政治論文基本格式
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政治論文基本格式
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政治論文范文
政治營銷概念辨析
摘 要： 政治營銷的概念自提出很快便得到關(guān)注并發(fā)展成為政治營銷學(xué)。隨著民主政治的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，政治營銷理論體系不斷演進(jìn)。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于政治營銷概念的闡釋已經(jīng)面臨落后與陳舊的問題。對(duì)政治營銷進(jìn)行全新剖析及對(duì)政治營銷概念進(jìn)行重新定義，才能契合政治營銷逐漸社會(huì)化與大眾化的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞： 政治; 政治營銷; 概念; 概念辨析
中圖分類號(hào)： D772.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-9973(2014)01-0073-04
一、政治營銷的提出
1956年美國學(xué)者斯坦利·凱里(Stanley Kelley)在其專著《專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力》(Professional Public Relations and Political Power)中首次提出政治營銷的說法。中國學(xué)者趙可金指出：在凱里看來，民主化浪潮在二戰(zhàn)后的蓬勃興起促進(jìn)了一種新型社會(huì)權(quán)力關(guān)系的形成，政治家必須采用勸說和說服的方式，借助營銷的理念和工具，才能贏得廣大民眾的支持。[1]
二戰(zhàn)后，西方國家殖民體系逐漸崩潰，在第二波民主化浪潮的影響下，世界性的民主運(yùn)動(dòng)再次喚起全球民眾的政治覺醒，越來越多的民眾逐漸認(rèn)識(shí)到爭取政治權(quán)益與參與政治活動(dòng)的重要性。民眾對(duì)于政治權(quán)利的態(tài)度發(fā)生重大變化，尤其是民主政治體制的不斷發(fā)展，寡頭政治逐漸大眾化，政治壟斷被政治社會(huì)化所取代，政府、政黨與政治人物都意識(shí)到需要改變政治策略、調(diào)整政治方向以迎合民眾、獲取民心、符合民意。不過這里有幾個(gè)問題需要注意。
1. 20世紀(jì)50年代是政治營銷理論與概念的萌芽階段，但不意味此前不存在政治營銷。實(shí)際上自國家形成，伴隨著政治發(fā)展，政治營銷即已存在。政治營銷概念的提出，是政治研究學(xué)者對(duì)于政治營銷這一政治現(xiàn)象的理論總結(jié)，是政治實(shí)踐發(fā)展到一定階段對(duì)政治理論研究的新發(fā)展。
2. 二戰(zhàn)后形成新型社會(huì)權(quán)力關(guān)系的說法并不準(zhǔn)確。實(shí)際上只是社會(huì)權(quán)力關(guān)系發(fā)生了新的變化，其本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。政治的權(quán)力關(guān)系仍然是國家、政府或政黨與民眾之間的關(guān)系，是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系，只是民眾的政治訴求與政治地位發(fā)生了變化，從而導(dǎo)致社會(huì)權(quán)力的力量對(duì)比也隨之發(fā)生了變化。
3. 這一階段的政治營銷及其理論研究，實(shí)際上仍然完全站在國家、政府、政黨的角度與立場，強(qiáng)調(diào)在政治環(huán)境發(fā)生變化的情況下，政黨或政治候選人如何應(yīng)對(duì)民眾的政治訴求。重點(diǎn)研究政黨或政治候選人應(yīng)采取的方式、方法、理念和工具。而對(duì)于民眾在政治營銷中的影響以及民眾如何在政治營銷中發(fā)揮作用的研究，則仍然處于空白。也就是說，這時(shí)對(duì)于政治營銷的研究，仍然停留在主要為統(tǒng)治者服務(wù)的階段。
二、政治營銷學(xué)
20世紀(jì)50～60年代，政治營銷學(xué)在美國起步。80年代，政治營銷學(xué)在西方國家逐漸興起。90年代中后期，政治營銷學(xué)在國際學(xué)術(shù)界初具規(guī)模并受到許多西方學(xué)者①[1]的關(guān)注。盡管這些學(xué)者對(duì)政治營銷學(xué)科獨(dú)立化的努力從未停止，但迄今為止，政治營銷學(xué)仍未確立較為完備的理論體系和獨(dú)立的學(xué)科特征。[1]
