動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場營銷淺析論文(2)
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場營銷淺析論文
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場營銷淺析論文篇二
《淺談日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的比較及對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示》
論文關(guān)鍵詞：日本;美國;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);營銘戰(zhàn)略
論文摘要：通過研究日本和美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營梢戰(zhàn)略，并與我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展梁道、產(chǎn)品策略、成本策略及衍生品開發(fā)策略進(jìn)行比較，給予我們的啟示是，我國應(yīng)該走一條有 中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路。這條路需要我們將目前的世界動(dòng)漫市場進(jìn)行重街劃分，在二維和三維動(dòng)漫市場之間劃分出一個(gè)夾縫市場，以二維為演染背景，三維構(gòu)造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動(dòng)漫產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮我國的武術(shù)資源和勞動(dòng)力資源，開創(chuàng)真正的動(dòng)作動(dòng)畫片。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于 現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、 電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略既來自于人們將文化營銷的理論與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這一具體行業(yè)的緊密結(jié)合，也來自于動(dòng)漫產(chǎn)品特殊的性質(zhì)。本文的目的是要在比較日本和美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路和建議。
一、日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略及其比較
(一)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略
日本的動(dòng)畫產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)反復(fù)的過程，一般是三次或四次開發(fā)，從最開始的融資，對動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，到動(dòng)畫片的播出，版權(quán)的出售，再到動(dòng)畫片的電影原聲帶的推出，甚至開發(fā)到玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品。
1日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的成本戰(zhàn)略。日本動(dòng)漫產(chǎn)品非常注重降低成本。如《足球小將》雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動(dòng)畫片，但動(dòng)畫片中的足球—“飛火流星”里就有阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。另外，富士公司為每一部動(dòng)畫片尋找投資者，使動(dòng)畫在盜版上受到的損失由實(shí)體 經(jīng)濟(jì)來買單，把動(dòng)畫片做成一個(gè)新興的廣告發(fā)布媒體，即產(chǎn)品媒體化，這是日本動(dòng)畫片降低成本的一個(gè)典型方式。這要求選取的動(dòng)畫劇本往往在其漫畫階段就已經(jīng)享有很高的聲譽(yù)。另外，在廣告的選擇上也要小心，比如小學(xué)館的漫畫產(chǎn)品動(dòng)畫，特意選些與少年兒童有關(guān)的廣告品牌，如世嘉、麥當(dāng)勞等，集英社則是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品，而講談社的動(dòng)畫片的廣告則以軍工、制藥為主。
2日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的渠道戰(zhàn)略。日本動(dòng)漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺(tái)的版權(quán)出賣，二是零售錄像帶。為了不使動(dòng)畫片的自身價(jià)值受到威脅，動(dòng)漫制作公司常常與電視臺(tái)合作，使動(dòng)畫制作公司開發(fā)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品通過有獎(jiǎng)銷售的方式吸引觀眾，使動(dòng)畫片的版權(quán)價(jià)值有所提高，而觀眾通過這種方式得到的產(chǎn)品一般都是特制的產(chǎn)品，很具有收藏價(jià)值。這就是日本動(dòng)漫的分銷渠道的特點(diǎn)之一。用這種分銷渠道，日本的動(dòng)漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對于一些對動(dòng)漫持貿(mào)易保護(hù)主義態(tài)度的國家，可以成功繞過貿(mào)易保障政策，擴(kuò)大日本動(dòng)漫在全世界的影響力，這是日本動(dòng)漫市場占有率高的原因。
3日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略。衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的方式有很多種，下面只介紹動(dòng)漫 音樂發(fā)行的兩種營銷方式。一種是將所有的動(dòng)漫歌曲集合起來，這一類動(dòng)漫產(chǎn)品的歌曲比較多。這種營銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于突出了品牌的優(yōu)勢，但風(fēng)險(xiǎn)不小，一旦歌曲的創(chuàng)作出現(xiàn)危機(jī)或者推廣的方式出現(xiàn)間題，會(huì)引起連鎖反應(yīng)，危機(jī)到動(dòng)畫品牌的發(fā)展。另一種營銷方式則將動(dòng)畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，并且可以通過這種方法造就不少實(shí)力派的新星，但使利潤率有所下降，也不利于動(dòng)漫產(chǎn)品的整體營銷。
(二)美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略
美國的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是三維動(dòng)畫產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收人外，其他的動(dòng)漫需求均是以三維動(dòng)畫打天下，這使得美國的動(dòng)漫營銷方式別具特色。
