網(wǎng)絡營銷分析論文范文(2)
網(wǎng)絡營銷分析論文范文篇二
《論網(wǎng)絡營銷環(huán)境對網(wǎng)絡營銷活動的影響》
摘要：美國著名社交網(wǎng)站facebook在日本的發(fā)展一直不順利，直到2011年情況才迅速改觀，并于2012年成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。究其原因，日本大地震的爆發(fā)、智能手機的普及、智能手機facebook客戶端的推廣，網(wǎng)上公眾的推動以及facebook在大地震中提供的服務，使得日本人逐漸接受了網(wǎng)絡實名制社交和facebook社交網(wǎng)站。
關鍵詞：facebook 網(wǎng)絡營銷 環(huán)境因素
2011年底美國社交網(wǎng)站facebook公司的全球用戶數(shù)量已達8.45億，在全球發(fā)展可謂順利。但facebook公司自2008年推出日本本地語言版本的網(wǎng)站以來，其市場占有率遠遠落后于日本國內第一大社交網(wǎng)站mixi，2011年初，facebook公司在日本的市場占有率僅2%。2012年2月份facebook在日本擁有的獨立訪客達到1350萬人。Alexa排名流量數(shù)據(jù)顯示：截至2012年4月12日，facebook已成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)絡。由此可見，2011年之前的facebook公司在日本發(fā)展不順利，之后扭轉局勢，原因是多方面的，以下主要從網(wǎng)絡營銷環(huán)境因素上分析其掘起的一些主要影響因素。
1 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境因素――文化因素
任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀念等都會異于生活在其它社會文化環(huán)境中的人們。社會文化是某一國家或地區(qū)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的民族特征、價值觀念、生活方式、行為方式、風俗習慣、教育水平、語言文字、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰等內容構成。社會文化會影響人們對周圍事物的是非、善惡和美丑的評價，也會影響和制約著人們的消費觀念、購買模式、需求欲望及購買的特點、購買的行為，并對企業(yè)的營銷行為產生直接影響。
日本文化里面有一種強烈的，被稱為羊群效應的一面。所謂羊群效應是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，而自己并不會思考事件的意義，也被稱為“從眾效應”，從眾心理容易導致盲從，盲從往往會陷入騙局或遭到失敗。羊群效應是訴諸群眾謬誤的基礎。經(jīng)濟學里經(jīng)常用“羊群效應”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風心理。日本人的這種極為強烈的從眾心理、服從意識讓其不管是在網(wǎng)絡上還是在現(xiàn)實生活中都對隱私極為看重，始終保持對陌生人的高度警惕性，深深隱藏起自己的喜好、個性、態(tài)度、信念，而對主流大眾的思想、行為都極力迎合，深怕自己不合群，因為一旦不合群就會被排擠、被孤立，甚至身敗名裂，走投無路。因此日本人抗拒網(wǎng)絡實名制，習慣于隱藏自己，時時刻刻提高警惕性保護自己。
創(chuàng)建于2004年的日本mixi社交網(wǎng)站，采取的是邀請制，必須有熟人邀請才能進入，而且必須用個人的手機號碼注冊，保證帳號與個人一一對應。手機號碼也是日本人注重保護的隱私，他們在現(xiàn)實生活中一般只交換電子郵件地址，不交換手機號碼。mixi上的帳號是昵稱，非真實姓名，且只有自己非常信賴的人才知道自己的網(wǎng)絡昵稱。mixi主要是在學生和年輕白領中流行，facebook主要是受到商務人群的喜愛。2011年日本發(fā)生歷史罕見的地震，地震那天，什么電話都打不出去，各種通信全部中斷。因此許多日本人通過facebook查找自己失散的親友、利用它更新自己狀態(tài)，將自己位置及安全情況報告給親人和好友，并及時在facebook上共享地震信息。實名制facebook成為了很好的溝通工具，實名制社交的優(yōu)點在地震中被充分發(fā)揮，加速了facebook在日本的普及。
因此，社會文化對企業(yè)進入某個國家的市場可以造成相當大的直接或間接影響。facebook推崇的社交實名制理念顯然與日本人注重隱私、隱藏身份的觀念極為不同，其在日本的發(fā)展面臨著文化障礙。
2 網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境因素――技術因素
技術的發(fā)展和變革能夠為企業(yè)帶來新的營銷機會和威脅，可以引起產業(yè)結構、市場結構、商業(yè)模式的重大變革，這些變革帶來的機會和威脅是企業(yè)必須密切關注的。企業(yè)不能阻礙技術的革新和發(fā)展，不能改變技術發(fā)展的趨勢，但是企業(yè)可以監(jiān)控技術的發(fā)展，把握技術的發(fā)展方向，及時對技術的發(fā)展做出適應性改變和調整。