政治營銷學(xué)是一門新興的跨學(xué)科領(lǐng)域，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會(huì)、文化等各個(gè)方面。政治營銷學(xué)涉及哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、歷史學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科，隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用，目前甚至延伸到理學(xué)、工學(xué)、教育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等其他學(xué)科。如今，政治營銷學(xué)吸收了政治學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共管理學(xué)以及信息技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域的研究成果。
國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化瞬息萬變，政治營銷學(xué)也正處于日新月異的變化之中，其理論體系也在不斷地發(fā)展演進(jìn)。因此，政治營銷學(xué)必將一直處于發(fā)展變化之中，從而很難形成絕對(duì)穩(wěn)定、完備的理論體系。政治營銷學(xué)的學(xué)科獨(dú)立化工作也必須打破傳統(tǒng)學(xué)科定位的枷鎖與桎梏，力求在一定時(shí)期、一定階段、對(duì)應(yīng)一定的歷史背景、為解決一定的現(xiàn)實(shí)問題建立相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)完備的理論體系。
三、政治營銷的概念辨析
簡單來說，營銷就是通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。在了解營銷概念的基礎(chǔ)上，首先用一個(gè)比喻來解釋政治營銷。對(duì)于政治營銷來說，政府、政黨、團(tuán)體、組織等是政治產(chǎn)品生產(chǎn)者，民眾則是購買者。生產(chǎn)者的政治產(chǎn)品是使用政治理念、政治綱領(lǐng)、政治目標(biāo)、政治路線等進(jìn)行包裝的政治利益。生產(chǎn)者希望通過政治營銷使購買者了解政治產(chǎn)品并且產(chǎn)生購買欲望。不過，營銷屬于市場經(jīng)濟(jì)行為，相對(duì)來說比較自由，政治營銷與之相比存在一定的差別。
購買者也就是民眾用于購買政治利益的“貨幣”是民意，在采取代議政制的一些國家中，這種“貨幣”被具體化為“選票”。購買者希望在支付“貨幣”之后得到等值的政治利益，但這是一種理想狀況。政治營銷與營銷一樣，并不是萬能的，成功與失敗共同存在。一方面，被包裝的政治利益存在真實(shí)性問題，即有出現(xiàn)“假貨”的可能性，購買者有可能受騙上當(dāng)，當(dāng)然購買者在這種情況下多數(shù)會(huì)選擇反抗;另一方面，在相對(duì)比較好的情況下，一些國家的絕大多數(shù)購買者可以滿足愿望，還有的購買者受到政治營銷的吸引而產(chǎn)生購買欲望，少數(shù)購買者因?yàn)椴粷M而產(chǎn)生矛盾，但是這種情況下的政治營銷總體情況是好的;而某些國家的購買者則不夠幸運(yùn)，屬于遇到“強(qiáng)買強(qiáng)賣”類型的生產(chǎn)者，這樣的國家往往表現(xiàn)為生產(chǎn)者一家獨(dú)大的高度壟斷性和幾乎所有購買者都滿足愿望的高度統(tǒng)一性，看上去美好強(qiáng)大，實(shí)際上購買者在生產(chǎn)者“店大欺客”之下無從選擇而被動(dòng)接受，其實(shí)這些國家在虛假美好的背后隱藏著巨大的政治危機(jī)。
一直以來，政治營銷并沒有統(tǒng)一規(guī)范的定義。西方學(xué)者們對(duì)政治營銷進(jìn)行了各種不同的定義，中國學(xué)者趙可金對(duì)這些定義進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)與比較，指出這些定義分為兩種類型：一種是交易工具意義上的政治營銷，代表人物是卡瓦納、哈羅普、萊因、法雷爾和沃特曼;另一種是戰(zhàn)略關(guān)系意義上的政治營銷，代表人物是斯坎梅爾、漢尼伯格、紐曼、奧肖納西等。[1] 其中，美國著名權(quán)威學(xué)者布魯斯·埃·紐曼(Bruce I. Newman)對(duì)政治營銷的定義具有較高的權(quán)威性與認(rèn)可度。其他定義則在某一研究方向或某種研究角度對(duì)政治營銷給出了精辟的見解，相對(duì)簡潔。與紐曼定義比較具有明顯的傾向性與特殊性，但卻相對(duì)狹隘和片面。 (一)紐曼定義
