淺談服裝品牌微信廣告的傳播策略

　　根據(jù)當(dāng)前服裝企業(yè)品牌微信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，明確微信廣告的應(yīng)用價值，結(jié)合微信平臺支持的各項先進功能，提出個性公眾號打造，利用朋友圈開展口碑營銷;LBS精準信息投放，借助漂流瓶推進情感營銷;二維碼掃拍互動，整合媒體資源，實現(xiàn)立體營銷三點有助于服裝企業(yè)品牌進行微信廣告?zhèn)鞑サ牟呗?，結(jié)合服裝行業(yè)特點，充分發(fā)揮微信的廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

　　一、服裝企業(yè)品牌微信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用價值

　　騰訊微信強大的技術(shù)基礎(chǔ)、穩(wěn)定的用戶關(guān)系及日益增長的用戶人群，不斷更新升級的公眾平臺，使得微信廣告平臺的發(fā)展基礎(chǔ)牢固、發(fā)展動力十足。微信廣告發(fā)展前景十分樂觀，越來越多的企業(yè)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信營銷，服裝行業(yè)亦不例外，日前微信平臺的服裝企業(yè)品牌微信公眾號不斷增多，國內(nèi)眾多一線二線品牌的微信公眾號已初具規(guī)模，許多著名服裝企業(yè)品牌如VERO MODA、太平鳥、美特斯邦威、雅戈爾、七匹狼、柒牌等，也已做出了很多較為成功的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

　　微信公眾號有助于服裝企業(yè)打破依賴線下銷售終端的銷售模式，實現(xiàn)線上線下同步營銷，以智能，手機為載體、微信為互動平臺，實現(xiàn)品牌與顧客互動交流的時空延伸，不斷挖掘出潛在顧客，使品牌實現(xiàn)社交、本地、移動的高效整合。然而，當(dāng)前的服裝企業(yè)品牌微信廣告仍然存在許多問題，眾多服裝企業(yè)品牌仍舊延續(xù)微博廣告的傳播策略，將微信視為線上營銷渠道，而忽視了微信廣告平臺深層有力的廣告效力與應(yīng)用價值。只有充分發(fā)揮微信所支持功能的先進性，把握好推送信息的專業(yè)性與全面性、信息形式的豐富性、活動形式的多樣性，才能將微信所具有的廣告?zhèn)鞑チΣ辉賰H僅局限于微信平臺，而是進一步輻射到服裝企業(yè)品牌其他的營銷渠道，對整體的品牌推廣發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

　　二、個性公眾號打造，利用朋友圈開展口碑營銷

　　打造個性公眾號是指根據(jù)服裝企業(yè)品牌自身定位，打造符合服裝企業(yè)品牌個性與調(diào)性、凸顯品牌文化與內(nèi)涵的微信公眾號，向微信用戶推送與品牌相關(guān)的廣告信息及開展各類線上營銷活動，使微信公眾號成為服裝企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分。在打造好公眾號的基礎(chǔ)上借助朋友圈，利用微信強大的用戶社交人際網(wǎng)絡(luò)，因勢利導(dǎo)，從信息的內(nèi)容和形式上進行考究，推送有助于發(fā)動用戶分享到朋友圈的信息[1]，并以朋友圈為起點、借助分享全面延伸至各個網(wǎng)絡(luò)平臺，吸引更多的用戶來關(guān)注服裝品牌公眾平臺，通過口碑營銷擴大服裝企業(yè)品牌的影響力和知名度。

　　1.微信公眾號的打造設(shè)計要點。(1)精準定位。微信公眾號作為服裝企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分，在設(shè)計運營時必須做到精準定位，微信公眾號的形式和內(nèi)容都要符合服裝企業(yè)品牌的整體形象、凸顯品牌個性與品牌文化;(2)簡潔清晰。微信公眾號的界面必須簡潔清晰、一目了然，向用戶明確能夠滿足其哪些需求，同時還可以依據(jù)品牌特性專門設(shè)定一些人性化的服務(wù)版塊，借此挖掘出用戶的潛在需求;(3)統(tǒng)一持久。公共主頁的頭像和背景設(shè)置必須保持統(tǒng)一性和持久性。高頻率地更換微信頭像以及賬號的背景，不利于用戶對微信公眾號的辨識和長久記憶，不利于品牌與客戶親密關(guān)系的建立。

