有關(guān)國外市場營銷論文
在現(xiàn)階段，市場營銷對于一個企業(yè)的重要性是不言而喻的，國外尤其是美國的市場營銷理論從產(chǎn)生發(fā)展至今，已經(jīng)成為營銷理論的典范。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)國外市場營銷論文，供大家參考。
有關(guān)國外市場營銷論文范文一：國外市場營銷課程改革情況分析
在上世紀(jì)80年代，市場營銷的課程改革活動開始在本科教育中開展。在1987年的時(shí)候，形成了本科實(shí)踐教育的若干原則，使得教育改革的活動繼續(xù)進(jìn)行。這些原則可以在相關(guān)的文獻(xiàn)中找到，例如，提高學(xué)生團(tuán)體的交互能力，增加實(shí)習(xí)，增加學(xué)生間的協(xié)作，學(xué)習(xí)使用前沿的學(xué)習(xí)技術(shù)。這樣的做法在市場營銷課程改革中得到重視(Chickering and Gamson, 1987)，但是，對于什么才是最主要的方面，卻沒有指出來。接下來，在90年代的時(shí)候，進(jìn)一步的課程改革出現(xiàn)了。開始的時(shí)候是對現(xiàn)存的課程進(jìn)行評價(jià)，然后認(rèn)為市場營銷的課程改革需要以結(jié)果為導(dǎo)向的課程、以技術(shù)為導(dǎo)向的課程兩個方面來進(jìn)行(Miller et al., 1991)。
結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)方式主要原則在于，批評與辯論式的思考方式、強(qiáng)調(diào)問題的解決、有效率溝通、有責(zé)任感的企業(yè)管理方式。所以，在這個原則的指導(dǎo)下，有一些院校開設(shè)了一系列的工作場所，收集信息、讓學(xué)生在工作場所里學(xué)到知識，提高能力(Mooney, 1993)。對于技術(shù)導(dǎo)向的課程教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)的是復(fù)合的、多元化的思考方式，培養(yǎng)分析信息、解決問題的能力、培養(yǎng)人際交往的能力(Wingspread, 1994)。
美國高等教育論壇(1995)曾對企業(yè)主希望大學(xué)需要培養(yǎng)這樣的一些效能，即領(lǐng)導(dǎo)力與溝通的績效;具有定量分析的能力;具有人際交往的能力;具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力;對工作能力有理解力，特別是能夠?qū)Σ煌墓ぷ鳝h(huán)境能夠適應(yīng)，國內(nèi)與國外不同環(huán)境的適應(yīng)能力;具有較強(qiáng)的適應(yīng)快速變化的能力。在這樣思想的影響下，高等教育開始重視項(xiàng)目能力的培養(yǎng)與評價(jià)，而且在逐步的開展，并作為市場營銷課程重新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。特別需要指出的是，根據(jù)教師情況、企業(yè)主不同、企業(yè)環(huán)境不同、以及學(xué)生自身素質(zhì)不同，經(jīng)歷以及期望不同等等，所以怎樣才能有效地進(jìn)行市場營銷的教學(xué)的思考也就不同(Floyd and Gordon, 1998)。
在90年代末21世紀(jì)初，市場營銷教學(xué)受到不同力量的影響，開始發(fā)生了變化(Lamont and Friedman, 1997)。在影響的壓力下，在美國有42%的高校商學(xué)院進(jìn)行課程改革，并使用競爭性的結(jié)果導(dǎo)向的課程教育考核評價(jià)體系(Kimmell, et al., 1998)。對那些并不參加課程改革的院校，當(dāng)然也會感到課程改革的壓力，因?yàn)橘Y源的分配是會減少的，例如預(yù)算的限制。
在進(jìn)入2000年后，對于課程改革的研究也越來越得到重視，各個院校也都開展研究的步驟，在實(shí)際的施行當(dāng)中檢驗(yàn)課程改革的效果，評價(jià)當(dāng)前的課程是否滿足需要(Nicholson et al., 2005)。大量的課程改革的結(jié)果，轉(zhuǎn)化了本科教育的思想方式。教育者通過對課程教學(xué)指標(biāo)的重新設(shè)計(jì)，來進(jìn)行課程改革。
近年來，對于課程改革的重新審慎的設(shè)計(jì)，一些理念在課程改革的過程中推開與實(shí)施。因?yàn)榭紤]到會有一些阻礙的因素需要排除，所以，課程改革也是一個持續(xù)的、需要循環(huán)反復(fù)的設(shè)計(jì)、實(shí)施、評價(jià)、改進(jìn)、再實(shí)施的一個循環(huán)的過程(Bateman, 2010)。例如，一些新的市場營銷課程改革的理念得到實(shí)施：
