市場營銷競爭策略畢業(yè)論文：淺析中國聯(lián)通的品牌推廣

　　市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的市場營銷競爭策略相關畢業(yè)論文：淺析中國聯(lián)通的品牌推廣。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺析中國聯(lián)通的品牌推廣全文如下：

　　眾所周知 , 中國聯(lián)通在重組后，不僅面臨著業(yè)務重組的任務，還有品牌整合的問題。廣告作為塑造品牌形象的重要手段，目前得到了較為充分的利用。但是對中國聯(lián)通來說，其品牌推廣目前仍然面臨著急需改進的種種問題。

　　1 強化品牌市場區(qū)隔，注重品牌支撐傳播

　　圍繞“ 國際領先的寬帶通信和信息服務提供商”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，2009年中國聯(lián)通以3G業(yè)務推出為契機，打造了高度統(tǒng)一的全業(yè)務品牌“沃”.

　　“沃”作為中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，理應包含公司所有產(chǎn)品﹑業(yè)務﹑服務﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之際，正值幾個運營商 3G 品牌集中推出之時，導致中國聯(lián)通的全業(yè)務品牌被公眾普遍誤解為單一的 3G 業(yè)務品牌，這實質(zhì)是品牌傳播偏離的一個誤區(qū)。不僅如此，目前雖然“沃”品牌知名度較高，但客戶選擇“沃”的支持理由并不夠直接充分，產(chǎn)品優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢，“精彩在沃”的品牌內(nèi)涵——“精彩”需要產(chǎn)品優(yōu)勢的進一步支撐，比如對移動寬帶核心賣點“速度快﹑漫游廣﹑終端多”等賣點，面向主消費群體需要進一步精準傳播。

　　客觀地說，中國聯(lián)通的產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有完全充分地發(fā)揮出來，至少在品牌傳播層面差異化的受眾關注利益點在他們心目中不夠清晰而充分，讓最廣泛的人群知道聯(lián)通有“沃”是遠遠不夠的，“沃”怎樣優(yōu)于競爭品牌，網(wǎng)絡層面﹑產(chǎn)品層面的優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為受眾關心的差異化賣點，顯得更為重要。因此，下一階段沃品牌推廣策略應定位為重點進行業(yè)務層面的品牌支撐傳播，圍繞移動寬帶和具有新特征的寬帶應用﹑信息化解決方案﹑融合類業(yè)務及相應服務進行宣傳推廣，突出業(yè)務優(yōu)勢，增強用戶對“沃”品牌豐富性的感知。運用少量市場傳播資源對“沃”品牌形象進行維持性傳播的同時，借助宏觀的公關活動和微觀的口碑傳頌擴大沃品牌影響力，將 G 時代中國聯(lián)通的網(wǎng)絡及產(chǎn)品優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢，真正讓品牌成為差異化市場競爭的一把利刃。

　　“沃”分別面向個人客戶﹑集團客戶及客戶服務建立品牌延展，但并非作為子品牌進行獨立推廣。每一個板塊下的業(yè)務層面營銷傳播，均應為統(tǒng)一的大業(yè)務品牌服務。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足詮釋業(yè)務的內(nèi)涵及優(yōu)勢，側(cè)重獨特的亮點應用傳播 ;“沃·商務”可以圍繞移動辦公“﹑”電子商務“﹑”移動視頻“等業(yè)務，有針對性地面向大客戶和中小企業(yè)客戶，選擇目標受眾密切接觸的媒介進行宣傳推廣 ;”沃·服務“圍繞俱樂部 VIP 服務﹑網(wǎng)上營業(yè)廳﹑手機營業(yè)廳﹑短信營業(yè)廳﹑自助終端服務等，開展分級服務﹑便捷服務﹑回饋服務等最終提升”沃“ 整體服務水平的傳播。

　　2 打破單一推廣模式 嘗試品牌互動傳播

　　企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品﹑品牌特質(zhì)與消費者的欲望之間建立起有效鏈接，形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命力。在全球經(jīng)濟一體化市場時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈。面對產(chǎn)品的同質(zhì)化進一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間﹑品牌和品牌之間的差異越來越小，產(chǎn)品推廣已經(jīng)到了品牌推廣階段的轉(zhuǎn)換。如何讓品牌吸引消費者，促成消費者再次購買呢?品牌互動是一種新的選擇。品牌互動是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。利用上下線相關產(chǎn)品，發(fā)揮品牌的聯(lián)動作用。在廣告中跳出了”賣什么吆喝什么“的怪圈，比如通信運營商可以深入聯(lián)合上下游設備廠商，共同推動品牌提升﹑制造轟動效應。

　　這樣一來給合作雙方均帶來”隱性“的市場空間，節(jié)約品牌推廣成本。合作方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，通過品牌互動的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者，以求最大限度地貼近市場，并產(chǎn)生消費的引力。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務人員向消費者推薦”碧浪“和”汰漬“洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了”好機用好劑“的廣告。眾所周知，寶潔與小天鵝這兩個頂尖品牌，聯(lián)袂出演了品牌互動傳播的經(jīng)典之作。

　　在中國寶潔所有的”汰漬“和”碧浪“洗衣粉的包裝上都印有”小天鵝“商標，在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請消費者試用的洗衣粉，分別利用雙方的渠道，擴大產(chǎn)品銷量的同時有效提升了各自的品牌形象。當然這種品牌互動的應用是有條件限制的，最基本的起碼要同屬相關產(chǎn)品的品牌，不能生拉硬套，選擇可產(chǎn)生關聯(lián)消費購買的品牌且目標受趨同為宜，否則會事與愿違。