日本人偏愛手機，不喜歡使用個人電腦。手機具有能隨時隨地使用，上網(wǎng)速度快，具有能將新聞、視頻、音樂和游戲等流行需求集中在一個設備上完成等優(yōu)點。因此側重個人電腦PC瀏覽的facebook在日本的發(fā)展困難重重。此后智能手機的崛起、熱賣，以及facebook智能手機客戶端的推廣使得手機訪問facebook變得更加容易，這也使更習慣使用手機上網(wǎng)的日本人越來越青睞使用智能手機登陸訪問facebook。在日本App Store下載排名中，facebook一直是下載靠前的應用。數(shù)據(jù)顯示，日本2011年度手機產品的總出貨量為4274萬臺，智能手機的出貨量為2417萬臺。由日本第三大移動運營商軟銀負責銷售的蘋果iPhone以725萬臺的出貨量，在整個手機市場中占據(jù)了第二位的17%的市場份額。而如果只算智能手機市場，iPhone則占30%的份額，占據(jù)了第一位。使用蘋果手機下載facebook智能手機客戶端能非常方便地登陸瀏覽使用facebook社交網(wǎng)站的各項功能。另外目前facebook還積極在許多國家推廣非智能手機客戶端，希望讓使用非智能手機的人也能方便地使用facebook網(wǎng)站的各項功能。
網(wǎng)絡營銷人員應該時刻關注技術創(chuàng)新，并迅速識別和應用那些可以應用以便獲取競爭優(yōu)勢的新技術創(chuàng)新。企業(yè)應該關注并考慮，以企業(yè)目前的資源條件和市場發(fā)展趨勢來看，是否應該馬上應用該項新技術?是否應該完全忽略該項新技術?是否應該關注其他公司運用該項新技術的成果后再決定是否跟隨應用?企業(yè)搶先把新技術應用于網(wǎng)絡營銷之中，可能意味著搶占了先機，獲得先進入者優(yōu)勢以及獲得更多的市場份額和利潤率。但是也有失敗的風險?？赡軐τ谠擁椥录夹g的資源投入是浪費，不能與現(xiàn)存系統(tǒng)進行很好的整合，或者不能帶來預期收益和利益，不能有高的回報。對于網(wǎng)絡營銷人員而言，一項新技術如果達到規(guī)模效應，或者達到足以開發(fā)一個足夠大的新的市場時，獲取新技術，并支持新技術的一系列相關應用是非常重要的。因此，對于任何一項新技術，企業(yè)管理者應該都必須仔細考察，觀察監(jiān)控其它率先采用新技術的企業(yè)應用新技術取得的成效，應用那些對本企業(yè)有積極影響的新技術。
3 網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境因素
facebook網(wǎng)站在2011年日本地震期間上出現(xiàn)了大量關于地震的專門頁面，及時傳遞地震信息，積極幫助父母和子女尋找對方，并允許人們發(fā)布和尋找可靠的消息。Facebook所具有的跨國社交功能，也在地震期間對日本人加強對外聯(lián)系起了重要作用。facebook關注日本地震，利用其實名制優(yōu)勢在地震中所發(fā)揮的作用，使人們開始慢慢認可facebook網(wǎng)站及其實名制。
網(wǎng)上公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡營銷目標構成實際或潛在影響的任何群體和個人，主要包括政府公眾、網(wǎng)絡媒體公眾、金融公眾、內聯(lián)網(wǎng)公眾和網(wǎng)上一般公眾等。網(wǎng)上一般公眾是指與企業(yè)無直接利害關系的群體或個人。日本著名作家和商業(yè)女性勝間和代(Kazuyo Katsuma)，于2010年底加入該網(wǎng)站，并不斷地在媒體上提及她的facebook頁面。2010年奧斯卡獲獎的電影《社交網(wǎng)絡》(The Social Network)是以facebook為原型的電影，其在日本的公映也在客觀上提升了facebook的知名度。與此同時，日本許多企業(yè)也都在利用facebook與消費者進行直接的溝通交流和保持海外的商務聯(lián)系……以上的種種都有效地提高了facebook在日本的知名度。由于網(wǎng)絡的開放和自由，信息的快速傳遞和共享，企業(yè)的行為可能會直接或者間接影響網(wǎng)上公眾的利益，而企業(yè)也或多或少地受到網(wǎng)上公眾輿論行為的制約和影響。對于企業(yè)來說，增加與網(wǎng)上公眾的溝通和了解，樹立并宣傳正面積極的企業(yè)形象是非常重要的。
綜上，在主要網(wǎng)絡環(huán)境因素，包括日本大地震的爆發(fā)、智能手機的普及、智能手機facebook客戶端的推廣，網(wǎng)上公眾的推動以及facebook自身順應形勢的發(fā)展等的影響下，社交網(wǎng)站facebook在2012年成為了日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。
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