企業(yè)營銷渠道設(shè)計論文(2)
企業(yè)營銷渠道設(shè)計論文
企業(yè)營銷渠道設(shè)計論文篇二
《淺析企業(yè)營銷渠道的設(shè)計與管理》
摘要：科學(xué)合理的銷售渠道管理是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段。具體做法是：一要調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)，二要由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合;三要整合營銷渠道成員的關(guān)系;改變營銷渠道的運作方式;建立電子商務(wù)平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟環(huán)境;營銷渠道;渠道管理
當今，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)，單就渠道而言，市場環(huán)境的不斷細化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應(yīng)冷靜分析現(xiàn)狀，正確認識自身渠道的優(yōu)劣勢，加強對營銷渠道的管理。
一、目前我國企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境狀況分析
(一)市場格局發(fā)生了變化
在市場經(jīng)濟初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)廠商以
生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，銷售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場。在市場經(jīng)濟發(fā)達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位。渠道商利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如：降低價格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義，不惜損害生產(chǎn)商的利益。因此，生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。
(二)消費者購買行為表現(xiàn)出新的特點
在社會產(chǎn)品豐富的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也出現(xiàn)新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務(wù)的，當時個性化消費是主流;而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品之中。在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，商品極大豐富，消費者有了更多的選擇，另外，由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)，個性化消費逐步成為消費的主流。
(三)市場競爭呈現(xiàn)出新的局面
在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說自己每天“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學(xué)。難以做到整個營銷業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化運作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。
(四)企業(yè)的分銷管理變得更加復(fù)雜
隨著電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達，與生產(chǎn)商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)自動化系統(tǒng)可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，這些使企業(yè)對分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復(fù)雜。
二、企業(yè)加強營銷渠道管理的措施
根據(jù)菲利浦・科特勒在《營銷管理》一書的表述，營銷渠道的設(shè)計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的各項措施。
(一)調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營銷策略。企業(yè)距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費者的需要，產(chǎn)品價格就更具有競爭能力。
(二)由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合
對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。即制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場，它主要包括在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道;根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高;渠道成本降低;更好地滿足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽。
(三)整合營銷渠道成員的關(guān)系
傳統(tǒng)的營銷渠道由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場營銷渠道。這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動和網(wǎng)隊合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。
(四)改變營銷渠道的運作方式
在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動“顧客滿意”的目標，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。
(五)建立電子商務(wù)平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷
電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為企業(yè)有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力。而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場的出現(xiàn)，使商圈范圍不受時空的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標客戶的需求特點，也可以快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標市場，實現(xiàn)全程營銷，即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段就充分考慮消費者的需求和意愿。
參考文獻：
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