基于顧客價(jià)值的汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析
[摘 要] 汽車生產(chǎn)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須站在購車者的角度上為其提供顧客價(jià)值。特別在我國，汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到今 天，除了降低成本外，還必須提升汽車的產(chǎn)品價(jià)值､服務(wù)價(jià)值､人員價(jià)值以及形象價(jià)值，為顧客提供更多的顧客價(jià)值。從汽車企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)及產(chǎn)品的形象價(jià)值對于其而言更是長期的競爭優(yōu)勢來源，而這有賴于企業(yè)持續(xù)不斷地提供良好的產(chǎn)品､服務(wù)､人員支持以及形象塑造來獲取。
[關(guān)鍵詞] 汽車生產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)競爭優(yōu)勢；顧客價(jià)值
企業(yè)競爭優(yōu)勢一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。邁克爾·波特從市場營銷視角度認(rèn)為“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值，這一價(jià)值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本。 ”WOOdRuFF認(rèn)為創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值將是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源，并且認(rèn)為這將促使企業(yè)在卓越的顧客價(jià)值探索和轉(zhuǎn)化能力方面進(jìn)行競爭，這些能力本身又將形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文正是基于這種觀點(diǎn)探討了汽車生產(chǎn)企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值來獲取競爭優(yōu)勢，并希望通過這種分析，對中國汽車生產(chǎn)企業(yè)如何在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境中提高自身的競爭優(yōu)勢提供一種有益的思考。
一､顧客價(jià)值理論
在顧客價(jià)值理論出現(xiàn)以前，企業(yè)的市場戰(zhàn)略以及競爭優(yōu)勢理論大都是從產(chǎn)品(服務(wù))本身的視角來認(rèn)識顧客，顧客只是被動的接受者。從顧客角度認(rèn)識和研究顧客價(jià)值，是20世紀(jì)80年代以后才開始的。顧客價(jià)值的獨(dú)特視覺讓企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，并且認(rèn)為這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客實(shí)際感知的。但是，對于顧客價(jià)值的內(nèi)涵，卻有著各種不同的闡述。
ZAithAml雖然沒有明確提出“顧客價(jià)值”這一概念，但她在一項(xiàng)探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出 “顧客感知價(jià)值”的四種涵義:(1)價(jià)值就是低廉的價(jià)格；(2)價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西；(3)價(jià)值就是我的付出所能獲得的質(zhì)量；(4)價(jià)值就是我的全部付出所能獲得的全部。ZAithAml雖然沒有明確提出顧客價(jià)值這一概念，但提出了“顧客感知價(jià)值(CuStOmeR PeRceived VAlue， CPV)”，并為“顧客感知價(jià)值”下了這樣一個(gè)定義:顧客感知價(jià)值是顧客感知到的所得和感知到的所失而形成的對產(chǎn)品效用的總體評價(jià)。
科特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值的。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估､獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。”其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值､服務(wù)價(jià)值､人員價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣成本､時(shí)間成本､精力成本和體力成本等4個(gè)方面。
一些學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值的本質(zhì)是感知利得 (PeRceived BeneFitS)與感知利失(PeRceived SAcRiFiceS)之間的權(quán)衡(tRAde-OFF)。感知利得包括物態(tài)因素､服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持､購買價(jià)格等；感知利失則包括顧客在購買時(shí)所付出的所有成本，以及購買后的使用成本等。
綜合以上觀點(diǎn)，本文對顧客價(jià)值定義為:顧客價(jià)值=感知利得/感知利失=(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)/(貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本)。
