淺談體育市場論文

　　中國是一個體育大國，體育市場存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規(guī)模介入，這給我國體育用品企業(yè)帶來機(jī)遇，同時(shí)也帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談體育市場論文，希望大家喜歡!

　　淺談體育市場論文篇一

　　《試論體育品牌與我國體育市場》

　　[摘要] 我國加入世貿(mào)組織后，又成功地取得了奧運(yùn)會的舉辦權(quán)，使中國這個人口大國成為了一個體育大國，世界各大品牌紛紛搶占中國體育市場。文章分析了各大體育品牌在我國體育市場的競爭狀況和競爭手段及我國體育市場現(xiàn)狀和存在問題。

　　[關(guān)鍵詞] 體育市場 體育品牌 品牌效應(yīng)

　　前言

　　隨著我國體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，體育市場也不斷注入新的活力。現(xiàn)在，體育產(chǎn)業(yè)的浪潮席卷全球，從體育健身有償服務(wù)到體育比賽的門票、體育廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，從體育無形資產(chǎn)的開發(fā)到體育彩票的發(fā)行，從體育服裝、體育用品和運(yùn)動營養(yǎng)飲料的生產(chǎn)到體育場館和體育旅游的經(jīng)營，體育產(chǎn)業(yè)已滲透到人們的日常生活，日益融合于商品、交換、市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中，被人稱之為當(dāng)今社會具有廣闊發(fā)展前景的“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。中國是一個體育大國，體育市場存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規(guī)模介入，這給我國體育用品企業(yè)帶來機(jī)遇，同時(shí)也帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要想使我國體育用品產(chǎn)業(yè)具有國際競爭力，就必須建立我國體育用品的著名品牌。對于發(fā)展中國家來說，名牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能和社會文化功能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，又是推動市場經(jīng)濟(jì)的有力手段。在品牌創(chuàng)建過程中，國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該正確分析中國體育市場現(xiàn)狀，借鑒國外知名體育用品品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，努力提高品牌競爭力，不斷促進(jìn)我國體育市場的長期發(fā)展。

　　一、體育品牌效應(yīng)

　　1.體育品牌的概念與特點(diǎn)

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中市場競爭的日趨激烈，使品牌成為企業(yè)在競爭中能否獲勝的一個重要砝碼。品牌是一個綜合特征，一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的財(cái)富。顧客一旦認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品，便會吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)集團(tuán)，從而形成品牌的顧客忠誠效應(yīng)。一個品牌的核心是：穩(wěn)定的高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù);超比例的市場占有率;鮮明的企業(yè)形象;較高的文化內(nèi)涵;高水平的技術(shù)和管理以及由此而形成的高效益。品牌的命名要具備易記、表現(xiàn)企業(yè)形象特點(diǎn)、個性鮮明、聯(lián)想美好、與國際接軌等特點(diǎn)，比如，耐克的圖形標(biāo)志是那簡單明了的一個鉤就能讓人過目不忘。標(biāo)志符號、圖形文字，盡量充分體現(xiàn)出別具一格的效果給人以視覺沖擊，注意避免與其他標(biāo)志雷同。

　　2.品牌效應(yīng)

　　品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約。作為對消費(fèi)者的一種質(zhì)量保證，與無名品牌相比，消費(fèi)者更多的信賴名牌產(chǎn)品。品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生認(rèn)同感之后，便會深信這一品牌的質(zhì)量與性能。品牌是企業(yè)價(jià)格競爭的手段之一。因?yàn)槠放疲貏e是名牌具有特殊的附加值。

　　二、我國體育市場存在的問題

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國民生活水平和生活質(zhì)量逐漸提高，經(jīng)常參加體育健身鍛煉的人口也在迅速增加，但人均體育消費(fèi)的數(shù)額與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距?，F(xiàn)在我國的體育市場已在市場體制上打破了傳統(tǒng)計(jì)劃的的束縛，但在許多生產(chǎn)經(jīng)營者仍然“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)”點(diǎn)，在生產(chǎn)本位上沒有“以消費(fèi)需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”。我國體育市場在發(fā)展中還存在一定問題，品牌的市場占有率非常低。

　　1.市場結(jié)構(gòu)欠合理

　　首先是市場的內(nèi)在結(jié)構(gòu)不合理，重視一般國際競賽熱門項(xiàng)目的市場培養(yǎng)，如三大球類。輕視一般商業(yè)性體育市場的培養(yǎng)，如賽馬;其次是市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，重視有形產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營。輕視無形產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營，如體育教學(xué)，體育娛樂，名譽(yù)權(quán)等的開發(fā)經(jīng)營。一個健全的體育市場，應(yīng)該全面發(fā)展。

