淺談農(nóng)村市場(chǎng)開拓的廣告?zhèn)鞑シ治?/h1>
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陳擁軍 萬樹 1由 分享
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論文關(guān)鍵詞:農(nóng)村 市場(chǎng) 廣告 媒體
論文摘要:“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高;農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費(fèi)不同的特點(diǎn).企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)總體上采用“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)悄相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來，農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝弧⒍?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對(duì)廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。
另外，多達(dá)9億的中國(guó)農(nóng)村人口，分布在全國(guó)不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對(duì)致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的廣告主來說，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。
1關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)
傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)或“大農(nóng)村”市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
2農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力;而且農(nóng)村市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對(duì)當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，紛紛調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因此，在省會(huì)等城市相對(duì)飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。2005年美的將把三四級(jí)市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國(guó)幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)。
2.1消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高
消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場(chǎng)是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場(chǎng)供給。
2.2農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。
近年來，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國(guó)農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化，并呈多樣化、高級(jí)化、營(yíng)養(yǎng)化變動(dòng)趨勢(shì)。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢(shì)。
另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動(dòng)電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢(shì)，其中空調(diào)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)64%。
3農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略
3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協(xié)會(huì)2005年對(duì)中國(guó)中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對(duì)于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。
從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓來說，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
3.1.2農(nóng)村受眾對(duì)于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。
3.2農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國(guó)性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。
從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級(jí)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
“中央+地方”的模式非常簡(jiǎn)單，就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告，而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)倒臺(tái)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。
有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺(tái)投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺(tái)投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在縣電視臺(tái)的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。
在具體內(nèi)容上，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營(yíng)銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等基本信息。
3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說服力。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂見的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國(guó)主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國(guó)慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)開拓中是不可缺少的形式。
在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場(chǎng)開拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡(jiǎn)單、費(fèi)用少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強(qiáng)的，對(duì)新品進(jìn)入或活動(dòng)預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時(shí)，發(fā)布?jí)w廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)發(fā)布?jí)w廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)發(fā)布?jí)w廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。
根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡(jiǎn)潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對(duì)性。發(fā)布的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對(duì)路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對(duì)墻體廣告的發(fā)布費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告發(fā)布的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭(zhēng)取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容。
3.3.4條幅、海報(bào)三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對(duì)條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問營(yíng)銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，通過這種農(nóng)村市場(chǎng)的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級(jí)市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)，必須刺激三四級(jí)市場(chǎng)的購買欲望。形成市場(chǎng)需求拉力，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。而“大篷車”活動(dòng)，可以看作是廠家主動(dòng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門口，花費(fèi)并不大，不但主動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去?？砂b經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中地進(jìn)行?？?，派發(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷售。
科龍公司通過‘大篷車活動(dòng)”啟動(dòng)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。通過轟轟烈烈的各種宣傳的配合，讓一兩年內(nèi)不準(zhǔn)備買冰箱的人來買冰箱，擴(kuò)大了康拜恩品牌的知名度，提高了品牌美譽(yù)度，激發(fā)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的信心，加速科龍公司農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，起到了“播種機(jī)，宣傳隊(duì)，宣言書”的作用。
可以預(yù)想的是，一旦廠家按照產(chǎn)品戰(zhàn)略需要，依據(jù)自身實(shí)際情況，在三四級(jí)市場(chǎng)有的放矢地予以廣告投放組合，當(dāng)空中有拱門、空飄、橫幅等，地上有大篷車、墻體廣告、戶外廣告牌等，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中營(yíng)造出熱烈而醒目的商業(yè)氣氛，對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力，產(chǎn)品銷售自然會(huì)水漲船高。
論文摘要:“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高;農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費(fèi)不同的特點(diǎn).企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)總體上采用“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)悄相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
隨著一二級(jí)市場(chǎng)的日趨飽和，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性越發(fā)凸顯出來，農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們?cè)谝弧⒍?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)心理等都與城市居民有所不同，因此他們對(duì)廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。
另外，多達(dá)9億的中國(guó)農(nóng)村人口，分布在全國(guó)不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對(duì)致力于進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的廣告主來說，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場(chǎng)?如何設(shè)計(jì)有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的問題。
1關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)
傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)或“大農(nóng)村”市場(chǎng)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時(shí)期。關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”。這一概念的提出，是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”己不是地域的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。
2農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
目前全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^。農(nóng)村市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力;而且農(nóng)村市場(chǎng)正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，長(zhǎng)期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍?jiān)缭?003年就己經(jīng)意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，并在當(dāng)時(shí)推出了專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價(jià)格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對(duì)當(dāng)時(shí)在農(nóng)村市場(chǎng)熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識(shí)到了農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，紛紛調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因此，在省會(huì)等城市相對(duì)飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。2005年美的將把三四級(jí)市場(chǎng)作為增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性重點(diǎn)，投資一億，在全國(guó)幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場(chǎng)有著如下特點(diǎn)。
2.1消費(fèi)需求的市場(chǎng)化、商品化程度提高