　　2.朋友圈的信息推送設(shè)計要點。(1)優(yōu)惠與分享相輔相成，相得益彰。如何發(fā)動用戶對優(yōu)惠信息進行分享，必須有“誘惑”存在，以此來激發(fā)受眾的興趣。優(yōu)惠的力度可以從折扣大小、前幾名免單、代金券多少來進行劃分，而優(yōu)惠的力度可按照分享的次數(shù)、范圍來分級。分享的次數(shù)在達到基礎(chǔ)要求后，次數(shù)越多，所享受的優(yōu)惠力度就越大;分享的范圍可擴大至多個社交平臺，如QQ空間、微博等，范圍越廣，優(yōu)惠力度越大。且在朋友圈內(nèi)分享的信息，會因為分享人朋友的身份而更具備可信性和說服力;(2)給分享定時定點，事半功倍。微信上的信息傳遞無法像實體店做活動那樣靈活掌握開始和結(jié)束的時間。微信上的信息分享以及被閱讀都需要一定的傳遞時間，因此服裝企業(yè)必須注重給分享“定時”，在推送優(yōu)惠信息時要標明好優(yōu)惠活動的開始日期和截止日期，這樣的時間限制既有助于用戶在短時間內(nèi)迅速參與，達到即時廣告效果，又能夠避免因為活動過期而給用戶造成企業(yè)發(fā)布虛假優(yōu)惠信息的不良印象。此外，還要注重用戶分享信息的對象控制，因為服裝品牌的目標消費群分類不同，有些活動信息是針對特定的目標消費群，對此企業(yè)可以在活動要求中對分享進行“定點”，如服裝品牌發(fā)布了針對白領(lǐng)女性的春季時尚女裝新品的優(yōu)惠信息，就可以在活動要求中提出分享給“白領(lǐng)一族”，“定時定點”有助服裝企業(yè)對活動控制和把握以及整體營銷活動的推進和發(fā)展，達到事半功倍的宣傳效果。

　　三、LBS精準信息投放，借助漂流瓶推進情感營銷

　　借助微信支持的LBS(Location Based Service基于位置服務(wù))定位功能，一方面企業(yè)可根據(jù)目標消費者的具體位置進行有針對性的廣告投放，另一方面企業(yè)將活動內(nèi)容發(fā)布之后并附上自己的地理位置，用戶在逛街時，可通過“查看附近的人”搜到附近正在舉辦活動的服裝企業(yè)品牌，并查詢到準確地理位置，有助于服裝企業(yè)銷售終端營銷活動開展，借助移動終端讓廣告隨時隨地傳遞給受眾，收獲即時廣告效果。

　　1.找準時間地點。在使用LBS(Location Based Service基于位置服務(wù))精準營銷這一策略時，要考慮到微信用戶上線的時間，即用戶外出時會查看微信的時間和地點，眾所周知，外出人群一般只有在休息的時候才有空閑時間來看微信，因此廣告投放的高頻時間應(yīng)該集中在午間十一點至十三點、下午四點至八點，覆蓋的地點應(yīng)在機場、火車站、咖啡廳、茶館、餐廳等休閑場所[2]。同時發(fā)布的活動信息要簡明精煉，令受眾一目了然。只有充分考慮目標用戶的消費行為和習(xí)慣，找準信息推送的時間和地點才能借助微信廣告平臺擴大和提升營銷活動的傳播范圍與傳播效果。

　　2.創(chuàng)新語音訊息。(1)漂流瓶中的背景音樂要結(jié)合服裝行業(yè)的特色以及品牌自身調(diào)性來進行設(shè)計，例如VERO MODA的品牌調(diào)性是時尚、歐美范，其背景音樂可以多采用英文歌曲或者節(jié)奏感比較強的曲子;再如太平鳥旗下樂町的品牌調(diào)性是甜美、俏皮、活潑，其背景音樂可以采用節(jié)奏歡快、曲風(fēng)明快的曲目。如若是像花邊這樣的文藝女裝，則多采用舒緩的輕音樂。當(dāng)然，背景音樂的設(shè)定也要依據(jù)漂流瓶信息的主題而靈活變化。不管怎樣，其目的都是實現(xiàn)背景音樂與服裝品牌調(diào)性的高度契合;(2)語音訊息的內(nèi)容和形式要不斷創(chuàng)新。只是吸引受眾點開漂流瓶還沒有達到廣告效果，還要讓受眾對漂流瓶里的內(nèi)容感興趣并且作出回復(fù)。語音訊息的互動內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能尋找與用戶之間的共同話題，可以結(jié)合熱門話題、節(jié)日，或是選擇一些長效話題，例如親情、愛情等。同時語音的形式可以不斷變化，若總是以一種形式難免會令受眾產(chǎn)生厭煩，可以以詩歌、順口溜、故事集等形式來發(fā)送訊息，將與品牌有關(guān)的推廣信息巧妙地融合其中，實現(xiàn)與用戶持久的雙向交流。