　　2.體育法規(guī)未落實(shí)，體育產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確

　　體育市場的發(fā)展需要有體育產(chǎn)業(yè)政策和市場政策的保護(hù)，更需要有各項(xiàng)法律規(guī)范的保障，目前我國體育政策法規(guī)還在摸索中完善,體制中還存在一些制約市場發(fā)展的因素。由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明，并沒有形成完全意義上的市場主體。如國家體委與各協(xié)會、企業(yè)的資產(chǎn)特別是無形資產(chǎn)如何管理、由誰管理等問題都不明確。這就必然造成經(jīng)營活動的紊亂，比如隨便使用國家體委和中國奧委會的名義進(jìn)行商業(yè)性活動，優(yōu)秀運(yùn)動員、教練員的外流問題，運(yùn)動員做廣告、運(yùn)動會的徽記和大型運(yùn)動會的標(biāo)志被用于商業(yè)開發(fā)等問題，由于沒有從產(chǎn)權(quán)所有制加以認(rèn)定，也就無人無法管理。從目前看來，盡管體育市場主體開始經(jīng)營體育勞務(wù)、體育競賽、實(shí)行體育技術(shù)和培訓(xùn)的有償轉(zhuǎn)讓、發(fā)行體育彩票等，但離真正意義上的體育勞務(wù)市場、體育競賽市場、體育技術(shù)市場與體育金融市場等各種完善的體育細(xì)分市場還相距甚遠(yuǎn)，從而使得整體的體育市場體系不健全，與西方發(fā)達(dá)國家體育市場相比顯得嚴(yán)重不足。

　　三、國外知名品牌在我國市場的擴(kuò)張手段

　　1.頂級運(yùn)動員做品牌代言，通過主辦賽事和贊助賽事樹立該項(xiàng)品牌旗幟作用

　　目前世界110米欄冠軍劉翔，是我國青少年心中的英雄。耐克公司抓住這一時(shí)機(jī)選用劉翔做品牌代言人，幫助耐克公司在中國的市場份額上升到了30%。運(yùn)動品牌采用金字塔形象推廣戰(zhàn)略，即從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家隊(duì)，直至到普通的青少年運(yùn)動員。因?yàn)轫敿夁\(yùn)動員作為代言人能夠樹立很好的旗幟作用，帶動消費(fèi)群體的購買欲望。

　　把品牌依附于某一項(xiàng)賽事，積極推廣該項(xiàng)運(yùn)動的同時(shí)推廣自己的品牌，這是體育用品品牌發(fā)展的一個未來趨勢。把體育品牌通過運(yùn)動注入到消費(fèi)者的思想中，上到奧運(yùn)會、世界杯、錦標(biāo)賽，下到地方比賽，都有企業(yè)贊助商。這些贊助商們通過賽事平臺，展示自己的商品。

　　2.充分利用現(xiàn)代傳媒推廣品牌，運(yùn)用奧運(yùn)會宣傳品牌

　　人們對產(chǎn)品的選擇，一定程度總是傾向于媒體曝光率高、耳聞目睹多的產(chǎn)品。如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌充分利用現(xiàn)代媒體，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁為吸引大眾進(jìn)行品牌的宣傳攻勢。如今各大品牌不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開始了討論區(qū)，為公司的設(shè)計(jì)者提供最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。

　　奧運(yùn)會是一項(xiàng)全人類的體育盛事，已經(jīng)樹立了自己的獨(dú)特的品牌。公眾對奧運(yùn)會、奧林匹克選手和奧林匹克精神的高度評價(jià)，使奧運(yùn)會在世人心目中的位置高于任何世界頂尖的商業(yè)公司。雅典奧運(yùn)會期間，通過電視收看比賽的觀眾超過39億人。奧林匹克作為真善美的人本主義的品牌得到人們的普遍尊重?？梢哉f奧運(yùn)會從各個方面來看，都正是電視廣告商求之不得的最佳廣告媒體。它以自己特有的魅力對觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，奧運(yùn)會上高水平的競技比賽成為各大品牌的最好廣告載體。

　　3.確定符合品牌發(fā)展的目標(biāo)消費(fèi)群體

　　體育用品的消費(fèi)對象來自于對體育用品具有需求及購買能力的消費(fèi)族群，一項(xiàng)對我國青少年體育消費(fèi)心理和行為的研究成果指出，穿著運(yùn)動服裝已成為青少年一種時(shí)尚的生活形態(tài)，他們偏愛運(yùn)動休閑風(fēng)格。所以各大品牌把消費(fèi)對象定位在15到30歲之間的青年上。這個年齡段的人追求時(shí)尚與舒適，選擇運(yùn)動休閑的穿衣風(fēng)格，這類人偏愛運(yùn)動，是體育用品最佳消費(fèi)對象。

　　四、我國體育品牌存在的問題

　　1.民族品牌在國際市場上市場占有率低

　　目前，在中國生產(chǎn)的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60%以上，但國際上主要的體育器材、服裝等品牌里卻鮮見來自中國的品牌。從國內(nèi)市場占有情況來看，一些高檔體育用品，國外知名品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。在我國市場如耐克、阿迪達(dá)斯的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)體育品牌。而國內(nèi)品牌打出去的可謂鳳毛麟角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)的評估，中國最大的體育用品公司李寧公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級體育用品品牌耐克品牌價(jià)值的7%左右。

　　2.科技含量低，自主創(chuàng)新能力差，缺乏品牌培養(yǎng)

