建構(gòu)主義理論視野下市場營銷專業(yè)課堂教學的改革與探索論文
建構(gòu)主義理論視野下市場營銷專業(yè)課堂教學的改革與探索論文
市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務;以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：建構(gòu)主義理論視野下市場營銷專業(yè)課堂教學的改革與探索相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
建構(gòu)主義理論視野下市場營銷專業(yè)課堂教學的改革與探索全文如下：
摘要：課堂實戰(zhàn)技能訓練在市場營銷教學中占有非常重要的地位，落實實戰(zhàn)技能訓練環(huán)節(jié)，使學生通過該環(huán)節(jié)鍛煉動手能力，掌握營銷實踐技能，積累營銷經(jīng)驗，是高校市場營銷專業(yè)實踐教學需要解決的關鍵問題。建構(gòu)主義學習理論對高校市場營銷課堂教學具有很大的啟示作用。
關鍵詞：建構(gòu)主義;市場營銷專業(yè);課堂實戰(zhàn)技能訓練
一、建構(gòu)主義理論對市場營銷課堂教學改革的啟示
建構(gòu)主義是在認知主義基礎上發(fā)展起來的獨特的學習觀，它認為“學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎主動的建構(gòu)活動”。也就是說，學生學習過程是在教師創(chuàng)設的情境下，借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結(jié)構(gòu)的過程。它主張學習是學習者主動建構(gòu)自己知識經(jīng)驗的過程，是通過新經(jīng)驗與原有知識經(jīng)驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經(jīng)驗的過程。它強調(diào)學習的主動性、實踐性、創(chuàng)造性和社會性，并對學習與教學提出了許多新的見解和思想。建構(gòu)主義在知識觀、學生觀和學習觀上提出了一系列新的理解和解釋，對高校市場營銷課堂教學改革具有重要的啟發(fā)意義。
市場營銷是一門以企業(yè)等組織的營銷活動為研究對象的學科。因此，市場營銷教學必須具有較強的實踐性，實踐教學是市場營銷專業(yè)的必備內(nèi)容。當前高校市場營銷專業(yè)的實踐教學主要分為兩種模式：一種是以案例分析為主的教學模式，另一種模式是以企業(yè)鍛煉為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業(yè)頂崗實習。但是，在實際教學工作中，以上兩種教學模式越來越不能滿足學生能力培養(yǎng)的實際需要。
對于頂崗實習來說，它在實際運作中，越來越暴露出一些問題。如隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多數(shù)企業(yè)不愿意學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接收學生實習是一種負擔，結(jié)果學生到實習崗位卻接觸不到本崗位的實質(zhì)性工作。又如每個企業(yè)對于管理崗位的實際需求往往較少，每次頂崗學習，學生要么以銷售為主，不能夠全面了解企業(yè)運作流程，要么非常分散，教師很難對學生進行指導。因此，筆者認為加強與完善高校市場營銷專業(yè)課堂教學的實戰(zhàn)技能訓練已經(jīng)迫在眉睫。
市場營銷專業(yè)課堂教學實戰(zhàn)技能訓練旨在使學生在基本掌握市場營銷理論的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。總的來說，課堂教學實戰(zhàn)技能訓練的主要理念包括三個方面：首先，必須突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強化學生崗位能力培養(yǎng)的同時，注重強化學生社會能力的培養(yǎng)，提高學生的就業(yè)競爭能力及社會適應力，實現(xiàn)學生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，必須體現(xiàn)能力本位的思想，使學生通過仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解專業(yè)知識，掌握從事市場營銷工作所需的技能，獲得該專業(yè)的直接上崗能力。再次，必須將營銷專業(yè)實驗、實訓內(nèi)容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代教育技術發(fā)展的平臺上，努力將現(xiàn)代教育技術運用于課堂教學的過程中。