基于上面的等式，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就要從提供更多的顧客價(jià)值入手。而要增加顧客價(jià)值，則產(chǎn)品價(jià)值､服務(wù)價(jià)值､人員價(jià)值以及形象價(jià)值等的提高是企業(yè)落實(shí)競爭優(yōu)勢的必然路徑；從等式內(nèi)容的另一方面來說，注重顧客感知，降低顧客成本也是提高競爭力的有效路徑。
二､汽車生產(chǎn)企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢
隨著我國以私人消費(fèi)為主體的汽車市場逐漸形成，各大汽車生產(chǎn)企業(yè)鉚足了勁來進(jìn)行競爭，企圖占領(lǐng)更多的“細(xì)分市場”。汽車企業(yè)之間的競爭遠(yuǎn)不只是成本競爭，還在于產(chǎn)品的性價(jià)比､提供給購車者的服務(wù)以及人員支持各個(gè)方面的競爭，而更重要的在于汽車品牌形象和企業(yè)形象之間的競爭。而且品牌形象和企業(yè)形象有賴于通過產(chǎn)品､服務(wù)､人員支持以及營銷策略､品牌規(guī)劃等長期持續(xù)的推進(jìn)而獲得。根據(jù)我們前面所討論的顧客價(jià)值理論，汽車生產(chǎn)企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的主要辦法有: (一)降低汽車生產(chǎn)成本，從而降低顧客成本；(二)加大汽車的研發(fā)，提高汽車的質(zhì)量，改進(jìn)汽車的性能和外形設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品價(jià)值；(三)提供良好的售后服務(wù)，提升服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值的同時(shí)降低顧客成本(時(shí)間､精力成本)；(四)塑造汽車品牌，建設(shè)企業(yè)形象，形成良好品牌形象和企業(yè)形象，提升形象價(jià)值。這幾個(gè)方面作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的具體構(gòu)成，是一個(gè)相互影響和作用的系統(tǒng)。
1.降低汽車生產(chǎn)成本
降低汽車生產(chǎn)成本，要從內(nèi)外兩方面下功夫。一方面由于汽車是一個(gè)集合產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的平滑和整合對產(chǎn)品的整體競爭力有著至關(guān)重要的影響；另一方面還要降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本。
?、俳档凸?yīng)鏈成本
汽車生產(chǎn)企業(yè)可以通過進(jìn)行供應(yīng)鏈管理來降低零部件采購成本。比如，通過測評淘汰部分零部件供應(yīng)商，以此保證減少供應(yīng)商數(shù)量和不斷提高供應(yīng)商水平。在既有生產(chǎn)規(guī)模前提下，一個(gè)品種的汽車零部件只用一家或兩家供應(yīng)商，可以提高供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模，使零部件供應(yīng)商達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本。另外一個(gè)辦法就是提高零部件的通用性，提高零部件通用性就是在同一個(gè)汽車平臺上，盡量使不同車型能使用相同的部件。甚至更進(jìn)一步在不同的生產(chǎn)平臺上增加零部件的通用性。在我國，前幾年有很多汽車生產(chǎn)商每年都簡單地給供應(yīng)商一個(gè)指標(biāo)，比如要求零部件企業(yè)今年的價(jià)格要降低8%，至于怎么降低和能不能降低，整車廠很少過問?，F(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分整車廠和零部件廠一起做降低成本的事情。許多汽車生產(chǎn)企業(yè)對采購的管理也逐步由對零部件產(chǎn)品的質(zhì)量管理發(fā)展到供應(yīng)商的過程管理，注重供應(yīng)商的能力培養(yǎng)和過程控制，對供應(yīng)商的管理要在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)就全面介入，對供應(yīng)商的培訓(xùn)和生產(chǎn)監(jiān)督､評價(jià)的力度也大大加強(qiáng)。
② 降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本
降低汽車生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本，首先要做的是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。只有具有了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，才能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得成本降下來。其次是提升生產(chǎn)管理和物流管理水平，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)挖掘更多的產(chǎn)能。比如，廣州本田公司，他在原來年產(chǎn)10萬輛轎車的生產(chǎn)線上挖掘，使其產(chǎn)量提升到年產(chǎn)30萬輛，先進(jìn)的生產(chǎn)運(yùn)作發(fā)揮了巨大的作用。第三，加強(qiáng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立，控制企業(yè)成本。引入生產(chǎn)管理系統(tǒng)､管理信息系統(tǒng)，不但提高了企業(yè)的管理效率，而且大大降低了人力資源成本和運(yùn)作成本。