　　其實，從聯(lián)通公司成立至今，也在不斷地積極嘗試著品牌互動傳播方式，比如聯(lián)合設備廠商共同在北方十省先后布設了一些寬帶業(yè)務演示廳，通過這種方式，一方面為消費者接觸聯(lián)通的寬帶產(chǎn)品提供了場所，提升了服務，另一方面終端設備廠商也借助聯(lián)通演示廳的有效渠道，推廣了自身品牌，可謂一舉兩得。還有，為了解決廣大潛在上網(wǎng)用戶的消費瓶頸——電腦問題。各級公司都在嘗試著與不同的電腦終端銷售商合作，并根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，采取形式各異的優(yōu)惠捆綁手段，共同推進市場的進一步啟動，在業(yè)務量擴充的同時，雙方的品牌在合作中得到了推廣與提升。作為主導通信運營商，中國聯(lián)通有義務帶頭打造產(chǎn)業(yè)鏈的形成，積極主動地與設備商﹑內(nèi)容提供商﹑內(nèi)容運營商﹑終端設備商等進行多方的合作，共同培育消費市場，打造異業(yè)聯(lián)合的品牌推廣提升模式。

　　3 完善業(yè)務體系 擴展品牌張力

　　作為一個全業(yè)務通信運營商，中國聯(lián)通擁有移動和固網(wǎng)多種業(yè)務，以及由此衍生的新業(yè)務集合，這中間包括移動﹑語音﹑寬帶﹑數(shù)據(jù)等多方面業(yè)務，多業(yè)務發(fā)展已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)了長尾現(xiàn)象。應該說聯(lián)通寬帶及移動業(yè)務兩大核心產(chǎn)品業(yè)務優(yōu)勢是比較明顯的，關鍵是如何使之機融合協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮多業(yè)務整合威力，發(fā)揮整合后的品牌優(yōu)勢。

　　聯(lián)通需要長久的競爭力，核心競爭力必須有獨特性，其他競爭對手很難復制，基于世界上最廣泛應用的 WCDMA網(wǎng)絡的沃品牌承擔了這樣的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美譽度還有待提升，特別是后者，沃品牌下的產(chǎn)品尚需極大的豐富，從而更有效地支撐”精彩在沃“的品牌主張。中國聯(lián)通曾經(jīng)以優(yōu)質(zhì)的服務贏得不少客戶信賴，然而目前”優(yōu)質(zhì)“的概念更多還停留在網(wǎng)絡服務層面，人員服務的弊端日益凸現(xiàn)。企業(yè)依靠資源或技術壟斷求生存的時代已一去不復返，國外成功經(jīng)驗告訴我們 :現(xiàn)代企業(yè)要長久發(fā)展，服務絕不能蹩腳?？糠沾蛟炱放苾?yōu)勢，靠服務擴展品牌張力，這是中國聯(lián)通品牌建設的必然選擇。10000服務熱線﹑會員俱樂部等服務品牌需要繼續(xù)深度打造，面對集團客戶的專家級服務﹑面對商務客戶的個性化服務﹑面對公眾客戶的標準化服務絕不應該停留至口號層面，系列服務理念的真正貫徹才是重中之重。

　　當今的市場環(huán)境趨向于成熟化發(fā)展，消費者的消費心理也逐步趨向理性化，單純的依靠廣告狂轟亂炸推廣品牌的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)，這時的廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U大，而品牌持久力﹑規(guī)避風險力則很脆弱。事實上，這樣做在品牌推廣初期增強知名度階段還相對奏效，但美譽度的提升更多還需要以服務為主等品牌內(nèi)涵的拉動，尤其對通信企業(yè)來說，因為它提供的產(chǎn)品本身即是服務。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。

　　廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何地方，做品牌的機會很多，網(wǎng)站，對服務的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞報道，對于消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的 360 度品牌。消費者購買產(chǎn)品或服務是為了使用，但除了實用價值外，還有其身價﹑品味﹑檔次和自我滿足的需要。商品和品牌的區(qū)別正在于此。寶馬的”駕駛的樂趣“;金利來的”充滿魅力的男人世界“……都是品牌資產(chǎn)的巨大提升，中國聯(lián)通品牌推廣的終級目標是，讓所有使用他們服務的用戶產(chǎn)生一種無形的巨大的信賴感，超值而且是一種毫無爭議的選擇!

　　現(xiàn)在全球的電信市場正在逐步放開，競爭也日益激烈，電信市場的利潤空間也在不斷減小，電信運營商要在這過程中立于不敗之地，樹立優(yōu)秀的品牌是必須的。如果它沒有強有力的知名品牌作支撐，那么它面臨的結局很可能就是出局。不過，創(chuàng)立并維系一個優(yōu)秀的品牌并非像加一層漂亮的包裝這么簡單，需要科學的品牌管理，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度，需要做深品牌。

　　品牌管理是一個系統(tǒng)化的工程，一個大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂實施，更決非企業(yè)幾個高層決策人員開開會，拍拍腦袋那么簡單。品牌的價值包括品牌知名度﹑品牌美譽度﹑品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面，品牌建設就是對品牌價值的幾個方面不斷提升以達到平衡的過程。品牌對電信企業(yè)來說，是一項長期的戰(zhàn)略任務，誰的品牌運作能力強，意味著誰就能夠避開殘酷的價格競爭，從而引領電信行業(yè)競爭的潮流，中國聯(lián)通的目標無疑已既定于此.