通過市場營銷的課程，整體實(shí)施顧客價(jià)值的教學(xué)理念，為企業(yè)培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，將顧客價(jià)值作為市場營銷的核心知識進(jìn)行傳播(Baker et al., 2003);將市場營銷的課程作為一個整體來教學(xué)，讓學(xué)生了解整個課程設(shè)置的目的、了解連貫的課程項(xiàng)目，并且了解課程的結(jié)果(Baker et al., 2003);團(tuán)隊(duì)教學(xué)課程(Bartlett, 2002);市場模型的構(gòu)建(Stringfellow et al., 2006);在市場營銷中開設(shè)關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)挖掘、信息技術(shù)的課程，通過實(shí)際的學(xué)習(xí)，可以掌握營銷的方法，幫助學(xué)生增加在市場競爭中的價(jià)值(Stanton, 2006);在市場營銷的教學(xué)中更為強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的運(yùn)用(Bateman, 2010)。
通過以上的分析，市場營銷的課程改革是以思想的導(dǎo)入開始的，然后是課程結(jié)果的改變，接下來是教學(xué)行為的改變，最后是市場營銷教學(xué)文化的改變。對于教師來說，必須改變教學(xué)行為、教學(xué)重點(diǎn)、課程分配、技術(shù)使用、以及教學(xué)中的合作以適應(yīng)變化。市場營銷的課程改革并不是徒勞的，市場營銷的課程改革能夠更為清晰的設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，制定教學(xué)中的優(yōu)先點(diǎn)，支持市場營銷的知識發(fā)現(xiàn)與管理，認(rèn)識教育的多面性，讓市場營銷的教學(xué)人員更為有責(zé)任的進(jìn)行教學(xué)。
參考文獻(xiàn)：
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有關(guān)國外市場營銷論文范文二：國內(nèi)外市場細(xì)分研究綜述
[摘 要]當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)方式與觀念均發(fā)生著快速的變化，企業(yè)迫切需要新的營銷理念來適應(yīng)新的市場環(huán)境等。本文整理了市場細(xì)分這一重要營銷理論的發(fā)展規(guī)律，一方面嘗試揭露消費(fèi)行為的深層原因，另一方面能為企業(yè)在新形勢下開展?fàn)I銷提供新的視角。
[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分;細(xì)分變量;反細(xì)分
[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2012)44-0009-05
1 引 言
市場細(xì)分被廣泛地認(rèn)為是市場營銷的重要基礎(chǔ)，當(dāng)前社會營銷觀逐漸興起、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，市場細(xì)分的新發(fā)展值得人們更多的關(guān)注。營銷領(lǐng)域一般認(rèn)為戰(zhàn)略營銷(STP)與營銷組合(4Ps)是市場營銷的核心，而其中的市場細(xì)分(segmentation)正是戰(zhàn)略營銷的第一步。市場細(xì)分的作用，主要是使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、充分利用市場機(jī)會，科學(xué)地確定目標(biāo)市場，有效地運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道等策略，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)競爭能力。
2 國外學(xué)者對市場細(xì)分的研究
2.1 市場細(xì)分概念
