國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是通過滿足國(guó)外顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文篇1
市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化因素探析
引言
因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使市場(chǎng)的開放性和逐利性不斷擴(kuò)大，然而致使市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也越來越多，企業(yè)之間因?yàn)槔骊P(guān)系的存在，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷增加，企業(yè)之間不再滿足于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和價(jià)格策略，都開始轉(zhuǎn)向新興文化元素，比如，精神性、獨(dú)特性與持久性都可以為企業(yè)市場(chǎng)帶來了新的營(yíng)銷方式。這樣就可以為企業(yè)創(chuàng)造來帶最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。企業(yè)本身是否具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于企業(yè)自身是否具有超于同類的營(yíng)銷手段，因?yàn)槠髽I(yè)只有在營(yíng)銷活動(dòng)中取勝才能獲得發(fā)展。在此情況下，營(yíng)銷文化逐漸成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
企業(yè)從某方面來說是一個(gè)由人組成的經(jīng)濟(jì)群體。企業(yè)只有利用企業(yè)文化力來樹立企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的理念，才能依此制定企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)規(guī)劃，企業(yè)可以為員工提供穩(wěn)定的工作環(huán)境，員工可以在企業(yè)中學(xué)習(xí)和獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，而良好的公司企業(yè)文化也可以為公司帶來更多的客戶。在當(dāng)前新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷也越來越成為企業(yè)盈利的一項(xiàng)重要工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷這一新興模式為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，加入文化因素已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，文化因素對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，文化不僅僅可以形成與企業(yè)文化，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中加入文化因素也會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來更大好處。
1 文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義
企業(yè)文化已作為重要的企業(yè)資源，當(dāng)前發(fā)展中的企業(yè)沒有一家不注重企業(yè)自身文化。良好的企業(yè)文化可以為企業(yè)員工提供更好的工作環(huán)境，可以為企業(yè)員工帶來好的心情以及正能量，而這些都會(huì)為企業(yè)帶來更多客戶帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。因此，文化因素對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大好處和作用。
(1)有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
文化作為一種軟實(shí)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，獲得成功必不可少的。優(yōu)秀的營(yíng)銷手段可以為企業(yè)帶來更多客戶，以此帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)營(yíng)銷中融化優(yōu)秀的文化可以促進(jìn)銷售員更好的去推廣企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷文化的好壞不僅僅關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于企業(yè)員工的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)員工的責(zé)任感以及信息都有很大好處。
(2)有利于形成較為獨(dú)特的企業(yè)品牌文化
每一個(gè)企業(yè)都有屬于自己的不同于其他企業(yè)的品牌文化，品牌文化是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的最主要區(qū)別。 品牌文化即文化特質(zhì)在企業(yè)品牌中的深化及品牌經(jīng)營(yíng)中的文化現(xiàn)象，以及他所代表的情感歸屬、利益認(rèn)知、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總體體現(xiàn)。品牌是一個(gè)公司企業(yè)文化的載體。文化是凝聚在企業(yè)品牌上的精華，他會(huì)滲透到企業(yè)員工的思想里，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)里。
(3)有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值
企業(yè)存在社會(huì)中的首要目標(biāo)是為了賺取更多利益，是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。但企業(yè)在社會(huì)中發(fā)展也要為社會(huì)帶來正能量，做良心企業(yè)。因此，企業(yè)樹立良好的企業(yè)文化，有利于為社會(huì)帶來更多正能量，企業(yè)員工受企業(yè)文化的影響也會(huì)為社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。
