天津醫(yī)學(xué)職稱論文(2)
天津醫(yī)學(xué)職稱論文篇二
論全科醫(yī)學(xué)觀念的營銷策略
【關(guān)鍵詞】 營銷策略
1 全科醫(yī)學(xué)觀念營銷的內(nèi)涵
觀念營銷是指在銷售產(chǎn)品之前，首先設(shè)計(jì)、推廣與之相適應(yīng)的文化理念，隨著人們對這一文化理念的接納、理解與吸收，自覺地選擇與之相關(guān)的某些產(chǎn)品[1]。其實(shí)，筆者認(rèn)為，觀念營銷不僅限于對消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)理念的灌輸，也應(yīng)包括對生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品理念的培養(yǎng)，而且后者還是保證前者有效實(shí)施的基礎(chǔ)。因此，全科醫(yī)學(xué)觀念營銷是通過宣傳、灌輸、推廣、強(qiáng)化等手段培養(yǎng)人們對全科醫(yī)學(xué)這種新型醫(yī)學(xué)模式的生產(chǎn)和消費(fèi)理念，隨著人們對這一觀念的理解、接納與吸收，從而自覺地推動(dòng)全科醫(yī)學(xué)健康 發(fā)展 的過程。全科醫(yī)學(xué)觀念營銷具有如下鮮明的個(gè)性特征：
1.1 全科醫(yī)學(xué)觀念營銷的核心不是爭奪傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)市場，而是開拓和創(chuàng)造一個(gè)新的醫(yī)療服務(wù)市場 隨著我國醫(yī)療服務(wù)市場化改革的逐步展開，醫(yī)療服務(wù)市場的競爭日趨激烈，醫(yī)療服務(wù)供給者之間采用各種競爭手段爭取患者，想更多地分享一份醫(yī)療服務(wù)市場這塊大“蛋糕”。全科醫(yī)學(xué)是20世紀(jì)60年代末在歐美國家逐漸興起的一門綜合性二級(jí)醫(yī)學(xué)學(xué)科，經(jīng)過近40年的發(fā)展、完善，全科醫(yī)學(xué)逐步形成了自己獨(dú)特的醫(yī)學(xué)觀、 方法 論以及系統(tǒng)的學(xué)科 理論 ，填補(bǔ)了高度?？苹纳镝t(yī)學(xué)的不足。全科醫(yī)學(xué)這種新型醫(yī)療服務(wù)模式已被世界公認(rèn)為是適應(yīng)第二次衛(wèi)生革命的需求，是全球的重要衛(wèi)生政策之一。通過有意識(shí)地進(jìn)行全科醫(yī)學(xué)觀念的滲透，塑造和更新人們新的醫(yī)療服務(wù)觀念，從而最終形成一個(gè)相對穩(wěn)定的全科醫(yī)學(xué)供求市場。從全科醫(yī)學(xué)所帶來的醫(yī)療服務(wù)行為的變化，可以認(rèn)為全科醫(yī)學(xué)觀念營銷目的不在于多爭取一些現(xiàn)成的醫(yī)療服務(wù)市場這份“蛋糕”，而是爭取做一份新的“蛋糕”，使全科醫(yī)學(xué)市場不受先前傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)觀念和 目前 醫(yī)療服務(wù)市場飽和程度的制約與 影響 ，可以更有針對性地開創(chuàng)全科醫(yī)學(xué)的新天地。
1.2 全科醫(yī)學(xué)觀念營銷的重點(diǎn)不僅僅是全科醫(yī)學(xué)服務(wù)本身，而是培養(yǎng)一種新醫(yī)療服務(wù)新觀念 適應(yīng) 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展?fàn)顩r以及人們醫(yī)療服務(wù)需求的演變，全科醫(yī)學(xué)是一門綜合生物醫(yī)學(xué)、行為 科學(xué) 、社會(huì)科學(xué)的新型醫(yī)學(xué)科學(xué)分支,它以 現(xiàn)代 醫(yī)學(xué)模式(生物-心理-社會(huì)醫(yī)學(xué)模式)為基礎(chǔ),以預(yù)防醫(yī)學(xué)為主導(dǎo),防治與保健一體化，為人們提供主動(dòng)的、綜合的、連貫的、協(xié)調(diào)的和個(gè)性化的醫(yī)療保健服務(wù)[3]。將家庭這一要素引入到醫(yī)學(xué)和醫(yī)療之中，同時(shí)兼顧個(gè)人和社區(qū)，這是全科醫(yī)學(xué)與其它學(xué)科相區(qū)別的重要基礎(chǔ)。全科醫(yī)學(xué)作為全新的醫(yī)療服務(wù)理念，不再適宜于單純地以傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來審視和理解，只有當(dāng)人們認(rèn)識(shí)并自覺接受全科醫(yī)學(xué)這種新的醫(yī)療服務(wù)模式，全科醫(yī)學(xué)才能真正得到發(fā)展。
2 開展全科醫(yī)學(xué)觀念營銷的必要性
2.1 科醫(yī)學(xué)不同于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)形式 全科醫(yī)學(xué)和傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)形式有著明顯的區(qū)別：一是服務(wù)地點(diǎn)上，全科醫(yī)學(xué)以社區(qū)為依托，以家庭為單位的，而傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)以 醫(yī)院 為依托，以病床為單位;二是工作 內(nèi)容 上，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)(即?？漆t(yī)學(xué))建立在生物醫(yī)學(xué)模式基礎(chǔ)上，在診治疾病時(shí)候，注重的是某個(gè)疾病的本身，從不考慮其它因素。全科醫(yī)學(xué)是立足于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，除了考慮患者的生理機(jī)能外，還包括服務(wù)對象的心理咨詢、健康指導(dǎo)等，核心是實(shí)現(xiàn)健康促進(jìn)的服務(wù)目標(biāo);三是工作條件和儀器設(shè)備上，全科醫(yī)學(xué)沒有醫(yī)院那些先進(jìn)、齊全的醫(yī)療設(shè)備，不分?？啤I(yè)，只能是按區(qū)域或者服務(wù)對象進(jìn)行管理。
