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市場營銷道德問題淺析論文(2)

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  市場營銷道德問題淺析論文篇二

  《我國企業(yè)營銷道德存在的問題及后果分析》

  [摘 要] 本文首先分析了營銷道德產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程,然后重點(diǎn)分析了我國企業(yè)營銷道德存在的問題,如價格策略方面的道德問題、產(chǎn)品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等,并分析了營銷道德失范的后果,如危害企業(yè)的生存與發(fā)展、消費(fèi)者與社會利益受到損害、破壞了公平競爭秩序,最后,提出了改善我國企業(yè)營銷道德的對策。

  [關(guān)鍵詞] 市場營銷 營銷道德

  在我國建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中,商品經(jīng)濟(jì)及企業(yè)營銷活動不斷發(fā)展,企業(yè)為社會及廣大消費(fèi)者提供了日益豐富的產(chǎn)品,為國家做出了巨大的貢獻(xiàn)。但同時,有些企業(yè)為了片面追逐利潤最大化,置廣大消費(fèi)者及社會公眾利益于不顧,表現(xiàn)了嚴(yán)重的違法及違德的經(jīng)營行為。因此,企業(yè)的營銷活動必須遵循法律及營銷道德。

  一、營銷道德的產(chǎn)生和發(fā)展

  20世紀(jì)50年代末60年代初,美國商界爆發(fā)了一系列經(jīng)濟(jì)丑聞,包括巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等,引起了社會公眾的極大不滿。美國政府開始對此展開調(diào)查。70年代初,商業(yè)倫理問題受到更為廣泛的關(guān)注,到80年代,美國商界曾一度開展過一場有關(guān)商業(yè)倫理道德問題的大討論。自1962年美國總統(tǒng)約翰・肯尼迪在對國會的文件中提出消費(fèi)者有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán),國會隨之對某些行業(yè)進(jìn)行調(diào)查并提出消費(fèi)者保護(hù)法案以來,消費(fèi)者至上主義在世界各國興起,各種有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出籠,并且日漸完善,政府及民間的相關(guān)組織也應(yīng)運(yùn)而生。這一運(yùn)動的直接目標(biāo)就是增加買方對賣方的權(quán)利和力量,使消費(fèi)者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護(hù),反對經(jīng)營者對消費(fèi)者的任何欺詐行為。這一運(yùn)動的興起得到了社會公眾的普遍支持,由此形成一種對各類企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生嚴(yán)厲監(jiān)督、評判和懲處的強(qiáng)大壓力。這不僅使經(jīng)營者的欺詐行為及時得到揭露,而且消費(fèi)者可以通過一定的渠道和程序向有關(guān)企業(yè)索賠。

  二、我國企業(yè)營銷道德存在的問題

  1.價格策略方面的道德問題

  企業(yè)在價格制定中反映出來的不道德行為,主要表現(xiàn)為:

  首先,企業(yè)對消費(fèi)者采取價格欺詐。價格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段,欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損害的行為。例如:企業(yè)采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段,制定欺騙性的價格;企業(yè)采取不明碼標(biāo)價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費(fèi)者,達(dá)到推銷商品的目的。比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動,打出的價格標(biāo)識牌上顯示的是“15元起”,這“起”字卻是非常的不起眼,消費(fèi)者選好了衣物興高采烈的去付款時,卻被告知70元~90元不等。超市在這里采取不明碼標(biāo)價的行為,明顯欺騙了消費(fèi)者,傷害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益,產(chǎn)生了不道德行為。

  其次,企業(yè)對消費(fèi)者采用暴利價格。暴利價格是指一些經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營活動中,采取不正當(dāng)?shù)膬r格手段,使其價格水平超過物價部門認(rèn)定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。表現(xiàn)為以下三方面:經(jīng)營某一商品的價格水平,超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度;經(jīng)營某一商品的差價率,超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度;經(jīng)營某一商品獲取的利潤,超過同一地區(qū)、同一時間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。

  2.產(chǎn)品策略方面的道德問題

  首先,從生產(chǎn)產(chǎn)品的目的看,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需要、提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量,獲取經(jīng)濟(jì)利益同時履行企業(yè)的社會職責(zé)。但生活中有些企業(yè)生產(chǎn)次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產(chǎn)品,如危險的玩具,含過量防腐劑、色素的食品,劣等的化妝品等,侵害了消費(fèi)者的健康與安全,造成了不道德問題。其次,從企業(yè)營銷產(chǎn)品的方法上看,企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者,使他們購買到合適的商品。然而有些企業(yè)卻無視這一點(diǎn),誤導(dǎo)消費(fèi)者購買不合適或過期的商品,給消費(fèi)者造成物質(zhì)或精神上的損失,產(chǎn)生不道德問題。再次,從企業(yè)營銷產(chǎn)品的后果看,企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)滿足消費(fèi)者的需要,但是實際中,不少消費(fèi)者購買產(chǎn)品的使用價值與消費(fèi)者的預(yù)期收益卻并不相符,質(zhì)量達(dá)不到購買時預(yù)期目的。這種現(xiàn)象明顯反映在許多食品與滋補(bǔ)品中。由于許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養(yǎng)成分,很難檢驗服用滋補(bǔ)品后的真實效果,這些產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來應(yīng)得利益便很值得懷疑,有可能就產(chǎn)生了不道德行為。

