有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷論文
有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷論文
加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑,也是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求和實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷論文范文一：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略
【文章摘要】
近些年來，伴隨經(jīng)濟的全球化，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展之路，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷之路。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以通過多個地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
【關(guān)鍵詞】
農(nóng)產(chǎn)品;品牌;營銷策略
近些年來，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制不斷轉(zhuǎn)變，伴隨農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力能力逐年增強，農(nóng)產(chǎn)品供給由過去的總體短缺變成了現(xiàn)在的供大于求。同時，由于加入WTO以后，國外的農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國市場，因此，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場化與商品化程度不斷提高，市場的競爭也越來越激烈。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷之路是目前的重要內(nèi)容，本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷提供一定的參考。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過進(jìn)行品牌營銷策略，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一體化經(jīng)營，形成一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過品牌營銷策略，可以使各部門之間分工協(xié)作更加細(xì)致緊密，同時還可有效的推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。
1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略可以有效的應(yīng)對外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，同時可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終成品一般都是經(jīng)過多道工序的檢驗之后得到的，因此產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通的農(nóng)產(chǎn)品之間是有區(qū)別的，因此其產(chǎn)品的市場競爭力相對較高，抵御市場風(fēng)險的能力相應(yīng)的提高，可以更好的應(yīng)對市場的沖擊力。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以有效擴大內(nèi)需，從而推動經(jīng)濟增長。進(jìn)行品牌營銷策略，可以推動農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費層次。伴隨人們的消費方式與消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們對消費質(zhì)量的關(guān)注度越來越多，逐漸向品牌化與高端化發(fā)展。人們越來越注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值與是否綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，可以滿足消費者的品牌需求，還可提高市場產(chǎn)品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會更加受到普通老百姓的推崇，可見品牌農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的商機可以進(jìn)行開發(fā)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以使農(nóng)民增加收入，從而更快的富起來。實施品牌營銷策略，可以改善農(nóng)民的生活水平，減少城鄉(xiāng)居民的收入差距。進(jìn)行品牌銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出一部分。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，消費量通常比較平穩(wěn)，一般不會出現(xiàn)較大的變動，而且伴隨人們消費意識的增強，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，農(nóng)民的收入就會相應(yīng)的增加。農(nóng)民生活質(zhì)量的提高，對于社會主義新農(nóng)村建設(shè)與社會主義和諧社會的構(gòu)建都具有重要的意義。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的可行性
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略需要強有力的保障才可以進(jìn)行，政府的支持給予其發(fā)展提供了重要的條件。近些年，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了一些文件，用于推進(jìn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作。如1999年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》與2006年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》。各級政府與相關(guān)主管部門積極進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并從資金、法律與政策方面進(jìn)行大力的支持，因此可以有效的保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作的順利進(jìn)行。
2.2實行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略是現(xiàn)實的需要。改革開放后，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平不斷提高，但是農(nóng)民的收入與城鎮(zhèn)居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農(nóng)民增加收入實現(xiàn)快速致富的方法成為人們關(guān)注的熱點。黨與政府也十分關(guān)注農(nóng)民的問題，中央文件也是一直關(guān)注“三農(nóng)”問題，從長遠(yuǎn)來看，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略是實現(xiàn)社會公平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量與提高農(nóng)民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)條件。我國土地資源廣闊，農(nóng)產(chǎn)品資源品種多種多樣，同時農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也比較多，各個地方都有比較特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺的蘋果與新疆的哈密瓜等等，這些農(nóng)產(chǎn)品資源在國內(nèi)外都是十分著名的，深受人們的喜愛。將這些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，同時加大宣傳力度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌一定會收到比較好的效果。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略分析
3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣
農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷售能力差，對相關(guān)的品牌實際操作缺乏經(jīng)驗;其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應(yīng)積極的發(fā)揮政府與協(xié)會的作用，重點抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展覽會來推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，我們應(yīng)通過建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時跟蹤消費者的動態(tài)變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專賣店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷售;農(nóng)貿(mào)市場比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品;大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，我們應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)協(xié)會的作用，積極的對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計
農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計通常包括商標(biāo)設(shè)計、造型設(shè)計與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計等等。構(gòu)思精巧、簡潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點，然后通過各種手段將這種差異點傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點，并在心理上同競爭對手區(qū)分開。 3.4 農(nóng)產(chǎn)品資源的集中
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢產(chǎn)品。我們應(yīng)依據(jù)這些特點，集中優(yōu)勢資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過程中，數(shù)量不應(yīng)過多，防止消耗資源。
3.5 目標(biāo)市場的選擇
我國地域廣闊，不同地區(qū)的消費習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜藗兊南M習(xí)慣，分析消費者的特點，選擇適合自身的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。
3.6 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會
我國的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營銷能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內(nèi)部的競爭，減弱當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場品的優(yōu)勢。因此，我們應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組織。通過協(xié)會的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者;統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動;統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)資料的采購;統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動與品牌建設(shè)。通過組建協(xié)會可以減少內(nèi)部的競爭，因此，組建協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會考慮品牌擁有者時應(yīng)考慮其長短期利益，并應(yīng)依據(jù)實際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或農(nóng)業(yè)協(xié)會組織。
3.7 完善品牌運行的外部環(huán)境
我國仍處于社會主義初級階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌運營方面的法律更是相對滯后。因此，政府與行業(yè)組織，應(yīng)積極的運用輿論機構(gòu)、發(fā)揮消費者的作用，增強對消費者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權(quán)行為。同時運用法律手段，增強對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權(quán)行為。
我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。我國的農(nóng)產(chǎn)品常存在競爭力差、無品牌、價格低、品質(zhì)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等缺點。在市場中，又不同程度的存在價格競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，制約了農(nóng)民的經(jīng)濟收入水平，同時也嚴(yán)重的影響了整個社會的發(fā)展與穩(wěn)定。伴隨經(jīng)濟的全球化，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面臨更加嚴(yán)峻的考驗，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展之路，期望可以通過多個地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
【參考文獻(xiàn)】
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農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷論文范文二：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探討
摘要:建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要,科學(xué)有效的品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)積累具有重大意義。文章探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中面臨的品牌建設(shè)主體、品牌命名和品牌架構(gòu)策略,以期為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與管理提供決策參考。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;架構(gòu)
建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要,科學(xué)有效地品牌建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌成長具有重大意義。品牌建設(shè)主體、品牌命名和品牌架構(gòu)是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵問題,本文對其進(jìn)行闡述,并力圖為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理提供決策參考。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體
一般而言,工業(yè)品品牌建設(shè)的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識和能力,在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資金。按照農(nóng)業(yè)部1999年10月下發(fā)的《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》,建立名牌農(nóng)產(chǎn)品所應(yīng)具備的首要條件為“產(chǎn)品的生產(chǎn)單位應(yīng)具有獨立的法人資格”。而具備獨立法人資格的農(nóng)業(yè)組織主要為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織。
毫無疑問,農(nóng)業(yè)企業(yè)是具有獨立法人資格的農(nóng)業(yè)組織。而我國也正在加緊確立農(nóng)民專業(yè)合作社的法人資格。浙江省已于2005年1月出臺了《農(nóng)民專業(yè)合作社條例》,明確規(guī)定了農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織可以通過工商登記取得法人資格?！蛾P(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》和各地區(qū)的《農(nóng)民專業(yè)合作社條例》為農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體的確立提供了有力的支持。因此,農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織,其中以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主。
