試析市場營銷的“綠色轉向”論文
試析市場營銷的“綠色轉向”論文
如何使環(huán)境保護和市場運行得到協(xié)調統(tǒng)一,是一個極為重要和復雜的課題。由于企業(yè)缺乏實施綠色營銷的內在動力,所以政府應積極創(chuàng)造一定的市場環(huán)境條件,促使企業(yè)轉變發(fā)展觀和發(fā)展模式,自覺采用綠色營銷。 以下是學習啦小編為大家精心準備的：試析市場營銷的“綠色轉向”相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!
試析市場營銷的“綠色轉向”全文如下：
摘要：市場營銷的“綠色轉向”是指企業(yè)面對當代日益嚴重的全球生態(tài)危機，在總結傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎上，充分利用先進的綠色科學技術，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學為指導，力圖實現企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調的市場營銷活動的一種轉型。市場營銷的“綠色轉向”以馬克思主義哲學關于聯(lián)系與發(fā)展的觀點為基礎。市場營銷之“綠色轉向”的實現，需要政府的鼎力相助、企業(yè)的自覺自律與公眾的積極參與。
關鍵詞：市場營銷 綠色轉向 生態(tài)哲學 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展
二十一世紀是綠色的世紀，綜觀當前全球的政治、經濟與文化現狀，不難看出，綠色已經成為我們這個世界與時代的主導顏色，“綠色經濟”正成為各國政府所倡導的經濟發(fā)展模式，“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實踐，可持續(xù)發(fā)展的理念也已經成為被公認的主流“綠色文化”。就在這樣一個“綠色文明”盛及全球的時代，市場營銷自然也要順應潮流，換句話說，市場營銷的“綠色轉向”也成就為歷史的必然與時代的選擇，企業(yè)要進行“綠色生產”，公眾要進行“綠色消費”，市場要倡導“綠色營銷”。那么，何謂市場營銷的“綠色轉向”? 市場營銷的“綠色轉向”何以可能?其哲學基礎何在?面對市場營銷的“綠色轉向”我們又該何去何從?這是本文擬解決的主要問題。
一、何謂市場營銷的“綠色轉向”?
要想了解市場營銷的“綠色轉向”，首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言，“市”是一個時間概念，因為《系辭》有言曰：日中為市。“場”即場所、地點，這就是說，“場”是一個空間概念。“營”是指復雜的、整體的、持續(xù)性力量。“銷”則與之相對，是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量。“市場營銷”的字面意思就是，在時間與空間中，綜合運用各種力量，以實現其最大的合力，引申意為企業(yè)運用各種策略在市場上賺取更多的經濟利益。“綠色”是象征生命的顏色，代表著生機和活力，在當代語境中，特指尊重生態(tài)規(guī)律，實現生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉向”則表征著一種不同以往的趨勢，呈現一種斷裂和異質性。總起來說，市場營銷的“綠色轉向”是指面對當代日益嚴重的全球生態(tài)危機和個別國家設置的綠色貿易壁壘，在總結傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎上，充分利用先進的綠色科學技術，以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學為指導，力圖實現企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調，以盡量減少企業(yè)產品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動的一種轉型。
市場營銷伴隨著市場經濟的發(fā)展而產生，前后經歷了生產營銷、產品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段，進入新世紀，面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn)，市場營銷實現了新一次的轉型――邁入了“綠色營銷”階段，即實現了市場營銷的“綠色轉向”。當然，市場營銷的“綠色轉向”并不是一個孤立的現象，而是始終貫穿于從生產到消費的整個經濟活動鏈條之中，必須擁有一種宏觀的視野，才能準確理解市場營銷之“綠色轉向”的深層內涵。
二、市場營銷的“綠色轉向”何以可能?
首先，市場營銷的“綠色轉向”是應對當代全球性生態(tài)環(huán)境危機日益惡化的必然選擇。自從人類社會步入現代化的大門，在充分享用科學技術與工業(yè)生產帶來的進步果實的同時，受經濟利益的驅動，人們在追求生產擴大化的同時不斷破壞自然環(huán)境，危害生物多樣性，造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費嚴重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境，以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動是密不可分的，甚至可以說，上述諸多問題都是人類片面追逐經濟利益的產物。有鑒于此，市場營銷的轉向勢在必行，就是說，在開展市場營銷活動時，必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍，在發(fā)展經濟的同時務必兼顧生態(tài)效益，力圖實現企業(yè)利益、社會效益、生態(tài)權益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調。
其次，市場營銷的“綠色轉向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式經歷了一個不斷發(fā)展變化的過程，然而，總體來看，以往的營銷方式要么片面地以生產為中心，只關注自己的產品，要么片面地以市場為中心，只關注消費者的需求，歸根結底還是以企業(yè)的經濟效益為中心。不可否認，這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強盛、人民得以生活的保障，然而，就在企業(yè)獲得了高額利潤之后，它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔任何責任，或者反思其導致的資源浪費的事實，而是更進一步的變本加厲，繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價實現利潤增長的短視行為?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費者需要與自身的利潤為最高目標，而忽視了經濟社會的整體性可持續(xù)發(fā)展，片面的只重視短期利益的滿足，而忽視了全人類的長遠利益。有鑒于此，企業(yè)的市場營銷模式必須轉變，否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展，就是當代人的生存都將受到威脅。實現市場營銷的“綠色轉向”是任何負責任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。