二、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學改革的目的和內(nèi)容
建構(gòu)主義在一定程度上，對知識的客觀性和確定性提出了質(zhì)疑。建構(gòu)主義者強調(diào)，知識并不是對現(xiàn)實的準確表征，它只是一種解釋、一種假設，它并不是問題的最終答案，相反，它會隨著人類的進步而不斷地被“革命”掉，并隨之出現(xiàn)新的假設;而且，知識并不能精確地概括世界的法則，在具體問題中，我們并不是拿來便用，一用就靈，而是需要針對具體情境進行再創(chuàng)造。因此，老師并不是什么知識“權(quán)威”，課本也不是解釋現(xiàn)實的“模板”。另外，建構(gòu)主義認為，知識不可能以實體的形式存在于具體個體之外，盡管我們通過語言符號賦予了知識一定的外在形式，甚至這些命題還得到了較普遍的認可，但這并不意味著學習者會對這些命題有同樣的理解，因為這些理解只能由個體學習者基于自己的經(jīng)驗背景而建構(gòu)起來，這取決于特定情境下的學習歷程?？傊?，盡管建構(gòu)主義有不同傾向，但它們都以不同的方式在某種程度上對知識的客觀性、可靠性和確定性提出了懷疑。這種知識觀盡管不免過于激進，但它向傳統(tǒng)的市場營銷課堂教學和課程理論提出了巨大挑戰(zhàn)。
筆者認為市場營銷教學應該回歸到實用性、實踐性和創(chuàng)新性的軌道上來，努力使學生成為應用性人才。筆者認為，市場營銷課堂教學目的，應首先注重培養(yǎng)學生的學習和獨立思考能力，包含學習能力、研究能力和創(chuàng)新能力。其次要注重培養(yǎng)學生的溝通和合作能力?，F(xiàn)代商務活動涉及的范圍、領域和環(huán)節(jié)越來越廣泛、復雜，即使一項看似簡單的商務，也需要商務鏈的協(xié)同，而良好合作的前提是進行良好的溝通。再次是注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和應用能力。研究開發(fā)、戰(zhàn)略分析、決策、管理、企業(yè)策劃、形象設計等軟組織功能的作用越來越顯著，市場競爭從產(chǎn)品延伸到工作間的創(chuàng)意和實驗室的交鋒，競爭成為知識和智慧的較量。因此，各組織都需要有創(chuàng)新能力的人才。
在多年的市場營銷教學實踐中，筆者認為市場營銷課程在內(nèi)容安排上應根據(jù)教學目的的要求，改革教學內(nèi)容，體現(xiàn)復合型、多元化、全程性設計。目前大部分高校的市場營銷學都只安排60～70 課時，而教材大多都接近20 章40 多萬字。筆者認為章節(jié)過多，分得太細，不僅影響了課程的系統(tǒng)性，而且在有限的課時內(nèi)教學計劃很難完成，更不用說進行課堂實戰(zhàn)技能訓練了。
為此，筆者認為在教學內(nèi)容設計上必須進行改革，對教學內(nèi)容重新進行編排，設計成12 章，系統(tǒng)講解市場營銷理論的核心內(nèi)容。這12 章分別是：市場營銷與市場營銷哲學，市場營銷環(huán)境，消費者市場和購買行為分析，組織市場與購買行為分析，市場營銷調(diào)研與市場預測，目標市場營銷策略，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，定價策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷的新領域與新概念。其他章節(jié)為避免與管理學內(nèi)容重復不再專門講授。這些章節(jié)共用48 課時，剩下的課時用做課堂實戰(zhàn)技能訓練，例如課堂討論、營銷游戲、營銷模擬等。
三、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學方法的改革
(一)體驗式教學法
建構(gòu)主義學習觀認為，學習是社會已定義的知識和價值的共同建構(gòu)。這一觀點強調(diào)了知識是學習者在一定的情景下，借助于教師、學習伙伴的幫助，利用必要的學習材料，在自己已有的知識結(jié)構(gòu)的基礎上，通過意義建構(gòu)的方式獲得的。因此，要與學生共同建構(gòu)知識，就必須營造一個良好的、有利于互動的學習環(huán)境。為了培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，營造建構(gòu)知識的學習環(huán)境，教師要充分尊重學生的人格和自主意識，相信每個學生都擁有巨大的智慧潛能和創(chuàng)造能力，倡導自主學習和自由探索。