2 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響
消費(fèi)者作為個(gè)體，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的口碑、企業(yè)的文化、以及產(chǎn)品中的傳統(tǒng)文化因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。
(一)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響
當(dāng)前在我國(guó)大力推廣傳統(tǒng)文化的同時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)于企業(yè)拉攏消費(fèi)者具有極大的作用。中國(guó)是繼承傳統(tǒng)儒家思想的民，傳統(tǒng)儒家思想十分推崇仁、義、禮、智、信。信譽(yù)是企業(yè)是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要因素。人與人之間是靠信來交流的，企業(yè)如果想要成功，想要獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，就必須在企業(yè)文化中繼承傳統(tǒng)的儒家"信"文化。
(二)社會(huì)時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者行為的影響
政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)心理、生活方式、價(jià)值觀念等影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。
政治經(jīng)濟(jì)影響著一定時(shí)期內(nèi)人們的消費(fèi)行為，如中國(guó)在十年動(dòng)蕩時(shí)期，受"左"思想的影響，到處是藍(lán)白灰的軍裝。改革開放后，各式各色的夾克衫、連衣裙、運(yùn)動(dòng)裝則體現(xiàn)了開放政治下的自由、活潑的生活追求。不同的政治時(shí)期，人們的思想觀念、消費(fèi)行為也不同。
(三)文化影響消費(fèi)者的購(gòu)買
文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買方向起著一定影響力，文化因素會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品以及購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的多少。他是一種消費(fèi)者心理素質(zhì)影響，消費(fèi)者心理對(duì)于企業(yè)來說是一種值得研究的方向。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文篇2
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化環(huán)境研究
摘要：隨著全球化進(jìn)程的加快，越來越多的企業(yè)加入到國(guó)際市場(chǎng)中去。積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，參與到國(guó)際商務(wù)之中的關(guān)鍵在于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這種跨國(guó)營(yíng)銷不是強(qiáng)行地將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法盲目移植，最大區(qū)別在于：要和不同文化的人交流，這就是所謂的文化差異，這種差異主要來源于語(yǔ)言與教育、宗教與社會(huì)組織、美學(xué)觀念和價(jià)值觀念等。因此，對(duì)于一句話或者一個(gè)動(dòng)作，在不同的國(guó)家和民族，往往有著不同的理解和想法，甚至是相反的，沖突的。這樣的后果無疑是給營(yíng)銷帶來各種各樣的問題，難免在營(yíng)銷的過程在產(chǎn)生摩擦和沖突。
如何讓企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中生存?本文通過ESPN(美國(guó)娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng))在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展歷程，分析其在發(fā)展過程中的問題和可取之處，總結(jié)如何在不同文化環(huán)境中求得生存的方法和手段，針對(duì)我過企業(yè)對(duì)文化差異的重視程度，提出一些改進(jìn)意見和方法。
關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 文化環(huán)境 ESPN
前言
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其目的是通過滿足國(guó)外顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。隨著我國(guó)改革開放政策的進(jìn)一步貫徹和落實(shí)，我國(guó)的企業(yè)越來越注意由“ 內(nèi)向型” 向“ 外向型” 轉(zhuǎn)變，特別是在近幾年來，隨著外貿(mào)體制改革的深入，大批生產(chǎn)企業(yè)已獲得對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)權(quán)，直接投身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)如何才能有效地開拓? 如何搞好經(jīng)營(yíng)和銷售? 我認(rèn)為，必須重視國(guó)際營(yíng)銷的文化環(huán)境的分析。
人們的行為受到文化的強(qiáng)烈影響。從他們的習(xí)慣、愛好，與他人交往的風(fēng)格、態(tài)度、禮儀到他們消費(fèi)的產(chǎn)品、消費(fèi)的方式，無不是以某種文化背景為基礎(chǔ)的。但是，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中，文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷者所重視。這很大程度上是由于營(yíng)銷人員與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中，他們得到相同的教育，受到相同的傳統(tǒng)思想灌輸。
