品牌個(gè)性測(cè)量的研究現(xiàn)狀及展望

摘要:國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌個(gè)性的研究主要集中于品牌個(gè)性維度和量表的開發(fā)｡由Jenniffer Aaker(1997)最先發(fā)展出的品牌個(gè)性五維度量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的最有影響的測(cè)量量表,但是國(guó)外學(xué)者對(duì)其測(cè)量的有效性和適用性提出了質(zhì)疑｡在對(duì)品牌個(gè)性測(cè)量維度的爭(zhēng)論和品牌個(gè)性量表在中國(guó)的應(yīng)用進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,對(duì)中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的進(jìn)一步發(fā)展提出未來的研究方向｡

　　關(guān)鍵詞:品牌個(gè)性;品牌個(gè)性量表;有效性;適用性;本土化
　　　　
　　品牌個(gè)性(Brand Personality)這一語匯最早源自于廣告界的實(shí)踐｡國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌個(gè)性的研究主要集中于品牌個(gè)性維度和量表的開發(fā),但在學(xué)術(shù)上將心理學(xué)的人格與品牌的個(gè)性聯(lián)系在一起進(jìn)行研究是從上世紀(jì)90年代開始的｡品牌學(xué)者Jenniffer Aaker(以下簡(jiǎn)稱Aaker)在其中作出了卓越的貢獻(xiàn),創(chuàng)造性地開發(fā)了品牌個(gè)性五維度量表,但其測(cè)量的有效性和適用性也遭到了許多學(xué)者的質(zhì)疑｡我們首先對(duì)Aaker的量表和這些質(zhì)疑以及量表在中國(guó)的應(yīng)用做一下簡(jiǎn)要的回顧,然后對(duì)中國(guó)本土化的品牌個(gè)性量表的開發(fā)狀況作出評(píng)述,并對(duì)未來的研究方向作出展望｡
　　
　　一、Ａａｋｅｒ的品牌個(gè)性量表及其發(fā)展
　　
　　品牌個(gè)性盡管很早就有學(xué)者提出(Gardner & Levy, 1955)[1],但真正在品牌理論界產(chǎn)生影響還是在Aaker(1997)提出品牌個(gè)性維度(Dimensions of Brand Personality)之后｡她將品牌個(gè)性定義為“與品牌相關(guān)的一系列人類性格特征”,并第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型,以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ),以西方著名品牌為研究對(duì)象,開發(fā)了一套品牌個(gè)性的理論框架,確定了品牌個(gè)性維度的數(shù)量和性質(zhì),得出結(jié)論:美國(guó)品牌個(gè)性具有純真 (Sincerity)､刺激(Excitement)､能力(Competence)､教養(yǎng)(Sophistication)､粗獷 (Ruggedness)五個(gè)維度[2]｡這五個(gè)維度下有15個(gè)層面,包括有42個(gè)品牌人格特性(見下表)｡Aaker的品牌個(gè)性維度量表在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用,當(dāng)時(shí),大部分研究品牌個(gè)性的文章都以Aaker的品牌個(gè)性維度為基礎(chǔ)｡
　　2001年,為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性,Aaker與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作,繼續(xù)沿用了1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開發(fā)過程中使用的方法,對(duì)日本､西班牙這兩個(gè)來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn),并結(jié)合Aaker1997年在美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果,對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化及原因進(jìn)行了分析
　　[3]｡結(jié)果發(fā)現(xiàn),美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于“粗獷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙則是“激情”(Passion)｡
　　
　　
　　二、品牌個(gè)性量表的有效性和適用性探討
　　
