前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵及運(yùn)作方法

摘要：營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。在消費(fèi)者日益成熟和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的時代，如何開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新、有效地說服顧客、最終贏得市場是值得研究的課題。本文分析了知識經(jīng)濟(jì)時代前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵及其方法，以期對理論和實(shí)踐有所借鑒。

　　關(guān)鍵詞：前導(dǎo)式營銷角色意識營銷創(chuàng)新
　　
　　營銷是商品經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，也是長期以來不同經(jīng)濟(jì)組織的主要工作之一。無論這個經(jīng)濟(jì)時代所屬的經(jīng)濟(jì)體制如何，也無論生產(chǎn)方式如何變更，營銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時代的變遷帶動了營銷模式的不斷創(chuàng)新，從僅立足于“不管消費(fèi)者的需要是什么，我的產(chǎn)品都是既定的”生產(chǎn)導(dǎo)向模式，發(fā)展到“一切為了消費(fèi)者”的需求導(dǎo)向，以及將消費(fèi)者利益、公眾利益和社會利益兼顧的社會營銷模式，無一不證明了營銷手段恒久的生命力，也證明了營銷模式及方法需要不斷創(chuàng)新，才能推動經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展。
　　在知識創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用。但在新經(jīng)濟(jì)時代，知識創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度非?？焖?，特別是當(dāng)價值創(chuàng)造脫離了對有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營銷模式和方法也會快速失去其應(yīng)有的作用。因此，知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷模式及其方法的創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須關(guān)注的問題。基于此，筆者在營銷實(shí)踐和教學(xué)過程中提出前導(dǎo)式營銷的概念，以期對現(xiàn)階段的理論和實(shí)踐有所借鑒。
　　
　　前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵
　　
　　所謂前導(dǎo)式營銷，是指在營銷的實(shí)踐過程中，營銷人員根據(jù)具體的營銷環(huán)境、預(yù)期的營銷對象和營銷區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展趨勢或時尚流行，進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查，并對調(diào)研信息資料進(jìn)行分析研究，根據(jù)信息的相關(guān)性，判斷潛在市場需求的可能性。同時，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據(jù)經(jīng)營實(shí)踐中部分客戶有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設(shè)備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng)新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強(qiáng)大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶，聽取客戶的使用反映。
　　在用戶反映的等待期里，企業(yè)應(yīng)積極與企劃部門協(xié)調(diào)以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內(nèi)涵，尋求改變消費(fèi)觀念的切入點(diǎn)，籌備產(chǎn)品的市場導(dǎo)入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調(diào)整和修改。實(shí)際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場需求的潛在性相結(jié)合的過程，擯棄傳統(tǒng)脫離實(shí)際的“閉門造車”式的產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
　　從理論上講，企業(yè)通過與客戶之間建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導(dǎo)式的拓展?fàn)I銷。美國有關(guān)機(jī)構(gòu)曾作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近70%的新產(chǎn)品來自于顧客的意見和建議，這正是前導(dǎo)式營銷的理論依據(jù)。
　　
　　前導(dǎo)式營銷的運(yùn)作方法
　　
　?。ㄒ唬﹣碜杂谕其N人員的角色轉(zhuǎn)換
　　傳統(tǒng)營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費(fèi)觀念，使顧客被動接受產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品的銷售（即推銷的本意）。此時，推銷人員代表的是企業(yè)，是站在賣方利益的立場上；而前導(dǎo)式營銷則是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據(jù)新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費(fèi)觀念的率先導(dǎo)入，讓顧客認(rèn)識到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統(tǒng)被動接受某種商品與服務(wù)為主動尋求改變的消費(fèi)觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉(zhuǎn)換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場，并及時給企業(yè)提供有價值的新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業(yè)將處于被動地位。

（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維
　　前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時能更多地采取啟發(fā)式而非說服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營銷工作前置于消費(fèi)決策過程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價值甄別，不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷介紹，并通過這種方式發(fā)現(xiàn)有價值的潛在商品需求信息。通過與顧客進(jìn)行發(fā)散性交流，獲知顧客內(nèi)隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當(dāng)然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費(fèi)者，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的立足點(diǎn)。
　　（三）推銷人員工作的著力點(diǎn)不同
　　傳統(tǒng)推銷立足于推銷發(fā)起人主動從產(chǎn)品的使用價值與顧客特定效用相結(jié)合的角度，以勸說式、擺事實(shí)的方法打動顧客并使之接受商品來實(shí)現(xiàn)銷售，前導(dǎo)式營銷則要求推銷人員設(shè)身處地以顧客身份來思考產(chǎn)品存在的利益，以消費(fèi)顧問的身份主動幫助顧客評價并推薦選購和使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。前者著力于產(chǎn)品的使用價值，后者則立足于消費(fèi)者需要；前者的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，后者則是拓展?jié)撛陬櫩?。因此，前?dǎo)式營銷是完全不同于傳統(tǒng)銷售的經(jīng)營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點(diǎn)使得前導(dǎo)式營銷更容易為消費(fèi)者所接受。
　?。ㄋ模┰诙唐趦?nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用
　　前導(dǎo)式營銷以適應(yīng)特定的營銷要求和環(huán)境變化，更好地完成營銷任務(wù)，達(dá)到營銷目的。但從長期看，前導(dǎo)式營銷是一種全新的營銷工作思路。因?yàn)樯鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者普遍提高了文化水平和消費(fèi)知識。如果說，以往推銷是幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品，了解其使用價值將為消費(fèi)者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因?yàn)榇嬖诋a(chǎn)品短缺和消費(fèi)無知，因而推銷中必須注重產(chǎn)品解說、演示和運(yùn)用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當(dāng)，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代，特別是商品充裕和消費(fèi)自主意識明顯增強(qiáng)的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應(yīng)時代的要求了，所以說前導(dǎo)式營銷在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用。
　　
　　結(jié)論
　　
　　在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、科技創(chuàng)新日益加快的新經(jīng)濟(jì)條件下，雖然消費(fèi)者的本質(zhì)有了普遍提高，但在產(chǎn)品消費(fèi)問題上卻是消費(fèi)理智與消費(fèi)模糊并存，需要營銷人員在開展?fàn)I銷活動時，具備敏銳的判斷力和果敢的決斷力，有靈活的頭腦、扎實(shí)的知識底蘊(yùn)和創(chuàng)新思維，善于啟發(fā)消費(fèi)者自省消費(fèi)不足。無疑，這不是傳統(tǒng)推銷所包含的內(nèi)蘊(yùn)，但卻是前導(dǎo)式推銷應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的重要作用。