消費心理學(xué)的有關(guān)應(yīng)用論文
《消費心理學(xué)》將普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識與市場營銷理論的有機結(jié)合，具有很強的實踐性。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費心理學(xué)的有關(guān)應(yīng)用論文，希望大家喜歡!
消費心理學(xué)的有關(guān)應(yīng)用論文篇一
《消費心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用》
摘要：消費心理學(xué)是研究廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，從業(yè)者參考消費者的心理觸動關(guān)系，才能與消費者心理產(chǎn)生共鳴，進而引起的廣告效應(yīng)、促進物資消費活躍起來。
關(guān)鍵詞：消費心理學(xué);廣告;廣告心理學(xué)
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費者在消費時所產(chǎn)生的想法。研究消費心理，對于消費者可提高消費效益;對于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費活動，都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。
一、廣告與消費者心理的關(guān)系
廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進現(xiàn)代社會身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段[1]。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動，可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費心理的特點。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強。新產(chǎn)品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費群的這一消費心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強對新產(chǎn)品的性能與特點的宣傳，因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點及功能，而且要激發(fā)消費者的購買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導(dǎo)入期對商品的大量宣傳，消費者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費作用，但已進入成長期，對眾多消費來說，它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習(xí)慣和價值觀念一致，就不容易滿足消費者保持原有的消費心理，因此，處在成長期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。
3.衰退期廣告與消費心理的特點。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，市場上出現(xiàn)了比它功能更先進更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費者就對這一過時的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢，已達到保持原有的市場占有率。針對現(xiàn)有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費者心理分析
消費需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展[2]。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費市場不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場需求，對消費者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費者。
(1)當(dāng)我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法，我們保護他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克・吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對如今成人社會有如此大的影響呢?其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機。據(jù)調(diào)查，某電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認(rèn)識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費日益增高。
(2)就中國社會而言，“421”式家庭越來越多?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。
2.男性消費者。
(1)男性消費俗稱理性消費，因為從身體結(jié)構(gòu)及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費，但我們也不能忽略男性消費市場，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性，但總體消費能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發(fā)的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖;主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計的。
