國際市場營銷學(xué)論文
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,國際市場和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化,國際營銷環(huán)境也發(fā)生了相當(dāng)大的變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的國際市場營銷學(xué)論文，供大家參考。
國際市場營銷學(xué)論文范文一：國際市場營銷案例
清揚洗發(fā)水的市場細(xì)分與定位
一、“清揚”品牌介紹
2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在。
長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。
二、“清揚”洗發(fā)水的：功能定位：去屑
1.“清揚”洗發(fā)水面市的市場背景
在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔/頃、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有 限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場份額;好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。
2.去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細(xì)分市場也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要訴求點，市場競爭激烈。但消費者調(diào)查表明，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺
失。所以“清揚”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚去屑新訴求：“維他礦物群”去屑
“清揚”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國)公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。 清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚是法國清揚技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3 000名消費者進(jìn)行過臨床實驗，以更多了解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚在進(jìn)人中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效。因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚用“科技保健”引導(dǎo)消費者，產(chǎn)品宣傳中強調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚”洗發(fā)水市場細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分
作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男土用、通用和女土用市場，并選擇男土和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清揚”風(fēng)。
“清揚”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。
四、 “清揚”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過程中，.處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。
為了使“清揚”迅速搶占市場，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚”
相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚”在全中國同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請的臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。 不管消費者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂于嘗試“清揚”洗發(fā)水，樂于對“清揚”洗發(fā)水宣揚的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無論“清揚”在未來的時間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品 牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚高調(diào)、自信的上市，·在吸引無數(shù)眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。
1.“清揚”洗發(fā)水是在什么樣的市場背景下推出的?
2.“清揚”洗發(fā)水是如何開辟“藍(lán)海”的?
3.“清揚”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點?
奢侈品營銷：LV
一、 LV品牌簡介
LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動。路易·威登在收拾行李中，深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
第一次世界大戰(zhàn)時，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會應(yīng)個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個世紀(jì)過去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚的經(jīng)典。 100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。
除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領(lǐng)域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計理念以實用為主，他認(rèn)為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設(shè)計細(xì)節(jié)，融合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc
的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。
日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。
很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經(jīng)用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點都不怕撞包，因為只要掛上獨具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。
二、 LV品牌發(fā)展歷程
路易·威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。
1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華
不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。 1837年，出生于法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國力強盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀(jì)的法國，LouisVuit— ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。
1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 .
在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對于LV的目標(biāo)消費者來說，LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費者群體認(rèn)同感。
2.新貴的追捧——金錢品牌與身份認(rèn)同的置換
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費者的個人需求而設(shè)計，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費者的需求;
同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費者彰顯其新貴族身份的心理需 求。精致、簡單、實用的“旅行哲學(xué)”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對父親的敬意。
“LV'’商標(biāo)的誕生對路易·威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。
3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會時代，對于一個歷史悠久的品牌而言，底蘊深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計總監(jiān)。他開創(chuàng)的時裝系列，為LV這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩(wěn)坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。
三、 LV奢侈品營銷策略
路易·威登向來是品牌經(jīng)營的典范，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。
1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。 LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個奢侈體驗。
2.重視研究消費者的消費心理
國際市場營銷案例分析13_國際市場營銷案例
從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國市場的上升態(tài)勢。1997年，路易·威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進(jìn)人中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地的動向。
路易·威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而LV的一個新計劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。
貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示：“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”
路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。 對中國消費者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭。于是，在這樣的對中國消費者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘
(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。
(2)路易·威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會員的目的。
奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費的整頭。
3.跨國的CRM管理
一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)“多一點科學(xué)分析，少一點道聽途說”。
路易·威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時空，整合不同市場的客戶信息，從而實現(xiàn)對特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。
無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易·威 登也能較好地把握該市場的運作。
路易·威登相信：一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
跨國的CRM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經(jīng)驗可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關(guān)問題。如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易·威登的高端消
費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次地刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。
分析討論題
1.以LV品牌營銷的成功為例討論奢侈品營銷的一般規(guī)律。
2.LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?
3.LV作為奢侈品品牌能夠長盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些?
