商業(yè)體育市場營銷策略論文(2)
商業(yè)體育市場營銷策略論文篇二
《鄭州市青少年體育俱樂部市場運營現(xiàn)狀及營銷策略》
[摘要]運用文獻資料法、訪談法、問卷調查法等研究方法，對影響鄭州市青少年體育俱樂部市場運營發(fā)展的不利因素進行分析;提出了“規(guī)范俱樂部管理制度、健全員工培訓機制、做好主流媒體的推介工作、著力增加俱樂部品牌美譽度、制定靈活的銷售政策”等營銷策略。
[關鍵詞]青少年;體育俱樂部;市場運營
為進一步貫徹國務院下發(fā)的《關于加強青少年學生活動場所建設和管理工作的通知》精神，落實《全民健身計劃綱要》二期工程，突出群眾體育以青少年為重點的指導思想，為廣大青少年科學參加文明、健康的課外活動創(chuàng)造良好的條件，自2000年以來，鄭州市以體育彩票公積金為依托，廣拓渠道，大力開展青少年體育俱樂部工作。截至2006年底，鄭州市共計創(chuàng)建青少年體育俱樂部19所，通過不斷的探索和發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，有力的推動了鄭州市青少年課外體育的發(fā)展。然而，青少年體育俱樂部作為開展活動基層體育組織，是我國適應市場經(jīng)濟條件下開展青少年體育活動的創(chuàng)新舉措，在創(chuàng)建和運營過程中存在哪些問題?該怎樣改進與發(fā)展?本文通過對影響鄭州市青少年體育俱樂部市場運營的諸因素進行調查分析，旨在為促進鄭州市青少年體育俱樂部的進一步的發(fā)展，提供參考依據(jù)和理論指導。
一、研究的對象與方法
1.以鄭州市青少年體育俱樂部為研究對象。以2006年鄭州市19所正常運營的青少年體育俱樂部為調研對象。
2.研究方法。運用文獻資料法、訪談法、問卷調查法等研究方法，依據(jù)本課題的研究內容和目的，分別設計了兩種問卷：對俱樂部管理人員(包括經(jīng)理、會計、教練、體育輔導員、器材維修人員等)問卷，發(fā)放81份，回收有效問卷77份;對俱樂部會員及學生家長發(fā)放問卷180份，回收有效問卷169份。通過問卷調查，結合訪談資料，分析青少年體育俱樂部的市場運營現(xiàn)狀。
二、鄭州市青少年體育俱樂部市場運營現(xiàn)狀分析
1.俱樂部運營可持續(xù)發(fā)展存在的主要問題。調查得知，會員不足是目前制約俱樂部發(fā)展的第一要素，由此而引起的知名度不高，籌資渠道單一，而把希望寄托在政府的資金支助方面;另一方面，管理問題也是制約俱樂部可持續(xù)發(fā)展的第二大因素，由于法律法規(guī)的不健全，從而引起俱樂部責權不明，組織形式和內容單一和管理粗放。提高俱樂部知名度，增強管理能力是俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
2.管理人員對于俱樂部市場運營發(fā)展的影響。有一個好的管理隊伍和體育指導員群體是保證俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。如果俱樂部不能為管理人員和體育指導員隊伍提供有吸引力的條件，就不可能吸引有能力的管理人員和體育指導員加入;如果在俱樂部實際管理和活動中不能使管理人員和體育指導員滿意，他們也不會提供高質量的管理和服務。俱樂部的可持續(xù)發(fā)展與他們有直接的關系。對管理人員來講，由于目前青少年俱樂部管理總體粗放，俱樂部與依托單位責、權、利不很明確，管理人員總體積極性不高，所以俱樂部發(fā)展目前有一定的困難。然而在對體育指導員調查中，我們發(fā)現(xiàn)72%的體育指導員對俱樂部提供的勞務收入很滿意或比較滿意;12.5%的體育指導員一般;15%的體育指導員不太滿意。同時在訪談中，了解廣大體育指導員有較高的參與熱情。說明體育指導員隊伍目前基本穩(wěn)定。關鍵在于解決俱樂部管理人員積極性，激發(fā)其市場開拓意識.
