保險營銷管理論文
保險營銷管理論文
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展日益激烈,我國的保險行業(yè)尤其是人壽保險市場競爭主體越來越多,競爭也日趨激烈。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的保險營銷管理論文，供大家參考。
保險營銷管理論文范文一：保險營銷論文
目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌?。這些變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。傳統(tǒng)保險營銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準(zhǔn)確把握保險營銷的概念和內(nèi)涵
(一)保險營銷的含義
保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
它是一個系統(tǒng)的概念，包含著以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識;企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險營銷中需明確的幾個問題
1.保險營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要
2.保險營銷更適于非價格競爭原則
(三)保險營銷與推銷的區(qū)別
從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷重點(diǎn)不同
2.營銷目的不同
3.營銷手段不同
4.營銷程序不同
二、我國保險營銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)我國保險營銷的發(fā)展
我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。
1.以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
2.推銷觀念階段
(二)我國保險營銷的現(xiàn)狀
1.保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成
2.近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求
3.保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則
(三)目前我國保險營銷存在的問題
綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進(jìn)步和提高，但是距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。我國保險營銷還存在著許多問題。
1.營銷觀念不正確
(1)保險產(chǎn)品觀念。
(2)以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。
(3)通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。
2.顧客導(dǎo)向不明確
3.市場區(qū)分不明確
4.營銷規(guī)劃不全面
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹立正確的營銷觀
營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟(jì)里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營銷觀念呢?
1.要明確營銷的概念
2.要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則
3.要以4P理論作為行動的指導(dǎo)
(二)明確顧客導(dǎo)向
1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購買。
2.變負(fù)需求為正需求
由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對信息的反饋，收集消費(fèi)者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
(三)正確區(qū)分保險營銷市場
國內(nèi)保險公司要將顧客服務(wù)意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費(fèi)者的需要適時地對市場進(jìn)行細(xì)分，并且開發(fā)出新險種, 在險種設(shè)計(jì)時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿足人們的各種保險需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。
2.開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實(shí)是將市場細(xì)分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風(fēng)險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
3.提高保險服務(wù)水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險。 此外要加強(qiáng)保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。其次要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達(dá)210多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應(yīng)是其他方式所無法替代的。
(四)建立全面的營銷規(guī)劃
對于大型的國有保險公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實(shí)質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計(jì)開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實(shí)施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU公司從事第一線工作的員工與保戶直接點(diǎn)對點(diǎn)的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過程。采用內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。
為適應(yīng)保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)還需要實(shí)施應(yīng)變營銷和快速營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機(jī)會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。
(2)由于保險服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場上快速反應(yīng)，才可以比競爭對手搶占先機(jī)。
(3)采取應(yīng)變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術(shù)和手段。
(4)未來保險業(yè)更加注重市場的定位和客戶的選擇等一些技術(shù)性營銷操作。差異化營銷、個性化營銷和信息化營銷將是未來保險營銷發(fā)展的方向。
四、結(jié)束語
在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實(shí)力的巨大差距，中國保險公司能否認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)定位，借鑒國外保險公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進(jìn)軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機(jī)遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。
保險營銷管理論文范文二：保險營銷畢業(yè)論文
目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌?。這些變化帶來了消費(fèi)者行為和動機(jī)的較大變化，消費(fèi)動機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。傳統(tǒng)保險營銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準(zhǔn)確把握保險營銷的概念和內(nèi)涵
(一)保險營銷的含義
保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。
它是一個系統(tǒng)的概念，包含著以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識;企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險營銷中需明確的幾個問題
1.保險營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計(jì)以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點(diǎn)則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進(jìn)行
的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計(jì)新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo),促進(jìn)保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策,而保險推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。
2.保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格(費(fèi)率)是保險人或保險主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
(三)保險營銷與推銷的區(qū)別
從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷重點(diǎn)不同
推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點(diǎn)。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點(diǎn)。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，
企業(yè)的各項(xiàng)工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的產(chǎn)品”作為營銷的格言。
2.營銷目的不同
推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運(yùn)用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽(yù)，從而取得顧客的信賴，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
3.營銷手段不同
推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運(yùn)用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。
4.營銷程序不同
以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者的企業(yè)活動”，即以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)的“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的單向營銷活動過程?，F(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，則是從調(diào)查研究消費(fèi)者需求人手，確定目標(biāo)市場，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費(fèi)者的需求信息的全過程，即由“消費(fèi)者 +生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。
對于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要;推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。
二、我國保險營銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)我國保險營銷的發(fā)展