納愛斯
一、 雕牌及納愛斯集團(tuán)簡介
1.“雕牌”品牌
雕牌品牌標(biāo)識由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。
2.納愛斯集團(tuán)
納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國有“浙江綠谷”之稱的麗水市。
納愛斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個僅有幾十個人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，200.1年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛斯在中國改革開放大潮中長足發(fā)展，自1994年以來，完成的各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。
目前納愛斯集團(tuán)在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四 平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。
二、 雕牌成功的目標(biāo)市場戰(zhàn)略
雕牌在競爭激烈的日化市場取得成功，其出色的營銷策略，尤其在目標(biāo)市場選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒。
l.洗衣皂針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新
納愛斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的市場領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機會就在這里。當(dāng)時的洗衣皂廠家沒有晶牌意識，產(chǎn)品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。
1)雕牌超能皂
針對洗衣皂市場的情況，納愛斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨特——藍(lán)色，造型獨特——中凹，形象代表獨特——大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場，新奇的顏色和包裝沒有
帶來消費者對“雕”的青睞，市場以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。
面對窘境，一個在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1993年6月21日，《浙江日報》刊登了納愛斯公司的免費大贈送廣告，一個手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點，并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領(lǐng)取超能皂一塊，還有機會抽獎獲得免費港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。
雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場空白點，同時為占領(lǐng)這一市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動顧客嘗試，并通過消費者的消費體驗進(jìn)而增進(jìn)他們對產(chǎn)品的好感和偏愛，提高其對產(chǎn)品的信任度。
2)雕牌透明皂
在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用，同時，改良香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時，早已錯失良機。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價格上的優(yōu)勢、新產(chǎn)品的優(yōu)勢及強勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘 到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺。 ]
2.雕牌洗衣粉的目標(biāo)市場定位：大眾路線 I
雕牌洗衣皂成功切人市場是因為選擇了一個相對空白的市場競爭不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場，而雕牌洗衣粉切人市場就要面對寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時候目標(biāo)市場]的選擇就顯得更加重要。 2
此時的中國洗衣粉市場一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強占據(jù)。外資經(jīng)過數(shù)年的運：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)份額，而奇強從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場：人手，連續(xù)三年獲得全國銷量第一。但在洗衣粉市場中，城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個市場空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場的跳板，雕牌用低價作為進(jìn)軍日化市場的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。 1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場占有率第二位，2000年獲得全國銷量第一。
三、 雕牌針對目標(biāo)市場的營銷策略
1.靈活的價格策略
消費者對于價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。
雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價格得到了消費者的認(rèn)可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目
前的2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價格也是一落再落。 隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價位對于消費者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價細(xì)分市場’，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風(fēng)險的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。
2.牢固的銷售終端
