家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文(2)
家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文
家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略論文篇二
《海爾家電產(chǎn)品的市場(chǎng)策略分析》
[摘要]本文通過研究海爾家電產(chǎn)品市場(chǎng)策略相關(guān)問題，分析海爾在品牌管理、產(chǎn)品營(yíng)銷方面的獨(dú)到之處。認(rèn)識(shí)到海爾家電的成功來源于企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知以及與外部整合營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。希望能為中國(guó)家電企業(yè)提供參考。
[關(guān)鍵詞]海爾;家電產(chǎn)品;市場(chǎng)策略
一、海爾公司概述
海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國(guó)家特大型企業(yè)。20年的時(shí)間里海爾集團(tuán)就從一個(gè)虧空147萬元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌，成為全球第四大白色家電制造商，擁有職工總數(shù)約30000人?，F(xiàn)有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，工業(yè)園10個(gè),海外工廠及制造基地22個(gè),營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到30%左右;在海外市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國(guó)前10大連鎖店。2009年海爾全球銷售額是達(dá)到1342億元人民幣。
二、國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)營(yíng)銷模式
1.傳統(tǒng)大百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)誕生于經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，具有綜合性、地域性特點(diǎn)，有固定名稱如王府井百貨等。雖然有一定的品牌效應(yīng)和資金優(yōu)勢(shì)但是經(jīng)營(yíng)機(jī)制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識(shí)。
2.家電連鎖賣場(chǎng)。以國(guó)美、蘇寧為首的全國(guó)性家電連鎖，以及北京大中、上海永樂為首的地方性家電連鎖正在迅速成為家電產(chǎn)品主要的銷售模式。
3.品牌專賣店。針對(duì)目標(biāo)顧客群體而建立，適合具有很強(qiáng)市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和豐富的產(chǎn)品線的品牌。但專賣店往往只有一個(gè)品牌，消費(fèi)者選擇的余地比較小，如果生廠商不能在市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品造勢(shì)上提供強(qiáng)有力的支持的話，專賣店往往很難生存。
4.大型超市。大型連鎖超市諸如沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等針對(duì)大眾日用，講求銷售效率，家電產(chǎn)品一般難以搬動(dòng)、運(yùn)輸，也受到專業(yè)人員匱乏、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足等方而的制約。
5.網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)。目前全國(guó)家電類網(wǎng)上商城己有1000多家，知名的諸如京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等。隨著淘寶，易趣等為代表的大型網(wǎng)絡(luò)C2C平臺(tái)的建立、興起，使得網(wǎng)絡(luò)銷售愈演愈烈。
三、海爾的市場(chǎng)策略
1.海爾的品牌經(jīng)營(yíng)
目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)成為世界第四大白色家電制造商，連續(xù)九年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值品牌，2010年品牌價(jià)值高達(dá)855.26億人民幣。海爾集團(tuán)在廣告宣傳上的投入確實(shí)給人留下了深刻的印象，無論是電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、路牌燈箱，還是各個(gè)家電賣場(chǎng)，你都可以看到大量的有關(guān)海爾產(chǎn)品及企業(yè)的各種廣告或宣傳。時(shí)代性、國(guó)際性、超值性是海爾對(duì)品牌的定位，海爾的全球網(wǎng)絡(luò)布局支撐了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，海爾的營(yíng)銷、研發(fā)、制造網(wǎng)絡(luò)分布于中國(guó)、美國(guó)、意大利、泰國(guó)等全球市場(chǎng)。
2.海爾的服務(wù)
海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都很扎實(shí)，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已經(jīng)成為銷售的重要一環(huán)，成為了眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地。早在1996年，海爾就榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”，這是亞洲家電行業(yè)的第一家。
海爾的售后服務(wù)很有特色，它提出并堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做”。全天候服務(wù)、全方位服務(wù)、全無憂服務(wù)是海爾對(duì)客戶的三全服務(wù)要求，并且海爾制定出一整套上門服務(wù)規(guī)范，包括出發(fā)前的預(yù)約、問詢，到服務(wù)人員的儀表、操作規(guī)范、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，到服務(wù)結(jié)束的回訪等都做出了詳細(xì)規(guī)定，用管理抓服務(wù)是海爾的成功之道。
3.海爾的營(yíng)銷
“決勝在終端”是海爾總裁張瑞敏提出的營(yíng)銷理念，上世紀(jì)90年代初海爾自建網(wǎng)絡(luò)、通路整合，建立了全國(guó)最大的家電商流系統(tǒng)。于2000年海爾便開通了自己的網(wǎng)上商城，是國(guó)內(nèi)較早開通網(wǎng)上商城的家電企業(yè)。海爾家電利用海爾集團(tuán)銷售渠道，進(jìn)入到傳統(tǒng)大百貨商場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)、大型超市、網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)等，在一、二級(jí)城市利用海爾營(yíng)銷中心設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)各類網(wǎng)點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)按“一線一點(diǎn)”設(shè)立海爾專賣店，不僅直接銷售產(chǎn)品給顧客，還把產(chǎn)品投放到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為海爾占有市場(chǎng)的一大利器。海爾還努力拓展社區(qū)直營(yíng)店，這是為進(jìn)一步滲透市場(chǎng)而采用的一種直營(yíng)模式，著重于面對(duì)城市中高收入社區(qū)居民以及為社區(qū)居民定制的工程團(tuán)購(gòu)，以社區(qū)為中心，是一種銷售和售后一體的新興營(yíng)銷模式。
4.海爾的價(jià)格
在產(chǎn)品價(jià)格方面，海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群。主管海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的管理人員表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從1000多元到20000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。
海爾尋求以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化，依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。
今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系而不是單純的價(jià)格差異，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，而顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來提高顧客總價(jià)值，增加顧客總讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。
參考文獻(xiàn)：
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