市場細(xì)分概念最早由美國的溫德爾·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多數(shù)市場都不是單一性的市場，而是由幾個相對同質(zhì)的子市場組成，對于提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說，這些子市場的需求是同質(zhì)的。很多營銷專家都把細(xì)分看成是繼“以客戶為中心”觀念之后的又一次營銷革命。狄比(1998)等認(rèn)為：“消費(fèi)者細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費(fèi)者進(jìn)行聚類的過程，細(xì)分后的每一類消費(fèi)者具有相似的需求和購買特征。”科特勒(2002)將市場細(xì)分定義為“將市場劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費(fèi)者，每一群體的消費(fèi)者對產(chǎn)品或營銷組合有著同質(zhì)的需求”。
一般情況下，在進(jìn)行了市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的條件選擇合適的細(xì)分變量和方法，使得經(jīng)過細(xì)分的市場能夠被自己合理選擇和占領(lǐng)。在評估細(xì)分市場時(shí)要考慮三個因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力以及公司的目標(biāo)和資源。
2.2 市場細(xì)分的分類
2.2.1 基于消費(fèi)者與基于產(chǎn)品/服務(wù)
細(xì)分時(shí)，基于消費(fèi)者的方法注重不同類型消費(fèi)者的具體特征;而基于產(chǎn)品的方法則是關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的具體物理特征，并了解消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益類型以及消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量或使用模式等。Tony Lunn(1986)認(rèn)為細(xì)分研究主要有兩個視角。一是消費(fèi)者導(dǎo)向，是對消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類。二是產(chǎn)品導(dǎo)向，是圍繞某產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境來細(xì)分。消費(fèi)者導(dǎo)向的細(xì)分以盡力滿足消費(fèi)者為目標(biāo)。然而，需求總是在不斷變化的，原因包括消費(fèi)者年齡、時(shí)代變化、技術(shù)的進(jìn)步以及競爭的加劇。為保持產(chǎn)品生命周期的延長，以產(chǎn)品為導(dǎo)向?qū)κ袌鲞M(jìn)行細(xì)分不失為一種方法。
2.2.2 事前細(xì)分與事后細(xì)分
事前細(xì)分主要是根據(jù)對消費(fèi)者需求與行為的經(jīng)驗(yàn)分析、判斷來預(yù)先設(shè)定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如地理細(xì)分、人文細(xì)分。事后細(xì)分并沒有事先確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而子市場數(shù)目在分析之前是未知的。這一方法通常結(jié)合因子分析與聚類分析技術(shù)等來對市場進(jìn)行細(xì)分。
2.2.3 靜態(tài)細(xì)分與動態(tài)細(xì)分
靜態(tài)細(xì)分假設(shè)時(shí)間軸不動，考慮當(dāng)前市場中各類不同的消費(fèi)動機(jī)及需求。其優(yōu)點(diǎn)是對目前市場的狀況可以獲得比較清晰和直接的認(rèn)識。而其缺點(diǎn)是“只能得到市場消費(fèi)需求某一時(shí)段的快照，對于所切分到的各個消費(fèi)群以后的需求變化無法得知”。靜態(tài)細(xì)分側(cè)重利用相同的產(chǎn)品或服務(wù)等在消費(fèi)者中的擴(kuò)散規(guī)律，來調(diào)整營銷策略。動態(tài)細(xì)分則是跟隨市場中的一切變化來進(jìn)行市場細(xì)分。這是一種以變化的產(chǎn)品來滿足同類消費(fèi)者變化需求的細(xì)分策略。
2.2.4 描述性細(xì)分與因果性細(xì)分
描述性細(xì)分主要通過考查市場的各種內(nèi)外特征，并對其進(jìn)行描述，再對市場分類。人文細(xì)分和心理細(xì)分是一種描述性細(xì)分。因果性細(xì)分是尋找消費(fèi)者需求的正真原因，利用這一原因來對市場進(jìn)行細(xì)分，并認(rèn)為正是這一原因?qū)е铝速徺I。利益細(xì)分被認(rèn)為是一種因果性細(xì)分。描述性細(xì)分被認(rèn)為并不能有效地預(yù)測消費(fèi)者未來的需求，而因果細(xì)分由于揭示了購買的原因而有著良好的應(yīng)用前景。
