測量品牌價(jià)值的方法探討論文
品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的、用類似有形資產(chǎn)評估方法計(jì)算出來金額=市場價(jià)格。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，則可出現(xiàn)于資產(chǎn)負(fù)債表。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：測量品牌價(jià)值的方法探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
測量品牌價(jià)值的方法探討全文如下：
過去，總是營銷人員圍著顧客轉(zhuǎn)，信息技術(shù)人員則只需考慮技術(shù)問題。但是現(xiàn)在，情形徹底變了。不論是為培養(yǎng)以品牌為導(dǎo)向的員工行為而設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，還是利用客戶服務(wù)中心的個(gè)性化數(shù)據(jù)為顧客提供服務(wù)的客戶關(guān)系管理軟件，技術(shù)都對顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。因此，兩類管理人員發(fā)現(xiàn)他們在使用技術(shù)上走到了一起。
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術(shù)部門和營銷部門面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術(shù)和公司品牌視為公司的關(guān)鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認(rèn)識到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價(jià)值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。
隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。
一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。
測量方法的選取
好的品牌測量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：
簡單實(shí)用(Simple to use)有用的測量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。
有意義(Meaningful)如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。
能付諸實(shí)施(Actionable)一個(gè)測量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。
能重復(fù)使用(Repeatable)就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。
要有接觸點(diǎn)(Touch points)將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測量方法。
品牌測量的類別
品牌測量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測量"(Strategic metrics)和"接觸點(diǎn)測量"(Touch-point metric)。"戰(zhàn)略性測量"幫助團(tuán)隊(duì)評估各種品牌創(chuàng)建活動對品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。
"接觸點(diǎn)測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。
"品牌偏好衡量"(Brand preference metrics)的真正價(jià)值體現(xiàn)在對市場反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購新電腦選什么牌子時(shí)，他們會說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購買時(shí)，公司可能會選別的牌子。
"品牌意識和認(rèn)知測量"(Brand awareness and recognition)常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競爭優(yōu)勢中來。
高品牌意識和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。 "戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對間接一點(diǎn)。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)(Price premium)和贏得顧客。
品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。
把公司與競爭對手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價(jià)格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。
少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點(diǎn)測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。
技術(shù)所起的作用
信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。
另外，管理層選中的測量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
品牌測量提供的工具能快速識別品牌在哪些地方表現(xiàn)得與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)或不夠相關(guān)，以及幫助確定品牌是否繼續(xù)增加價(jià)值。利用正確的策略方法，企業(yè)能明確發(fā)展方向、對照品牌戰(zhàn)略計(jì)劃評估品牌的表現(xiàn)，以及為將來更大的增長而更有效地分配資源。
與其它業(yè)務(wù)流程和公司活動結(jié)合在一起，技術(shù)可以在衡量品牌表現(xiàn)方面起到重要作用，不論這個(gè)角色是通過網(wǎng)上調(diào)查，還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索和對知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺和信息技術(shù)支持能有助于了解品牌測量的價(jià)值。作為在戰(zhàn)略層面上的平等的伙伴，營銷和信息技術(shù)部門可以攜手為衡量和提高業(yè)務(wù)影響和成功而努力。
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