紐曼認(rèn)為，政治營銷是各種類型的個(gè)人和組織將營銷原則和程序在政治競選過程中的應(yīng)用，在這一過程中，政治候選人、政黨、政府、游說人和利益集團(tuán)為了尋求驅(qū)動(dòng)公關(guān)輿論、提升它們自己的意識(shí)形態(tài)、通過某項(xiàng)立法提案或者獲得公民的選票，借助戰(zhàn)略性分析、發(fā)展、執(zhí)行和管理，對(duì)社會(huì)中特定民眾和集團(tuán)的需求和愿望做出反應(yīng)。[1]
紐曼定義對(duì)政治營銷進(jìn)行了比較全面的闡釋和說明，但其定義本身存在一定的問題。而且隨著政治營銷的不斷發(fā)展以及政治營銷理論研究的不斷深入，紐曼定義在某些方面已經(jīng)無法完整闡釋政治營銷，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1. 紐曼定義中政治營銷的范圍相對(duì)狹隘。政治營銷的范圍不僅僅是“政治競選”，而是包括政治競選在內(nèi)的所有政治活動(dòng)。政治競選或者政治選舉的確是各種政治活動(dòng)中相對(duì)重要的組成部分，但并不是政治活動(dòng)的全部。例如，對(duì)于采取代議政制的大多數(shù)西方國家來說，政治營銷主要應(yīng)用于政治選舉，而對(duì)于中國來說，政治營銷則主要應(yīng)用于政治實(shí)施過程中的政治宣傳。
2. 紐曼定義中政治營銷的方法不夠全面。政治營銷的方法不僅僅需要“營銷原則和程序”，還需要一定的營銷技術(shù)和手段。隨著民主的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及信息技術(shù)的提高，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的介入，政治營銷的方法與手段必須標(biāo)新立異、推陳出新。也就是說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政治營銷，不僅需要社會(huì)科學(xué)的理論基礎(chǔ)，而且需要自然科學(xué)的技術(shù)支持。
3. 紐曼定義中政治營銷的目標(biāo)定位失當(dāng)。政治營銷的目的不僅僅是“提升自己的意識(shí)形態(tài)”，還要加強(qiáng)民眾對(duì)于自己意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可與支持。一般情況下，政黨或組織的意識(shí)形態(tài)或者政治取向相對(duì)來說是特定的、專一的、穩(wěn)定的。政黨或組織需要通過政治營銷使民眾了解并認(rèn)可自己的政治主張，進(jìn)而達(dá)到讓民眾在政治選舉中為其投票、在其組織政府時(shí)支持其施政的目標(biāo)。
4. 紐曼定義中政治營銷的客體需要調(diào)整。政治營銷的對(duì)象已經(jīng)不僅僅是“社會(huì)中特定民眾和集團(tuán)”，而是社會(huì)中代表大多數(shù)利益的民眾。政治的大眾化與社會(huì)化，以及媒體的網(wǎng)絡(luò)化與公開化，使得政治營銷無法局限于特定民眾，也無法繼續(xù)為特定集團(tuán)提供特殊服務(wù)。政治黨派或政治團(tuán)體若想贏得政治競爭中的優(yōu)勢(shì)，就必須取得代表大多數(shù)利益民眾的支持。
5. 紐曼定義中政治營銷的過程不夠完整。政治營銷的動(dòng)作不僅僅只是主體對(duì)“需求和愿望做出反應(yīng)”，而是主體與客體在政治營銷過程中通過多次有效的溝通與交流，彼此根據(jù)對(duì)方合理的反饋?zhàn)龀龊线m的響應(yīng)。雙方之間進(jìn)行的是一種雙向交互的協(xié)商過程。政治黨派、政治團(tuán)體與民眾一樣，在政治問題上都有各自的需求與愿望，雙方的政治活動(dòng)必須在競爭中尋求利益平衡點(diǎn)，才能達(dá)到政治營銷的相對(duì)最佳結(jié)果。