2.2 我國全科醫(yī)學(xué)起步晚，沒有充分認(rèn)識(shí)它的特點(diǎn)與功能 全科醫(yī)學(xué)自80年代后期引入我國，但是，由于受傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)模式的影響，全科醫(yī)療服務(wù)模式還沒有真正被人們所接受，不僅居民對全科醫(yī)學(xué)認(rèn)知不足，而且社區(qū)衛(wèi)生管理人員對全科醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知水平也較低.2002年12月～2003年7月對山東省內(nèi)不同城市的社區(qū)衛(wèi)生管理人員對全科醫(yī)學(xué)及全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)認(rèn)知情況進(jìn)行了問卷調(diào)查顯示，對社區(qū)衛(wèi)生管理人員全科醫(yī)學(xué)的定義、 研究 內(nèi)容、全科醫(yī)學(xué) 教育 等有關(guān)內(nèi)容的測試，成績優(yōu)秀者只有11.3%，成績差的占39.2%[2]。因此，如何使廣大居民包括全科醫(yī)療服務(wù)的供給者認(rèn)知和接受全科醫(yī)學(xué)這種新的醫(yī)療服務(wù)模式，是全科醫(yī)學(xué)得以廣泛而有效開展的前提和基礎(chǔ)。
2.3 全科醫(yī)學(xué)觀念營銷是其他營銷策略取得成效的前提和基礎(chǔ) 國內(nèi)外的一些學(xué)者已經(jīng)關(guān)注了醫(yī)療服務(wù)的營銷策略 問題 ，提出了諸如醫(yī)療服務(wù)的“4P”或新“4P”營銷、醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量營銷、關(guān)系營銷等營銷策略。全科醫(yī)學(xué)觀念營銷是更深層次的醫(yī)療服務(wù)營銷策略。因?yàn)?，只有?dāng)居民能夠真正認(rèn)識(shí)和理解全科醫(yī)學(xué)的內(nèi)涵和價(jià)值，并從內(nèi)心深處接受它，才能喚起內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，否則，其他的外在營銷策略將難以發(fā)揮應(yīng)有的效果。因此說，要想全科醫(yī)學(xué)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，就不能不進(jìn)行全科醫(yī)學(xué)觀念營銷。
3 開展全科醫(yī)學(xué)觀念營銷的幾個(gè)環(huán)節(jié)
3.1 給我國的全科醫(yī)學(xué)有一個(gè)明確的定位 觀念營銷獲得成功最為關(guān)鍵的步驟首先要明白究竟向居民傳播一種什么樣的全科醫(yī)學(xué)觀念。1997年黨中央、國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于衛(wèi)生改革與 發(fā)展 的決定》，明確提出：加快發(fā)展全科醫(yī)學(xué)，培養(yǎng)全科醫(yī)生。近十年來，在北京、天津、上海等許多省市開展了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)與全科醫(yī)療試點(diǎn)，并在各地醫(yī)學(xué)院校進(jìn)行了不同形式的全科醫(yī)學(xué) 教育 培訓(xùn)。那么，我國應(yīng)該采取什么樣全科醫(yī)學(xué)模式才更符合國情，才會(huì)被居民接受，獲得更好的效果呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)在積極借鑒國外全科醫(yī)學(xué)成熟做法和相關(guān) 理論 的基礎(chǔ)上，與我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)供給模式相適應(yīng)，與全科醫(yī)學(xué)的供給能力相適應(yīng)，與社區(qū)管理模式和運(yùn)行機(jī)制相適應(yīng)，還要與當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活習(xí)慣、 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平以及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求偏好相適應(yīng)。全科醫(yī)學(xué)不應(yīng)機(jī)械地套用國外某一種模式，或者強(qiáng)制推行全國一種模式，我國不同地區(qū)的全科醫(yī)學(xué)發(fā)展，既要體現(xiàn)出全科醫(yī)學(xué)的固有特征，其具體內(nèi)涵也要因地適宜，具有地方特色，使我國的全科醫(yī)學(xué)豐富且有層次。