3.俱樂部的項目設置對俱樂部運營發(fā)展的影響。俱樂部在鍛煉項目上優(yōu)先選擇有一定群眾基礎、青少年比較喜歡且易普及的體育項目時俱樂部健康發(fā)展的前提條件。在調查中發(fā)現(xiàn)，俱樂部在項目設置上，67.9%俱樂部能充分考慮現(xiàn)實情況和青少年的需求進行設置。目前青少年參加項目前10位是：乒乓球、籃球、棋類、擊劍、足球、體操和舞蹈、田徑、羽毛球、棒球、游泳。青少年認為喜歡的體育項目前10位：足球、籃球、游泳和乒乓球、跑步、羽毛球、棒球、擊劍、體操和舞蹈、溜冰。從總體上來看各類項目的設置內容基本上一致，但在青少年需求程度上存在著一定的差別。
4.體育俱樂部服務質量滿意度調查分析。俱樂部的服務質量是俱樂部生存的基本條件。好的服務質量是吸引青少年積極參與價值體驗，以及價值感知的關鍵，也是青少年體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
(1)吸引度和滿意度調查。調查得知：俱樂部對青少年吸引度，56.7%的管理人員認為一般;38.3%的管理人員認為大或非常大;5.0%的管理人員認為不大或不太大;對俱樂部服務意識，60.0%的體育指導員表示滿意或非常滿意，37.5%的體育指導員表示一般。對培訓內容和方式，34.%的體育指導員認為滿意或非常滿意，44.4%的體育指導員認為一般。表明俱樂部對青少年有一定的服務意識和吸引力，但21.6%的體育指導員認為俱樂部的培訓內容和方式的單一，沒有充分體現(xiàn)體育活動的內在價值。
(2)學員對俱樂部服務滿意度。72.1%的學員認為滿意或非常滿意，24%的學員表示一般，3.9%的學員表示不太滿意。對俱樂部培訓內容和方式，43.9%的學員表示滿意或非常滿意，44.9%的學員表示一般，10.3%的學員表示不太滿意。對家長是否支持孩子今后繼續(xù)參加俱樂部。75.0%的家長表示支持或非常支持，19.6%的家長表示不清楚。表明學員對俱樂部的服務滿意程度較高，而且家長對孩子繼續(xù)參加俱樂部也有較高的支持率，同時，統(tǒng)計結果也反映俱樂部目前培訓內容與方式需要進一步提高。
5.基于價值視角上的青少年俱樂部運營可持續(xù)發(fā)展調查分析
(1)目的和價值期盼的俱樂部視角：通過對體育指導員的調研。俱樂部體育培訓對青少年所能提供的價值分析結果是：增進身體健康占21.1%;養(yǎng)成終身體育鍛煉的習慣占16.9%;提高心理健康和增強社會適應能力分別占16.1%;獲得體育與健康知識和技能占15.0%;提供娛樂占12.7%;其它占1.1%。說明體育培訓是通過身體鍛煉，提高健康為主，同時具有多種價值功能。
(2)家長視角。調查與訪談結果顯示：家長送孩子參加俱樂部的目的依次是：強健身體占24.7%;增強意志品質占18.0%;培養(yǎng)鍛煉習慣占13.5%;緩解學習壓力占10.8%;滿足孩子愿望占10.4%;掌握運動技能占8.9%;通過體育增強交際能力占8.1%;娛樂占4.%：考試占0.6%?？梢钥闯?，家長具有多重價值需求，其中強身健體、養(yǎng)成鍛煉習慣和增強意志品質成為首要因素，其次才是緩解學習壓力和滿足孩子愿望。
(3)學員視角。結交朋友占26.2%;休閑和娛樂占24.1%;從事自己喜歡的體育項目占23.1%;能經(jīng)常參加比賽占13.3%;喜歡俱樂部的培訓內容和方式占7.1%;可以自己組織活動占6.1%。這種結果說明青少年的價值需求與俱樂部、家長和相關利益者的視角不太相同，交際、體驗快樂情感和休閑娛樂是青少年的主要特點。
6.俱樂部價格對學員及家長價值感知的影響。價格是體育服務的一個重要因素。體育服務價格直接影響到消費者的購買行為，也直接影響到體育服務的發(fā)展。從調查表中可以看出，7元～10元/次應該是雙方能夠接受的一個價值均衡。雖然目前大多數(shù)學員和家長對俱樂部的收費價格比較滿意，但是這種價格對于俱樂部的可持續(xù)發(fā)展有一定的影響，還不能為俱樂部的可持續(xù)發(fā)展積累發(fā)展資金。
三、發(fā)展策略
1.河南省相關職能部門，應以關愛青少年身體發(fā)展的大局出發(fā)，制定、完善相關法律、法規(guī)，營造一個有利于青少年體育俱樂部健康發(fā)展的市場環(huán)境。
2.規(guī)范俱樂部管理制度。建立員工管理手冊、財務制度、會員檔案制度、鍛煉效果評估制度、銷售激勵制度等，通過與員工交流和簽字認可，使制度深入人心，貫徹具體。
3.健全俱樂部員工培訓制度。隊員進行專業(yè)技能培訓，提高其專業(yè)技術、銷售、客戶服務等管理技能。在員工績效考核方面，按照主動、熱情、節(jié)能、和關注4個方面考核員工工作，力爭做到銷售與成本控制兩翼齊飛。
4.做好主流媒體的推介工作。努力與當?shù)孛襟w建立良好的合作關系，推介，并適時參加當?shù)氐墓婊顒樱淞⒕銟凡苛己玫男蜗蟆?/p>
5.著力增加俱樂部品牌美譽度。在當?shù)胤比A的商業(yè)街、社區(qū)街道等場所進行表演和展示。同時，針對市場的特點，增加人員拜訪環(huán)節(jié)，通過培訓、激勵、模擬演練等方法，做到陌生開發(fā)和陌生拜訪，使俱樂部的各類促銷信息可以準確到達目標顧客群。
6.制定靈活的銷售政策。以目前體育培訓費7元～10元/次為基礎，根據(jù)淡、旺季健身卡銷售的特點，制訂靈活的價格浮動機制，確保會員數(shù)量的穩(wěn)定與忠誠度。
參考文獻：
[2]國家體育總局.關于加強青少年學生活動場所建設和管理工作的通知，2000
[3]吳保生:對上海市34所體育彩票公積金資助型青少年體育俱樂部的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].2002年上海體育學院碩士論文
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