消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費(fèi)需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費(fèi)需求的形成必須具備兩個(gè)條件:一是消費(fèi)者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場(chǎng)上提供的商品和服務(wù)能激起消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。市場(chǎng)是形成消費(fèi)的必要條件，同時(shí)也是滿足消費(fèi)需求的必要條件。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民消費(fèi)的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費(fèi)比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農(nóng)民的實(shí)物性消費(fèi)下降了16個(gè)百分點(diǎn)，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費(fèi)的生活資料大部分要靠市場(chǎng)供給。
2.2農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)較快，消費(fèi)亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費(fèi)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的比重日益擴(kuò)大。
近年來，農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的食物消費(fèi)比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1995-2004年，中國(guó)農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費(fèi)已由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化，并呈多樣化、高級(jí)化、營(yíng)養(yǎng)化變動(dòng)趨勢(shì)。在食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢(shì)。
另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)涌現(xiàn)出許多新的亮點(diǎn)。農(nóng)民耐用消費(fèi)品、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重的擴(kuò)大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動(dòng)電話為代表的交通通訊消費(fèi)以及住房消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)中呈迅速擴(kuò)張趨勢(shì)，其中空調(diào)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)64%。
3農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略
3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協(xié)會(huì)2005年對(duì)中國(guó)中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進(jìn)行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對(duì)于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時(shí)了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報(bào)紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報(bào)紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。
從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國(guó)迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓來說，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
3.1.2農(nóng)村受眾對(duì)于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時(shí)間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報(bào)紙雜志接觸時(shí)間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是電視，獨(dú)占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時(shí)間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報(bào)紙的模式。
3.2農(nóng)村市場(chǎng)精準(zhǔn)傳播的廣告策略
3.2.1總體上采用“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”的廣告策略所謂“全面進(jìn)攻十重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征.以及消費(fèi)節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時(shí)為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期，因時(shí)因地制宜，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭(zhēng)取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國(guó)性品牌，但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實(shí)的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于三四級(jí)市場(chǎng)，就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng)，通過晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳，并以現(xiàn)場(chǎng)演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng)，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉迅速在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。
從奇強(qiáng)洗衣粉成功進(jìn)駐三四級(jí)市場(chǎng)的案例可以看出，奇強(qiáng)正是采用密集性市場(chǎng)廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了三四級(jí)市場(chǎng)，并為其實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，固定媒體與移動(dòng)媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
“中央+地方”的模式非常簡(jiǎn)單，就是不僅要在省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)等地方電視臺(tái)上投放廣告，而且要在央視等中央級(jí)的媒體上進(jìn)行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費(fèi)者的心目中，能在央視做廣告的都是有實(shí)力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對(duì)城市或農(nóng)村不同的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價(jià)格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費(fèi)用與實(shí)際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)倒臺(tái)的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上做出抉擇。
有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個(gè)宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個(gè)最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
3.3具體廣告形式
3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺(tái)投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺(tái)投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在縣電視臺(tái)的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。
在具體內(nèi)容上，對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計(jì)稿給區(qū)域營(yíng)銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商信息等基本信息。
3.3.2報(bào)紙、雜志廣告三株以一張小報(bào)打開農(nóng)村市場(chǎng)成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報(bào)，極具說服力。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂見的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。報(bào)紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國(guó)主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國(guó)慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場(chǎng)實(shí)際情況而定。
3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控、保持時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣，既可單獨(dú)操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場(chǎng)開拓中是不可缺少的形式。
在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣，縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國(guó)道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)相機(jī)使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場(chǎng)開拓時(shí)，在部分縣城大量使用墻體廣告，對(duì)提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡(jiǎn)單、費(fèi)用少、競(jìng)爭(zhēng)少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強(qiáng)的，對(duì)新品進(jìn)入或活動(dòng)預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時(shí)，發(fā)布?jí)w廣告也應(yīng)注意一些事項(xiàng):(1)發(fā)布?jí)w廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計(jì)劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛護(hù)當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)發(fā)布?jí)w廣告時(shí)，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。
根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)和墻體廣告的特點(diǎn)，應(yīng)做到:(1)簡(jiǎn)潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費(fèi)者接受。在語言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對(duì)性。發(fā)布的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者講究實(shí)用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國(guó)移動(dòng)的“中國(guó)移動(dòng)順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費(fèi)便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對(duì)路，消費(fèi)者中意或具有消費(fèi)潛力的產(chǎn)品。對(duì)墻體廣告的發(fā)布費(fèi)用要有合理計(jì)劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費(fèi)用允許的情況下，墻體廣告發(fā)布的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭(zhēng)取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容。
3.3.4條幅、海報(bào)三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時(shí)間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對(duì)條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問營(yíng)銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價(jià)格宣傳)，門上貼海報(bào)(公司實(shí)力宣傳)。店中放一本針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品手冊(cè)，通過這種農(nóng)村市場(chǎng)的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。
3.3.5大篷車要想喚醒三四級(jí)市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)，必須刺激三四級(jí)市場(chǎng)的購買欲望。形成市場(chǎng)需求拉力，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。而“大篷車”活動(dòng)，可以看作是廠家主動(dòng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門口，花費(fèi)并不大，不但主動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去?？砂b經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行。隨車運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中地進(jìn)行?？?，派發(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷售。
科龍公司通過‘大篷車活動(dòng)”啟動(dòng)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。通過轟轟烈烈的各種宣傳的配合，讓一兩年內(nèi)不準(zhǔn)備買冰箱的人來買冰箱，擴(kuò)大了康拜恩品牌的知名度，提高了品牌美譽(yù)度，激發(fā)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的信心，加速科龍公司農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，起到了“播種機(jī)，宣傳隊(duì)，宣言書”的作用。
可以預(yù)想的是，一旦廠家按照產(chǎn)品戰(zhàn)略需要，依據(jù)自身實(shí)際情況，在三四級(jí)市場(chǎng)有的放矢地予以廣告投放組合，當(dāng)空中有拱門、空飄、橫幅等，地上有大篷車、墻體廣告、戶外廣告牌等，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中營(yíng)造出熱烈而醒目的商業(yè)氣氛，對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力，產(chǎn)品銷售自然會(huì)水漲船高。