　　那么,Aaker的品牌個(gè)性維度量表在測(cè)量品牌個(gè)性時(shí)是否有效呢?有些學(xué)者(Kapferer & Azoulay,2003)對(duì)此提出了質(zhì)疑,他們認(rèn)為,品牌個(gè)性只是品牌識(shí)別(brand identity)的一個(gè)主要方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌個(gè)性測(cè)量方法不能夠測(cè)量品牌個(gè)性結(jié)構(gòu),而且產(chǎn)生了概念性混淆｡似乎在構(gòu)建一個(gè)有效的測(cè)量品牌個(gè)性的框架之前,必須對(duì)品牌個(gè)性概念進(jìn)行嚴(yán)格的定義,同時(shí)澄清此概念與其緊密相關(guān)的概念間的區(qū)別｡
　　由于存在種種置疑,一些學(xué)者(Jon,R.,Judy A. & Anna, S.,2003)對(duì)Aaker品牌個(gè)性測(cè)量框架的普遍適用性重新進(jìn)行測(cè)試,結(jié)果發(fā)現(xiàn),此框架在測(cè)量包含在Aaker研究中的廣義的產(chǎn)品類別(飯店)中的個(gè)別品牌時(shí)不能普遍適用,同時(shí)在分析一些產(chǎn)品類別中的集合品牌(aggregated brands)時(shí)也不能普遍適用[5]｡
　　Aaker 開發(fā)的品牌個(gè)性框架和量表對(duì)研究者檢測(cè)跨文化情況下品牌個(gè)性的意識(shí)有著重要的意義｡盡管有研究表明人類個(gè)性維度在跨文化情況下依然可用 (Paunonen,Sampo V. ,Douglas N.,Jerzu Trzebinski, and Friedrich Fosterling,1992),但是品牌個(gè)性可能是不一樣的,因?yàn)閮蓚€(gè)結(jié)構(gòu)的前人研究結(jié)果不一樣,結(jié)果,當(dāng)前的量表可能不適合測(cè)量不同文化背景下的品牌個(gè)性｡需要額外的研究來確定這些品牌個(gè)性維度在不同文化下穩(wěn)定的程度,如果不穩(wěn)定的話,理論上它們?yōu)槭裁幢桓?這些問題亟待解決｡
　　以上所述說明,Aaker的品牌個(gè)性量表的有效性和普遍適用性存在著置疑,品牌個(gè)性測(cè)量方法不僅產(chǎn)生了概念性混淆,而且在研究某些個(gè)別品牌和一些產(chǎn)品類別的品牌時(shí)不能普遍適用,同時(shí)在不同文化背景下,量表的適用性也有待檢驗(yàn)｡因此,我們尚不能確定能否應(yīng)用品牌個(gè)性量表作出進(jìn)一步的研究｡
　　 三、Ａａｋｅｒ的品牌個(gè)性量表在中國(guó)的應(yīng)用
　　
　　Aaker的品牌個(gè)性量表也逐漸受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注｡有的學(xué)者應(yīng)用品牌個(gè)性量表開發(fā)出具有中國(guó)本土化特征的品牌個(gè)性量表,有的學(xué)者應(yīng)用品牌個(gè)性量表對(duì)品牌個(gè)性與消費(fèi)者行為的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究,還有學(xué)者應(yīng)用品牌個(gè)性量表對(duì)品牌個(gè)性與品牌態(tài)度的影響機(jī)制進(jìn)行研究｡
　　1.中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的開發(fā)
　　為了與國(guó)際同類研究進(jìn)行比較,識(shí)別品牌個(gè)性與文化之間的真正關(guān)系,有必要對(duì)中國(guó)品牌個(gè)性維度進(jìn)行本土化的研究｡因此,黃勝兵､盧泰宏(2003)首先應(yīng)用Aaker開發(fā)的品牌個(gè)性測(cè)量量表對(duì)品牌個(gè)性的本土化研究做了嘗試,經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表,并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度——“仁､智､勇､樂､雅”｡其中,“仁”是同西方研究中的 “sincerity”相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性維度,形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì);“智”是同西方的“competence”相對(duì)應(yīng)的維度,形容人們智敏､沉穩(wěn)､嚴(yán)謹(jǐn)和賢能等品質(zhì);“勇”與“ruggedness”較為相關(guān),形容強(qiáng)壯､粗獷､奔放等形象特征;“樂”比較具有中國(guó)特色,除包含了 “exciting”的涵義以外,還具有表達(dá)積極､自信､樂觀､時(shí)尚的涵義;“雅”同西方研究中的“sophistication”相應(yīng),涵蓋了“有品位､有教養(yǎng)､體面氣派”等詞匯,用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個(gè)性｡