但當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)跨越國(guó)界后，文化因素的重要性就突出來了。從市場(chǎng)調(diào)研、談判、訂價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到中間商的選擇與傭金的確定，文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際營(yíng)銷中，它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。
關(guān)于這一點(diǎn)，可以從下面?zhèn)€例子中得到印證。過去，日本精工牌手表雖然物美價(jià)廉，但由于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，在伊斯蘭教國(guó)家的銷售一直很難打開局面。經(jīng)過調(diào)查研究，公司營(yíng)銷管理者意識(shí)到，他們面臨的市場(chǎng)，乃是一個(gè)有著特殊宗教傳統(tǒng)的市場(chǎng)。于是該公司適應(yīng)伊斯蘭教徒的需要，發(fā)明了一種新式、新功能的“穆斯林” 手表。這種手表能把世界各地140 個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間，自動(dòng)轉(zhuǎn)換成伊斯蘭圣地-麥加的時(shí)間，還能每天鳴叫5 次，提醒手表佩戴者按時(shí)祈禱，并確保他們?cè)谑澜缛魏蔚胤蕉寄苊娉サ?。這種手表一問世，立即受到穆斯林世界8 億人口的歡迎。
1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與發(fā)展
1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念
1.1.1基本概念
市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者的任務(wù)一樣，國(guó)際營(yíng)銷者也要首先確定市場(chǎng)需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。國(guó)際營(yíng)銷的目的及其達(dá)到目的的手段和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。
1.1.2與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別
國(guó)際營(yíng)銷的這種“跨國(guó)”性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別：
第一，國(guó)際營(yíng)銷管理是一種“跨文化管理”,國(guó)際營(yíng)銷者和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素，如不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，不同的語(yǔ)言和價(jià)值體系，不同的政治制度和法律體系等。在營(yíng)銷學(xué)中，這些被稱為非可控因素。這些因素的差異，必然會(huì)導(dǎo)致各國(guó)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)慣例和習(xí)俗等方面的差異性，從而影響到企業(yè)的營(yíng)銷策略。
第二，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷的可控因素也有所不同。所謂可控因素主要是指企業(yè)可以施加控制的營(yíng)銷組合因素，包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和促銷等。這些因素幾乎在各國(guó)市場(chǎng)上都有所不同。比如企業(yè)在每一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品和產(chǎn)品線、成本結(jié)構(gòu)和價(jià)格構(gòu)成以及促銷方式等都有可能存在著差異。
第三，國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制。當(dāng)企業(yè)在許多國(guó)家有營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)并不僅僅局限于把每個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)管理好，還需要多各國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，使得母公司和分散在各國(guó)的子公司的營(yíng)銷活動(dòng)成為一個(gè)靈活運(yùn)行的整體。只有這樣，才能貫徹和執(zhí)行全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，使整體效益大于局部效益之和。這也是國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)之一。
總之，國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的跨國(guó)延伸。國(guó)際營(yíng)銷的這種“跨國(guó)”性質(zhì)，使其大大增加了復(fù)雜性、多變性和不確定性。
1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
1.2.1 非直接對(duì)外營(yíng)銷階段
在非直接對(duì)外營(yíng)銷階段中，公司并不積極地尋找或培養(yǎng)國(guó)外客戶，公司的產(chǎn)品可能是在自己并不知情的情況下由國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司代理銷售到國(guó)外，或者產(chǎn)品通過國(guó)內(nèi)的批發(fā)商或分銷商在廠商并不鼓勵(lì)的情況下銷售到國(guó)外。近年來，隨著越來越多的公司在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳自己的產(chǎn)品，不少公司因?yàn)閲?guó)外客戶瀏覽交易網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)而獲得訂單
1.2.2非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段