6. 紐曼定義中沒有給出政治營銷的結(jié)果。政治營銷最終應(yīng)盡力達(dá)到同時(shí)滿足主體與客體需求與愿望的結(jié)果。對(duì)于政治黨派或政治團(tuán)體來說，通過政治營銷希望獲得更多民眾擁護(hù)、更多選民支持的效果，從而可以攫取更多的政治利益。而對(duì)于民眾來說，則希望通過代表相對(duì)多數(shù)民眾利益的民意訴求與集體力量，使獲得支持的政治黨派或政治團(tuán)體贏得政治選舉或者保持政治穩(wěn)定，以代表民眾實(shí)施政治權(quán)力，實(shí)現(xiàn)民眾的整體需求與愿望。
(二)趙氏定義
中國學(xué)者對(duì)于政治營銷也進(jìn)行了大量的研究與創(chuàng)新。在對(duì)于政治營銷的各種定義當(dāng)中，中國學(xué)者趙可金、孫鴻在分析總結(jié)西方學(xué)者對(duì)于政治營銷定義的基礎(chǔ)上，重新對(duì)政治營銷進(jìn)行了定義，他們的定義具有較高的認(rèn)可度(以下趙可金與孫鴻對(duì)政治營銷的定義簡稱為“趙氏定義”)。他們認(rèn)為，政治營銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說客等)在全面調(diào)查和評(píng)估政治和社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)上，明確價(jià)值，定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運(yùn)用有效的營銷手段與眾多社會(huì)行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾(選民)的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會(huì)行為體的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過程。政治營銷有狹義和廣義兩種理解。狹義的政治營銷就是指政治候選人和政黨的競選策略和選戰(zhàn)過程。廣義的政治營銷則不僅包括候選人和政黨開展的競選活動(dòng)，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團(tuán)游說政府改變決策行為、大眾傳媒操縱公眾輿論對(duì)政府施加影響進(jìn)而左右政治家行為的活動(dòng)，以及影響外國公眾的國家營銷活動(dòng)。[2] 如表1所示，兩者的主要區(qū)別在于范圍、方法、標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面，其他方面則各有特色。
1. 趙氏定義中政治營銷的范圍沒有明確。這種做法具有一定的通用性和中立性，比較符合中國政治體制的特點(diǎn)。對(duì)于實(shí)行代議制的大多數(shù)西方國家來說，政治營銷的范圍是以政治競選為重點(diǎn)的各種政治活動(dòng)，而對(duì)于中國來說，政治競選在政治活動(dòng)中的地位并不突出，政治營銷的范圍是包括政治宣傳、政治教育、政治導(dǎo)向在內(nèi)的各種政治活動(dòng)。不過，趙氏定義又從狹義和廣義兩個(gè)方面對(duì)政治營銷的各種情況進(jìn)行了一定的概括和補(bǔ)充。
2. 趙氏定義中政治營銷的方法同樣不夠全面。與紐曼定義相比，恰恰缺少了政治營銷的原則和程序，這正是中外學(xué)者之間明顯的差距所在。紐曼定義反映出西方學(xué)者依法治國、依法行政、遵守原則、按程序辦事的政治理念。中國學(xué)者雖然近幾年在這些方面有所進(jìn)步，但是做任何事情之前制定規(guī)則的法治觀念尚需提高。
3. 趙氏定義中政治營銷的標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操作性。這種說法只是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定性描述，缺少可操作的量化評(píng)價(jià)尺度。在紐曼定義中，政治營銷通過明確的立法提案或者量化的公民選票進(jìn)行衡量，可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)政治營銷的結(jié)論與效果。衡量民眾(選民)是否認(rèn)同和衡量是否取得合法性支持，必須以某種具體的表現(xiàn)形式作為參照。不過，當(dāng)前某些令人無法信服的定性描述，的確是客觀存在的事實(shí)。
四、政治營銷的重新定義
