網(wǎng)絡市場營銷的論文范例(2)

網(wǎng)絡市場營銷的論文范例

　　網(wǎng)絡市場營銷的論文范例篇2

　　試論網(wǎng)絡時代的市場營銷

　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡化對傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式造成了極強的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的功能已經(jīng)從原來的學術(shù)研究擴展到商業(yè)應用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營不可缺少的工具?？萍夹畔⒓夹g(shù)的普及，促使人們生活方式也不斷發(fā)生變化，并對傳統(tǒng)市場營銷方式有了更高的要求。網(wǎng)絡營銷的推出，彌補了傳統(tǒng)營銷中的不足，促使企業(yè)更快的適應新環(huán)境，并不斷地健康持續(xù)發(fā)展。本文以網(wǎng)絡經(jīng)濟時代為研究背景，探討在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下市場營銷管理的發(fā)展優(yōu)勢，分析網(wǎng)路經(jīng)濟時代給市場營銷管理帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并對網(wǎng)絡營銷提出改進策略。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡時代 市場營銷 優(yōu)勢 策略

　　一、市場營銷的內(nèi)涵與外延

　　市場營銷就是把企業(yè)生產(chǎn)的商品拿到市場上交易，既滿足了消費者的需求又能使企業(yè)獲得利潤，這個交易過程就叫做市場營銷。它有四個主要環(huán)節(jié)即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，部分營銷的商品被發(fā)布到網(wǎng)絡上出售，這種以網(wǎng)絡為媒介的交易就是網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡營銷就是市場營銷運用到網(wǎng)絡渠道上的銷售方式。

　　傳統(tǒng)意義上的市場營銷是指市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷的觀念。營銷是連結(jié)社會需要與企業(yè)功能的紐帶，關(guān)于它的意義，許多學者們從不同角度來解釋，可以說是各種各樣、各有所長。我們認科特勒( Philip・Kotler)博士在《營銷管理》(第10版)中所作的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。

　　對于這個定義可以從以下五個方面來理解：

　　(1)營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并滿足它，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求而應當熱情響應的問題。例如，索尼公司是靠技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品領(lǐng)導消費者的消費潮流來開展創(chuàng)造營銷的一個公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣稱他不是服務于市場而是創(chuàng)造市場。

　　(2)營銷是一種自愿的交換行為。英國古典哲學家西方市場經(jīng)濟奠基人之一亞當・斯密曾說過：只有人才具有交換的本領(lǐng)。買賣雙方自由交換，各方通過提供某種東西取得回報。交換是構(gòu)成營銷的活動基礎(chǔ)。

　　(3)營銷是一種滿足人們需要的行為。人類的各種需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點。在這里人們的各種需要指的是他們沒有得到滿足的狀態(tài)，營銷的目的就是滿足需要。

　　(4)營銷是一種管理過程。營銷是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理，具體來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場，即研究顧客需要特點和需求量，從而作出經(jīng)營什么，經(jīng)營多少等決策;二是開展整合營銷活動，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當分銷網(wǎng)絡，以適當?shù)膬r格并應用適當?shù)膫鞑ナ侄危跐M足顧客同時獲取利益。

　　(5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。營銷是聯(lián)接企業(yè)與社會的橋梁。營銷工作者在制訂營銷政策時必須權(quán)衡三方面的利益，即公司利潤、顧客需要和社會利益，只有滿足社會利益才能長久不衰地經(jīng)營成功。

　　二、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代營銷的特點

　　(一)營銷市場空間無縫化

　　傳統(tǒng)的營銷市場以“商店購物”為主要購物方式，其營銷市場空間在一個“物理空間”范圍內(nèi)。而如今網(wǎng)絡時代的來臨，讓購物能夠在一個“時空范圍”內(nèi)進行，通過網(wǎng)絡可以足不出戶進行消費。這種方式打破了地域的限制，能夠給予消費者充分的選擇空間，實現(xiàn)了消費市場的無縫化，同時也引導了營銷市場空間的無縫化。