體驗式教學區(qū)別于傳統(tǒng)的傳道、授業(yè)、解惑式的知識教育，它是指在教學過程中，教師以一定的理論為指導，有目的地創(chuàng)設教學情境，激發(fā)學生情感，并對學生進行引導，讓學生親自去感知、領悟知識，并使這些知識在實踐中得到證實，從而成為真正自由獨立、情知合一、實踐創(chuàng)新的“完整的人”的教學模式[1]。它強調(diào)知識與學習主體的互動聯(lián)系，注重學習者的深入?yún)⑴c，注重學習者情感的激發(fā)和內(nèi)心的深刻體驗，突出教師與學生、學生與教材的雙向交流，不強求劃一認識而尊重個體差異、各有所獲。它突出的不是對知識體系的原封不動的儲存，而是融合知、情、意、行為一體的內(nèi)化系統(tǒng)，是培養(yǎng)學生學會用心去體驗事物的一種能力。
(二)項目教學法
“基于問題學習”是建構(gòu)主義所提倡的一種教學方式。它是由師生根據(jù)教學內(nèi)容，聯(lián)系生活實際提出問題，在教師的指導下通過個人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學習方式，它為學生提供了一個交流、合作、探索、發(fā)展的平臺。培養(yǎng)學生問題意識，鼓勵學生探索問題，引導學生解決問題，激活學生求知欲望。建構(gòu)主義理論關于“在解決問題中學習”的理念能引導學生進行探究性學習，激發(fā)學習興趣，激活求知欲望，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力，使他們在發(fā)現(xiàn)問題、探索問題及解決問題的過程中不斷獲取知識、鞏固知識。鑒于此，筆者認為可以根據(jù)學生的問題，設計成項目，開展項目教學。
項目教學是指師生通過共同實施一個完整的項目而進行的教學活動，其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。項目教學法由教師根據(jù)教學內(nèi)容設計一個項目任務，為學生提供了具體現(xiàn)實的情境，有利于提高學生分析問題、解決問題的能力。項目教學要求展示項目成果，小組代表發(fā)言，陳述項目任務完成的方法、過程、結(jié)果等。這樣有利于提高學生的表達能力。項目教學通常將學生分成一個個小組參加項目的設計與運作，在此過程中，需要通過集體互動，使學生在合作中學會與他人溝通。
在項目教學中教師首先扮演著“信息庫”的作用，學生在做項目時，教師要給學生隨時補充必要的信息，在學生有疑問時及時進行咨詢答疑，充當參考數(shù)據(jù)庫的作用。其次在整個項目教學中，教師還扮演著“導演”的角色。各小組的活動都應在教師的緊密監(jiān)控與指導下進行。對于各小組工作的進展遇到的難題和最終成果教師都要參與決定和進行個別輔導。在項目實施中教師還應發(fā)揮“指揮員”的作用，引導學生進入狀態(tài)，幫助學生明確各項目的目標，掌握各項目的程序、規(guī)范和操作方法，提出明確的教學要求，編制教學計劃和進度表，使每個學生做到心中有數(shù)、目的明確，盡早進入狀態(tài)。
(三)虛擬公司運作法
建構(gòu)主義認為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學習者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人(包括教師和學習伙伴)的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。由于學習是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，建構(gòu)主義學習理論認為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學習環(huán)境中的四大要素或四大屬性。“情境”：學習環(huán)境中的情境必須有利于學生對所學內(nèi)容的意義建構(gòu)。這就對教學設計提出了新的要求，也就是說，在建構(gòu)主義學習環(huán)境下，教學設計不僅要考慮教學目標，還要考慮有利于學生建構(gòu)意義的情境的創(chuàng)設問題，并把情境創(chuàng)設看做是教學設計的最重要內(nèi)容之一。“協(xié)作”：協(xié)作發(fā)生在學習過程的始終。協(xié)作對學習資料的搜集與分析、假設的提出與驗證、學習成果的評價直至意義的最終建構(gòu)均有重要作用。
“會話”：會話是協(xié)作過程中的不可缺少環(huán)節(jié)。學習小組成員之間必須通過會話商討如何完成規(guī)定的學習任務的計劃，另外，會話還可以理解為學習者與學習群體反復互動的過程;此外，協(xié)作學習過程也是會話過程，在此過程中，每個學習者的思維成果(智慧)為整個學習群體所共享，因此會話是達到意義建構(gòu)的重要手段之一。“意義建構(gòu)”：這是整個學習過程的最終目標。所要建構(gòu)的意義是指：事物的性質(zhì)、規(guī)律以及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。在學習過程中幫助學生建構(gòu)意義就是要幫助學生對當前學習內(nèi)容所反映的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間的內(nèi)在聯(lián)系達到較深刻的理解[2]。這種理解在大腦中的長期存儲形式就是前面提到的“圖式”，也就是關于當前所學內(nèi)容的認知結(jié)構(gòu)。鑒于此筆者認為可建個虛擬公司讓學生在公司情境中協(xié)作、會話和建構(gòu)。