政治選舉是現(xiàn)代民主政治的重要特征之一。隨著民主政治的不斷發(fā)展，政治選舉在各種政治活動(dòng)中的地位越來越重要。政黨、政團(tuán)等政治組織與政治候選人在政治選舉中竭力占據(jù)競選優(yōu)勢(shì)、爭取獲得競選成功，以實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)，攫取更大的政治利益。通過定期的政治選舉，政治組織可以影響政治發(fā)展方向，甚至獲得直接參政、領(lǐng)導(dǎo)國家與統(tǒng)治民眾的機(jī)會(huì)，而競選獲勝的政治候選人則借此取得執(zhí)政的合法依據(jù)。 排除選舉制度的公平性、科學(xué)性與合理性等因素，選舉成敗主要取決于民眾的支持與選民投票的結(jié)果，所以政治組織和政治候選人都需要想方設(shè)法爭取民眾和選民，而爭取民眾和選民則需要通過政治營銷來實(shí)現(xiàn)。政治活動(dòng)需要與民眾尤其是選民建立密切的聯(lián)系。通過各種媒介、方式、方法與手段，政治組織需要向民眾與選民傳播自己的政治觀點(diǎn)、政治思想與政治主張，只有得到民眾與選民的認(rèn)可與支持，才能在政治競選與政治斗爭中取得優(yōu)勢(shì)。政治候選人需要發(fā)布政治信息、開展政治宣傳、推介政治主張、宣揚(yáng)政治思想、塑造個(gè)人形象、引導(dǎo)輿論方向、打擊政治對(duì)手、吸引拉攏選民等，這些都是政治營銷的內(nèi)容。
根據(jù)上述分析與研究的結(jié)果，基于紐曼定義與趙氏定義對(duì)政治營銷進(jìn)行了重新定義：政治營銷是指政黨、政府、政團(tuán)、組織等政治行為主體在包括政治選舉在內(nèi)的各種政治活動(dòng)中，經(jīng)過調(diào)查、分析、研究與定位，在掌握社情民意和政治趨向的基礎(chǔ)上，按照營銷原則和程序，將符合民眾和選民需求的政治目標(biāo)、政治綱領(lǐng)、政治理念和政治路線等初步的政治產(chǎn)品，運(yùn)用靈活有效和不斷創(chuàng)新的營銷技術(shù)手段傳播給民眾和選民，并且通過主客體之間有效的信息溝通、真誠的思想交流、相對(duì)公平的利益交換，使政治產(chǎn)品更趨完善，以獲取民眾的認(rèn)同、得到執(zhí)政的合法性支持、贏得選民的選票、取得法案的通過，力圖使主客體的政治權(quán)力達(dá)到最佳平衡點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)利益最大化的過程。在這個(gè)定義中，政治營銷的客體是民眾與選民，政治營銷的定位是過程。下面解釋一下定義的其他部分。
1. 政治營銷的主體——政黨、政府、政團(tuán)、組織等政治行為主體。政治候選人實(shí)際上是政治行為主體的代表人物，而說客也只是政治行為主體的代言人，雖然他們?cè)谡芜x舉或政治活動(dòng)中成為主角或者占據(jù)重要地位，但其背后仍然是政治行為主體的利益，因此沒有必要在定義中單獨(dú)列出。此外，利益集團(tuán)也可以歸納為政治組織之一。
2. 政治營銷的范圍——包括政治選舉在內(nèi)的各種政治活動(dòng)。明確政治營銷的作用范圍至關(guān)重要，因?yàn)檫@是確定政治營銷學(xué)研究領(lǐng)域以及學(xué)科獨(dú)立化的重要前提。此外，如前所述，政治選舉是民主政治的重要特征之一。隨著民主政治的不斷發(fā)展，政治選舉在各種政治活動(dòng)中的地位越來越重要，因此在定義中特別提出。
3. 政治營銷的策略——經(jīng)過調(diào)查、分析、研究與定位，在掌握社情民意和政治趨向的基礎(chǔ)上。這一點(diǎn)，也可以理解成政治營銷的前提。政治營銷是一門科學(xué)，而且政治本身就是嚴(yán)肅的，所以在政治營銷實(shí)施之前，必須經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)與研究，必須謹(jǐn)慎對(duì)待與處理，尊重民眾利益、重視民意民心。
4. 政治營銷的原則——按照營銷原則和程序。無規(guī)矩不成方圓，不受限制與約束的政治營銷，必定是違法的政治營銷。政治必須以法律為根據(jù)，只有依法治國、依法行政、依法辦事，才能保證政治營銷的合法性、公正性、合理性。任何不遵守原則、不按程序辦理、假原則、假程序、甚至無原則無程序可循的政治營銷，都是注定失敗的。
5. 政治營銷的對(duì)象——符合民眾和選民需求的政治目標(biāo)、政治綱領(lǐng)、政治理念和政治路線等初步的政治產(chǎn)品。政治營銷定義中的三個(gè)營銷要素包括營銷主體、營銷客體與營銷對(duì)象。營銷對(duì)象即政治產(chǎn)品，在政治營銷過程中，實(shí)際上政治產(chǎn)品也處于發(fā)展變化之中，政治營銷初始階段的政治產(chǎn)品是初步的政治產(chǎn)品，在政治營銷過程中，通過主體與客體之間的相互作用與影響，最終使政治產(chǎn)品更趨完善，這其實(shí)是政治營銷過程中極其重要的環(huán)節(jié)。