　　(1)消費者主導化和個性化。

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下的消費市場，給予了消費者更多的選擇空間，也給予了消費者更廣闊的對比空間。單一的商品很難在這種競爭模式中脫穎而出、受到顧客的青睞。在這個背景下，商品的市場營銷就尤為重要。消費者在此背景下能夠更全面的認知商品，進而提出更個性化的產(chǎn)品要求和服務要求。這是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代所帶來的消費者主導化和個性化。

　　(2)科技創(chuàng)新促進營銷創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)進步離不開科技創(chuàng)新。然而產(chǎn)品的銷售情況則更依賴于營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新能夠通過升級傳播、銷售手段來開展新的營銷渠道。

　　(3)網(wǎng)絡經(jīng)濟時代給營銷管理帶來的挑戰(zhàn)。

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟時代將營銷中的“時間差”縮到了最小，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到自己需要的產(chǎn)品，貨比三家，并利用在線支付系統(tǒng)進行支付，完成整個下單流程。這種全新的消費環(huán)境給營銷管理帶來了巨大的營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變。營銷管理的重心則不能僅僅局限于如何籌辦促銷活動、進行價格促銷和現(xiàn)場促銷，而要向電子商務平臺的構(gòu)建、消費界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此來適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，保證企業(yè)自身不被時代所淘汰。這給營銷管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

　　(二)網(wǎng)絡時代新營銷模式：電子商務

　　在網(wǎng)絡時代，由于出現(xiàn)了電子商務，使得營銷管理上的4p (產(chǎn)品product，價格price，地點place，促銷promotion)能夠與4c(消費者consumer，成本cost，方便convenience，通communication)進行充分的結(jié)合，從而使顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求得到了很好的體現(xiàn)。因此，電子商務代表了未來商務的發(fā)展方向，也代表了網(wǎng)絡時代的新型營銷模式。這種模式既可以完全地存在于互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)為依托進行從生產(chǎn)到銷售的整套活動，又可以依靠其媒體渠道的功能來幫助傳統(tǒng)企業(yè)進行營銷活動，最終使企業(yè)營銷成本降低。

　　(三)網(wǎng)絡時代市場營銷概念的延伸

　　因為互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制，可以很容易地進行信息發(fā)布、與顧客進行互動溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求;可以減少營銷環(huán)節(jié)，節(jié)省中間費用;可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)遠程管理，加強企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通;可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此， 網(wǎng)絡時代市場營銷應該這樣理解和定義：它是一個以信息技術(shù)服務為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡進行商品或勞務買賣活動，它還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度來看，網(wǎng)絡時代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實情況下的交易，企業(yè)目的的交易過程。網(wǎng)絡時代營銷則延伸到是借助網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互或媒體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

　　三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比較的優(yōu)勢與劣勢

　　(1)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。

　　與傳統(tǒng)市場營銷相比較：首先，網(wǎng)絡營銷促使企業(yè)與消費者直接溝通交易。對企業(yè)來說，能及時了解到客戶的需求和采納客戶提出的建議，有利于企業(yè)及時調(diào)整自身的不足，并不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量等以達到滿足客戶的需求為目的。而對于客戶來說，省去了中間供應商環(huán)節(jié)能獲得更多的實惠，可以說網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了企業(yè)與客戶雙贏的局面;其次，網(wǎng)絡營銷存在著無限商機。目前在全國范圍內(nèi)，幾乎所有的國家與地區(qū)都接入了互聯(lián)網(wǎng)，因此企業(yè)推出網(wǎng)絡營銷所對應的客戶范圍就是全世界，等同于企業(yè)具有了更多的潛在客戶群體，對企業(yè)來說就有了更廣闊的商機;