1.美國漫畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國的漫畫產(chǎn)品誕生于1932年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)后期。與日本的漫畫營銷方式相似，美國的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國的漫畫一般是彩色的，成本高，工藝復(fù)雜，有鮮明的地域特色。但由于市場份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國的漫畫產(chǎn)品總體上是趨于穩(wěn)定的，有利于培養(yǎng)中長期客戶。但也有不少的缺點(diǎn):第一，漫畫的本質(zhì)在于幻想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹小。第二，美國的漫畫大多數(shù)是以雜志為載體，但沒有長期的協(xié)議，雜志的出版權(quán)不在自己手中，并且，作者大多數(shù)是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發(fā)揮市場競爭的優(yōu)勢。第三，美國的漫畫比較有特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的美國印記，在滿足本土市場的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭。
2.美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略。美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的營銷，比較有特色的是電影動(dòng)畫的營銷，通常采用系列電影營銷的方式。其核心思想是以視聽產(chǎn)品為核心，調(diào)動(dòng)一切資源和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產(chǎn)生利潤的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時(shí)包含著對潛在電影市場、電影觀眾消費(fèi)能力的充分開發(fā)。這種營銷方式在《怪物史萊克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發(fā)費(fèi)用，提高了利潤率。同時(shí)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，維持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市場。
3.美國動(dòng)畫衍生品營銷策略。美國的動(dòng)畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動(dòng)畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來最大利潤的并不是動(dòng)畫片本身，而是動(dòng)畫片之外的衍生品。美國的動(dòng)漫衍生品史努比、米老鼠在中國卡通業(yè)市場效益排在前兩位。這不能不說美國動(dòng)漫產(chǎn)品在衍生品開發(fā)上的獨(dú)到之處。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪斯尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。
(三)日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營銷戰(zhàn)略的比較
1日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中渠道和產(chǎn)品策略的比較。在渠道策略的運(yùn)用上，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功地運(yùn)用了 網(wǎng)絡(luò)渠道，將已經(jīng)上映的電視動(dòng)畫和電影動(dòng)畫投放到網(wǎng)上，在己經(jīng)取得預(yù)期目標(biāo)利潤的同時(shí)又進(jìn)一步開發(fā)潛在市場，擴(kuò)大了市場占有率，使得其動(dòng)漫周邊產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)人其市場，回收這一部分成本，但是日本的動(dòng)畫產(chǎn)品主線太長，一個(gè)分支故事所占用的時(shí)間太多，給觀眾的印象不好，長期客戶會(huì)產(chǎn)生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點(diǎn)美國的動(dòng)漫產(chǎn)品要好一些，因?yàn)楣适虑楣?jié)短小、嚴(yán)密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會(huì)的節(jié)奏越來越快，產(chǎn)品的短小同樣可以節(jié)約客戶的時(shí)間，受客戶喜歡。但是美國的動(dòng)漫產(chǎn)品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，沒有有效地利用網(wǎng)絡(luò)，在選材上也不太符合世界動(dòng)漫的發(fā)展趨勢。
2日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中成本策略的比較。在成本策略上，日本和美國都在大量地運(yùn)用實(shí)體經(jīng)濟(jì)為其產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品的融資上，都在有效地邀請實(shí)體經(jīng)濟(jì)的相關(guān) 企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行贊助，可是在成本策略的運(yùn)用上，日本的企業(yè)要更靈活一些，美國實(shí)體經(jīng)濟(jì)融資動(dòng)漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風(fēng)險(xiǎn)太大，同時(shí)也浪費(fèi)了資源。而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品，將廣告放在OP與產(chǎn)品之間，時(shí)間很短，憑借著動(dòng)漫產(chǎn)品的強(qiáng)勢推廣，廣告的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。
3.日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的比較。美國動(dòng)漫企業(yè)的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略是高調(diào)的，迪斯尼消費(fèi)品公司移到上海，全力搶占中國的大中型城市的市場，但這種營銷方式的收效不是很大，我國的國產(chǎn)動(dòng)畫片被要求必須在黃金時(shí)段播放，這和迪斯尼公司大多數(shù)動(dòng)畫片的播放時(shí)間沖突，因此在沒有任何動(dòng)畫支持的情況下進(jìn)行衍生品推廣無疑是高風(fēng)險(xiǎn)的，而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品在推廣策略上有些“ 農(nóng)村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時(shí)利用盜版途徑進(jìn)行動(dòng)畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。
二、日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示
(一)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
1.近年來我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所取得的成就。近年來，在政府的大力支持下，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的新氣象。2008年，國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量大幅提高，全國完成電視動(dòng)畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28%。2009年新年期間，由廣州原創(chuàng)動(dòng)力生產(chǎn)的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房達(dá)九千萬元人民幣，創(chuàng)下國產(chǎn)動(dòng)畫的票房紀(jì)錄。同時(shí)，漫畫出版的數(shù)量和規(guī)模大幅上升，涌現(xiàn)出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以期刊帶動(dòng)圖書的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。