非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段是指企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化，產(chǎn)生臨時(shí)性的庫(kù)存，從而引起非經(jīng)常性的對(duì)外銷售，國(guó)外市場(chǎng)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充。由于這種生產(chǎn)過剩是暫時(shí)的，企業(yè)并沒有打算維持國(guó)外市場(chǎng)，只是把為國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合直接推向國(guó)外，組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品很少因外銷而發(fā)生變化。當(dāng)國(guó)內(nèi)需求回升吸收了過剩產(chǎn)品后，企業(yè)就會(huì)撤回對(duì)外銷售活動(dòng)。屬于此類的企業(yè)比較少，因?yàn)榭蛻魞A向于尋找長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴，同時(shí)，一般企業(yè)也樂于提供長(zhǎng)期服務(wù)。
1.2.3經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段
在經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段，企業(yè)更加重視國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)不再只是簡(jiǎn)單地把國(guó)際市場(chǎng)看作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸，而是明確地把國(guó)際市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有固定的生產(chǎn)能力能夠滿足國(guó)外市場(chǎng)的需求。企業(yè)或者聘用國(guó)內(nèi)外的進(jìn)出口貿(mào)易中間商，或者在重要的外國(guó)市場(chǎng)建立自己的銷售子公司來進(jìn)行銷售。隨著海外需求的增加，企業(yè)逐步加強(qiáng)針對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，能夠根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合作一定修改，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求，海外利潤(rùn)成為公司整體目標(biāo)的組成部分。
1.2.4國(guó)際營(yíng)銷階段
在國(guó)際營(yíng)銷階段，企業(yè)全面地參與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找市場(chǎng)，將整個(gè)世界視作一個(gè)整體，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界市場(chǎng)被看做是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的國(guó)家市場(chǎng)，各國(guó)市場(chǎng)的特殊性成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)各自的特征，實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往各國(guó)市場(chǎng)。不僅如此，企業(yè)還在境外建立生產(chǎn)基地，成為國(guó)際企業(yè)或跨國(guó)公司。
1.2.5全球營(yíng)銷階段
全球營(yíng)銷階段發(fā)生的最深刻變化體現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向和計(jì)劃方面。在這一階段。企業(yè)根據(jù)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的共性制定策略，通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化使收益最大化。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)、組織機(jī)構(gòu)、資金走向、生產(chǎn)和營(yíng)銷都以全球市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)。
2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境
2.1文化與國(guó)際營(yíng)銷
2.1.1文化的概念
被成為“人類學(xué)之父”的愛德華-B-泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：“文化是一個(gè)符復(fù)合的整體，期中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。”泰勒的定義至今不失為經(jīng)典名言。文化具有下述主要特征：
文化是學(xué)而知之的。
文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共同享有的，即不同社會(huì)的文化具有差異性。
文化是不斷演進(jìn)的。
2.1.2國(guó)際營(yíng)銷中進(jìn)行文化分析的重要性
從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，必須對(duì)國(guó)外的文化環(huán)境給予特別注意，原因在于：
(1)國(guó)際營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的主要區(qū)別，就是企業(yè)在其他國(guó)家面臨著不同的文化環(huán)境。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要研究國(guó)際營(yíng)銷的特殊性，就必須對(duì)異國(guó)文化給予特別地重視。
(2)現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否在經(jīng)營(yíng)中真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，即在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，能否做到比競(jìng)爭(zhēng)者在更大程度上滿足顧客需求。然而，各國(guó)文化背景的不同，導(dǎo)致了各國(guó)顧客的需求不同。企業(yè)要想在國(guó)際營(yíng)銷中滿足異國(guó)顧客的需求，就必須首先進(jìn)行文化分析，根據(jù)各國(guó)文化的差異性判斷各國(guó)顧客需求的差異性。換言之，成功的跨國(guó)營(yíng)銷是以成功地跨越各國(guó)文化差異為前提的。