再次，綠色科學技術的發(fā)展和全球綠色運動的興起極大地促進了市場營銷之“綠色轉向”的實現。一方面，以經濟和科學技術為基礎的綜合國力的較量已然成為當前國際競爭的焦點，科學技術也已經成為經濟發(fā)展的強勁動力，故而，建設創(chuàng)新型國家成為當代中國的流行口號。與此同時，綠色技術的不斷進步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用，而且為企業(yè)開發(fā)、運用綠色資源創(chuàng)造了條件，為企業(yè)降低了生產成本，成為企業(yè)實現科學發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面，正如法國哲學家鮑德里亞所言，人類社會已經步入了“消費社會”，消費取代勞動成為人類確證自身存在的方式，由此導致了奢侈消費、過度消費，乃至人的生存意義的虛無化，在這種情形下，全球綠色運動的興起不僅能夠引導消費者綠色消費、適度消費、理性消費，而且能更新企業(yè)的營銷理念，實現市場營銷之“綠色轉向”，即在追求企業(yè)經濟效益增長的同時兼顧環(huán)境保護與人類生存意義的尋求。
三、市場營銷之“綠色轉向”的哲學基礎
馬克思主義哲學原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映。如果社會存在發(fā)生變化，那么社會意識也會隨之而變化。所以，市場營銷觀念的轉變是對特定市場營銷實踐活動的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式，諸如生產營銷、產品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時期的經濟實踐活動的反映，現今，在科學發(fā)展觀的指導下，我國的社會主義市場經濟體制日趨成熟，經濟活動日趨規(guī)范，在此情景下，市場營銷觀念的變革就成為必然。“綠色營銷”正是對當前倡導“綠色經濟”的一種積極回應。
一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了聯(lián)系的觀點。事物是普遍聯(lián)系的，市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個環(huán)節(jié)，而且是與生產、交換、分配、消費等各個環(huán)節(jié)緊密相連，不僅牽涉到消費者需求的滿足，而且關系到企業(yè)的發(fā)展、社會的進步、人類的生存，不僅是企業(yè)“錢”途的問題，更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉向”兼顧了企業(yè)、社會與人類等各方利益，遍及生產與消費等諸多環(huán)節(jié)，充分體現了馬克思主義唯物辯證法關于聯(lián)系的觀點。
另一方面，市場營銷之“綠色轉向”體現了發(fā)展的觀點。事物是永恒發(fā)展的，企業(yè)要發(fā)展，社會要發(fā)展，人類更要發(fā)展，市場營銷不應僅僅關注前者，而應該樹立全局觀念，以企業(yè)之發(fā)展推動社會與人類的進步。市場營銷之“綠色轉向”充分體現了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念，既要滿足當代人經濟發(fā)展的需要，同時不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力，既實現經濟效益的提高，也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內在和諧。
四、如何應對市場營銷的“綠色轉向”?
市場營銷之“綠色轉向”不是一個孤立的、斷裂的環(huán)節(jié)，而是一項長期的、系統(tǒng)的工程，這就決定了市場營銷的“綠色轉向”需要社會各方力量的參與才能順利完成。具體而言，需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手，協(xié)力應對這一“綠色轉向”。
從政府方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者，人民是國家的主人，政府理應為人民的利益服務。市場營銷之“綠色轉向”是有益于人民的選擇，因此，政府作為公共權力的行使者，理應做到一切為了人民、一切依靠人民，對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一，加強市場營銷的法制化進程，完善相關的法律法規(guī)，做到有法可依。對于已有的相關法律要嚴格執(zhí)行，做到有法必依。同時加強與之配套的相關法律法規(guī)的建設力度，結合實際案例不斷的加以完善，規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置，不徇私情，做到執(zhí)法必嚴。對于違背市場秩序的非法行為，要予以嚴懲，做到違法必究。其二，加強有關市場營銷之“綠色轉向”的宣傳和教育，讓企業(yè)經營者充分領會“綠色營銷”的重大意義。充分利用報紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費、綠色經營、綠色生活的健康理念，提高全民的環(huán)保意識。其三，加強對企業(yè)的監(jiān)督管理，推動企業(yè)“綠色轉型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設計、生產制造、包裝流通等各個環(huán)節(jié)予以嚴格監(jiān)督，對于污染環(huán)境的行為予以嚴重處罰，從而促進企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。
從企業(yè)方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經濟的主體，更是市場營銷活動的主體，為了早日實現企業(yè)經營模式的“綠色轉向”，各個企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說，企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時，必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中，把環(huán)境投資作為成本計入產品的價值，堅決樹立綠色環(huán)保的經營理念，杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說，企業(yè)要主動尋找環(huán)保與營銷活動的結合點，調整優(yōu)化企業(yè)的產品結構，對人財物等資源進行優(yōu)化配置，從開發(fā)綠色產品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價格、進行綠色生產、提供綠色服務、加強綠色管理、促進綠色銷售等各個環(huán)節(jié)，推動企業(yè)的“綠色化轉型”。
從公眾方面來講，市場營銷之“綠色轉向”的實現需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者，更是推動“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面，公眾可以從自身做起，樹立環(huán)保理念，提升環(huán)保意識，時刻注意綠色生活習慣的培養(yǎng)，調整不利于環(huán)保的行為，爭當綠色環(huán)保的典型模范;另一方面，公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經營行為進行監(jiān)督，對于政府濫用職權、玩忽職守的行為進行舉報，以促進綠色環(huán)保社會的形成。
參考文獻：
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