入世后中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
隨著中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者的健康需求也在增長(zhǎng),原有的醫(yī)療保障體制開(kāi)始“過(guò)時(shí)”,新的醫(yī)改政策陸續(xù)出臺(tái)。新醫(yī)改一方面滿足了老百姓新的健康需求,另一方面也給醫(yī)藥企業(yè)的社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)藥品銷(xiāo)售渠道的深入探討,不斷跟隨市場(chǎng)需求,發(fā)掘潛在客戶,改進(jìn)、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)拓市場(chǎng),才能維持和擴(kuò)大銷(xiāo)售量。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：入世后中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
入世后中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究全文如下：
摘要：近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，民眾的養(yǎng)生意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)藥的需求也越來(lái)越多，藥品營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得十分重要。同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO，新的法規(guī)制度的相應(yīng)出臺(tái)，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際情況，采用更為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)與管理策略來(lái)促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展，是目前中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域急需研究和解決的課題。
一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民生活水平逐步提高，國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入，以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇，醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩，但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中，化學(xué)原料藥盈利下滑，化學(xué)制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月，化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。
二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾
1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格，加入WTO后，我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，例如，按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款，在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開(kāi)發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開(kāi)發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面，對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新，有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開(kāi)發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅，承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開(kāi)放流通。因此，加入WTO后，進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關(guān)稅的下降，與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低，而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大，進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大，即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大，故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此，總體來(lái)說(shuō)，進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)和開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開(kāi)放藥品的分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí)，承諾開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)，外商可開(kāi)辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。
4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制，這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利
1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇，這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件，從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度，是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓，而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥，過(guò)去，由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制，我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求，就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門(mén)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。
3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)案有日益增加的趨勢(shì)，入世后中國(guó)就可以通過(guò)世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序，比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端，維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也被稱為4Ps。
20世紀(jì)80年代之前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下，醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分，實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站，二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站，逐級(jí)調(diào)撥，至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷(xiāo)售根本談不上營(yíng)銷(xiāo)，更談不上營(yíng)銷(xiāo)策略，而僅僅是一種“購(gòu)銷(xiāo)”。 改革開(kāi)放之后，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式，而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。企業(yè)為了在困境中生存，營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客，為其提供更多更好服務(wù)，與其建立良好關(guān)系，使之成為公司的忠誠(chéng)顧客，這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。但是這種過(guò)度的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”存在的問(wèn)題也非常明顯，造成了藥品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。
1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí)，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本，所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì)，也使其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型外資企業(yè)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情，多方面了解相關(guān)信息，靈活應(yīng)變。
2.價(jià)格策略分析
我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略，即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利?，F(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是，大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià)，而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門(mén)制定，同時(shí)不能隨意調(diào)整，導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開(kāi)發(fā)的匱乏，低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素，眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然，在打入市場(chǎng)之后，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
3.渠道策略分析
這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種代理渠道。所謂多家代理制，就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的代理商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，鼓勵(lì)了代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了效率。但產(chǎn)生的問(wèn)題是代理商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與代理商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分，應(yīng)通過(guò)實(shí)踐積極探索，穩(wěn)步推進(jìn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，示范推廣。
4.促銷(xiāo)策略分析
企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者或用戶認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，能夠引起消費(fèi)者的興趣、激發(fā)消費(fèi)者的欲望、促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。為此，企業(yè)應(yīng)與新老客戶相互溝通信息，了解情況，主動(dòng)為對(duì)方服務(wù)或解決問(wèn)題，及時(shí)提供更個(gè)性化，更細(xì)致化，更人性化的關(guān)心，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。同時(shí)在入世所帶來(lái)的新的環(huán)境背景下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)走出國(guó)門(mén)，與國(guó)外企業(yè)及消費(fèi)者們更多地進(jìn)行接觸。這就需要國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行促銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，如利用在海外的半官方貿(mào)易機(jī)構(gòu)展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng);利用出訪機(jī)會(huì)攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品，到海外進(jìn)行業(yè)務(wù)性的宣傳，拓展市場(chǎng);參加國(guó)際性展覽會(huì)，以及在海外市場(chǎng)舉辦貿(mào)易展覽會(huì)等等方式。
總之，在新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營(yíng)銷(xiāo)思路，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的探討，尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持與維護(hù)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能使醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得到全面提升，與醫(yī)藥行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和新的政策相適應(yīng)，為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的新的行業(yè)增長(zhǎng)。
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