以農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國內(nèi)外屢見不鮮。乳品品牌“完達(dá)山”正是由黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司的前身――八五一一農(nóng)場完達(dá)山食品廠建立,歷經(jīng)39年,在該企業(yè)有效地品牌資產(chǎn)管理下,成長為全國知名品牌。2010年,“完達(dá)山”品牌以35.02億元人民幣的品牌價值榮登“中國最有價值品牌”第234位。國際品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工業(yè)公司創(chuàng)立,在2009年美國《商業(yè)周刊》與英國品牌資產(chǎn)評估公司Interbrand合作推出的“全球100個最有影響力的品牌”中,名列第62位,品牌價值為45.29億美元。
以農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體在國內(nèi)外相對較少,但也不乏成功的案例。有100多年歷史的美國新奇士種植者協(xié)會是世界上最有名的農(nóng)業(yè)合作社之一。該協(xié)會在1893年創(chuàng)立“新奇士”(Sunkist)這一品牌,目前已成為全球水果品牌的標(biāo)桿。新奇士種植者協(xié)會通過強大的品牌效應(yīng)來開拓國際市場,在53個國家和地區(qū)擁有45個執(zhí)照持有者,品牌市值超過70億美元(陳漢能,2007)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名
盡管品牌名稱是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,但由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多處于品牌管理的導(dǎo)入階段,品牌名稱建設(shè)仍缺乏科學(xué)性和規(guī)范性。作為品牌管理的首要任務(wù),農(nóng)產(chǎn)品品牌命名需要科學(xué)有效的管理。首先,農(nóng)產(chǎn)品品牌命名應(yīng)遵循簡明扼要的原則。語言形式簡單的品牌名稱方便消費者記憶和識別,才能傳播的更遠(yuǎn)。漢語品牌應(yīng)以雙音節(jié)為主,一般以2-3個字為宜,而英語品牌應(yīng)以5-8個字母為宜。其次,農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱應(yīng)具有獨特性。李敏(2006)曾對中國國際農(nóng)業(yè)博覽會種植業(yè)478種名牌產(chǎn)品品名進(jìn)行了統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)含有“山”、“金”、“綠”的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別占商品命名總數(shù)的7.65%、2.98%、2.98%?？梢?目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是存在很強的規(guī)律性,而規(guī)律性則意味著獨特性不足。趨同的品牌名稱設(shè)計很難讓消費者留下深刻的品牌記憶。獨特而個性鮮明的品牌名稱則有助于顯示出產(chǎn)品的差異性。再次,農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)具有一定的前瞻性。品牌名稱應(yīng)該是營銷要素中相對比較穩(wěn)定的因素,因此應(yīng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計品牌名稱。除了考慮到企業(yè)未來地域范圍的擴張,還要考慮到品牌延伸策略,即目前的品牌名稱設(shè)計能否包容未來的產(chǎn)品線和影響潛在消費者。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)決策解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體應(yīng)決定選擇單一品牌架構(gòu)、雙品牌架構(gòu)還是多品牌架構(gòu)。單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu),即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。雙品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個品牌,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,可分為背書品牌架構(gòu)和副品牌架構(gòu)。多品牌架構(gòu)指企業(yè)在同類產(chǎn)品中,使用兩種或兩種以上品牌的策略。
鑒于多品牌架構(gòu)的品牌管理成本高以及由于品牌數(shù)量多而難以樹立整體形象等因素,我國農(nóng)業(yè)企業(yè)主要采取單一品牌架構(gòu)和雙品牌架構(gòu)。其中,以單一品牌架構(gòu)居多。例如,黑龍江北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司即采用單一品牌架構(gòu),旗下的大米、面粉、油脂、乳品等個產(chǎn)品線,均采用“北大荒”單一品牌。該品牌在2009年“中國500最具價值品牌排行榜”中,品牌資產(chǎn)位居農(nóng)產(chǎn)品品牌榜首,一躍成為國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)桿。單一品牌架構(gòu)之所以頗受農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞,源于其戰(zhàn)略優(yōu)勢。單一品牌可大大節(jié)約品牌設(shè)計和品牌傳播等方面的費用,并向社會公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,而不必考慮企業(yè)內(nèi)部品牌間的競爭和品牌間的協(xié)調(diào)與管理。但是單一品牌架構(gòu)的隱患也是顯而易見的,如果某種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問題,就可能波及其他種類的產(chǎn)品,這就是所謂的“株連效應(yīng)”。
為了最大限度避免“株連效應(yīng)”而充分借鑒單一品牌架構(gòu)的優(yōu)勢,企業(yè)可采用雙品牌架構(gòu)中的副品牌架構(gòu)。副品牌架構(gòu)是以一個成功品牌作為主品牌,同時分別賦予各個產(chǎn)品線不同的品牌名稱作為副品牌,體現(xiàn)不同產(chǎn)品的鮮明特色。伊利就成功地采用了副品牌架構(gòu),在冷飲系列產(chǎn)品中采用“巧樂茲”、“冰工廠”、“伊利牧場”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列產(chǎn)品中采用“QQ星”、“帕瑞緹”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已經(jīng)擁有了較高的品牌聲望,這些副品牌可以借勢以更短的時間和更低的成本來提高品牌的知名度。當(dāng)一個農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)積累了較高的知名度和美譽度,而且企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上屬性或品質(zhì)有明顯差別的產(chǎn)品時,較為適宜采取此副品牌架構(gòu)。
而農(nóng)產(chǎn)品品牌中,采用背書品牌架構(gòu)的不多。背書品牌即一個品牌已經(jīng)在某一個特定的領(lǐng)域里積累了很高的可信度,為某個新品牌添加聲望而增強新品牌的可信度。例如,“五糧液”正是以品牌自身的可信度為“金六福”增值,使其能夠在較短的時間內(nèi)成為家喻戶曉的一個白酒品牌。
少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)也采用多品牌架構(gòu),利用不同品牌產(chǎn)品的特性來滿足不同群體的消費需求。黑龍江搖籃乳業(yè)就擁有“搖籃”、“正元”、“本元”、“大磨”四個品牌,分別覆蓋奶粉、豆粉和乳粉等不同的產(chǎn)品。采用多品牌架構(gòu)可最大限度地占有市場,但會增加品牌的管理成本和管理難度。具有完備的現(xiàn)代企業(yè)制度和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的農(nóng)業(yè)企業(yè)更適合采用多品牌架構(gòu)。
總之,各品牌架構(gòu)都具有一定的適用性與階段性,尤其對企業(yè)資源與管理能力有不同的要求。與國際農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織相比,我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌管理水平尚處于成長階段,一個清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)對于企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。
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