強大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢是雕牌能在短短時間內(nèi)實現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。 對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，使得經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶。 這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ);第二，預(yù)付金為雕牌的流動資金作了堅實的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運作;第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。
3.強大的生產(chǎn)能力
納愛斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競爭對手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。
納愛斯集團(tuán)在全國各地進(jìn)行外加工。一個奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭奪市場份額。因為這種委托加工，徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬元的窘境而扭虧為盈，甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。更重要的是，這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，還減少了運輸成本。細(xì)算下來，納愛斯如果完全自己生產(chǎn)，原材料和成品運輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個億的利潤。而委托加工，只付出每噸200元的加工費，效益可想而知。
4.針對性強的廣告策略
廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費群體，進(jìn)行有針對性的訴求，實現(xiàn)由創(chuàng)造、擴大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。雕牌廣告的訴求手段種類紛呈，但都具有清晰一致的核心思路。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場。相對于城市用洗衣機洗衣的頻率高、洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場的皂類使用率要高得多。透明皂的廣告就用一對農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效，而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實，拉近了消費者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費者的廣告。
再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對城市市場，并欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這則廣告回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，并用“只選對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。結(jié)果廣告一經(jīng)播出便家喻戶曉，對雕牌知名度的提升起了很大作用。 雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料地受到了廣大消費者的歡迎。該廣告獨特的視角，真情的流露，緊跟時代脈搏，讓
雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。就在這一年，雕牌洗衣粉躍居第二位。同時這則廣告也引起了不少爭議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的晶牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費者心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。
雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟濫炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心;每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻 的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”??這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。
國際市場營銷學(xué)論文范文二：我國企業(yè)國際營銷的市場風(fēng)險及應(yīng)對策略
摘要：
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，參與國際競爭已經(jīng)變成各個企業(yè)不可回避的問題，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，市場環(huán)境因素變成了一大關(guān)鍵。了解各國的市場環(huán)境因素，并且充分洞悉自身所面臨的市場風(fēng)險，再因地制宜，制定合適的營銷策略，已經(jīng)成了各國企業(yè)越來越關(guān)注的問題。本文就是針對國際市場營銷中的市場風(fēng)險進(jìn)行分析，主要就市場風(fēng)險的分析，以及如何就市場風(fēng)險提出應(yīng)對的決策。
關(guān)鍵字：市場風(fēng)險 市場環(huán)境因素
應(yīng)對決策 2
一.引言........................................................................................................................................... 4
(一).研究背景 ...................................................................................................................... 4
(二). 研究的目的意義 ........................................................................................................ 4
一. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的主要表現(xiàn) ........................................................................................ 4