(2)通過對男性消費心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>
3.女性消費者。
隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數(shù)家庭的財政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費心理。
如何打動女性消費者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢?因此我們對女性的消費心理進行分析。
(1)俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因為你才發(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點，進行大幅度降價，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。
(2)愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的，在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。
由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時，應(yīng)特別注意女性消費者心理需求，尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發(fā)展趨勢，加上有力的廣告訴求點，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者，市場前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語
就廣告從業(yè)者角度來講，研究消費心理學(xué)，把握顧客的消費心理與消費理念，認(rèn)真揣摩消費者的真正購買動機，才能因勢利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導(dǎo)和指導(dǎo)消費時，針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費。
參考文獻：
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消費心理學(xué)的有關(guān)應(yīng)用論文篇二
《論消費心理學(xué)引導(dǎo)品牌設(shè)計的成功》
[摘要]設(shè)計需要消費心理學(xué)的引導(dǎo)才能在消費市場中獲得成功。因此,成功的設(shè)計必須研究消費心理學(xué),把握消費者的需求、態(tài)度、動機及未來消費心理的發(fā)展趨勢。本文從消費者心理的創(chuàng)新動機、實用動機、便利動機、審美動機、名譽動機、從眾動機、喜好動機七個方面,論述了消費心理學(xué)與成功的設(shè)計的關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]消費心理學(xué);設(shè)計消費者;需求;態(tài)度;動機關(guān)系
設(shè)計的目的是為品牌創(chuàng)造價值,滿足消費者的物質(zhì)需要和精神需要,同時也為商家贏得更高的利潤。設(shè)計的受眾目標(biāo)是已有的和潛在的消費者,如果設(shè)計達不到消費者生理與心理的滿足,得不到消費者認(rèn)可,那么,無論設(shè)計有多少藝術(shù)性、科學(xué)性、時尚性,仍然不是一項成功的設(shè)計。因此,設(shè)計師必須借助于消費心理學(xué),主動與消費者溝通,了解消費者心理規(guī)律,使設(shè)計最大限度地與消費者需求匹配,滿足各層次消費者,提高消費者滿意度。
一、消費者需求對設(shè)計的影響
消費者的行為是從需要開始的。需要是個體動力的源泉,它直接影響著個人的基本行為。
1.消費者需求的基本理論
美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出研究人類需要的需要層次論理論。他認(rèn)為人的需求可以歸納為由低級到高級的五個層次,依次為生理的需求、安全的需求、歸屬和愛的需求、自我實現(xiàn)的需求。設(shè)計正是從物質(zhì)層面向精神層面的層層需求的滿足。
2.消費者需要的特征
(1)需要的多樣性。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同,因此,需要也千差萬別。
(2)需要的發(fā)展性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的生活水平逐步提高,消費能力也相應(yīng)發(fā)展。同時,科學(xué)技術(shù)的進步,使產(chǎn)品工藝不斷更新,消費者不斷接受新產(chǎn)品。這種發(fā)展要求設(shè)計師不斷接受新工藝新材質(zhì),更新設(shè)計理念,并在設(shè)計中留下更新的余地,避免在社會高速發(fā)展的過程中設(shè)計的作品被快速淘汰。
(3)需要的層次性。人們的需求是有層次的,各層次之間雖然難以截然劃分,但大體上有一定順序。一般來說,總是先滿足最基本的生活需要,即滿足“生活資料”的需要,而后滿足社會性及精神的需要,即屬于“享受資料”。設(shè)計首先要滿足產(chǎn)品的功能性要求,在此基礎(chǔ)上還要美觀、經(jīng)濟。
(4)需要的時代性。消費者的需要常常受到時代精神、潮流和環(huán)境等因素的影響,社會的發(fā)展和科學(xué)的進步,給消費者的需求帶來了時代的色彩。就目前來講,成功的設(shè)計都具有很明顯的時代特征。
(5)需要的伸縮性。消費者對設(shè)計的需求,隨著經(jīng)濟的變化會發(fā)生不同程度的變化。經(jīng)濟條件好的消費者需求高,對價格不多做考慮。經(jīng)濟條件差的消費者,首先考慮價格在有限的資金約束下,需要受到限制。對設(shè)計而言,如何利用有限的資金創(chuàng)造更高的價值是最體現(xiàn)設(shè)計水平的。
