產(chǎn)品和品牌的區(qū)別
你知道產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么嗎？一起來看看就知道啦。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家整理的產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，供大家參閱!
產(chǎn)品和品牌的區(qū)別
產(chǎn)品能滿足客戶的物質(zhì)需求，品牌則能滿足客戶的精神需求。
一個只有產(chǎn)品而沒有品牌的企業(yè)是做不長久的。如果沒有符合客戶需求的文化內(nèi)涵作為支撐，客戶購買的只是一件產(chǎn)品，當(dāng)出現(xiàn)另一款更好或更便宜的產(chǎn)品時，他們會毫不猶豫地放棄你。想要提高客戶的忠誠度，就必須讓他們從產(chǎn)品中獲得更多的精神享受。
產(chǎn)品
產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為五個層次，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附件產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用;基本產(chǎn)品即使核心產(chǎn)品的宏觀化;期望產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時，一般會期望得到的一組特性或條件;附件產(chǎn)品是指超過顧客期望的產(chǎn)品;潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品或開發(fā)物在未來可能產(chǎn)生的改進(jìn)和變革。
產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動”的結(jié)果，即“過程”的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為組織制造的任何制品或制品的組合。在現(xiàn)代漢語詞典當(dāng)中的解釋為“生產(chǎn)出來的物品”。
品牌
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。
狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。
公司品牌和產(chǎn)品品牌的十大差別
第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同，不能用狹隘的眼光來看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來品牌意識既能與競爭對手形成差異又能與目標(biāo)市場產(chǎn)生共鳴的，不管是一項技術(shù)、一種成分、一類服務(wù)，還是一項活動、一次授權(quán)、一個人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來品牌價值，根據(jù)這個觀點，公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。
第二是品牌戰(zhàn)略的對象不同，不能把品牌僅僅當(dāng)成消費者導(dǎo)向，實際上消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已，從業(yè)已破產(chǎn)的通用汽車是如何生產(chǎn)汽車就可以明白這一點，汽車的關(guān)鍵特色部分是由美國政府定案的，排氣裝置是經(jīng)某些州政府來重新設(shè)計的，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜豢刂浦∮胁牧腺Y源的供應(yīng)商卡著的，工會在董事會中有很大的發(fā)言權(quán)能夠影響很多重大的決策，某些海外品牌比如歐寶就是控制在德國政府手上的等等。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對客戶(直接用戶/間接用戶)，而且還需要面對股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等等，所以識別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時又具備競爭力的元素并做好長期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。
第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同，我們知道完整的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該包括品牌愿景、品牌使命和品牌價值觀這三個組成部分，而產(chǎn)品品牌通常傾向于用品牌識別來代替品牌遠(yuǎn)景(也就是沒有獨立的遠(yuǎn)景陳述)，或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分，如惠普的品牌愿景“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”顯然是針對公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會”顯然walkman、vaio、PSP等產(chǎn)品品牌是不會去關(guān)注的，再如IBM的品牌價值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻(xiàn)、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠(yuǎn)保持信任和負(fù)責(zé)的相互關(guān)系”不管是Thinkpad還是lemark都必須遵循。
第四是品牌識別的元素不同，從前面的“土星”識別案例我們能夠看出，公司品牌的聯(lián)想比產(chǎn)品品牌更加無形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識別架構(gòu)的元素不同，除了在理性識別方面公司品牌與產(chǎn)品品牌相類似之外(如索尼的公司品牌和產(chǎn)品品牌都包含“創(chuàng)新”的元素)，但在感性識別和自我表達(dá)性識別上就截然不同了，產(chǎn)品品牌的感性識別包括熟悉、依賴、伙伴、情感結(jié)合、承諾、懷舊和自我概念這七種基本元素，而公司品牌的感性識別則包括專業(yè)性、可信度和吸引力這些代表組織聲望的要素，另外，產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識別可以用真摯、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素予以界定，而公司品牌的自我表達(dá)性識別則通常用環(huán)保意識和社會責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素予以界定。
第五是品牌體驗的內(nèi)容不同，第三點中談到了公司品牌不僅要面對客戶更要面對所有的利益關(guān)系群體，所以公司品牌需要更加平衡的體驗管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開發(fā)獨立的體驗架構(gòu)，有三個方面的體驗類型(廣域體驗)是產(chǎn)品品牌通常所沒有的：其一是針對股東的財經(jīng)體驗，如韋爾奇時代的GE一直致力于在資本市場上打造“最具投資價值”的公司品牌;其二是針對公眾的社會責(zé)任體驗，如BodyShop的公司體驗一直圍繞著“公平貿(mào)易、動物救助、環(huán)境保護(hù)”展開;其三是針對內(nèi)部員工的文化體驗，如“HP WAY”的文化體驗是對公司品牌的強(qiáng)有力支持。