(一).政治風(fēng)險 ..................................................................................................................... 4
(二).法律風(fēng)險 ..................................................................................................................... 5
(三).文化風(fēng)險 ..................................................................................................................... 5
(四).國際金融制度風(fēng)險 ..................................................................................................... 5
(五).自然環(huán)境的風(fēng)險 ......................................................................................................... 6
二. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的特點 ................................................................................................ 6
(1).國際市場容量迅速擴大 ....................................................................................... 6
(2).國際市場構(gòu)成復(fù)雜 ............................................................................................... 6
(3).國際市場壟斷加強 ............................................................................................... 6
(4).國際市場競爭激烈 ............................................................................................... 6
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變 ....................................................................................... 7
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義 ............................................................................... 7
三.影響我國企業(yè)國際營銷市場風(fēng)險的因素 ............................................................................... 7
(一).匯率 ................................................................................................................................. 7
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施 ................................................................................................... 8
(三).貿(mào)易摩擦 ..................................................................................................................... 9
四.我國企業(yè)國際營銷應(yīng)對市場風(fēng)險的策略 ............................................................................... 9
(一).針對貿(mào)易順差過大 ................................................................................................... 10
(二).針對貿(mào)易壁壘 ........................................................................................................... 10
(三).針對貿(mào)易摩擦 ........................................................................................................... 10
總結(jié)： ............................................................................................................................................ 11
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一.引言
(一).研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與各國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)，技術(shù)及文化日益交融在一起。當(dāng)今各國大部分企業(yè)經(jīng)營銷售活動，如技術(shù)，資本，投資，生產(chǎn)，營銷，分曉及溝通網(wǎng)絡(luò)均納入了全球范圍，任何企業(yè)無論是否走出國門，都會受到國際市場的影響。我國隨著改革開放的深入發(fā)展及加入世貿(mào)組織，直接走向國內(nèi)市場的企業(yè)空前拓展，同時國內(nèi)企業(yè)面臨著眾多國外競爭者進(jìn)入國際市場的挑戰(zhàn)。
(二). 研究的目的意義