(3)從各國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐來看，重視文化分析者成功，忽略文化分析者失敗，這已經(jīng)成為國(guó)際商界的一條定論。
(4)從我果企業(yè)的出口實(shí)踐來看，外銷人員普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化價(jià)值觀去推測(cè)異國(guó)購(gòu)買者的行為，按照本國(guó)文化背景下的決策方法制定國(guó)際營(yíng)銷策略。這已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)限制條件。因此，我國(guó)企業(yè)的出口營(yíng)銷實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)文化差異的重要性，已成為當(dāng)務(wù)之急。
2.2語(yǔ)言和教育
2.2.1語(yǔ)言
語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須了解各國(guó)的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。由于廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商協(xié)助把本國(guó)的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z(yǔ)言傳達(dá)出去。
語(yǔ)言的差異往往代表著文化的差異，因此，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視語(yǔ)言的差異對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。語(yǔ)言差異給國(guó)際營(yíng)銷帶來的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
信息溝通問題
企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要與國(guó)外的政府、顧客、中間商雇員等各方面進(jìn)行溝通。對(duì)國(guó)際營(yíng)銷來說，最重要的是與顧客的溝通：要了解他們的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購(gòu)買。
翻譯問題
在企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如廣告、產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書、合同、牌號(hào)、談判等，都經(jīng)常會(huì)遇到翻譯問題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯(cuò)。
2.2.2教育
教育是培養(yǎng)人的一種社會(huì)現(xiàn)象，是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段。各國(guó)的教育體制、方法和內(nèi)容差別很大，這將給企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷帶來很大的影響。主要體現(xiàn)在：
教育普及程度是市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一
(2)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響
(3)對(duì)營(yíng)銷組合決策的影響
(4)企業(yè)自身營(yíng)銷人員的受教育程度也影響到國(guó)際營(yíng)銷的決策
2.3宗教與社會(huì)組織
2.3.1宗教
宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國(guó)家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。
宗教對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在：
宗教與需求
宗教對(duì)人的價(jià)值觀、審美觀、生活方式等有著深刻影響，從而影響著人們的需求。
宗教節(jié)日
各種宗教都有自己的節(jié)日，這些節(jié)日可以直接影響到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。
宗教要求與禁忌
各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌，因此在國(guó)際營(yíng)銷中，了解不同的宗教要求和禁忌是至關(guān)重要的。
宗教組織
宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用。
(5)婦女在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的地位
在不同文化中，婦女在經(jīng)濟(jì)中的地位有很大的區(qū)別，這 往往與宗教有直接關(guān)系。
政治風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)遇到各種各樣的政治風(fēng)險(xiǎn)，而宗教導(dǎo)致的政治風(fēng)險(xiǎn)就是最常見的政治風(fēng)險(xiǎn)之一。
2.3.2社會(huì)組織
社會(huì)組織，又稱社會(huì)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)社會(huì)中人與人發(fā)生關(guān)系的方式，它確定了人們?cè)谏鐣?huì)上所扮演的角色以及人們的權(quán)責(zé)模式，是人類行為的基礎(chǔ)之一。它主要從以下方面營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷：
(1)親屬關(guān)系
(2)社會(huì)群體
2.4美學(xué)觀念和價(jià)值觀念
2.4.1美學(xué)觀念
由于各國(guó)消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國(guó)人視紅、白、藍(lán)色為國(guó)色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。主要表現(xiàn)在：
(1)顏色的偏好和禁忌
(2)音樂的利用
(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
2.4.2價(jià)值觀念