虛擬公司運作法就是正式上課時先讓學生自由組合組建若干個虛擬公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略的教學方法。公司運作有三個基本特點：一是以學生為中心，自主性學習為主;二是學生參加教學全過程：收集信息、制定計劃、作出決策、實施計劃、反饋控制、評估成果;三是教師是學習過程的組織者、咨詢者和伙伴。
采用虛擬公司運作法要注意的是：在發(fā)揮學生主動性的前提下，對每一步驟的工作，老師應給予及時的理論指導或幫助。也就是說，老師的講課內(nèi)容和順序必須與虛擬公司經(jīng)營程序的要求相一致。為體現(xiàn)真實感，虛擬公司所選擇的產(chǎn)品或業(yè)務必須與本地的實際有密切聯(lián)系，或者是大家所熟悉的產(chǎn)品，同時老師應給每家公司配備一定的虛擬資金，具體數(shù)量視該公司的經(jīng)營產(chǎn)品和業(yè)務的需要而定。
除了采取以上幾種課堂教學法提高實戰(zhàn)技能訓練以外，還可采用講座式教學、參觀式教學、綜合式教學等方法。由于市場營銷學的實踐性很強，具體如何操作，需要依據(jù)具體情況而定。講座式教學法是指邀請企業(yè)界的營銷高手或為企業(yè)做過營銷策劃的咨詢公司的專家來開設講座，傳授具體實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹實戰(zhàn)案例的教學方法。這對增強學生的感性認識，了解市場營銷體系的知識在實戰(zhàn)中的靈活應用，分析各種前沿理論在運用中的適應性和局限性都大有裨益。教材內(nèi)容講完之后，還可以采用綜合式教學法，要求學生把所學的市場營銷知識加以綜合分析，從整體和全局來把握，掌握市場營銷的產(chǎn)、供、銷、人、財、物等各個環(huán)節(jié)，并有機地結(jié)合起來，使知識融會貫通。
四、改革市場營銷課程考核辦法，強調(diào)課堂實戰(zhàn)技能訓練
市場營銷學在快速發(fā)展的過程中逐漸暴露出一些問題，最為突出的問題是：實戰(zhàn)技能訓練沒有真正落到實處，雖有相應的課外實踐活動，但實踐效果不理想。究其原因，筆者認為主要是對課堂實戰(zhàn)技能訓練不夠重視，特別是實踐環(huán)節(jié)的考核方法欠缺。實踐環(huán)節(jié)的考核是確保實戰(zhàn)技能訓練實踐質(zhì)量的重要手段，它的考核方式應該完全不同于以往的“一張試卷”的考核。大部分高校市場營銷學課程在結(jié)束時的考核一般都會進行統(tǒng)一的閉卷考試。
但是單一的閉卷方式只是考核學生的記憶能力，難以考核學生的實戰(zhàn)技能，容易造就高分低能的人才。為避免出現(xiàn)這樣的問題，筆者認為必須改革考核方法，采用多種形式相結(jié)合的措施。可以采用課堂學生表現(xiàn)、課堂討論、實踐作業(yè)、調(diào)查報告、促銷策劃書、期末考試成績這幾種考核形式，分別給予一定的比重。目前，大部分高校在實行的考核中平時成績只占20%～30%，這個比重偏低。筆者認為提高到40%～50%是比較合適的。
綜上所述，建構(gòu)主義強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學習者經(jīng)驗世界的豐富性和差異性，強調(diào)學習的建構(gòu)性、社會性和情境性。它強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學習是一個主動建構(gòu)的過程，強調(diào)學習的社會性和情境性，試圖實現(xiàn)學習的廣泛而靈活的遷移。這些觀點對改革市場營銷傳統(tǒng)教學、加強市場營銷課堂教學實戰(zhàn)技能訓練具有重大意義。建構(gòu)主義教學通過對營銷實務工作的模擬操作，訓練學生正確的營銷思維，培養(yǎng)學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創(chuàng)新能力，使學生成為懂經(jīng)濟、會管理、善營銷，能適應企業(yè)一線需要的人才，最終體現(xiàn)自身對企業(yè)生存發(fā)展和社會發(fā)展的價值。
參考文獻：
[1]程云翔.市場調(diào)研實訓：高職市場營銷專業(yè)實踐教學的突破口[J].河南教育，2008，(8)：22—24.
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