當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)國際化的世界, 是相互依存的世界, 隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 世界各國需要進(jìn)行越來越密切的交流和合作。新科技革命的發(fā)展, 給八十年代以來的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了很多新的變化。國際競爭呈現(xiàn)出新的特點和新的趨勢, 它從各個方面影響著世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。機會與挑戰(zhàn)并存, 我國如何抓住這一時機, 拓展參與國際分工和協(xié)作的新領(lǐng)域, 提高經(jīng)濟(jì)國際化程度, 從而吸收國際上的先進(jìn)技術(shù), 縮短與發(fā)達(dá)國家的距離, 迎趕上,成了擺在我國面前的一個重要戰(zhàn)略問題。
一. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的主要表現(xiàn)
(一).政治風(fēng)險
政治風(fēng)險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它一般包括總體政局風(fēng)險，所有權(quán)/控制風(fēng)險，經(jīng)營風(fēng)險和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。營銷活動中的政治風(fēng)險有沒收、征用與國有化;涉外經(jīng)貿(mào)管理，外匯管制，進(jìn)口限制，稅收管制，價格管制，勞工問題。政治風(fēng)險對營銷活動有十分重要的影響，政局不穩(wěn)定雖然不一定會迫使企業(yè)放棄投資項目，但肯定會干擾企業(yè)經(jīng)營決策和獲利水平。例如1998年印度尼西亞5月騷亂，導(dǎo)致許多華人企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。
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(二).法律風(fēng)險
法律風(fēng)險指國際企業(yè)在海外投資中由于母國法律和東道國法律間法律沖突而產(chǎn)生的風(fēng)險。國際法律環(huán)境對國際營銷企業(yè)也會造成很大的影響。影響國際市場營銷活動最經(jīng)常，最直接的因素是目標(biāo)市場國即東道國有關(guān)外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。許多國家為了保護(hù)國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定，如對于進(jìn)出口控制，外匯管制等等。評估涉及的法律風(fēng)險因素包括行業(yè)、組織形式、設(shè)立管轄、知識產(chǎn)權(quán)、采購和銷售行為發(fā)生地等。由于越來越多的中國企業(yè)在境外上市并在境外獲得更多的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，中國企業(yè)所面臨的法律風(fēng)險將更高，如果這些國有企業(yè)不采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施，必將遭遇更為嚴(yán)重的法律問題，給企業(yè)的基礎(chǔ)財務(wù)狀況帶來不利影響。
(三).文化風(fēng)險
區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)。受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響。形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演，文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對國際市場營銷影響顯著。
宗教信仰的風(fēng)險。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若營銷者對宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。在宗教色彩濃烈的國家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮糖闆r，對有關(guān)宗教要求、規(guī)定或禁忌不清楚，可能根本無法開展?fàn)I銷活動。
(四).國際金融制度風(fēng)險
企業(yè)在國際市場上遇到的風(fēng)險除了上述幾種之外，還會遇上一種更直接，經(jīng)常發(fā)生的且無法避免的風(fēng)險，即由外匯匯率波動帶來的風(fēng)險。外匯風(fēng)險有三種類型：交易風(fēng)險，這是指在經(jīng)營活動中發(fā)生的風(fēng)險;折算風(fēng)險，這是指海外子公司以外幣計價和財務(wù)報表合并到母公司的財務(wù)報表時資產(chǎn)和負(fù)債的價值隨匯率變動而變化的風(fēng)險;經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，這是指公司的價值由于未來經(jīng)營收益受預(yù)期的匯率變動而引起的變化。對我國絕大部分從事國際市場營銷的企業(yè)來講，主要形式仍是出口，因此，最常見、最主要的匯率風(fēng)險是交易風(fēng)險。
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(五).自然環(huán)境的風(fēng)險
自然環(huán)境是指投資對象國的自然地理環(huán)境急劇變化給國際企業(yè)造成的風(fēng)險。如氣候的變化，地震洪水等等。
二. 國際營銷企業(yè)市場風(fēng)險的特點
風(fēng)險源于不確定性，在國際市場營銷中，很多的風(fēng)險因素都是具有不確定性的，不可預(yù)知的。
(1).國際市場容量迅速擴大
由于科技革命推動生產(chǎn)力的發(fā)展，國際分工和國際交換不斷擴大和深化，交通運輸工具的不斷革新和資本的國際化，使得國際市場容量迅速擴大。
(2).國際市場構(gòu)成復(fù)雜
國際市場范圍廣闊，構(gòu)成復(fù)雜，處在不同發(fā)展階段的國家和地區(qū)都卷進(jìn)國際商品流通之中。在這個市場上有發(fā)達(dá)的資本主義國家，發(fā)展中國家，還有社會主義國家，但資本主義經(jīng)濟(jì)體系在國際上仍起主導(dǎo)作用，這對我們社會主義國家在國際市場上的活動有很大的影響。
(3).國際市場壟斷加強
主要資本主義國家之間爭奪銷售市場和投資范圍斗爭的加劇，促使壟斷組織走上生產(chǎn)和銷售國際化的道路。在國際市場上參加競爭多半是力量很強的大型企業(yè)，力量越強，競爭越激烈。當(dāng)今國際市場上既存在私人壟斷，也存在國家壟斷，兩者是交錯在一起的。國家壟斷資本主義的加強，反映了生產(chǎn)社會化進(jìn)一步發(fā)展的要求。
(4).國際市場競爭激烈
國際市場是自發(fā)地在國家之間激烈競爭中發(fā)展起來的。各國貿(mào)易的結(jié) 6
構(gòu)和方向是在其商品在國際市場競爭能力的變化影響下形成的。科技的發(fā)展，使得國際市場上的競爭進(jìn)一步的加劇。資本主義國家為了維護(hù)資產(chǎn)階級的利益，積極參與國際市場的爭奪，實行獎出限入的政策和建立區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，這使競爭提高到一個新的水平，進(jìn)一步加劇競爭。
(5).商品結(jié)構(gòu)有明顯的改變