2.2.5 市場細(xì)分與顧客細(xì)分
對現(xiàn)有顧客及潛在顧客的細(xì)分就是在細(xì)分之前將整個市場作為對象，從中發(fā)現(xiàn)有利可圖的機(jī)會。對現(xiàn)在顧客的細(xì)分也被稱為顧客細(xì)分，此時(shí)企業(yè)已開始注意到要將更多的資源集中于能為其帶來更多價(jià)值的顧客身上。“顧客細(xì)分是指按照一定標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)的現(xiàn)有顧客劃分為不同的顧客群”。通過顧客細(xì)分，企業(yè)可識別出對企業(yè)來說價(jià)值各不相同的顧客。
2.3 市場細(xì)分的變量
科特勒(2008)認(rèn)為市場的細(xì)分變量通常被分成兩種：一種是通過消費(fèi)者的特征來細(xì)分市場;另一種是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)來細(xì)分市場。一些常用的細(xì)分變量為地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。
2.3.1 地理細(xì)分和人文細(xì)分
地理細(xì)分變量包括消費(fèi)者所處的地區(qū)、城市的大小、當(dāng)?shù)氐臍夂虻?。但市場的全球化及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展逐漸削弱了客戶與地理特征的關(guān)聯(lián)性。人文細(xì)分就是將市場按照人文變量進(jìn)行細(xì)分，這一類變量通常包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭人口、社會地位等，但其存在的缺點(diǎn)是這些變量有時(shí)對購買決策的影響并不大。
2.3.2 心理細(xì)分
由于地理與人文細(xì)分并不能滿足營銷實(shí)踐的要求，人們開始關(guān)注消費(fèi)者的心理因素。20世紀(jì)60年代，Dichter利用臨床心理學(xué)的理論研究成果提出從消費(fèi)動機(jī)的角度來細(xì)分消費(fèi)者，自此形成了一類新的市場細(xì)分理論——消費(fèi)心理細(xì)分。它根據(jù)消費(fèi)者所處的個性與動機(jī)、社會階層、生活方式及價(jià)值觀等變量對市場加以細(xì)分。
(1)個性與動機(jī)。個性心理學(xué)主要依據(jù)個性對市場進(jìn)行細(xì)分，采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括需要、動機(jī)、個性、特質(zhì)、自我概念等個性心理概念，其中較主要的為個性與動機(jī)。個性被認(rèn)為是一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。在西方國家，針對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分并取得了成功。動機(jī)研究對消費(fèi)個體的心理特征描述比較豐富，但運(yùn)用到宏觀消費(fèi)群體時(shí)，卻缺乏可靠性。而且，從心理學(xué)量表得到的結(jié)論很難應(yīng)用到營銷實(shí)踐中。 (2)社會階層。社會學(xué)、人類學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科則從消費(fèi)者所生活的社會環(huán)境和接受的特定文化來探索消費(fèi)者需求的差異，它們選擇社會階層、生活方式、文化、群體特征、婚姻家庭狀況等變量進(jìn)行細(xì)分。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)需求的不同受消費(fèi)者后天的信息接受、信息加工以及決策過程等認(rèn)知心理上存在的差異決定，在確定市場細(xì)分的變量時(shí)應(yīng)選擇感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、決策等認(rèn)知概念。
(3)生活方式。LaZer(1963)最早研究了生活方式和營銷的關(guān)系，他認(rèn)為生活方式是“整個社會或社會中群體的獨(dú)特生活模式”。20世紀(jì)70年代初，個性測量方法和動機(jī)研究開始融合，逐漸演變?yōu)橐环N叫“生活方式”的研究。在經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)教材中，Solomon(1999)將生活方式定義為：“一個人花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式。”人們會根據(jù)自己喜歡的事物與做事或生活的方式，比如怎樣打發(fā)時(shí)間和如何花銷可支配收入等，把自己歸入某一群體當(dāng)中。
