產(chǎn)品和品牌的區(qū)別案例
在打造品牌的過(guò)程中，有不少企業(yè)會(huì)將品牌與產(chǎn)品混為一談，會(huì)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌!其實(shí)，產(chǎn)品并非品牌!那產(chǎn)品與品牌有什么區(qū)別?下面就跟著學(xué)習(xí)啦小編一起來(lái)看看吧。
產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
還記得哈雷摩托車么?一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽(tīng)著引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。為什么在哈雷摩托車上騎行會(huì)有如此的享受?難道是因?yàn)楣椎乃俣缺然鸺?還是它的引擎比我們長(zhǎng)城更堅(jiān)固?都不是，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn)。
正如哈雷迷所說(shuō)，“這不是目的地，它是一場(chǎng)旅行”，對(duì)于哈雷迷來(lái)說(shuō)，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的，而是在于騎行哈雷本身。騎行哈雷，是一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式。品牌在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，向消費(fèi)者展示了一種生活方式，可見(jiàn)，品牌并非產(chǎn)品，它是一種生活方式，一種價(jià)值!
那產(chǎn)品與品牌的區(qū)別是什么?產(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的;品牌是用來(lái)和消費(fèi)溝通的。產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會(huì)。品牌定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到拔動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。品牌就是打開(kāi)消費(fèi)者心靈的鑰匙!產(chǎn)品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的兩個(gè)層次兩個(gè)方向?？上Ш芏嗥髽I(yè)把它們混為一談。
產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。
品牌：是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。也是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的商品(或者組織)標(biāo)識(shí)(理論來(lái)源：品牌專家顏金偉)。因此品牌主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。
產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.產(chǎn)品是具體的，品牌是存在消費(fèi)者的認(rèn)知里，是抽象的、精神的
2.品牌以產(chǎn)品為載體
3.產(chǎn)品會(huì)落伍，成功的品牌則持久不衰
4.產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期
5.產(chǎn)品生成于車間，而品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)
6.產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌貴在傳播。
從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程
“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”
現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。
更具象地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅;產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅性情，等等。
品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。比如產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少?？祹煾凳呛贸裕Y生堂是高貴，萬(wàn)寶路是野性、自由、陽(yáng)剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等。
一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時(shí)的感覺(jué)也許就是顏色不錯(cuò)，款式新穎，全棉質(zhì)地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺(jué)到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而當(dāng)T恤上印的是“V”時(shí)，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨(dú)跋涉執(zhí)著追求的運(yùn)動(dòng)明星形象。
同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受，從而界定了不同類型的消費(fèi)群體。
很顯然，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)亦變成品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的、必然的過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，每個(gè)品牌之下都有一個(gè)產(chǎn)品，卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)品牌。
太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無(wú)人問(wèn)津，落滿塵埃。它們，當(dāng)中可能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨(dú)到者，卻因藉藉無(wú)名而虛度年華。當(dāng)然，它們也有一個(gè)品牌名稱，但有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記得它們呢?
一個(gè)產(chǎn)品要成為一個(gè)品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。春華未必秋實(shí)。它需要企業(yè)主、行銷人員、消費(fèi)者，以及時(shí)間等多方面的錘煉與打造。
企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度與價(jià)值感;行銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽(yù)、價(jià)值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過(guò)整合的傳播方式，有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體;消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的認(rèn)知、感覺(jué)、使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)產(chǎn)品的感受與印象，對(duì)圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認(rèn)同、信賴、榮辱與共等正面的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，產(chǎn)品才真正成為一個(gè)品牌。就像消費(fèi)者買方便面不說(shuō)買方便面，而說(shuō)買“康師傅”，喝礦泉水不說(shuō)喝礦泉水，而說(shuō)喝“娃哈哈”。
然而做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。
標(biāo)榜“永遠(yuǎn)是未來(lái)世界開(kāi)拓者”的索尼第一個(gè)推出了WALKMAN。這是個(gè)杰出的產(chǎn)品概念，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動(dòng)的心理，將音樂(lè)從室內(nèi)固定的存在方式變成了運(yùn)動(dòng)的存在方式。
當(dāng)索尼冒著風(fēng)險(xiǎn)終于將 walkman的新概念推廣開(kāi)來(lái)，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問(wèn)世。索尼猛然醒悟過(guò)來(lái)，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。
然而已經(jīng)晚了。
Walkman只是一個(gè)產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽視了將 walkman與索尼連為一體。無(wú)可奈何地，索尼為啟動(dòng)Walkman市場(chǎng)所付出的教育費(fèi)，相當(dāng)一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也!
從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性昭顯形象的過(guò)程，是企業(yè)主、行銷人、廣告人時(shí)時(shí)期刻關(guān)注消費(fèi)者的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。
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