經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)了各國間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整導(dǎo)致國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)也隨之變化，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是貨物貿(mào)易中工業(yè)制成品貿(mào)易所占比重不斷上升，農(nóng)產(chǎn)品和初級產(chǎn)品貿(mào)易比重持續(xù)下降。高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易在制成品貿(mào)易中的地位越來越重要。二是服務(wù)貿(mào)易所占比重不斷上升。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，服務(wù)外包成為跨國投資的主流。
(6).從貿(mào)易自由化轉(zhuǎn)向保護(hù)主義
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，一些國家和產(chǎn)業(yè)由于各種原因在國際競爭中喪失了優(yōu)勢，希望依靠貿(mào)易保護(hù)來維護(hù)其原有利益，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還會有市場。由于傳統(tǒng)的關(guān)稅等保護(hù)手段在多邊貿(mào)易體制中被削弱，目前的保護(hù)手段更加隱蔽，濫用反傾銷等貿(mào)易救濟(jì)措施，制定歧視性的技術(shù)貿(mào)易壁壘，是最為典型的表現(xiàn)。這幾年我國產(chǎn)品在國際市場上頻頻遭遇貿(mào)易摩擦，很大程度上是由于一些國家采取歧視性的保護(hù)措施。
三.影響我國企業(yè)國際營銷市場風(fēng)險的因素
影響我國企業(yè)國際營銷市場的風(fēng)險的因素有很多，有匯率，貿(mào)易保護(hù)主義措施，貿(mào)易摩擦，新貿(mào)易保護(hù)主義。
(一).匯率
匯率是指一國貨幣折算為他國貨幣的比率，它是兩國貨幣的相對比價。企業(yè)在國際金融市場上遇到的最大風(fēng)險是外匯風(fēng)險。在國際外匯市場上，影響外匯市場的供求力量，從而影響外匯走勢的因素有兩大類。
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影響匯率走向的基本因素有利率，通貨膨脹，貿(mào)易差額，經(jīng)濟(jì)情況等。利率，舉美元與人民幣為例。如果美元存款利率相對于人民幣的利率高，其他條件不變，投資者會拋人民幣，買美元，以獲取高利率的好處，結(jié)果對美元的需求上升，對人民幣的需求下降， 使得人民幣會貶值;貿(mào)易差額，如果中美貿(mào)易使美國產(chǎn)生巨大的差額，造成美國國際收支出現(xiàn)嚴(yán)重的赤字，那么美國應(yīng)付的人民幣債務(wù)就大于應(yīng)收的人民幣債權(quán)，人民幣就會供不應(yīng)求，人民幣與美元的比值就會上升，美元就會貶值;經(jīng)濟(jì)情況，假定美國經(jīng)濟(jì)增長快于中國的經(jīng)濟(jì)增長，外國投資者看好美國市場，資金會流向美國，轉(zhuǎn)成美元在美投資，結(jié)果是對美元需求上升，美元升值;但從另一角度看，美國也會因經(jīng)濟(jì)增長而從中國進(jìn)口更多的東西，引起對人民幣的需求上升，人民幣升值。
影響匯率走向的另一種因素是非基本因素，主要有外匯管制，心理因素，政治因素。
就拿美元來說，美元匯率下降有利于刺激出口，推動經(jīng)濟(jì)增長，并促進(jìn)貿(mào)易逆差的改善，但對于世界經(jīng)濟(jì)和國際金融而言，美元匯率下降導(dǎo)致的國際貨幣體系波動和全球金融市場動蕩將加大整體風(fēng)險。對我國的影響，更是重大。
外匯儲備的購買力縮水。對我國的出口商而言，減小了中國外貿(mào)企業(yè)的盈利空間。會降低出口企業(yè)的競爭力，進(jìn)一步惡化出口企業(yè)的生存環(huán)境。我國人民幣匯率是依一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)的，但是美元匯率與人民幣匯率的聯(lián)系依舊很緊密，由于美元在全球外匯市場上的地位和重要程度，使得其他各國的貨幣隨著美元匯率下降而波動，我國的貿(mào)易有可能遭遇復(fù)雜的匯率風(fēng)險。盡管美元貶值，也可以給中國帶來一些正面的影響，如購買美國產(chǎn)品更加便宜，中國企業(yè)收購美國企業(yè)和引入技術(shù)的成本得以降低。但由于大量的中國企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，美元貶值帶給他們的影響更主要的是負(fù)面的。
(二). 貿(mào)易保護(hù)主義措施
貿(mào)易保護(hù)主義是在承認(rèn)貿(mào)易全球化的基礎(chǔ)上，為了保護(hù)本國的利益而奉行的一種價值觀念。貿(mào)易保護(hù)主義的實質(zhì)在于維護(hù)本國的利益。貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的根本原因就在于全球經(jīng)濟(jì)增長的放緩,而金融危機的出現(xiàn)更是引起了人們對全球化和自由貿(mào)易的反思。
“全球化”被認(rèn)為減少了發(fā)達(dá)國家的就業(yè)機會在發(fā)達(dá)國家看來,貿(mào)易的存在和擴張被認(rèn)為擠壓了本國同類企業(yè)的生存空間,減少了本國在這些行業(yè)的就業(yè)機會,尤其是這些國家“夕陽行業(yè)”的就業(yè)機會。“全球化”客觀上使發(fā)達(dá)國家面臨更為強烈的低生產(chǎn)成本的發(fā)展中國家的競爭和產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移,從而使各國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果大打折扣。
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貿(mào)易保護(hù)措施主要有以環(huán)境保護(hù)為名筑起“綠色壁壘”，憑借技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建技術(shù)壁壘，對外貿(mào)易管理和反傾銷，通過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘等限制進(jìn)口，建立國內(nèi)產(chǎn)業(yè)保護(hù)的防線。
自金融危機以來，全球貿(mào)易保護(hù)主義越來越嚴(yán)重。隨著中國產(chǎn)品占國際市場份額的不斷擴大，我國頻繁遭遇了反傾銷，反補貼，各種保障措施及技術(shù)、環(huán)境、勞工等貿(mào)易壁壘的限制。例如，美國常常以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等措施對我國實施貿(mào)易保護(hù)，這在一定程度上限制了中國產(chǎn)品對美國的出口。如今又對人民幣匯率進(jìn)行炒作，要求人民幣升值，限制中國產(chǎn)品出口。