價(jià)值觀念，是指人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念取決于人們的是非觀、善惡觀和主次觀，在很大程度上決定著人們的行為。不同國(guó)家、不同民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上往往有很明顯的差異，不同價(jià)值觀也造成人們對(duì)時(shí)間變化、風(fēng)險(xiǎn)等問題產(chǎn)生不同的態(tài)度，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，給國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷決策帶來直接影響。
3.ESPN營(yíng)銷策略分析
3.1 ESPN簡(jiǎn)介
ESPN(英文：Entertainment Sports Programming Network,娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)，一般簡(jiǎn)稱ESPN)是一間24小時(shí)專門播放體育節(jié)目的美國(guó)有線電視聯(lián)播網(wǎng)。最初ESPN也播放娛樂節(jié)目，后來全力發(fā)展體育節(jié)目。該企業(yè)由斯科特·拉斯穆森(Scott Rasmussen)與其父比爾·拉斯穆森(Bill Rasmussen)創(chuàng)立，并于1979年9月7日開播，當(dāng)時(shí)的主席兼執(zhí)行長(zhǎng)是切特·西蒙斯(Chet Simmons)?，F(xiàn)任ESPN主席為George Bodenheimer(1998年11月19日至現(xiàn)在)。Bodenheimer亦從2003年3月3日起兼任ABC 體育的主席。其著名節(jié)目世界體育中心 (SportsCenter presented by CDW)從首播至2002年 8月25日止共播出25,000集。ESPN主要播送的節(jié)目都在康乃狄克州 布里斯托(Bristol)攝影棚作業(yè)，辦公室設(shè)在夏洛特、舊金山 和洛杉磯(2009年啟用)。ESPN及ESPN國(guó)際在美國(guó)9000萬(wàn)家庭和全球147個(gè)國(guó)家可以收看。ESPN的公司名稱由1985年 2月開始由“娛樂與體育節(jié)目網(wǎng)”縮短為“ESPN Inc.”,ESPN亞洲版在2013年1月28日 改名為FOX體育臺(tái).公司的業(yè)務(wù)范圍涉及體育網(wǎng)絡(luò)、電視廣播 、互聯(lián)網(wǎng) 站、體育雜志和商品發(fā)行 .ESPN在美國(guó)有主題連鎖 餐館ESPN Zone,在全球多個(gè)國(guó)家都有ESPN Magazine.ESPN, Inc.是合資公司，華特迪士尼公司 擁有80%股份，Hearst Corporation擁有20%股份。一直以來，ESPN以現(xiàn)場(chǎng)直播各式各樣精彩刺激的體育活動(dòng)實(shí)況而享譽(yù)，全球范圍內(nèi)的所有精彩賽事均以詳盡報(bào)道，透過ESPN最先進(jìn)及最專業(yè)的轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，觀眾可以盡情欣賞精彩的體育節(jié)目，熱烈氣氛有如親臨現(xiàn)場(chǎng)
ESPN啟播時(shí)的定位是以播放標(biāo)準(zhǔn)電視新聞和體育資訊為主。由于最初營(yíng)運(yùn)規(guī)模細(xì)小，所以只能經(jīng)常播放非正統(tǒng)的體育節(jié)目，如世界最強(qiáng)壯男士選舉，和美國(guó)不知名的國(guó)際體育盛事，如澳洲足球賽事和短暫的美國(guó)足球聯(lián)賽(USFL)，去吸引賽事。在1987年，ESPN得到了在星期日晚上播放國(guó)家足球聯(lián)盟的合約，這份合約是ESPN發(fā)展史中由小型電視網(wǎng)絡(luò)到大型電視帝國(guó)的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，一個(gè)創(chuàng)作狂熱體育文化的基本條件。ESPN在2006年開始改在星期一晚上播放NFL賽事。
ESPN最初由格蒂石油公司(由德士購(gòu)得)和納比斯科所擁有。在1984年，整個(gè)ESPN網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)權(quán)由ABC(美國(guó)廣播公司，后在1996年成為華納迪士尼的一部分)(80%)和Heasst公司(20%)所擁有。
在2004年，ESPN在康涅狄格布里斯托成立高清電視中心。大部份電視節(jié)目 ,包括世界體育中心(SportsCenter)，今日棒球，國(guó)家足球聯(lián)賽直播，校園賽事日等和其他ESPN播放的賽事都開始以高清標(biāo)準(zhǔn)放送。ESPN以高清標(biāo)準(zhǔn)播放的首個(gè)節(jié)目是2003年3月開始的周日晚閑棒球，一次以德州騎士和安納漢姆天使為主題的節(jié)目。第一次由數(shù)碼中心放出的節(jié)目則是在美國(guó)東岸時(shí)間2004年6月7日晚上11時(shí)由琳達(dá)·科恩和Race Davis主持的體育中心。
3.2 ESPN在亞洲的發(fā)展
ESPN STAR Sports 旗下的節(jié)目賽事管理部(Event Management Group)專門負(fù)責(zé)舉辦及推廣亞洲地區(qū)的體育活動(dòng)，現(xiàn)已成功舉辦和推廣了包括世界室內(nèi)五人足球賽、亞洲保齡球巡回賽、亞洲生力九號(hào)球巡回賽等活動(dòng)。
在線方面，接觸上百萬(wàn)用戶，提供實(shí)時(shí)新聞及競(jìng)賽賽果。該多語(yǔ)言網(wǎng)上平臺(tái)與ESPN及衛(wèi)視體育臺(tái)緊密連結(jié)，令它成為區(qū)內(nèi)首席體育網(wǎng)站。
ESPN STAR Sports為中國(guó)大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺(tái)節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺(tái)。
涵蓋體育種類繁多資訊豐富，從國(guó)際足球 到F1 ,從中國(guó)足球到網(wǎng)球 ,從比分直播到賽事預(yù)測(cè)，從博客 到寬帶視頻 下載，精彩層面一一涉及。網(wǎng)站提供了電視觀眾與ESPN及衛(wèi)視體育臺(tái)主持人、球評(píng)近距離接觸的機(jī)會(huì)，論壇、聊天室是球迷與主持人、球評(píng)互動(dòng)的天地。