　　目前我國體育用品企業(yè)大多依靠來料加工和模仿，產(chǎn)品科技附加值較低，企業(yè)更多注重低價(jià)位，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研究和開發(fā)，結(jié)果是低檔次產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)。而且企業(yè)未能根據(jù)市場需求，對市場進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究、設(shè)計(jì)出領(lǐng)先世界潮流的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響了企業(yè)效益，而且是品牌的發(fā)展受到了極大的限制。還有一些企業(yè)干脆直接假冒名牌，或利用相似的品牌名或商標(biāo)來生產(chǎn)“水貨”、“次貨”，不僅破壞了自身形象，也影響了國內(nèi)體育用品的良性競爭。

　　我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果使企業(yè)無法準(zhǔn)確的給品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)跟著人家的步子，哪個產(chǎn)品銷路好就一哄而上，沒有自己的品牌發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品類同等現(xiàn)象。而對于一些未開發(fā)或還有很大開發(fā)空間的的市場產(chǎn)品卻未能去把握。

　　3.品牌營銷能力弱，營銷手段簡單

　　目前我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員，品牌營銷策劃手段單一。大多數(shù)銷售員都沒有經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)而上崗?fù)其N，利用現(xiàn)代媒體宣傳的手段不夠新穎，導(dǎo)致產(chǎn)品的信息不能快而廣的傳達(dá)給消費(fèi)者，影響產(chǎn)品最終銷售。

　　五、我國體育用品企業(yè)發(fā)展的建議

　　1.分析體育品牌的生存環(huán)境，明確市場定位

　　我國加入WTO，申奧成功，推動著我國體育市場發(fā)生了巨大變化，因此必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2008年奧運(yùn)會就在我們家門口舉行，這對中國的體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，確實(shí)是一次走上國際舞臺的良機(jī)，但不知道有多少企業(yè)真正能走好這一步。2008年的北京奧運(yùn)會，將為中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一個絕好的契機(jī)，無論是中國政府及企業(yè)，還是國際體育組織和相關(guān)企業(yè)，都會感受到：一個全球性經(jīng)濟(jì)、文化的巨大舞臺已經(jīng)史無前例的在中國面前展現(xiàn)開來，這將大力推動中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。

　　品牌依托市場得以生存，我國體育用品品牌要想在市場生存，首先要正確地確立自己的市場定位。所謂市場定位，是指品牌如何通過市場運(yùn)作，在目標(biāo)消費(fèi)群心中樹立起積極的、具有市場競爭優(yōu)勢的正面品牌形象。在品牌中融入符合時(shí)代需要的文化因素，把附帶有中國文化氣息的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。品牌能讓消費(fèi)者找到自身利益，并用老百姓的語言表達(dá)出來，能幫助一個穿著某品牌的人找到時(shí)尚年輕的心理感覺。

　　2.注入上乘的技術(shù)品質(zhì)

　　名牌產(chǎn)品都存在一個技術(shù)品質(zhì)問題，也就是說所創(chuàng)造的品牌必須在與同類產(chǎn)品比較中，具有較高的科技含量或技術(shù)水平。增加產(chǎn)品的科技含量，確立和新產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌核心競爭力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽(yù)支持。從企業(yè)來說創(chuàng)品牌的追求本身就已經(jīng)把質(zhì)量放在最高地位，從消費(fèi)者來說認(rèn)可名牌同時(shí)就是對其可靠質(zhì)量的認(rèn)可。因此加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的攻關(guān)，尤其是國際競賽器材的研制，是我國體育用品行業(yè)創(chuàng)造國際名牌的基礎(chǔ)。

　　3.樹立現(xiàn)代營銷理念，建立健全營銷體系，優(yōu)化管理模式

　　企業(yè)經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進(jìn)專業(yè)的營銷人員，健全營銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，確定短期，中期，長期的營銷計(jì)劃。支持擁有名牌商標(biāo)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力的民族企業(yè)，采用政策服務(wù)、品牌服保護(hù)、利用本土化優(yōu)勢進(jìn)行體育產(chǎn)品的擴(kuò)張。通過兼并、股份合作、強(qiáng)弱乃至強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組、以建立合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是企業(yè)向著規(guī)?；瘓F(tuán)化發(fā)展。運(yùn)用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運(yùn)動員形象推廣的市場推廣手段來進(jìn)行品牌的市場推廣，可以借鑒世界知名品牌在市場上的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　研究體育品牌與我國體育市場的發(fā)展戰(zhàn)略是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流，倡導(dǎo)我國企業(yè)積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。有利于我國體育用品業(yè)整體素質(zhì)的提高，有利于我國體育用品業(yè)的優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組，以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化有利于提高我國體育用品的國際競爭力。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)為基礎(chǔ)、充分發(fā)揮市場對企業(yè)的內(nèi)在作用，也要重視發(fā)揮政府、行業(yè)、社會力量的外部推動作用，以彌補(bǔ)由于市場體系不健全、市場發(fā)育不成熟、法制不完備所帶來的缺陷和問題。

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