3.2 對廣大居民開展形式多樣的全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)和講座，積極推廣全科醫(yī)學(xué)概念 隨著人口老齡化的進(jìn)程，老年病、慢性非傳染性疾病的防治成為日益迫切的 問題 ，加上醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，全科醫(yī)療與全科醫(yī)生顯示出明顯的優(yōu)勢。但是， 目前 的全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)和講座主要面對醫(yī)務(wù)人員開設(shè)的，受益面較窄， 影響 力較小。尚處在探索性開展階段的全科醫(yī)學(xué)項(xiàng)目，對絕大部分居民，仍是一個(gè)沒有熟知的領(lǐng)域。這種新的全科醫(yī)療服務(wù)供給要能夠真正轉(zhuǎn)化為居民的需求，同樣需要開展形式多樣的全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)和講座，通過諸如圖片展、科教片、發(fā)放使用指南等宣傳措施，普及全科醫(yī)學(xué)知識(shí)，不斷向居民滲透全科醫(yī)學(xué)理念，同時(shí)，通過全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)和講座，反饋性地獲取居民的相關(guān)信息。其實(shí)，全科醫(yī)學(xué)的供給對象對全科醫(yī)學(xué)的理解和需求，也具有很大的差異性和層次性，因此，要廣泛了解和深入 研究 廣大居民對全科醫(yī)學(xué)的認(rèn)知和需求狀況，細(xì)分全科醫(yī)學(xué)的需求者，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行反思、 總結(jié) 和調(diào)整，從而確立不同的全科醫(yī)學(xué)觀念營銷策略，有步驟、分層次地推廣、深化和強(qiáng)化全科醫(yī)學(xué)理念，繼而使全科醫(yī)學(xué)觀念為不同層次居民所接受。
3.3 注重全科醫(yī)學(xué)觀念的內(nèi)部營銷 全科醫(yī)療服務(wù)供給者的內(nèi)部觀念營銷是有效開展全科醫(yī)學(xué)外部營銷的前提。目前，我國全科醫(yī)學(xué)服務(wù)是由基層的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心或社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站以及 醫(yī)院 派出的醫(yī)務(wù)人員負(fù)責(zé)提供的，提供的這些所謂全科醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目并不是真正意義上的全科服務(wù)，其傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)色彩仍然濃厚，項(xiàng)目空間比較狹窄，特色不明顯，功能很不完善。因此，要加大全科醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)力度，通過畢業(yè)后教育、崗位培訓(xùn)、成人學(xué)歷教育、學(xué)歷教育和繼續(xù)教育等多種模式，強(qiáng)化全科醫(yī)學(xué)從業(yè)人員的全科醫(yī)學(xué)意識(shí)，增強(qiáng)開展全科醫(yī)療服務(wù)的能力，培養(yǎng)一批高質(zhì)量的全科醫(yī)學(xué)的實(shí)施者、倡導(dǎo)者、傳播者。世界全科醫(yī)生組織著名專家Dicon教授總結(jié)說：“任何國家的醫(yī)療保健系統(tǒng)若不是以受過良好訓(xùn)練的全科醫(yī)生為基礎(chǔ)，便注定要付出高昂的代價(jià)。”[3]
3.4 積極進(jìn)行全科醫(yī)學(xué)概念的創(chuàng)新 90年代以后，國外全科醫(yī)學(xué)起步較早的國家對全科醫(yī)學(xué)研究已逐漸趨向于多樣化、跨學(xué)科的綜合性探討，而我國目前的全科醫(yī)學(xué)研究仍處于經(jīng)驗(yàn)介紹或描述性研究階段。因此，在借鑒國外全科醫(yī)學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和全科醫(yī)學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，秉持全科醫(yī)學(xué)的整體醫(yī)學(xué)觀、系統(tǒng)整體性的思維方式和 方法 ，遵循由此產(chǎn)生的全科醫(yī)學(xué)的基本原則，根據(jù)本社區(qū)居民的生活環(huán)境、健康狀況、文化背景、家庭生活衛(wèi)生需求等情況，探索新的全科醫(yī)學(xué)服務(wù)項(xiàng)目，從而增強(qiáng)全科醫(yī)學(xué)供給的針對性和適用性，讓居民在感受到全科醫(yī)學(xué)帶來好處的基礎(chǔ)上，潛移默化地促進(jìn)廣大居民對全科醫(yī)學(xué)的認(rèn)可和接納。
參考 文獻(xiàn)
1 徐麗娟.基于觀念營銷的營銷組合研究[J]. 中國 流通經(jīng)濟(jì),2004,(3):48-50.
2 胡軍,李士雪,羅司君,等.山東省社區(qū)衛(wèi)生管理人員全科醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)需求 分析 [J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2005，204(6)：378-380.
3 劉麗娟，郭強(qiáng).國內(nèi)外全科醫(yī)學(xué)教育的發(fā)展[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2005,12(2):154-155.
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