此外，網(wǎng)站中還包括大量的電視預(yù)告、節(jié)目精華，以及網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡(luò)游戲在線冠軍球會(huì)。在進(jìn)行賽事推廣和活動(dòng)宣傳的同時(shí)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，與諾基亞開展了英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超之夜活動(dòng)，有力了推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。已成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的中文專業(yè)體育網(wǎng)站。
3.3分析ESPN的營(yíng)銷模式
3.3.1抓住文化和傳統(tǒng)
ESPN的發(fā)展腳步很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球資訊最豐富、最具娛樂性的網(wǎng)絡(luò)。然而，它在海外的擴(kuò)展并不是一番風(fēng)順的，也遇到這樣那樣的問題。例如，雖然印度有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，但在俄國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)的定義是年收入1800美元的家庭，與之相比，美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)家庭年收入達(dá)3.5萬(wàn)美元。所以，要吸引印度觀眾看收費(fèi)電視并不容易。而且，當(dāng)?shù)赜芯€電視的基礎(chǔ)設(shè)施與美國(guó)的差異很大，這便要求ESPN的市場(chǎng)拓展人員付出更多的努力。印度有上萬(wàn)個(gè)有線電視供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商約服務(wù)于100名客戶，與之相比，美國(guó)有美國(guó)在線時(shí)代華納這樣的巨頭為1300萬(wàn)名客戶提供服務(wù)。不過，ESPN仍然認(rèn)為印度是一個(gè)值得投資的市場(chǎng)，他們把節(jié)目相應(yīng)調(diào)整為只播放這個(gè)國(guó)家最喜歡的運(yùn)動(dòng)：板球。
其實(shí)，ESPN之所以能夠進(jìn)入印度電視網(wǎng)絡(luò)，是ESPN克服文化差異的成果。如果要讓印度人接受ESPN在美國(guó)發(fā)展的模式，那么它根本取得不了成功，ESPN根據(jù)印度人的收入和愛好，以及喜歡板球這一傳統(tǒng)，對(duì)其播放的內(nèi)容做出及時(shí)調(diào)整，滿足了廣大的印度人民的需求。這其實(shí)就是國(guó)際營(yíng)銷中充分運(yùn)用文化差異的好例子，根據(jù)不同的文化環(huán)境制定出不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者，這是ESPN在印度發(fā)展的營(yíng)銷模式。
3.3.2以多種語(yǔ)言形式播放
在開始萌芽的南美市場(chǎng)，人們的體育熱情高漲，他們收看各種各樣的節(jié)目，例如阿根廷橄欖球、馬球、巴西籃球、網(wǎng)球等等。但波哈克強(qiáng)調(diào)，ESPN從一開始就地區(qū)市場(chǎng)策略：“先打好節(jié)目的基礎(chǔ)，然后再進(jìn)行本地化。”目前，大部分節(jié)目都以英語(yǔ)或當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言播放，這樣的結(jié)果取得了很大的陳功，收看節(jié)目的人希望節(jié)目以自己國(guó)家的語(yǔ)言呈現(xiàn)給自己。ESPN的目標(biāo)是克服開拓新市場(chǎng)的困難，覆蓋世界上盡可能多的用戶。最近，公司簽訂了一份重要的合同，獲得了在拉丁美洲播放高爾夫球大師巡回賽四個(gè)回合比賽的權(quán)力。目前，拉丁美洲ESPN在41個(gè)國(guó)家和地區(qū)為100萬(wàn)戶家庭提供服務(wù)，節(jié)目播放的語(yǔ)言有英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)。
ESPN之所以能夠成功進(jìn)入南美市場(chǎng)和拉丁美洲市場(chǎng)，這與當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)體育節(jié)目的喜愛不無關(guān)系，但是，最重要的還是ESPN解決了語(yǔ)言上的障礙，克服了這一文化差異帶來的不便。試想一下，如果ESPN在南美洲和拉丁美洲播放的節(jié)目?jī)H僅用英文播放，那么勢(shì)必會(huì)流失一大群不懂英語(yǔ)的用戶，同時(shí)，節(jié)目沒有本土化，人們根本找不到歸屬感和本土特色，這樣的結(jié)果無疑會(huì)使ESPN在人們喜愛程度下降。
3.3.3 ESPN在中國(guó)
中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，無疑也是世界上各種商品的大市場(chǎng)。ESPN充分了解這一點(diǎn)，開始了進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)程：ESPN STAR Sports為中國(guó)大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的綜合性體育網(wǎng)站，它與ESPN及衛(wèi)視體育臺(tái)節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺(tái)。同時(shí)，還針對(duì)國(guó)人的習(xí)慣，提供各種賽事的直播，預(yù)告和集錦，甚至是網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡(luò)游戲在線冠軍球隊(duì)等等。不僅如此，ESPN還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，與諾基亞開展了英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了英超 之夜活動(dòng)，有力了推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。
ESPN在中國(guó)的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個(gè)不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰(shuí)愿意去支持它呢?然而我們?cè)u(píng)判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。ESPN針對(duì)中國(guó)公民的各種習(xí)慣和文化，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這背后其實(shí)是對(duì)中國(guó)用戶做了深入的研究。這個(gè)研究中的中心便是中國(guó)的文化環(huán)境。