(三).貿(mào)易摩擦
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和貿(mào)易規(guī)模的迅速擴大，我國在很多領(lǐng)域與世界各國的競爭日趨激烈，與其他國家的貿(mào)易摩擦呈日益增多的趨勢。 在我國出口數(shù)量、品種急劇擴大積累巨額貿(mào)易順差的同時，我國遭遇越來越多的貿(mào)易摩擦，貿(mào)易摩擦強度加大，花樣翻新，領(lǐng)域不斷延伸。近兩年我國企業(yè)遭遇反傾銷和保障措施調(diào)查居世界第一。 中外貿(mào)易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在于國際貿(mào)易保護(hù)主義的存在。同時，我們也應(yīng)看到，我國自身在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、體制和政策等方面存在的問題也容易誘發(fā)貿(mào)易摩擦。今后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和參與經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，所遭遇的貿(mào)易摩擦很可能會進(jìn)一步增加。
四.我國企業(yè)國際營銷應(yīng)對市場風(fēng)險的策略
面對國際營銷市場風(fēng)險，我們首先要樹立全球化營銷觀念。國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
其次我們根據(jù)我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，做出以下策略。
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(一).針對貿(mào)易順差過大
首先, 提高進(jìn)口增長速度。近年, 中國的進(jìn)口增速明顯慢于出口增速, 因而可通過增加進(jìn)口類似農(nóng)產(chǎn)品、飛機和其他商品, 由此削減貿(mào)易順差, 而人民幣小幅調(diào)升則有助于中國提高其進(jìn)口增速; 其次, 適度控制出口增長, 中國已采取一系列自愿的限制出口產(chǎn)品增長的措施, 這些都有助于降低貿(mào)易順差的快速增長; 再次, 擴大國內(nèi)的需求。保持貿(mào)易進(jìn)出口的平衡發(fā)展,保持人民幣匯率的真實穩(wěn)定,盡量使我國的各項統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌,減少不必要的貿(mào)易報復(fù)和貿(mào)易摩擦。
(二).針對貿(mào)易壁壘
關(guān)稅壁壘: 出口不能再一味地以量取勝, 短期內(nèi)低附加值可能還占有一定比例, 但應(yīng)該逐步增加出口產(chǎn)品的高附加值高技術(shù)含量。也要盡量避免出現(xiàn)特別集中的產(chǎn)品、容易產(chǎn)生貿(mào)易爭端的產(chǎn)品。
非關(guān)稅壁壘: 首先, 技術(shù)性壁壘的應(yīng)對策略: 政府方面: 建立預(yù)警機制, 實現(xiàn)對外貿(mào)易保護(hù)前置化; 堅持科學(xué)發(fā)展觀, 制定優(yōu)惠措施, 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 扶持綠色企業(yè)發(fā)展。企業(yè)方面: 企業(yè)應(yīng)強化標(biāo)準(zhǔn)化意識, 采用合理適用的國際標(biāo)準(zhǔn), 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn), 并將ISO9000、ISO14000 等管理標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的實際情況結(jié)合起來或采用爭端解決機構(gòu)。其次, 技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)對措施: 利用世界貿(mào)易組織的《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》的有關(guān)規(guī)定。該協(xié)議規(guī)定各成員國有關(guān)產(chǎn)品法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和檢驗制度方面實行非歧視性待遇和國民待遇, 因此可以利用該協(xié)議要求主要進(jìn)口國家消除歧視性、不合理的技術(shù)性貿(mào)易措施。第三, 綠色貿(mào)易壁壘的應(yīng)對策略: 政府應(yīng)積極開展“環(huán)境外交”, 積極參與國際環(huán)境公約和國家多邊協(xié)定中環(huán)境條款的談判; 政府的職能部門和相關(guān)行業(yè)機構(gòu)應(yīng)加強與國際組織、其他國家的認(rèn)證機構(gòu)的合作等。
(三).針對貿(mào)易摩擦
促進(jìn)出口市場多元化、產(chǎn)品差異化,提高產(chǎn)品競爭力。由于出口市場的過度集中是導(dǎo)致我國頻繁遭遇貿(mào)易爭端的原因之一,所以從長遠(yuǎn)來看,通過出口市場多元化、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來分散市場風(fēng)險、適應(yīng)市場需求是減少貿(mào)易摩擦的途徑之一。另一方面,減少貿(mào)易摩擦必須要增加產(chǎn)品附加值,提高產(chǎn)品競爭力。企業(yè)要 10
按照市場經(jīng)濟(jì)的要求,建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售與決策管理體系以適應(yīng)國際市場競爭的需要;更要加大科技投入的力度,積極開發(fā)新產(chǎn)品,推動產(chǎn)品的升級換代與技術(shù)改造。
構(gòu)筑我國的貿(mào)易保障體系。為防止貿(mào)易摩擦的進(jìn)一步升級, 保護(hù)已有市場, 我國應(yīng)加快建立多層次、多渠道貿(mào)易壁壘預(yù)警機制。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整, 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級, 調(diào)整外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略。
總結(jié)：
在充滿不確定性的國際市場營銷環(huán)境中，我們要從容積極地應(yīng)對國際營銷風(fēng)險, 樹立長期的宏觀措施與微觀措施相結(jié)合的觀念,把全局應(yīng)對和個案應(yīng)對有機結(jié)合起來,做好調(diào)查研究,熟悉國際法規(guī),才能建立起長遠(yuǎn)的、完善的外貿(mào)進(jìn)出口機制,在經(jīng)濟(jì)全球化而貿(mào)易形勢日益嚴(yán)峻的形勢下,做好與他國的貿(mào)易合作,減少貿(mào)易摩擦,達(dá)到貿(mào)易雙方共贏、促進(jìn)貿(mào)易往來的結(jié)果。
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