成功的國際營銷案例
成功的國際營銷案例
企業(yè)有時(shí)候在本土銷售成績不佳時(shí)，或許可以通過國際市場來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從而獲得成功。下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理的成功的國際營銷案例，大家一起來看看吧。
成功的國際營銷案例1：麥當(dāng)勞
1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色。總之，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全。”
麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場營銷觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國際形象將給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí)，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價(jià)值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑。
麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，用到“漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格;有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。
麥當(dāng)勞公司在公眾中樹起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。
由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。
麥當(dāng)勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象對企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益。同時(shí)，良好的銷售又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國際形象。
麥當(dāng)勞成功的市場營銷案例點(diǎn)評：
企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致。
仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長過程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢?其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個(gè)原因細(xì)究下去，都是一條營銷策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。
成功的國際營銷案例2：伊萊克斯親情化營銷策略剖析
90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時(shí)期共有9個(gè)兄弟，但后來除美菱、長嶺和華意外，其余的兄弟都不見了蹤影。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認(rèn)為中國是世界上最大的家電市場。中國家電業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展雖然卓有成效，但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進(jìn)水平相比尚有一定差距，盡管某些產(chǎn)品知名度很高，但是品牌忠誠度卻較低，所以對新舊品牌來講，市場機(jī)會(huì)是相等的。
一)、明確市場定位以靜音冰箱為切入點(diǎn)
外國品牌進(jìn)入中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。
90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺(tái)以上，而市場需求僅為800萬臺(tái)。而且，由于冰箱市場已基本成熟，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達(dá)71.9%。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨(dú)樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰箱。
在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對手面前，伊萊克斯針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國千家萬戶的切入點(diǎn)。伊萊克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”這種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
其實(shí)，伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱并非是針對中國市場特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，它只不過是采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場提供的產(chǎn)品是一樣的，惟一的區(qū)別就在于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。
伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克•特萊科斯在做中國市場調(diào)查時(shí)說過的一句話很值得人們細(xì)心品味，他說：“在開拓任何一個(gè)國家的市場時(shí)，我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)倩，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴和推崇。”
二)、以謙恭形象為品牌經(jīng)營包裝
90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達(dá)30%以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。但同時(shí)，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗(yàn)對伊萊克斯在中國實(shí)施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
伊萊克斯認(rèn)為外國企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，但是要想在中國市場參與競爭，就必須要注意營銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費(fèi)文化了解的基礎(chǔ)上。為此，伊萊克斯在市場導(dǎo)入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗(yàn)，不但可使自己的營銷工作少走彎路，避免惠而普、阿里斯頓與中國企業(yè)合作失敗的教訓(xùn)，更可以在中國公眾中樹立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法，視同行為大敵。當(dāng)時(shí)一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績。在這種情況下，伊萊克斯于1998年2月在海口召開的全國經(jīng)銷商大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號，立即在工商界掀起軒然大波，一個(gè)年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。
三)、營銷宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象
伊萊克斯集團(tuán)在市場推廣方面，與當(dāng)時(shí)國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。
伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并且不忘賦予廣告以強(qiáng)烈的說服性和親情性。據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的1/3。在廣告投放地域分布上，海爾的特點(diǎn)是全國遍地開花，表明它雄心勃勃，以天下為己任;而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為0.8萬元，海爾則為27.7萬元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒有投入。而在北京的投入量卻高達(dá)10.06萬元，海爾則為9.22萬元，反不及它。由此可見，兩個(gè)品牌廣告投放策略不同，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在中企調(diào)研監(jiān)測網(wǎng)所監(jiān)測的586家平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主，目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自己品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動(dòng)輿論攻勢的成功經(jīng)驗(yàn)，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費(fèi)者建立的親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生影響之大難以估量。
伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費(fèi)者中掀起的波瀾。
四)、促銷手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨
伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外，其主要的促銷活動(dòng)是在銷售店內(nèi)直接面對消費(fèi)者進(jìn)行，使顧客對公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水難留下良好印象。例如針對我國城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動(dòng)。凡是購買伊萊克斯的用戶，可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門搬運(yùn)。在有的地方則推行“零售價(jià)優(yōu)惠300元，再送一輛自行車”，甚至還推出“先用兩個(gè)星期，感到滿意再付款”的促銷招數(shù)。
伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動(dòng)，在有的地區(qū)也稱“送貼心嫁妝”活動(dòng)，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷形式對普通消費(fèi)者也適用，饋贈(zèng)內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、送一年電費(fèi)、送購物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章，不但擴(kuò)大了市場占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。
俗話說“誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略采用攻“心”為上，既不稱“王”，亦不稱“霸”，更沒有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響。
伊萊克斯成功的市場營銷案例點(diǎn)評：
伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運(yùn)用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利占領(lǐng)市場。
一個(gè)企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必然的市場，還必須依靠行之有效的營銷策略去進(jìn)行拓展，而營銷的靈魂就是行之有效。
國內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌，在進(jìn)軍海外市場的時(shí)候，也應(yīng)借伊萊克斯的營銷策略，不妨將商品進(jìn)行一個(gè)由“土”變“洋”過程。這似乎更容易爭取顧客的心。
成功的國際營銷案例3：“清揚(yáng)”洗發(fā)水
一、“清揚(yáng)”品牌介紹
2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。
長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。
二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑
1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場背景
在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔/頃、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場份額;好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。
2.去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場競爭激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑
“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國)公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚(yáng)在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。
清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分
作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男土用、通用和女土用市場，并選擇男土和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。
“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。
四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過程中，.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。
為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國市場的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請的臨時(shí)導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。
不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費(fèi)者都樂于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂于對“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無論“清揚(yáng)”在未來的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績單，無論“清揚(yáng)”能否在本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營銷案例和品牌佳話。