　　再次，與傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡營銷在廣告制作上能夠更好節(jié)約成本。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)媒體廣告，省去了廣告宣傳品印刷制作，發(fā)放等環(huán)節(jié)，不但投放的時間更快捷，而且在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告有發(fā)布次數(shù)與效果的精準統(tǒng)計，避免資源浪費的同時又能節(jié)約成本，使企業(yè)獲得更多的利潤;最后，與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，網(wǎng)絡營銷更有針對性，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡客戶在網(wǎng)上瀏覽廣告是有選擇的瀏覽，而潛在客戶感興趣才會瀏覽企業(yè)的廣告信息。這在一定程度上就促進了交易。網(wǎng)絡營銷的針對性還表現(xiàn)在：企業(yè)可以有效運用計算機統(tǒng)計訪問網(wǎng)站的客戶喜好，有針對性投放廣告，引起客戶興趣從而促進交易。

　　(2)網(wǎng)絡營銷的劣勢。

　　網(wǎng)絡營銷并不是完美無缺的，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，它又存在著劣勢。主要表現(xiàn)在：首先，由于網(wǎng)絡具有開放性，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，正規(guī)企業(yè)發(fā)布的信息與其他一些違法或者虛假信息摻雜，消費者無法更好的從中辨別，降低了消費者的信任感，影響到企業(yè)的營銷效果;其次，網(wǎng)上購物的客戶范圍有限的。網(wǎng)上購物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿過來試穿，可能會造成有些人買了不合適的東西，造成對網(wǎng)上購物的偏見。另外，不是所有的客戶都喜歡網(wǎng)上購物，像一些女性，還是對逛街更感興趣;還有部分客戶像一些高齡客戶、受教育水平低客戶他們不會上網(wǎng)，更別提網(wǎng)上購物，從這幾方面來說客戶的目標人群是有限。結(jié)合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的優(yōu)劣勢來說，網(wǎng)絡營銷不可能取代傳統(tǒng)的市場營銷手段，但也在一定程度上彌補了傳統(tǒng)市場營銷中的不足。

　　四、加快我國電子商務發(fā)展的對策

　　(一)創(chuàng)新營銷方式

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟時代要求營銷管理能夠適應時代變革，根據(jù)消費方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新營銷管理的方式。包括創(chuàng)新營銷方式，可以運用創(chuàng)新的思維來創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)新化管理的內(nèi)容是一個全面化改革和實驗的管理運營模式。全面化是指創(chuàng)新化的管理思想和作風要貫徹到整個管理活動中。具有以下幾個部分特征：創(chuàng)新化的管理操作方法：是活動中的每一個部分都有一定的規(guī)范和要求的管理運營模式。每一個環(huán)節(jié)都是這種創(chuàng)新化管理方式的一部分，從而讓整體管理運營基礎(chǔ)更加正規(guī)化、創(chuàng)新化和高效化。整體創(chuàng)新化管理運作要有一定的流程、細致化的分工合作。就可以大大減少整體運作的失誤，提高整體管理的運作效率。管理創(chuàng)新化的分析是提高整體競爭力的有效手段，也是整體管理創(chuàng)新的重要依據(jù)。將整體運營中的問題多角度多個層次去跟蹤， 保證整體的合理化進行。

　　(二)拓寬營銷渠道

　　擴展企業(yè)的戰(zhàn)略營銷渠道，需要加大市場的擴展力度，加大企業(yè)對市場的規(guī)劃，以大的戰(zhàn)略目標為企業(yè)間的構(gòu)造優(yōu)化。針對營銷擴展模式轉(zhuǎn)變受傳統(tǒng)營銷制度制約這種狀況，完善營銷目標的轉(zhuǎn)變，具體可以采取以下方法：

　　(1)要把營銷目標與營銷規(guī)劃工作進行統(tǒng)一，以便更好地對市場銷售進度進行控制和管理，而且戰(zhàn)略決策者要深入了解市場運轉(zhuǎn)狀態(tài)及發(fā)展態(tài)勢，制定出符合實際市場需要的營銷方案，進行實踐性營銷從而提高對銷售目的具體性認識，做出相應的規(guī)劃安排。

　　(2)在相應的營銷進度安排下，運用目標選擇對營銷方案進行優(yōu)化，同時保持其進度不變的情況下繼續(xù)深入市場銷售實踐。并且在設計營銷方案時，需要不斷地根據(jù)營銷進度進行安排，并且根據(jù)實際情況進行合理變更。

