全面推進(jìn)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略
【摘要】“食品安全”、“綠色壁壘”是目前我國(guó)食品經(jīng)營(yíng)者面臨的兩大問(wèn)題。本文通過(guò)分析消費(fèi)者的綠色需求和其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提出了食品經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，采用營(yíng)銷(xiāo)技巧全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)，解決“食品安全”、“綠色壁壘”問(wèn)題，使經(jīng)營(yíng)者、人類(lèi)健康、環(huán)境保護(hù)都得到和諧發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】食品安全 綠色壁壘 綠色營(yíng)銷(xiāo) 綠色食品 綠色包裝
一、樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)以不損害人類(lèi)自身及未來(lái)需要為條件，注重自然的生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)健康發(fā)展，滿(mǎn)足社會(huì)和消費(fèi)者的需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念是經(jīng)營(yíng)者的導(dǎo)向和指導(dǎo)思想，有什么樣經(jīng)營(yíng)觀念，就有什么樣經(jīng)營(yíng)行為；有什么樣經(jīng)營(yíng)行為就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。它就像航行在茫茫大海里船只的舵手，只有舵的方向正確，航船才能到達(dá)理想的彼岸。所以營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)經(jīng)營(yíng)者的生存和發(fā)展起到了非常重要的作用。食品經(jīng)營(yíng)者，要對(duì)全體員工進(jìn)行綠色教育，培養(yǎng)綠色意識(shí)，牢固樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，使職工充分認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性。把綠色意識(shí)貫穿到員工的日常行為中，切實(shí)把人類(lèi)的健康，食品安全衛(wèi)生，環(huán)保貫穿于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。這是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，也是食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的日益高漲，食品經(jīng)營(yíng)者只有樹(shù)立正確的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念才能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的勝利者。
二、制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是根據(jù)消費(fèi)者和社會(huì)綠色消費(fèi)及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定的長(zhǎng)期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費(fèi)者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并對(duì)信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息?？梢詮膱?bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)內(nèi)國(guó)外同行業(yè)以及消費(fèi)者反饋中收集信息，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略等。
三、樹(shù)立綠色經(jīng)營(yíng)形象
一旦綠色形象在消費(fèi)者中建立起來(lái)，經(jīng)營(yíng)者與其他競(jìng)爭(zhēng)者就形成了某種差異。食品企業(yè)樹(shù)立綠色企業(yè)形象，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是食品企業(yè)的新選擇。食品經(jīng)營(yíng)者確立綠色形象要從廣告、公關(guān)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)備、員工的工裝、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的布置和裝飾，員工的綠色意識(shí)等方面入手，隨時(shí)隨地體現(xiàn)綠色、健康、環(huán)保的意識(shí)，綜合的立體的來(lái)樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。這樣不僅可以充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種有利因素,推進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)不斷地向縱深方向發(fā)展,還能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴(lài)與支持, 擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好生存和可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
四、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)綠色食品
綠色食品的開(kāi)發(fā)是食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)，也是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色需求的核心產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品，是食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。綠色食品是指無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。它包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是純天然食品，另一類(lèi)是無(wú)公害的產(chǎn)品。綠色食品的開(kāi)發(fā)從產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)始就要緊緊的抓住這個(gè)主題。我國(guó)地域遼闊，物產(chǎn)豐富，各地食品有獨(dú)特風(fēng)味和特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，開(kāi)發(fā)純天然的綠色食品得天獨(dú)厚，有大量天然的綠色食品有待開(kāi)發(fā)，如新疆、西藏、四川、貴州、云南、甘肅、青海。而另一類(lèi)無(wú)公害產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也蘊(yùn)藏著大量商機(jī)，如現(xiàn)在江西開(kāi)發(fā)引進(jìn)的新奇士橙生產(chǎn)基地，生產(chǎn)出來(lái)的新奇士橙子，有的比美國(guó)本土生產(chǎn)的還要好，而價(jià)格只是美國(guó)進(jìn)口新奇士橙子的 1/3，但卻是國(guó)內(nèi)橙子的2－3倍，這是多么有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如農(nóng)家豬，農(nóng)家雞、鴨、鵝、牛、羊等家禽的綠色開(kāi)發(fā)，減少激素、抗生素的使用，從源頭抓起，建立一系列的養(yǎng)殖基地，生產(chǎn)綠色的家禽；再如減少化肥、農(nóng)藥的使用等的綠色蔬菜生產(chǎn)基地的開(kāi)發(fā)等。開(kāi)發(fā)綠色食品是一個(gè)方興未艾的事業(yè)，它將成為21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，是食品企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展非常重要的思路。
企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力以及標(biāo)準(zhǔn)化程度，努力使食品在符合人們對(duì)健康要求的同時(shí)符合環(huán)境保護(hù)的要求。如飲食業(yè)在滿(mǎn)足人們飲食健康、衛(wèi)生、安全、營(yíng)養(yǎng)、特有風(fēng)味等要求外，還要履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，加大對(duì)排污的處理，用無(wú)毒無(wú)害、易于分解處理的一次性飯盒等。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)綠色環(huán)保投入增加20％，企業(yè)的利潤(rùn)收益就增加 100％?？梢?jiàn)，綠色、健康、環(huán)保的投入不是增加經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，而是增加了企業(yè)的收益和利潤(rùn)上漲的空間，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