　　2.國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)Aaker品牌個(gè)性量表的應(yīng)用
　　繼黃勝兵､盧泰宏(2003)開發(fā)出中國(guó)本土化的品牌個(gè)性量表之后,國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛應(yīng)用Aaker的品牌個(gè)性量表進(jìn)行研究｡張俊妮等(2005)在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,應(yīng)用了品牌個(gè)性量表,以大學(xué)生為樣本,對(duì)品牌A､品牌B和品牌C等手機(jī)的品牌個(gè)性及其典型消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行研究｡研究發(fā)現(xiàn),這些手機(jī)品牌的典型消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性之間存在一定程度的相關(guān)關(guān)系｡金立印(2006)在借鑒黃勝兵與盧泰宏開發(fā)的中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)基于品牌個(gè)性五維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型,將消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感(brand-self identification)看作品牌個(gè)性維度影響品牌忠誠(chéng)的媒介變量｡通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁､智､勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng),而“樂､勇”雖對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效應(yīng),但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)上并不顯著｡研究還發(fā)現(xiàn),個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)｡同年,蔣青云等學(xué)者運(yùn)用實(shí)證研究的方法研究了與品牌個(gè)性相關(guān)的認(rèn)知性變量和情感性變量對(duì)品牌態(tài)度的影響,從而提出了一個(gè)基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌態(tài)度形成機(jī)制的概念模型;另外,研究中還基于Aaker的品牌個(gè)性量表開發(fā)了一種新的方法來測(cè)量品牌個(gè)性獨(dú)特性和認(rèn)同度｡
　從以上分析來看,國(guó)內(nèi)學(xué)者都直接或間接應(yīng)用Aaker的品牌個(gè)性量表進(jìn)行相關(guān)研究,而沒有檢驗(yàn)品牌個(gè)性量表的有效性和適用性｡但是,由于Aaker的品牌個(gè)性量表本身存在著局限性,因此該量表是否有效還尚未確定,那么,應(yīng)用品牌個(gè)性量表所得出的結(jié)論是否具有科學(xué)性將有待于檢驗(yàn)｡
　　
　　四、中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的研究展望
　　
　　基于國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌個(gè)性量表的研究現(xiàn)狀,我們提出中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的研究方向:
　　1.由于Aaker的品牌個(gè)性量表產(chǎn)生了概念性混淆,所以在建立一個(gè)有效的測(cè)量中國(guó)品牌個(gè)性的量表之前,需對(duì)品牌個(gè)性概念進(jìn)行嚴(yán)格的定義,澄清其與品牌識(shí)別等概念的區(qū)別｡
　　2.Aaker應(yīng)用美國(guó)品牌個(gè)性維度開發(fā)過程中使用的方法對(duì)日本､西班牙品牌個(gè)性維度的研究結(jié)果表明,不同文化區(qū)的品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性有顯著的區(qū)別｡因此,在開發(fā)中國(guó)本土化的品牌個(gè)性量表時(shí),要結(jié)合中國(guó)的文化特征和消費(fèi)者行為特征,得出具有中國(guó)特色的品牌個(gè)性測(cè)量維度｡在這一點(diǎn)上,黃勝兵､盧泰宏開發(fā)的本土化品牌個(gè)性量表為我們指明了方向,故研究黃勝兵､盧泰宏開發(fā)的中國(guó)品牌個(gè)性量表的有效性和普遍適用性就具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義｡
　　
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