　　四、二維碼掃拍互動，整合媒體資源實現(xiàn)立體營銷

　　二維碼掃拍是實現(xiàn)線上線下連接的關(guān)鍵點，也是服裝企業(yè)品牌在微信營銷中使用最為成熟、最為廣泛的形式，企業(yè)將制作好的二維碼投放到消費者能夠接觸到的各大平臺，借助微信的“掃一掃”功能，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接為用戶引出品牌精心策劃的營銷活動與進一步的品牌服務(wù)[3]。微店、微團購以及微信所支持的在線支付功能使得企業(yè)能夠整合各大媒體資源，實現(xiàn)線上線下同步營銷、支付活動，充分發(fā)揮關(guān)聯(lián)應(yīng)用、營銷形式多樣化，實現(xiàn)立體營銷。二維碼為企業(yè)開展O2O模式提供了先決條件，O2O即online to office，是指企業(yè)線上線下同步進行的商務(wù)流程。在O2O模式下，傳統(tǒng)的線下營銷活動、支付行為、用戶回饋等都可以轉(zhuǎn)移到線上，且線上的交流溝通又可為線下不斷挖掘和增添新的消費者。借助二維碼將服裝企業(yè)品牌的營銷活動遍布目標市場，借助微信使營銷觸手可及，與消費者隨時隨地實現(xiàn)互動，活動形式的多樣化有助于企業(yè)實現(xiàn)立體營銷，例如廣告與微電影的結(jié)合，廣告活動與旅游的結(jié)合，能夠吸引更多的用戶參與到活動中，增進用戶粘性，使得以微信為平臺的廣告?zhèn)鞑セ顒拥挠绊懛秶鼜V更深，進一步延伸到企業(yè)品牌其他的營銷渠道中去，加深微信廣告?zhèn)鞑サ淖饔昧Α?/p>

　　1.確保信息真實準確。服裝企業(yè)必須保證所發(fā)布信息的真實性、準確性，例如在發(fā)布一些優(yōu)惠信息，微信用戶在掃描二維碼后進入服裝企業(yè)品牌的宣傳頁面，若是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的折扣、優(yōu)惠券、代金券的使用條件很多，例如是高級會員專享或是要購買指定的產(chǎn)品，這樣會令消費者感到被欺騙，企業(yè)所謂的優(yōu)惠信息不過是個幌子，白白浪費了流量，繼而會對該服裝企業(yè)品牌取消關(guān)注。微信是一個用戶自主性很高的平臺，服裝企業(yè)品牌確保發(fā)布信息真實，有助于建立與客戶之間的信任感，在受眾心中留下誠信的良好印象，反之則會適得其反。

　　2.實現(xiàn)信息差異化推送。目前微信上的服裝企業(yè)品牌推送信息，多采用群發(fā)信息的形式，形式和內(nèi)容都是固定的，并沒有顧及客戶群體的差異性。因此服裝企業(yè)品牌要充分考慮其目標受眾的分類，例如根據(jù)年齡來劃分，18歲～24歲、25歲～35歲、36歲～45歲不同的年齡層次應(yīng)當(dāng)推送不同類型的廣告信息，再如就職業(yè)來劃分，學(xué)生、白領(lǐng)(服裝企業(yè)消費者細分)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)其消費行為和習(xí)慣等來進行不同種類的信息推送，只有滿足客戶的個性需求，真正推送他們需要的、對他們實用的信息，廣告信息才會被閱讀和接受，否則只會淹沒在海量的廣告信息中。

　　綜上所述，服裝企業(yè)品牌微信廣告的三大傳播策略層層遞進、不斷深入，同時又相輔相成、相得益彰。個性公眾號的打造為接下來一系列策略的實施提供了前提條件，利用朋友圈開展口碑營銷的策略使得服裝企業(yè)品牌借助朋友圈通過口碑營銷既提高了品牌的知名度，同時又吸引更多的人來關(guān)注微信公眾號。LBS精準信息投放、借助漂流瓶推進情感營銷的策略為服裝企業(yè)品牌挖掘出更多的潛在顧客，建立并加深了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，二維碼掃拍互動的策略則是在其基礎(chǔ)上將與用戶溝通互動的內(nèi)容由信息交流轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄袨?，進一步加深了消費者的品牌忠誠度，整合媒體資源實現(xiàn)立體營銷的策略拓寬了微信廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶?，深化了微信廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?，從廣度和深度上對前面所實施策略的廣告效果進行了升華。服裝企業(yè)品牌可靈活運用這三個策略，緊跟微時代營銷潮流，充分發(fā)揮微信平臺巨大的廣告價值。