讓人感到擔(dān)憂的是，目前我國很多汽車生產(chǎn)企業(yè)與跨國汽車企業(yè)的競爭還僅限于成本方面。依靠低成本優(yōu)勢固然能使企業(yè)存活，然而僅限于成本優(yōu)勢對于汽車生產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是不利的，很容易形成所謂的“銷量的‘巨人’，利潤的‘矮子’”。而且隨著競爭的加強(qiáng)，成本優(yōu)勢終將不復(fù)存在。而加大汽車研發(fā)，提升服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的品牌形象對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說勢在必行。
2.提升產(chǎn)品價(jià)值
汽車的產(chǎn)品價(jià)值主要通過汽車的質(zhì)量､性能､外觀來體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為:車身外觀､耐用性､安全性､乘坐舒適性､駕駛方便靈活性､節(jié)能性､環(huán)保性等。汽車生產(chǎn)企業(yè)可以選定一個(gè)或兩個(gè)方面來重點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，采取差異化從而形成較高的產(chǎn)品價(jià)值。熟悉汽車的人幾乎都有這樣一個(gè)印象——日本的汽車小巧省油，德國的汽車耐用和安全，美國的汽車寬敞舒適，這些特點(diǎn)形成了汽車購買者心中的價(jià)值訴求點(diǎn)，讓購車者對其價(jià)值易于感知。具體到某種汽車，如沃爾沃汽車重點(diǎn)突出安全可靠，奇瑞 QQ以時(shí)尚動感的外形設(shè)計(jì)來贏得市場。所以，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須加大研發(fā)的力度，進(jìn)行技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，力爭在汽車的質(zhì)量､性能､外觀的某一具體方面取得業(yè)界領(lǐng)先地位。
目前，我國的汽車企業(yè)總體上還沒有在消費(fèi)者心中形成明確的價(jià)值訴求點(diǎn)，很重要的一個(gè)原因是普遍缺乏自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。使用新設(shè)計(jì)､新工藝､新材料，減少了大量的專利使用費(fèi)用､技術(shù)使用費(fèi)用，既可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量､性能和外觀，又可以使產(chǎn)品的總成本降低。而擁有了自主研發(fā)的核心能力，通過綜合掌控，將部分設(shè)計(jì)外包更易提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量和水平。日韓汽車企業(yè)的發(fā)展就給了我們很好的啟示，他們在發(fā)展過程中都有自己獨(dú)到的創(chuàng)新。比如，日本企業(yè)的精益生產(chǎn)､同步開發(fā)，韓國企業(yè)的“低成本開發(fā)能力､開發(fā)出低成本產(chǎn)品”。當(dāng)前，由于能源和環(huán)保問題，我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨一個(gè)重大的機(jī)遇——發(fā)展新能源和環(huán)保型汽車。在新能源和環(huán)保型汽車發(fā)展方面，我們與跨國汽車企業(yè)的起跑線相距不遠(yuǎn)，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)可以重點(diǎn)超越的一個(gè)領(lǐng)域，也是可以形成汽車購買者價(jià)值訴求的一個(gè)點(diǎn)。
3.提升服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值
現(xiàn)在，汽車的售后服務(wù)已成為汽車業(yè)增加顧客價(jià)值的重要組成部分。給購車者提供良好的售后服務(wù)和高素質(zhì)的人員進(jìn)行支持(如汽車保養(yǎng)顧問，技術(shù)咨詢等)，實(shí)際是提供給購車者更多的服務(wù)價(jià)值､人員價(jià)值以及降低其精力成本和時(shí)間成本甚至貨幣成本，讓購車者感覺到——“買這車，值”。
許多汽車生產(chǎn)企業(yè)除了加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，完善其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外，還通過銷售服務(wù)商按汽車生產(chǎn)企業(yè)的要求建設(shè)具有一定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的形象店，提供高質(zhì)量的服務(wù)。這些高質(zhì)量､方便快捷的服務(wù)不但提供給購車者更多的價(jià)值，而且大大降低其精力成本和時(shí)間成本。他們還通過客戶關(guān)系管理(CuStOmeR RelAtiOnShip MAnAgement)來提高售后服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)用這種系統(tǒng)，可以24小時(shí)受理購車者的咨詢､建議､投訴并實(shí)施對用戶的回訪服務(wù)。