6. 政治營銷的方法——運(yùn)用靈活有效和不斷創(chuàng)新的營銷技術(shù)手段。政治營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。在政治營銷實(shí)施過程中，必須依靠多種多樣、異彩紛呈的營銷手段吸引民眾，必須使用標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟的技術(shù)手段爭取選民，才能夠讓政治營銷收到更好的效果。在當(dāng)今時(shí)代，尤其要注意應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新媒體與新技術(shù)。
7. 政治營銷的動(dòng)作——主客體之間有效的信息溝通、真誠的思想交流、相對(duì)公平的利益交換。政治營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)、連續(xù)、變化的過程。在整個(gè)過程中，為使政治營銷達(dá)到最終目標(biāo)，必須進(jìn)行正確、科學(xué)、合理的操作。信息溝通有效，才能保證操作的正確;思想交流真誠，才能得出科學(xué)的操作方案;利益交換公平，才能得到合理的操作結(jié)果。
8. 政治營銷的目標(biāo)——獲取民眾的認(rèn)同、得到執(zhí)政的合法性支持、贏得選民的選票、取得法案的通過。如前所述，政治營銷是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，不僅需要定性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而且需要量化的衡量指標(biāo)。民眾認(rèn)同與合法性支持屬于政治營銷達(dá)標(biāo)的定性描述。選票與通過法案則屬于政治營銷達(dá)標(biāo)的量化指標(biāo)。
9. 政治營銷的結(jié)果——使政治產(chǎn)品更趨完善。成功或者有效的政治營銷，必然產(chǎn)生政治產(chǎn)品更趨完善的結(jié)果。天生即完美無瑕或民眾與選民完全滿意的政治產(chǎn)品是不存在的。政治營銷的過程，即是要使民眾和選民對(duì)初步的政治產(chǎn)品提出意見和建議，政治行為主體則根據(jù)他們的需求對(duì)政治產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改造，最終達(dá)到主體與客體都相對(duì)滿意的結(jié)果，即更趨完善的政治產(chǎn)品。
10. 政治營銷的實(shí)質(zhì)——使主客體的政治權(quán)力達(dá)到最佳平衡點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)利益最大化。歸根結(jié)底，政治營銷是一種權(quán)力競爭與政治博弈。在政治營銷過程中，不同主體、不同客體、主體與客體之間都必然在政治權(quán)力的分配中出現(xiàn)矛盾、沖突、問題，而政治營銷的實(shí)質(zhì)即是通過政治營銷這一過程，化解矛盾、解決沖突、消除問題，使政治權(quán)力的分配更趨合理。
政治營銷學(xué)的研究處于不斷發(fā)展變化之中，但是其核心并不在于理論如何高深、定位如何遠(yuǎn)大、評(píng)價(jià)如何先進(jìn)，而在于政治營銷學(xué)不斷發(fā)展與完善的理論能否為政治實(shí)踐服務(wù)，能否為國家、政府、政黨、政治候選人服務(wù)，尤其是能否為民眾服務(wù)。在政治營銷逐漸社會(huì)化與大眾化的同時(shí)，政治營銷學(xué)也在向社會(huì)化與大眾化方向轉(zhuǎn)變，政治營銷學(xué)已經(jīng)不可能僅僅作為政府的手段、統(tǒng)治者的特權(quán)、政治精英的工具，也不應(yīng)該僅僅關(guān)注理論的推敲、論證的精準(zhǔn)、文字的雕琢，重要在于國家、政府、政黨、政治候選人、民眾如何在政治營銷學(xué)的實(shí)踐過程中獲得共贏，尤其是讓民眾能夠了解政治營銷學(xué)的本質(zhì)、熟悉政治營銷學(xué)的運(yùn)作，進(jìn)而能夠運(yùn)用政治營銷學(xué)爭取與維護(hù)正當(dāng)?shù)臋?quán)益。
參考文獻(xiàn)：
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[2]孫鴻，趙可金.國際政治營銷概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：13.
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