2.我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析。優(yōu)勢分析:我國動(dòng)漫需求旺盛，市場規(guī)模巨大。2007年我國動(dòng)漫市場規(guī)模為201億元，據(jù)預(yù)測,2010年這個(gè)數(shù)字將增長到512億元，每年都幾乎翻一番。據(jù)《2008年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示，國內(nèi)至少有5億是動(dòng)漫市場消費(fèi)者，市場空間為1000億元/年。 劣勢分析:我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)短，部分產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)甚至缺失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺少人才，缺少好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場也沒有全面的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品只是面向少年，而青年動(dòng)漫市場和中老年動(dòng)漫產(chǎn)品基本為零，并且我國計(jì)劃生育政策的實(shí)施，使得我國青少年的數(shù)量只會(huì)越來越少，如果只關(guān)注少年動(dòng)漫產(chǎn)品，市場只能越做越小，最后將會(huì)消失。
機(jī)會(huì)分析:國家政策為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，建立了國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)基地等，從而使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的環(huán)境基礎(chǔ)得到顯著改善。如國家10部委共同制定并發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》等。
威脅分析: 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使得我國反盜版的工作變得更加困難，國外的動(dòng)漫產(chǎn)品以非法的途徑進(jìn)人我國的市場，由于廣電總局的限制，國外的大部分動(dòng)漫產(chǎn)品無法取得收人，就把動(dòng)畫產(chǎn)品媒體化，將盜版的成本轉(zhuǎn)移給實(shí)體 經(jīng)濟(jì)，將動(dòng)漫衍生品以玩具的形式打人 中國市場，在進(jìn)人時(shí)，只將使用權(quán)租給中國廠商，看似本國受益，實(shí)則被國外賺取大量的利潤，并嚴(yán)重威脅中國的動(dòng)漫市場。
(二)從日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略中得到的啟示
1.對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成本策略的啟示。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想取得成績，拿到足夠自己生存的市場份額，必須要做到動(dòng)漫產(chǎn)品的三次開發(fā)甚至四次開發(fā)。其中最重要的就是第一次開發(fā)和第二次開發(fā)。這就要重新對自己的渠道策略和成本策略進(jìn)行改造。
從成本上看，我們不能只局限于一個(gè)制作公司或一個(gè)動(dòng)畫頻道進(jìn)行融資，而要將視野放寬一些，夢工廠的部分影片同樣在由美國微軟參與融資，我國的動(dòng)漫產(chǎn)品同樣可以進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的媒體化。在播放“特別鳴謝”時(shí)，我們通常放在動(dòng)畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應(yīng)當(dāng)將“特別鳴謝”放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標(biāo)放在明顯處，使之可識(shí)別即可，這樣廣告的效果將更好。
2.對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的渠道策略的啟示。經(jīng)過對成本結(jié)構(gòu)的改造，動(dòng)漫產(chǎn)品即使稍微盜版一下，也不會(huì)對目標(biāo)利潤有太大的影響。我們的動(dòng)漫產(chǎn)品就可以進(jìn)人改造營銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用，我國的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場對于我國大多數(shù)的動(dòng)漫生產(chǎn)廠商而言，是一個(gè)不可多得的渠道，這就要求我們犧牲一下版權(quán)，也就意味著我們要犧牲一下利潤，但我們在犧牲利潤的同時(shí)，卻得到了大量的市場份額和較高的市場知名度，完全有實(shí)力可以在衍生品中獲得高額的利潤。
3.對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略的啟示。很多著名的動(dòng)漫產(chǎn)品都沒有進(jìn)行衍生品的開發(fā)，主要不是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度不高，而是因?yàn)槿谫Y不合理。造成了衍生品開發(fā)時(shí)的資本不足，品牌推廣的力度不強(qiáng)，知名度不高，使 企業(yè)沒有足夠的開發(fā)空間。主要的開發(fā)策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動(dòng)漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對動(dòng)漫的出版權(quán)，但是風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高，并且持有這種開發(fā)方式的企業(yè)一般是比較大的企業(yè)，比如美國的孩之寶、日本的百代，不適合我國的企業(yè)。另一種是以《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》為代表的，將衍生品的開發(fā)權(quán)和代理權(quán)出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也減少了許多，并且在向國際推廣時(shí)可以成功地繞過當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易保障措施，通過向?qū)Ψ降难苌飞a(chǎn)商出讓代理權(quán)進(jìn)行利潤回收。
三、結(jié)論
綜上所述，目前中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)就是趕超世界先進(jìn)水平。而在如何趕超上，我國的動(dòng)漫人有兩個(gè)不同的派別，超美還是超日?目前日本的市場份額過大，我們現(xiàn)有的技術(shù)條件很難進(jìn)行有利的市場競爭。而美國的三維動(dòng)畫片是靠大量的投資才運(yùn)轉(zhuǎn)起來的，這和我國的基本國清不相符，兩者都不適合中國動(dòng)畫片的發(fā)展。我們應(yīng)該走一條有中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路。這條路需要我們將目前的世界動(dòng)漫市場進(jìn)行重新劃分，在二維和三維動(dòng)漫市場之間劃分出一個(gè)夾縫市場出來，以二維為渲染背景，三維構(gòu)造人物，充分利用我國目前的文化資源，將中國元素與動(dòng)漫產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮我國的武術(shù)資源和勞動(dòng)力資源，開創(chuàng)真正的動(dòng)作動(dòng)畫片。
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