4.啟示和結(jié)論
4.1對(duì)我國(guó)體育媒體的啟示
ESPN在美國(guó)國(guó)內(nèi)的觀眾已經(jīng)由1990年的5600萬(wàn)迅速上升到了8300萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)擁有電視的美國(guó)家庭里就有8個(gè)熱衷于ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋160個(gè)國(guó)家，節(jié)目使用21種語(yǔ)言，全球收視觀眾超過2.1億。
近年來，ESPN把亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國(guó)內(nèi)有線臺(tái)展開合作。10年來，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4小時(shí)，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺(tái)用跟片廣告時(shí)段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。
ESPN亞洲臺(tái)于ESPN年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對(duì)個(gè)別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國(guó)際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強(qiáng)亞洲體育賽事的報(bào)道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴(kuò)大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個(gè)主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國(guó)甲A職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的策劃和談判，ESPN與中國(guó)足協(xié)達(dá)成了對(duì)甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲A既能擴(kuò)大ESPN在國(guó)內(nèi)的影響，又可以通過ESPN這個(gè)全球最大的有線體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，這是一個(gè)雙贏的結(jié)局。
除了把NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進(jìn)中國(guó)外，ESPN體育比賽管理集團(tuán)在整個(gè)亞洲舉辦、組織和推廣各項(xiàng)比賽，創(chuàng)造了全新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如極限運(yùn)動(dòng)(X game)，并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴(kuò)大其品牌影響力。
此外，注重合作也是值得吸取的地方。ESPN屬于跨國(guó)傳媒迪斯尼集團(tuán)旗下發(fā)展最快的一個(gè)品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時(shí)間內(nèi)獲得各項(xiàng)頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場(chǎng)。而進(jìn)入亞洲后，ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因?yàn)樗鼘?duì)亞洲市場(chǎng)不熟悉，而另一個(gè)重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時(shí)，默多克也在亞洲投入重金、開始一場(chǎng)豪賭。
1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購(gòu)買了衛(wèi)星電視臺(tái)64%的股份，后又于1995年購(gòu)入余下股份。這個(gè)衛(wèi)視臺(tái)不僅覆蓋了整個(gè)亞洲和中東，而且很快落地中國(guó)南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視(Star TV)的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競(jìng)爭(zhēng)、互不買賬的兩大對(duì)手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團(tuán)在新加坡合資成立ESPN STAR SPORTS公司，雙方各占50%股份，ESPN和STAR sports的制作部門合并成一個(gè)。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個(gè)單一的品牌，而是變成了“ESPN”+“STAR sports”兩個(gè)品牌，而這個(gè)公司的簡(jiǎn)稱就變成了ESS.現(xiàn)在，ESS在亞洲面向25個(gè)國(guó)家，有9個(gè)頻道，而且還在不斷增加。
綜上，中國(guó)媒體想要在國(guó)際市場(chǎng)中有自己的一席之地，必須要學(xué)會(huì)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進(jìn)程，可以更快捷地了解當(dāng)?shù)赜脩舻膼酆?、?xí)慣和文化。也只有充分了解文化差異，才能尋求到一條發(fā)展之道。
4.2研究結(jié)論
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。
因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%,而意大利則僅有7%,這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有所作為。
文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。
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