生活方式研究的基本假設(shè)是：你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營銷策略就越可能成功。Wells和Tigert(1971)提出用AIO，即活動、興趣和評價(jià)來表達(dá)生活方式。Plummer(1974)又加入了人口統(tǒng)計(jì)因素。四個因素包括：活動——如何花費(fèi)時(shí)間和金錢;興趣——生活中最重要的事情;觀點(diǎn)——如何看待自己和周圍的世界;一些基本的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、收入、教育等。Engel、Ko11at及Blackwell(1982)提出E.K.B模式，它說明了個性和生活方式對消費(fèi)者決策的影響。
(4)價(jià)值觀。20世紀(jì)80年代時(shí)，生活方式研究在西方受到質(zhì)疑，有學(xué)者開始進(jìn)行價(jià)值觀理論的研究。他們認(rèn)為價(jià)值觀與人們的生活和行動緊密相關(guān)，它是決定消費(fèi)者行為的深層因素。其基本假設(shè)是，人們對價(jià)值觀的重要性排序差異決定了人們或社會之間的區(qū)別。西方較流行的一種心理分類方法是價(jià)值觀與生活方式結(jié)構(gòu)，它以4個人文統(tǒng)計(jì)問題和35個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)。
2.3.3 行為細(xì)分
人們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)行為僅從心理因素的角度考慮仍然無法解釋。事實(shí)表明，消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的購買與消費(fèi)同消費(fèi)者所處的購買、使用情境密切相關(guān)，于是對細(xì)分的研究開始向?qū)π袨榧?xì)分發(fā)展。美國消費(fèi)者行為研究專家Solomon(2006)將消費(fèi)情境定義為：消費(fèi)情境是除了個人和產(chǎn)品特性以外，影響產(chǎn)品和服務(wù)的購買和(或)使用的因素。
其理論假設(shè)認(rèn)為，消費(fèi)者個體特征的差異對解析消費(fèi)行為變化相當(dāng)有限，人的消費(fèi)行為在很大程度上由行為發(fā)生的情境決定，這是行為主義心理學(xué)派的觀點(diǎn)。產(chǎn)品使用場合細(xì)分、使用率和品牌忠誠度細(xì)分、利益細(xì)分是其主要標(biāo)準(zhǔn)。
(1)Wind模型。針對管理人員的營銷細(xì)分決策，Wind(1978)提出了一個以管理任務(wù)為導(dǎo)向的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型。這一模型將細(xì)分工作細(xì)化了，但是給實(shí)際操作卻帶來了困難。Wind的細(xì)分模型沒有區(qū)分描述變量和行為變量的差別，將它們置于同一個層次，忽視了它們之間存在的因果關(guān)系，同時(shí)這個模型操作性差，還會造成營銷活動的不統(tǒng)一。
(2)個人—情境混合細(xì)分模式。Peter R.Dickson提出了一個個人—情境混合細(xì)分模式的框架(見圖1)，認(rèn)為這一模型體現(xiàn)了最高層細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它決定了諸如心理細(xì)分、行為細(xì)分等較低層級的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，是這些層級細(xì)分信息的整合。產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、分銷和促銷決策等營銷細(xì)分應(yīng)選擇情境細(xì)分或個人—情境混合細(xì)分作為細(xì)分模型。
個人—情境混合細(xì)分模式框架在細(xì)分研究上取得了較大的進(jìn)步，它不僅考慮了消費(fèi)者的個體心理、行為特征，而且聯(lián)系了消費(fèi)者所接觸的外部微觀環(huán)境。