五、積極參加并取得各種綠色認(rèn)證標(biāo)志
綠色標(biāo)志,被譽(yù)為產(chǎn)品通往市場(chǎng)的綠色通行證，是食品企業(yè)穩(wěn)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的保證。通過(guò)綠色認(rèn)證，獲取綠色標(biāo)志是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有獲取綠色標(biāo)志，才能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國(guó)外的綠色貿(mào)易壁壘。目前認(rèn)證標(biāo)志有QS質(zhì)量認(rèn)證、綠色食品標(biāo)志、有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志、環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志、免檢產(chǎn)品標(biāo)志，對(duì)于有能力的企業(yè)還可以申請(qǐng)美國(guó)、加拿大等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)證標(biāo)志。企業(yè)獲得標(biāo)志才能有效地贏得消費(fèi)者的信任，才能真正沖破國(guó)外的綠色貿(mào)易壁壘。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)我國(guó)食品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)上新的臺(tái)階。
六、靈活應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，采用綠色包裝。在產(chǎn)品策略方面，除了注意開(kāi)發(fā)綠色食品這一核心產(chǎn)品外，還要注意：一是在品牌名稱(chēng)和品牌設(shè)計(jì)方面，要注意簡(jiǎn)練醒目，易讀易記；容易對(duì)綠色、健康產(chǎn)生聯(lián)想。二是包裝，因?yàn)榱己玫陌b是一個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員，它可以傳達(dá)企業(yè)的理念和管理信息。在產(chǎn)品的包裝上，要采用綠色包裝，除了包裝材料無(wú)污染外，還要注意在具備包裝功能條件下，用料最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少；包裝易于回收、能夠再利用，進(jìn)行再循環(huán)；包裝物焚燒時(shí)不產(chǎn)生毒氣或形成二次污染；包裝材料使用后在自然界中能夠自行降解，可以回到自然界可吸收的狀態(tài)，不對(duì)消費(fèi)者及環(huán)境產(chǎn)生危害；包裝材料能保證內(nèi)裝物的質(zhì)量不受損害。包裝材料一般采用紙制材料和容易降解的塑料，要方便、透明，包裝方式可以是散裝、小包裝、中包裝，以方便新顧客試用，老顧客減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、以便長(zhǎng)期食用。包裝的外觀設(shè)計(jì)要貼近自然，多以綠色食品本身的某一時(shí)期的照片作為包裝的主體。三是說(shuō)明和標(biāo)簽，標(biāo)簽一定要說(shuō)明食品的營(yíng)養(yǎng)成分、功效、食用方法、甚至適用人群，因?yàn)樵谥袊?guó)飲食文化里就有醫(yī)食同源這一理論。
2、選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。恰當(dāng)?shù)木G色銷(xiāo)售渠道是提高綠色食品市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大綠色食品銷(xiāo)售量、成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在大中城市超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立綠色食品銷(xiāo)售專(zhuān)柜或?qū)I(yíng)店，利用其優(yōu)越的地理位置，向周邊城市的輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系；建立綠色食品連鎖商店，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理；精心挑選綠色信譽(yù)高、綠色形象好、對(duì)綠色產(chǎn)品有認(rèn)識(shí)的代理商、批發(fā)商、零售商來(lái)負(fù)責(zé)分銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，采用一些激勵(lì)措施激勵(lì)渠道成員的綠色意識(shí)；設(shè)立綠色食品銷(xiāo)售獎(jiǎng)金，開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，激勵(lì)渠道成員積極配合和推銷(xiāo)該企業(yè)綠色食品。
3、制定綠色價(jià)格。綠色食品在成本構(gòu)成方面與一般食品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，如引進(jìn)對(duì)環(huán)保有利的原材料所付出的代價(jià)，用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備所需的資金投入，長(zhǎng)途運(yùn)輸所花的運(yùn)費(fèi)、儲(chǔ)藏保鮮費(fèi)等，因此綠色食品的生產(chǎn)成本高于常規(guī)食品。目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵之一。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、強(qiáng)化綠色管理和降低原材料消耗從而降低產(chǎn)品成本與價(jià)格，采用成本定價(jià)法和心理定價(jià)等定價(jià)技巧，制定出消費(fèi)者和企業(yè)均滿(mǎn)意的價(jià)格。
4、開(kāi)展綠色促銷(xiāo)。促銷(xiāo)起著誘導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求的作用。一是企業(yè)可通過(guò)舉辦綠色食品展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等形式，擴(kuò)大綠色食品與經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的接觸面，通過(guò)綠色信息的傳遞，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)企業(yè)綠色食品的銷(xiāo)售。二是制作POP綠色廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色食品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求。三是開(kāi)展綠色食品講座、散發(fā)綠色食品宣傳冊(cè)，搞好綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播渠道。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)通過(guò)良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四是通過(guò)綠色食品的免費(fèi)嘗試、派送、折扣等形式將產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者消費(fèi)之中。另外還可以通過(guò)陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展。
一個(gè)巨大的綠色食品市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)在食品經(jīng)營(yíng)者面前，食品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，而且勢(shì)在必行。食品經(jīng)營(yíng)者只要牢固的樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，適當(dāng)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧就可以占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，獲得滿(mǎn)意利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、環(huán)境、社會(huì)的和諧生存和發(fā)展。
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