還可以運(yùn)用該系統(tǒng)的新興技術(shù)為每一位用戶建立一個(gè)個(gè)性化檔案，包括:駕駛習(xí)慣､車輛運(yùn)行狀況､保養(yǎng)記錄､維修記錄､保險(xiǎn)日期､個(gè)人信息､重大節(jié)日等。系統(tǒng)實(shí)時(shí)對用戶檔案進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)提醒服務(wù)顧問為用戶提供“一對一”的顧問式服務(wù)，每家服務(wù)站為每位用戶指定一名服務(wù)顧問全權(quán)受理用戶的所有服務(wù)需求，旨在更好地方便用戶，同時(shí)提供保養(yǎng)提醒､技術(shù)咨詢､車輛年審代理及經(jīng)常性回訪等服務(wù)。高素質(zhì)的人員對客戶進(jìn)行支持大大提升了汽車企業(yè)在汽車消費(fèi)者心中的人員價(jià)值。另外，很多企業(yè)成立了汽車俱樂部——從免費(fèi)拖車､免費(fèi)咨詢､服務(wù)維修/保養(yǎng)優(yōu)惠､提供高級(維修)休息環(huán)境等以車輛為基礎(chǔ)的服務(wù)發(fā)展到組織自駕游､健康娛樂活動等。所有這些做法，使得購車者感覺企業(yè)對他們的尊重，有利于提升購車者心里感受到的服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值。
4.提升形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。顯然，形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值､服務(wù)價(jià)值､人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。但是，這種形象價(jià)值又不是很快就能獲得的，它需要企業(yè)持之以恒地進(jìn)行塑造。
很多汽車企業(yè)通過支持社會公益事業(yè)來樹立良好的企業(yè)形象，如設(shè)立貧困學(xué)生獎助學(xué)金，為改善交通做出努力等等。這些行為使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感，企業(yè)的汽車品牌也就具有較大的親和力?？梢哉f企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象之間是相互促進(jìn)的。盡管品牌形象的形成不僅僅取決于企業(yè)形象——還包括產(chǎn)品質(zhì)量､性能等因素，但良好的企業(yè)形象有利于良好的品牌形象的形成。而品牌對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，是其最大的無形資產(chǎn)，是獲得長期競爭優(yōu)勢的來源?？梢赃@么說，品牌是汽車產(chǎn)品形成感知價(jià)值的最重要因素。品牌既能夠喚起用戶的熱情，又能保持用戶的忠誠。比如，一提到著名的汽車品牌，人們馬上會想到“寶馬”和“奔馳”。而且消費(fèi)者愿意付出更多的錢購買這些著名品牌的汽車——即產(chǎn)生“品牌溢價(jià)”。但是，品牌一定要靠企業(yè)的整體競爭力支撐，包括研發(fā)能力､制造水平､營銷策略､銷售網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)等。如果沒有上海通用汽車整體競爭力的支撐，“別克”品牌對中國消費(fèi)者來說將會是一個(gè)模糊的概念。企業(yè)塑造品牌形象，是永無止境的追求過程，因?yàn)槭袌鍪亲兓?，消費(fèi)者也是變化的。
隨著越來越多的汽車品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，我國汽車消費(fèi)開始進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注汽車品牌和企業(yè)品牌。所以，汽車企業(yè)一方面要加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，同時(shí)也要加強(qiáng)品牌形象塑造。然而我國很多汽車生產(chǎn)企業(yè)走的是合資道路，幾乎沒有自己的品牌。但最近幾年很多國內(nèi)汽車企業(yè)意識到自主品牌的重要性了，并開始著力打造自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。實(shí)行企業(yè)形象和品牌形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象價(jià)值，對我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來說尤顯重要。
三､總結(jié)
汽車生產(chǎn)企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，必須站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者提供顧客價(jià)值。一方面要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和內(nèi)部管理，控制成本；另一方面必須提升產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)的質(zhì)量，對購車者進(jìn)行人員支持，從而增加顧客感知價(jià)值，贏得顧客滿意，獲得競爭優(yōu)勢。然而，要想保持長期競爭優(yōu)勢，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須大力塑造企業(yè)形象和品牌形象，提升形象價(jià)值。這對于我國的很多汽車生產(chǎn)企業(yè)，特別是走自主研發(fā)和創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)具有特別重要的意義。
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