(3)利益鏈。利益細(xì)分假設(shè)人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益(效用)是細(xì)分市場存在的真正原因。1984年，Haley對利益的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為利益具有與產(chǎn)品相關(guān)的兩種特征——產(chǎn)品功能和產(chǎn)品屬性，還可由客戶所持有的態(tài)度決定。利益鏈?zhǔn)荋al Lee管理咨詢公司于1970年發(fā)明的，是用來研究客戶心理和行為過程的一種有效的手段。Young和Feigin(1975)考慮到人們具有邏輯性的心理結(jié)構(gòu)，認(rèn)為人們的情感和心理活動是真正影響消費(fèi)行為和動機(jī)的內(nèi)核，提出利用利益鏈解釋人們的購買行為和態(tài)度。利益鏈的結(jié)構(gòu)如圖2所示。按照利益鏈的這種邏輯，通過分析、尋找人們追求的不同利益就可以對市場進(jìn)行細(xì)分。
(4)手段—目標(biāo)鏈。Gutman(1982)提出了手段—目標(biāo)鏈(means-end chain)并用來解釋客戶在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的一系列的心理和行為上的各種狀態(tài)和過程。Botschen等人(1999)使用手段—目標(biāo)(means-end)方法進(jìn)一步區(qū)分了產(chǎn)品的、服務(wù)的各種抽象的特征，并首次將利益特征的層次進(jìn)行了界定。手段—目標(biāo)鏈與Young和Feigin的利益鏈的結(jié)構(gòu)的主要差別在于鏈中所包含的層次和內(nèi)涵細(xì)化程度(見圖3)。
最成功的利益細(xì)分案例是美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷(1984)所做的牙膏市場的研究。但目前的利益細(xì)分方法也存在著不足，在細(xì)分變量的選取上大多以當(dāng)前的利益為基礎(chǔ)，對潛在的利益認(rèn)識不足。
2.4 超市場細(xì)分
超市場細(xì)分理論誕生于20世紀(jì)70年代的美國。該理論認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者個性化消需求，許多細(xì)分市場應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分。該理論發(fā)揮到極致就是市場細(xì)分到個人，也就是定制營銷(一對一營銷)。該細(xì)分理論認(rèn)為每個顧客都有著不同的需要，而通過細(xì)分的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法已能準(zhǔn)確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求。但過度強(qiáng)調(diào)個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，無疑也會帶來沉重負(fù)擔(dān)。
2.5 反市場細(xì)分
在超市場細(xì)分理論指導(dǎo)下，許多市場被過度細(xì)分而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷提高，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤，在實(shí)踐中受阻以后，人們意識到過度細(xì)分市場將無利可圖。于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分理論是指在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大的市場。反市場細(xì)分有兩種方式：一是縮減產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場;二是將幾個較小的細(xì)分市場集合起來，形成較大的細(xì)分市場。 3 國內(nèi)學(xué)者對市場細(xì)分的研究
在市場細(xì)分的概念方面，齊佳音等(2002)認(rèn)為市場細(xì)分是企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對客戶進(jìn)行分類，并提供針對的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。甘碧群(2002)認(rèn)為市場細(xì)分的產(chǎn)生存在著客觀的基礎(chǔ)，一是市場的異質(zhì)性，二是市場競爭中企業(yè)資源的有限性，企業(yè)只能將有限的資源投入有限的市場才能取得成功。在市場細(xì)分變量的研究方面，國內(nèi)也進(jìn)行了有益的探討，包括生活方式、價(jià)值觀、情境、利益等。我國學(xué)者符國群(2001)認(rèn)為，生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的模式。吳垠(2005)提出了CHINA-VALS，但在營銷實(shí)踐方面沒有更具體的操作方法。盧泰宏等(2006)認(rèn)為生活形態(tài)又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。
