下流程來進行關(guān)鍵詞的選擇和優(yōu)化，首先，從與“牛仔褲”相關(guān)的搜索熱詞中選出了“牛仔褲”、“牛仔網(wǎng)”、“牛仔褲品牌”這三大熱門的搜索關(guān)鍵詞，然后依據(jù)選擇投放的省份及城市的居民搜索習(xí)慣來確定這三個熱詞的投放偏重如、40、41、42、43、44所示，接著編輯出合適的“搜索展示文段”。
依據(jù)百度指數(shù)可知，選擇的這些地域?qū)@三大熱詞的搜索依賴程度基本相同，因此經(jīng)過篩選，ERQ平臺將會選擇如下關(guān)鍵詞進行搜索引擎推廣：牛仔褲、牛仔網(wǎng)、牛仔褲品牌。
關(guān)鍵詞的評估
根據(jù)百度后臺提供的關(guān)鍵詞實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，對每個關(guān)鍵詞的“績效”進行評估，包括覆蓋率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等進行監(jiān)控。 ④ 廣告文案策劃撰寫 關(guān)鍵詞：牛仔褲
title: 網(wǎng)購ERQ牛仔褲低至5折!ERQ，牛仔裝的專家erq.cn
discription: 中國著名服裝品牌ERQ2新品到貨!時尚旋風(fēng)將因你而起! 關(guān)鍵詞：牛仔褲
title:70年的牛仔專注，高品質(zhì)的時尚暢享
discription: 牛仔褲品牌“ERQ牛仔”激活尷尬的中國牛仔品牌市場,“ERQ牛仔”聯(lián)結(jié)時代精神與國內(nèi)牛仔品牌發(fā)展的代表性符號,權(quán)威機構(gòu)評選的中國十大牛仔褲品牌之一，與李維斯、GAP等國際品牌比肩的中國牛仔褲“教父”。關(guān)鍵詞：牛仔網(wǎng)
title:ERQ牛仔褲，令生活無拘無束
discription:拋棄職業(yè)裝的束縛，享受高品質(zhì)的自由生活，ERQ牛仔褲為您提供高品質(zhì)的時尚裝備! 關(guān)鍵詞：牛仔褲品牌 title:ERQ牛仔褲中國馳名品牌
discription:權(quán)威媒體的評選，70年的專注贏得了比肩李維斯、GAP等國際牛仔褲品牌的實力，中國十大牛仔褲品牌之一!選擇我們 ERQ 牛仔褲的專家! ⑤ 費用預(yù)算
目前，百度關(guān)鍵詞競價排名廣告起點金額為 2000元及以上，相應(yīng)地，ERQ平臺在這方面的廣告預(yù)算為12000元。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣效果評價(考核目標)
考核指標在每個營銷方案中已經(jīng)說明，在這里不做贅述。
6.結(jié)束語
本營銷方案是完全依據(jù)ERQ網(wǎng)站的現(xiàn)實情況而具體設(shè)計的，ERQ品牌的牛仔褲在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在并沒有說明知名度，品牌的網(wǎng)絡(luò)普及度也并不高，因此，本次營銷計劃就設(shè)計了三大營銷戰(zhàn)略步驟來推廣這一平臺，最終力求幫助該品牌在提高網(wǎng)絡(luò)知名度的情況下實現(xiàn)銷量的提升。另外，本次營銷方案也緊扣了“網(wǎng)絡(luò)的精準營銷”這一概念，每個階段的每中營銷方法的選擇以及每個營銷方法的實施途徑及品牌網(wǎng)絡(luò)接觸點的選擇，它們都是圍繞著140歲的學(xué)生及白領(lǐng)群體的“網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣”而重重篩選出來的品牌最佳“引爆點”。
總之，本次整體營銷方案的設(shè)計是具有一定可實施性及經(jīng)濟性的。
>>>點擊下頁進入更多網(wǎng)絡(luò)市場營銷計劃方案相關(guān)內(nèi)容