第六是品牌延伸的能力不同，我們知道品牌是最有價值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)(除了少數(shù)例外)，而公司品牌由于代表整個組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行延伸潛力，這就是為什么Virgin和GE這類公司品牌驅(qū)動的企業(yè)更容易取得非相關(guān)多元化成功的原因所在了。另外除了跨品類延伸之外，在跨區(qū)域延伸上(也就是品牌國際化)也有類似的現(xiàn)象發(fā)生，產(chǎn)品品牌在跨越區(qū)域市場的情況下通常會發(fā)生一定的改變(不管變化是主動的還是被動的)，而公司品牌則在不同的區(qū)域市場上表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性上，如BMW的公司品牌在全世界都被認(rèn)為是“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”，但對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知就頗多歧義了，很多國人都認(rèn)為“國產(chǎn)寶馬”的品質(zhì)以及形象遠(yuǎn)不如“進(jìn)口寶馬”，“國產(chǎn)寶馬”就不是“寶馬”。
第七是品牌再造的難度不同，隨著時間的流逝所帶來的市場、競爭和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價值可能會遭遇邊緣化漸漸稀釋喪失活力，這時就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過于改變一個產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中，產(chǎn)品品牌再造的案例如綠洲鮮橙汁，綠洲曾經(jīng)一度壟斷了橙汁市場后來因品牌老化而退出市場，施威在收購綠洲之后決定將其再造為果汁茶品牌，沒多久就深受市場的歡迎其品牌資產(chǎn)也重現(xiàn)勃勃生機(jī)，與之相反的例子則是柯達(dá)的公司品牌再造，隨著數(shù)碼影像替代傳統(tǒng)影像成為不可抵擋的潮流，2003年柯達(dá)宣布對其公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略再造試圖關(guān)聯(lián)此種重大趨勢，柯達(dá)將公司品牌重新定義為“數(shù)碼時代的新寵”，除了換標(biāo)和贊助奧運會之外的“柯達(dá)轉(zhuǎn)型”分兩個階段進(jìn)行，第一個階段是通過收購促進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展，柯達(dá)花了25億美元并購了6家數(shù)碼印刷巨頭以求建立數(shù)碼領(lǐng)導(dǎo)者的形象，第二個階段是要削減傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的規(guī)模以去除不利的品牌聯(lián)想，柯達(dá)耗資34億美元來關(guān)閉工廠、裁員、和業(yè)務(wù)外包希望能夠與過去一刀兩斷，但由于公司品牌根深蒂固地?zé)o法擺脫歷史傳統(tǒng)的影響，六年過去了還是每況愈下，未來也不可能再有“歡樂時光”(是柯達(dá)的子品牌)。
第八是驅(qū)動者作用的不同，驅(qū)動者作用指的是品牌對促進(jìn)顧客購買決策、深化顧客品牌體驗以及加強(qiáng)顧客關(guān)系的作用程度，它不僅反映了品牌對顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響力，同時也反映了品牌在品牌組合中角色、地位和職責(zé)，在這方面公司品牌和產(chǎn)品品牌又存在著很大的分野，公司品牌可以不扮演驅(qū)動者角色不在客戶市場上創(chuàng)造資產(chǎn)價值(當(dāng)然在非客戶市場如資本市場應(yīng)另當(dāng)別論)，但產(chǎn)品品牌則不能采取這種策略，必須積極主動地扮演驅(qū)動者角色為自己創(chuàng)造資產(chǎn)價值，可以舉幾個案例如拜爾斯多夫的妮維雅、ICI的多樂士、castle&cooke的dole、加多寶的王老吉、華旗的愛國者，前者都是公司品牌然而很少有人知道它們的存在，了解前者與后者之間母子關(guān)系的更是微乎其微，而后者則都是強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌。
第九是品牌組合的協(xié)同性不同，所謂的品牌協(xié)同指的是通過有效的管理品牌資產(chǎn)和品牌價值活動的相互關(guān)聯(lián)，不僅會使組合品牌因為品牌組合整體的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢，而且組合品牌的優(yōu)勢性又能夠進(jìn)一步推動整體的品牌組合走強(qiáng)，最終實現(xiàn)“2+2=5”(整體大于局部之和)的螺旋式上升之道，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)上相去甚遠(yuǎn)，原因在于公司品牌通常代表著品牌資產(chǎn)和品牌價值活動的標(biāo)準(zhǔn)化/集約化傾向，而產(chǎn)品品牌則代表著品牌資產(chǎn)和品牌價值活動的差別化/分散化傾向，實際上公司品牌作為協(xié)同平臺最容易實現(xiàn)在不同環(huán)境中強(qiáng)化聯(lián)想、集約使用品牌建設(shè)資源以及內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的成果，GE就是很好的范例，橫跨數(shù)十個業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知不僅使其可以繼續(xù)進(jìn)行新的延伸擴(kuò)張而成功，而且GE在新領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)能夠進(jìn)一步加強(qiáng)其領(lǐng)導(dǎo)者形象同時為其它領(lǐng)域所分享，另外GE的公司品牌也便于在全公司范圍內(nèi)對各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動，獲取成本的節(jié)約、工作的簡化、技能的轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)的提升。
第十是品牌管理的主體不同，品牌戰(zhàn)略的成敗要靠強(qiáng)有力的品牌管理組織來保證，但管理公司品牌和管理產(chǎn)品品牌的責(zé)任主體是不同的，產(chǎn)品品牌的管理功能通常采用品牌經(jīng)理(專業(yè)導(dǎo)向)或品牌管理小組(團(tuán)隊導(dǎo)向)來實現(xiàn)，而公司品牌由于必須處理利益相關(guān)者的事務(wù)(如股東、員工、媒介、政府等)，必須處理與經(jīng)營戰(zhàn)略的對接，所以其責(zé)任主體應(yīng)該是集團(tuán)總部甚至是董事會，公司品牌的管理功能通常采用首席品牌官(專業(yè)導(dǎo)向)或品牌管理委員會(團(tuán)隊導(dǎo)向)來實現(xiàn)。
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