我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。
1.以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)的產(chǎn)品觀念階段。1980年至 1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財(cái)險等不到十個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強(qiáng)制辦理。
2.推銷觀念階段
推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進(jìn)購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進(jìn)入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點(diǎn)。隨后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊(duì)伍。時至今日，我國保險營銷員已達(dá)220多萬。
(二)我國保險營銷的現(xiàn)狀
1.保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成
1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨(dú)家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。
而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進(jìn)行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2.近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。
3.保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則
據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽(yù)。
(三)目前我國保險營銷存在的問題
綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進(jìn)步和提高，但是距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。我國保險營銷還存在著許多問題。
1.營銷觀念不正確
(1)保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點(diǎn)開發(fā)與自己實(shí)力不相稱的險種，耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
(2)以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。現(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強(qiáng)行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。
(3)通過獲取短期利潤來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。我國對保險代理人的報酬實(shí)行的是無底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險公司發(fā)行傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常為保費(fèi)的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風(fēng)險，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。
2.顧客導(dǎo)向不明確
美國西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費(fèi)者的需求，也正如中國保監(jiān)會主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應(yīng)保險需求。
3.市場區(qū)分不明確
美國市場營銷學(xué)者溫德爾·史密斯認(rèn)為，一個市
他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對市場細(xì)分。而我國保險公司，雖然也對市場進(jìn)行了細(xì)分，如壽險分長險、短險;產(chǎn)險分家財(cái)險、企財(cái)險等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實(shí)行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場低迷，產(chǎn)品回報達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，許多客戶上訪投訴。
4.營銷規(guī)劃不全面
營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預(yù)測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險公司進(jìn)入我國市場之前不惜重金投入進(jìn)行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查，待他們進(jìn)入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國特點(diǎn)。我國保險公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場調(diào)研，以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會需要什么產(chǎn)品更不清楚，費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹立正確的營銷觀
營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟(jì)里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營銷觀念呢?
場的顧客是有差異的，
1.要明確營銷的概念
營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)行系統(tǒng)的營銷策略。想單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。
2.要堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則
生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動的導(dǎo)向。當(dāng)然，對于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場調(diào)查和片面的推測都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場分析為依據(jù)，特別是面對復(fù)雜的、變幻莫測的市場，這一點(diǎn)更是十分重要。
3.要以4P理論作為行動的指導(dǎo)
4P也就是產(chǎn)品 PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PRO— MOTION。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代的營銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個因素，在今天依然適用于所有的營銷活動。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個因素的和諧，從而實(shí)現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒有過時，把4P理論與現(xiàn)代的營銷觀念結(jié)合起來，必將發(fā)揮營銷觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢。
(二)明確顧客導(dǎo)向
1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補(bǔ)償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，以便實(shí)現(xiàn)購買。
2.變負(fù)需求為正需求
由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財(cái)產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費(fèi)者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對信息的反饋，收集消費(fèi)者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
(三)正確區(qū)分保險營銷市場
國內(nèi)保險公司要將顧客服務(wù)意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費(fèi)者的需要適時地對市場進(jìn)行細(xì)分，并且開發(fā)出新險種, 在險種設(shè)計(jì)時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿足人們的各種保險需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。
2.開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實(shí)是將市場細(xì)分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風(fēng)險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
3.提高保險服務(wù)水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險。此外要加強(qiáng)保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。其次要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達(dá)210多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應(yīng)是其他方式所無法替代的。
(四)建立全面的營銷規(guī)劃
對于大型的國有保險公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實(shí)質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計(jì)開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實(shí)施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)楸ｋU公司從事第一線工作的員工與保戶直接點(diǎn)對點(diǎn)的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過程。采用內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。為適應(yīng)保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)還需要實(shí)施應(yīng)變營銷和快速營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機(jī)會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。
(2)由于保險服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場上快速反應(yīng)，才可以比競爭對手搶占先機(jī)。
(3)采取應(yīng)變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術(shù)和手段。
(4)未來保險業(yè)更加注重市場的定位和客戶的選擇等一些技術(shù)性營銷操作。差異化營銷、個性化營銷和信息化營銷將是未來保險營銷發(fā)展的方向。
四、結(jié)束語
在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實(shí)力的巨大差距，中國保險公司能否認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)定位，借鑒國外保險公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進(jìn)軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機(jī)遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。
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