陳靜宇(2003)構(gòu)建了一個新的細(xì)分模型。他認(rèn)為主流的市場細(xì)分是圍繞客戶需求的差異性展開的，將滿足客戶需求視為第一位，但是利潤或價(jià)值是企業(yè)市場細(xì)分最基本的驅(qū)動因素。他認(rèn)為新的價(jià)值—特征—行為三維市場細(xì)分模型(見圖4)不僅可以滿足企業(yè)制定與實(shí)施營銷戰(zhàn)略的需求，而且可以保證企業(yè)的收益。
盧泰宏(2005)在《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》一書中作了大量的實(shí)證研究，其中的“中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究”將消費(fèi)者分為五種類型：孤寂努力型、開心刺激型、得過且過型、網(wǎng)絡(luò)生存型、傳統(tǒng)菜鳥型。蘇勝強(qiáng)等(2007)在基于價(jià)值觀的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行了研究，通過因子分析、聚類分析、廣義對應(yīng)分析等方法，將消費(fèi)者分為自信進(jìn)取型、時(shí)尚享樂型和傳統(tǒng)保守型，并對每一個細(xì)分市場從消費(fèi)者所在城市及其文化程度兩個方面作了分析。周建明(2008)認(rèn)為，現(xiàn)在的細(xì)分模型缺乏將產(chǎn)品與消費(fèi)者的兩個視角結(jié)合分析。他對Wind的細(xì)分模型進(jìn)行改進(jìn)，提出一個適合應(yīng)用和研究的嶄新的細(xì)分模型(見圖5)。
擴(kuò)展。一方面，利益主體是產(chǎn)品、服務(wù)或者行為。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起，使得除了有形的產(chǎn)品之外，無形的服務(wù)與行為都能給客戶帶來利益。另一方面，認(rèn)為“機(jī)會利益”也是利益存在差異的一個原因，而這種“機(jī)會利益”是由產(chǎn)品、服務(wù)或行為的固有獨(dú)特屬性而決定的。“機(jī)會利益”就是客戶選擇了某項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)或行為而放棄選擇其他產(chǎn)品、服務(wù)或行為而獲得的唯一性利益。隨著關(guān)系營銷的興起，一種從顧客獲得的關(guān)系利益這一角度進(jìn)行的研究也受到了越來越多的關(guān)注。
4 結(jié) 論
縱觀細(xì)分的發(fā)展可以看出，從分析消費(fèi)者外部特征再到深入研究消費(fèi)者心理及具體的行為變量，都顯示了細(xì)分研究在不斷地深入。但市場細(xì)分的研究仍存在以下一些問題：一是注重從消費(fèi)者需求在同一水平上的差異性，但未注重從需求的層次的角度來考慮。二是關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)前的需求，不重視消費(fèi)者需求的發(fā)展情況。三是識別了消費(fèi)者的功能利益需求、享樂需求、情感需求，而忽視消費(fèi)者同樣也具備道德需求。四是把市場細(xì)分更多地看做企業(yè)謀利的手段，而未考慮它與社會文化、人類文明的關(guān)系。從研究的方法上來說，市場細(xì)分普遍采用元素細(xì)分法，先是研究消費(fèi)者的各種單獨(dú)的特征，然后將各種特征聚合、對消費(fèi)者分類，這顯然缺少系統(tǒng)的觀點(diǎn)。
對消費(fèi)者需求及行為產(chǎn)生影響的因素較多，如何在復(fù)雜的因素中尋找主要的成分，今后可從以下幾個方面來思考。一是結(jié)合消費(fèi)者先天的體質(zhì)、心理來考慮;二是重視宏觀因素(政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等)與微觀因素(消費(fèi)者的人口特征、情境、利益、產(chǎn)品)的結(jié)合與相互作用;三是關(guān)注消費(fèi)者需求的歷史發(fā)展規(guī)律。
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