  3.促銷策略方面的道德問題

  首先,企業(yè)促銷目的偏離促銷基本原則。企業(yè)設(shè)計傳播的廣告應(yīng)是向廣大消費(fèi)者傳遞真實的商品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購買決策,指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)。但現(xiàn)實中一些企業(yè)有意設(shè)計傳播虛假廣告,引誘消費(fèi)者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西。企業(yè)廣告名不副實更是司空見慣,比如下例中可望不可及的差價補(bǔ)償:

  廈門某大商場打出廣告:如果在其他商場發(fā)現(xiàn)比本店便宜的同類商品,以差價的2倍賠償!一時間社會反響強(qiáng)烈。有一位信以為真的吳姓消費(fèi)者,碰巧在另一家商場看到同一品牌型號彩電比這家商場的報價低25元,便要求其兌現(xiàn)差價補(bǔ)償承諾。但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票,理由是“商場承諾的差價補(bǔ)償是指當(dāng)天的價格,只有購物小票才能證明另一家商場當(dāng)天出售的彩電價格為多少”。其實,在時下差價補(bǔ)償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下,吳先生的遭遇并非個別現(xiàn)象。

  其次,促銷信息缺乏真實性。促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶,如果違背此原則,這種信息溝通就經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題。比如企業(yè)使用含糊其辭、模棱兩可的詞句,引起消費(fèi)者對廣告真實含義的誤解,使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策等。

  三、營銷道德失范的后果分析

  1.危害企業(yè)的生存與發(fā)展

  無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品,還是用虛假廣告進(jìn)行騙買騙賣,以及采用其他不正當(dāng)營銷手段,從短期看,企業(yè)由于欺騙消費(fèi)者,引誘消費(fèi)者上鉤而獲取了眼前的利益,但從長遠(yuǎn)看,其違法活動一旦被揭露、曝光,必然危及企業(yè)本身的聲譽(yù)和信譽(yù),遭受社會輿論的譴責(zé),受到消費(fèi)者的唾棄,最終失去顧客,失去市場。

  2.消費(fèi)者與社會利益受到損害

  企業(yè)營銷的對象是廣大消費(fèi)者,而不良營銷行為表現(xiàn)出來的制售假冒偽劣產(chǎn)品,漫天要價,亂宰顧客,利用虛假廣告進(jìn)行欺詐,騙買騙賣等,對廣大消費(fèi)者而言,不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失,而且影響到他們的身心健康,嚴(yán)重者會危及他們的生命安全。

  3.破壞了公平競爭秩序

  公正性是市場競爭的一條基本的原則,在正常的市場背景下,每一個企業(yè)都是平等的,大家都處在同一起跑線上進(jìn)行競爭,并通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭和優(yōu)勢,由此獲得的利益也才是正當(dāng)?shù)?、合法的。然而,有些企業(yè)為了排擠競爭對手,獨(dú)占市場,則通過不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù);用低于成本的價格進(jìn)行傾銷等,所有這些行為的出現(xiàn),無不有損市場競爭的公正性原則,使市場競爭秩序受到破壞,嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,并使之處于不利的競爭地位,其正當(dāng)利益遭受損害。

  四、改善我國企業(yè)營銷道德現(xiàn)狀的對策

  1.健全法規(guī)體系

  法律猶如一只利劍,高懸在天,使守法者樂,違法者懼。法律既制止企業(yè)和個人的非法經(jīng)營和不正當(dāng)競爭,又保護(hù)企業(yè)和個人的合法經(jīng)營和正當(dāng)競爭。如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會,作惡很難逃過法律的制裁,就會大大抑制不正當(dāng)行為和作惡行為的發(fā)生。愛爾維修指出“當(dāng)人們處于行惡能得到好處的制度下,要勸人從善是徒勞的。”所以,必須在法律制度上使違法者的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法律制裁帶來的損失,遏止企業(yè)做出不道德決策的動機(jī)。

  2.廣泛開展道德教育和宣傳

  營銷道德首先是一種理念,這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受,才能成為企業(yè)的自覺行為。為此,必須在全社會范圍內(nèi)廣泛進(jìn)行營銷道德規(guī)范的宣傳和教育,使企業(yè)和公眾深刻認(rèn)識到營銷道德是社會進(jìn)步與文明發(fā)展的要求,是社會倫理在企業(yè)營銷活動中的延伸,是企業(yè)行為約束機(jī)制之一。政府及社會團(tuán)體應(yīng)利用各種傳播媒介廣泛宣傳,使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權(quán)力,鼓勵每一位消費(fèi)者理直氣壯地維護(hù)自己的利益,大膽檢舉、抵制違背道德的企業(yè)行為,同時正面宣傳營銷道德水平高的企業(yè),形成全社會的道德輿論環(huán)境

  3.要樹立理性消費(fèi)觀念

  如果理性消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大,企業(yè)實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮,不道德行為的可用手段就會大大減少。如一些人出于從眾購買心理,追求流行,不道德企業(yè)就乘機(jī)大量生產(chǎn)質(zhì)量低劣但時髦流行的產(chǎn)品,消費(fèi)者實際上得不到實惠。而消費(fèi)者樹立了理性消費(fèi)觀,不道德營銷行為就無機(jī)可乘。

  參考文獻(xiàn):

  [1]陳國平:基于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)營銷道德性決策探討.學(xué)習(xí)與實踐,2008.7

  [2]張 浩:中國企業(yè)營銷道德問題的博弈論分析.商場現(xiàn)代化,2008.10

  [3]王 陽:企業(yè)營銷道德失范及治理對策.商業(yè)時代,2008.8

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