　　(3)由于市場發(fā)展趨勢的不斷變化，在具體營銷過程中還要把握好整體效果，顧及好現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)多方面積極因素進行配合，實現(xiàn)對過程的整體把握，有利于對進度的更好掌控。在全方面的規(guī)劃部署，以自身建設為目標。

　　(三)加強企業(yè)間合作

　　在網(wǎng)絡快速發(fā)展的今天，加強企業(yè)間的交流對話是加強自身發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獞?zhàn)略步驟。在擴展自身的核心競爭力的時候，樹立高端的發(fā)展愿景，以自身的求真務實的發(fā)展態(tài)度樹立于行業(yè)的發(fā)展之中，加強與同行企業(yè)的交流與合作，擴展發(fā)展前景，抓住自身的發(fā)展機遇。

　　(1)重新建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在建立企業(yè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢的前提，是打造自身的核心競爭力。充分調(diào)動員工的創(chuàng)造積極性，為企業(yè)的發(fā)展增加活力。

　　(2)提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提是要建設嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的合格，才能在市場發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟。建立自身的質(zhì)量監(jiān)督機制加強對生產(chǎn)該過程中的產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

　　(3)售前服務更具個性化。在產(chǎn)品銷售之前，根據(jù)各戶不同的使用需要，進行個性化的使用登記，以滿足各戶的使用需求為自身服務的前提，對各戶提供全方位的產(chǎn)品使用個性化服務。

　　(4)售后服務更及時高效。在產(chǎn)品使用周期內(nèi)的問題，客戶提威懾的效果。稅務部門在原有的基礎(chǔ)上，須進一步加強納稅評估和稅務稽查力度，堅決查處違法違規(guī)行為。要求服務的時候，要及時高效的解決，不能進行延時性的產(chǎn)品服務，一切以滿足于客戶的要求為服務的出發(fā)點。

　　(四)做好電子商務的發(fā)展規(guī)劃和法規(guī)建設

　　電子商務是一項新生事物 ， 其技術(shù)發(fā)展速度很快，業(yè)務方式?jīng)]有最終定型，給政策的制訂帶來了一定的困難。這就要求政策指定者對市場的變化保持高度的敏感，加強研究，適時制訂鼓勵電子商務發(fā)展的政策。并且，由于新的業(yè)務模式會出現(xiàn)一系列新問題，所以需要加強這方面的立法工作。加強基礎(chǔ)設施建設，培育電子商務發(fā)展環(huán)境電子商務是基于信息網(wǎng)絡通信的商務活動，需要建設必要的信息基礎(chǔ)設施， 包括各種信息傳輸網(wǎng)絡的建設、信息傳輸設備的研制、信息技術(shù)的開發(fā)等。電子商務的發(fā)展還取決于信息終端設備的普及程度。信息基礎(chǔ)設施建成后，必須與信息終端設備相連才能經(jīng)營電子商務。

　　(五)政府加強引導，分步實施，有意識地培養(yǎng)人才

　　政府引導，分步實施電子商務涉及的領(lǐng)域眾多，形式多樣，而行業(yè)和區(qū)域差別較大，企業(yè)管理水平有高有低，對電子商務認識又不統(tǒng)一。在這種形式下，政府應該首先抓試點，抓好試點取得經(jīng)驗后逐步推廣。那些行業(yè)發(fā)展速度快，產(chǎn)品更新快，業(yè)務比較復雜的企業(yè)與行業(yè)，比較容易發(fā)揮電子商務的長處，就可以讓這樣的企業(yè)先取得成功，再去帶動其他企業(yè)的發(fā)展。政府今后應加大計算機知識的普及教育，擴大宣傳，讓更多的人認識計算機，認識網(wǎng)絡，認識電子商務。針對那些有能力、有條件開展電子商務的企業(yè)和地區(qū)，應開展面向不同階層和不同需要的計算機、網(wǎng)絡知識和技能教育，啟動“全民電腦普及工程”，并納入各級精神文明建設規(guī)劃中，以營造推進電子商務發(fā)展的社會環(huán)境。

　　參考文獻：

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