企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探析論文
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探析論文
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場潛在需求,確立消費(fèi)者品牌歸屬感,明確市場細(xì)分目標(biāo)。能否滿足消費(fèi)者需求,直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利,從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探析相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探析全文如下：
摘 要：市場營銷活動對于今天的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)下開展生產(chǎn)經(jīng)營活動以及參與市場競爭、獲取相對競爭優(yōu)勢的過程中扮演著重要角色，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是指引和領(lǐng)導(dǎo)市場營銷活動的靈魂和思想，它為企業(yè)市場營銷活動的展開提供方法論和世界觀。本文通過對市場營銷現(xiàn)狀以及相關(guān)問題的研究，提出了一些營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方面的對策措施。
關(guān)鍵詞：市場營銷;戰(zhàn)略;創(chuàng)新思維
一、企業(yè)市場營銷基本理論問題分析
(一)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的傳統(tǒng)觀點(diǎn)
傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)把企業(yè)的市場營銷活動看成是一項(xiàng)單純的銷售手段，是幫助企業(yè)擴(kuò)展市場銷售渠道、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一種輔助活動，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的樣式、包裝、附加服務(wù)、文化內(nèi)涵等其他延伸的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有價(jià)格更為看重，因此，他們的工作重點(diǎn)在于以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)還認(rèn)為，沒有必要對目標(biāo)客戶群進(jìn)行必要的細(xì)分，總是試圖用一種產(chǎn)品滿足更多消費(fèi)者的需要，這樣才能保證產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)和批量化生產(chǎn);這種觀點(diǎn)還認(rèn)為企業(yè)開展市場營銷活動的目的就是增加企業(yè)的市場銷售額和市場占有率，以此增加企業(yè)的利潤，等等?？偠灾?，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略還處于一種把營銷活動看成是一種手段和技巧，而沒有上升到一種戰(zhàn)略的高度加以認(rèn)識和重視。現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至在某種意義上，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。
(二)新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)
一方面，電子商務(wù)產(chǎn)生的一個(gè)重要意義就是提供了一種全新的營銷手段和平臺，這對于企業(yè)的市場營銷活動來說，是一種新活力的注入，電子商務(wù)能夠使企業(yè)開展一對一營銷活動，可以對消費(fèi)者類型信息進(jìn)行精細(xì)分理，進(jìn)而對不同類型的消費(fèi)者采取針對性的營銷策略，能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。
另一方面，市場經(jīng)濟(jì)的今天，新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)速度越來越快，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也越來越快。如何使新出的產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)銷平衡，也是現(xiàn)代營銷策略必須考慮的問題，每個(gè)階段的營銷過程的策劃、組織和統(tǒng)籌工作都要以產(chǎn)品生命周期的長短作為參考依據(jù)，營銷活動的預(yù)算和投入必須考慮到在產(chǎn)品生命周期內(nèi)能否收回。
二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題
雖然由于市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，我國企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略有一定的意識，也明確要通過制定有效的營銷戰(zhàn)略達(dá)到擴(kuò)大市場的目的，然而我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面還存在很多的問題。
(一)營銷服務(wù)體系建設(shè)方面的問題
“顧客就是上帝”，企業(yè)在營銷過程中必須時(shí)刻堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的營銷服務(wù)理念，這樣才能真正提高消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)的滿意度。實(shí)際上，我國的許多企業(yè)對于營銷服務(wù)體系的建立和完善都沒有予以重視，反而一味追求利益，甚至忽略了基本的售后服務(wù)于等工作。企業(yè)若忽略了消費(fèi)者的滿意度以及營銷服務(wù)體系的建立，將會給企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來負(fù)面影響，不利于企業(yè)消費(fèi)群體的長期維系，得不償失。
許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺和判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。
(二)營銷手段方面的問題
打折、促銷等傳統(tǒng)的價(jià)格競爭手段的效果越來越差。甚至傳統(tǒng)的營銷方式不但會影響企業(yè)經(jīng)營決策的有效性，還會嚴(yán)重制約企業(yè)營銷信息的及時(shí)性。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)多注重現(xiàn)代化營銷手段的使用。
有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展;有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。
(三)企業(yè)高層營銷管理方面的問題
我國許多企業(yè)并沒有為營銷戰(zhàn)略體系建設(shè)方面設(shè)立高層管理，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略體系建設(shè)方面存在高層管理缺位的現(xiàn)象產(chǎn)生。企業(yè)高層管理對市場營銷戰(zhàn)略體系的不重視無疑將嚴(yán)重影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的科學(xué)發(fā)展，企業(yè)的許多日常經(jīng)營活動也將遭受到消極的影響，不利于企業(yè)長期的健康發(fā)展。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21 世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運(yùn)作感到不知所措。
三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
首先，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感。營銷活動總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，在市場定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)等方面獲得社會對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。從對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中制定好營銷方案，是企業(yè)取勝市場的一個(gè)先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進(jìn)經(jīng)營方式和經(jīng)營作風(fēng)，企業(yè)才能在市場營銷中把品牌做強(qiáng)、做大，從而立于不敗之地。
通過對產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程，企業(yè)使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，提高消費(fèi)者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價(jià)及促銷等活動，滿足市場需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新過程是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費(fèi)者的心理與需求，發(fā)掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。
其次，整合營銷資源，實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值。市場營銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營銷投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競爭的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費(fèi)者隨著收入水平提高，對消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場營銷中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營銷環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會和避開環(huán)境中的威脅因素。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭創(chuàng)國際知名品牌。在營銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營銷手段，才能對營銷資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢和最大增值。
無論何種市場營銷目標(biāo)，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標(biāo)、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場，市場營銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過運(yùn)用各種營銷手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。
再次，明確市場細(xì)分目標(biāo)，樹立營銷新理念。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，幫助營銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實(shí)現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競爭力。產(chǎn)品的市場需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場購買力，由消費(fèi)者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場營銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤的綜合，而是消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營銷力量，從消費(fèi)者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，使消費(fèi)者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營銷理念，設(shè)計(jì)營銷行為，增加消費(fèi)者的忠誠度。
最后，轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系。營銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。了解市場營銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場有多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭者所占的市場份額等，做到心中有數(shù)。市場環(huán)境的不斷變化，使得傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應(yīng)新形勢的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場競爭形勢的發(fā)展變化，不斷調(diào)整營銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營銷策略去占領(lǐng)市場。
在知識營銷時(shí)代，企業(yè)更加注重傳播新的消費(fèi)方式，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競爭優(yōu)勢。市場需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。市場營銷是以滿足消費(fèi)者需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟(jì)社會，市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達(dá)到雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進(jìn)入市場之前或營銷過程中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠，就必須使消費(fèi)者認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣價(jià)值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購買行為的價(jià)值。企業(yè)的市場營銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。
參考文獻(xiàn)：
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