(6)消費需要的可誘導(dǎo)性。消費者的需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的,有些設(shè)計理念可能在設(shè)計之初,設(shè)計師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費者,使產(chǎn)生一種新的消費趨勢。
(7)系列性和替代性。消費者的需求有系列性,購買商品時有連帶購買現(xiàn)象,尤其是服飾類,這些要求設(shè)計師應(yīng)在熟悉市場動態(tài)下注重系列產(chǎn)品的開發(fā)。
二、消費者的態(tài)度對設(shè)計的影響
消費者的態(tài)度不同,會對他的行為產(chǎn)生指導(dǎo)性和動力性的影響,若想使消費者產(chǎn)生消費行為,必須創(chuàng)設(shè)條件使消費者對該消費有好感的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。
1.態(tài)度三要素說
消費態(tài)度是我們對任何特定的事物、人、觀念的一種持續(xù)的心理系統(tǒng),這個系統(tǒng)包含了認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。認(rèn)知成分是指關(guān)于態(tài)度對象的信念;情感成分是指對于態(tài)度對象的情緒性經(jīng)驗,這種情緒性經(jīng)驗與認(rèn)知成分相關(guān);行為傾向是指準(zhǔn)備做出某種特定行為反應(yīng)的狀態(tài)。從這些方面來分析,設(shè)計師應(yīng)加強自身修養(yǎng),提高溝通能力,努力獲得肯定評價。
2.消費者態(tài)度的三個時代
(1)理性消費時代。這一時代,物質(zhì)尚不充裕,生活水平較低,消費者在安排消費行為時,非常理智,不僅重視質(zhì)量,也重視價格,追求價廉物美和經(jīng)久耐用。因此,消費者的態(tài)度是“好”與“壞”。
(2)感覺消費時代。當(dāng)社會物質(zhì)財富開始豐富,人們的生活水平大大提高,消費者的價值選擇開始重視品牌、形象。這時消費者的態(tài)度是“喜歡”與“不喜歡”。
(3)感情消費時代。隨著社會的進步,時代的變遷,消費者越來越重視心靈上的充實,對商品的要求,已跳出了價格、質(zhì)量的層次,也跳出了品牌與形象的誤區(qū),對產(chǎn)品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣,他們追求消費過程中心靈上的滿足感。因此,這時消費者的態(tài)度是“滿意”與“不滿意”。消費者滿意通常包括三個方面:一是得到喜歡而滿意的產(chǎn)品;二是接受良好而滿意的待遇;三是消費者心理上得到滿足,如個性、情趣、地位、生活方式等。這就要求設(shè)計師從客戶的各項信息中提取個性化元素,千篇一律的設(shè)計達不到“滿意”。
三、消費者的動機對設(shè)計的影響
消費者不僅僅是購買產(chǎn)品的服務(wù),而是滿足需要和解決問題,因此,動機因素對消費行為的影響是顯而易見的。動機驅(qū)使個體的消費行為,而個體心理特征或者個性使不同的個體選擇不同的行為去實現(xiàn)和滿足動機。對于設(shè)計師來講,了解消費者的需求和動機特點是做好設(shè)計工作的重要基礎(chǔ)。
1.影響消費者消費動機的因素
一是外部環(huán)境,如文化、亞文化、人口環(huán)境、社會地位、參照群體、家庭等,其中文化是影響最廣泛和最外層的。文化價值觀是影響消費行為的重要因素,包括家庭觀、價值觀、衛(wèi)生習(xí)慣、權(quán)力距離、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)險意識等。二是內(nèi)部環(huán)境,指心理環(huán)境,如知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動機、個性、情緒和態(tài)度。
2.消費者消費動機的具體類型
(1)創(chuàng)新動機。消費者看重款式、色彩搭配、造型、流行等特征。在經(jīng)濟允許的情況下,消費者普遍都有求新的動機,正是這種動機帶來了設(shè)計行業(yè)的發(fā)展,設(shè)計在保持品牌風(fēng)格的同時還需要不斷創(chuàng)新。
(2)實用動機。消費者重視商品的質(zhì)量、功效,講究經(jīng)濟實惠和經(jīng)久耐用。一般來講,消費者年齡愈大,求實的動機愈強。
(3)便利動機。消費者看重省時、便利、快捷?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏促使各類商品細(xì)分化、專業(yè)化,設(shè)計中應(yīng)充分考慮人性化的設(shè)計,為消費者生活帶來便利。
(4)審美動機。消費者講究欣賞價值與藝術(shù)價值。隨著生活水平的提高、文化教育的發(fā)展,這類動機越來越普遍,特別是年青一代尤為突出?，F(xiàn)代設(shè)計中如對色彩的運用、各種風(fēng)格的追求等等,都是審美動機驅(qū)使。
(5)名譽動機。消費者看重商品的象征意義,以此顯示自己的身份、地位、品位,具有一定實力的消費者都有這種動機。這些就是奢侈品牌能夠成功的原因之一。
(6)從眾動機。消費者會不自覺地受大眾影響,表現(xiàn)在選擇時和別人保持同一步調(diào)。社會風(fēng)氣和群體行為會產(chǎn)生一種驅(qū)使力,促使隨大流。正是在這種動機下,出現(xiàn)了類似的設(shè)計,但是設(shè)計師仍應(yīng)該在相似中創(chuàng)造不同。
(7)喜好動機。以滿足消費者特殊興趣、愛好為主要目的消費動機,這種消費動機目的明確穩(wěn)定,指向清晰集中,設(shè)計師應(yīng)以專業(yè)眼光加以引導(dǎo),協(xié)調(diào)處理整體關(guān)系。消費者往往同時具有多種動機,并且在許多場合,這些動機同時作用。消費者動機是決定消費行為的重要因素,了解消費動機可以為設(shè)計提供直接有效的參考依據(jù),創(chuàng)造新需求,開拓市場。
總而言之,設(shè)計需要消費心理學(xué)的引導(dǎo)才能在消費市場中獲得更大的成功。因此,任何一項成功的品牌設(shè)計必須從研究消費心理學(xué)入手,從而把握消費者的需求、態(tài)度、動機及未來消費心理的發(fā)展趨勢,使之獲得最大的消費市場。
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