傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文
傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文
新聞傳播學(xué)納入大學(xué)新聞與傳播學(xué)教育的通識(shí)課程,有利于新聞傳播人才的培養(yǎng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文，供大家參考。
傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文篇一
傳播學(xué)視野網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的創(chuàng)新之路
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日漸成為大眾常用的工具。在此背景下，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目在以傳統(tǒng)媒介為載體的播放形態(tài)中舉步維艱，從而催生出新的綜藝節(jié)目形式，即網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是指突破傳統(tǒng)電視制播模式，由網(wǎng)站自己策劃、選題，通過(guò)后期的剪輯制作的節(jié)目形式?！镀孑庹f(shuō)》是愛(ài)奇藝公司自制出品的，定位為說(shuō)話類(lèi)綜藝娛樂(lè)節(jié)目，自2014年11月底上線后，總點(diǎn)擊量已破億，迅速占領(lǐng)各大社交平臺(tái)話題熱搜榜，2015年6月，順勢(shì)推出第二季，2016年3月推出第三季，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中表現(xiàn)極為突出。本文以傳播學(xué)“5W”的經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，從傳播者、傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果方面，以《奇葩說(shuō)》節(jié)目為例，探究網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展之道。
一、“吸睛”的視覺(jué)主體
(一)色彩鮮明的動(dòng)畫(huà)開(kāi)場(chǎng)
美國(guó)學(xué)者邁克爾•戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)大大加快了這一進(jìn)程，但稀缺的是人們的注意力。以奇葩說(shuō)第二季為例，片頭色彩鮮明，形象夸張的動(dòng)畫(huà)短片，三位主持人以卡通頭像方式本色配音出各具特色的口號(hào)，形成鮮明的視覺(jué)主體，從而充分刺激受眾，形成聚攏效應(yīng)。
(二)特色突出的傳播主體
《奇葩說(shuō)》中的傳播主體為主持人與選手兩大陣營(yíng)。核心主持人馬東擔(dān)任過(guò)中央電視臺(tái)多檔節(jié)目主持人、制作人，后任愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官，他在《奇葩說(shuō)》中迅速的反應(yīng)，幽默詼諧的斡旋方式使整檔節(jié)目異常出彩。蔡康永作為臺(tái)灣知名主持人，儒雅溫馨，娓娓道來(lái)。高曉松為知名音樂(lè)人、清華大學(xué)才子，學(xué)識(shí)淵博，言語(yǔ)獨(dú)到犀利。三位名嘴特色鮮明的主持風(fēng)格形成戲劇沖突，同時(shí)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。尤其是在第三季中，高曉松、蔡康永作為導(dǎo)師帶來(lái)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的賽制后，節(jié)目本身更具看點(diǎn)。《奇葩說(shuō)》中特征鮮明的“奇葩選手”成為另一傳播主體，《奇葩說(shuō)》在選手篩選上充分滿足受眾需求。范湉湉、肖驍?shù)缺硌菪娃q手常以夸張的服飾及風(fēng)趣幽默的表演將辯論觀點(diǎn)以引人入勝的視覺(jué)化方式呈現(xiàn)。馬薇薇及第三季中出現(xiàn)的黃執(zhí)中等專業(yè)辯手以嚴(yán)密的邏輯、出色的辯論技巧使受眾折服;第三季中出現(xiàn)的王嫣蕓等“奇葩”以網(wǎng)絡(luò)紅人的背景，獨(dú)特的生活經(jīng)歷吸引觀眾。
二、傳播渠道聯(lián)動(dòng)
《奇葩說(shuō)》并非僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容播出的渠道，還通過(guò)“愛(ài)奇藝”APP手機(jī)客戶端觀看，通過(guò)微博、微信、人人等新媒體社交平臺(tái)，進(jìn)一步增大用戶黏性及節(jié)目的影響力?！镀孑庹f(shuō)》節(jié)目每周五上線，上線前在新浪微博、微信公眾號(hào)(朝陽(yáng)公園東七門(mén)兒)等新媒體上發(fā)布節(jié)目預(yù)告，嘉賓或辯手的微博賬號(hào)會(huì)有提示，觀眾可通過(guò)微博直接與選手或嘉賓互動(dòng)。同時(shí)，《奇葩說(shuō)》會(huì)在新浪微博中同步推出相關(guān)的討論話題，吸引觀眾。微信公眾號(hào)定期推送《奇葩說(shuō)》節(jié)目預(yù)告選手的相關(guān)內(nèi)容。
三、受眾定位清晰
內(nèi)容上“90后”元素突顯?！镀孑庹f(shuō)》一上線，就以明確的受眾定位示人，惡搞電影開(kāi)場(chǎng)的警告，并配以“40歲以上人士請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”將節(jié)目的受眾明確定位為“90后”。第一季海選中馬東、高曉松、蔡康永身著蘇格蘭長(zhǎng)裙、白色襪子等，充分契合“90后”青春、熱情洋溢等性格特征。節(jié)目中的語(yǔ)言風(fēng)格傾向“90后”，常用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，用詞大膽夸張，如“youcanyoubibi”等，以大膽新奇的方式契合“90后”獵奇好刺激等心理特征。
四、內(nèi)容定位得當(dāng)
《奇葩說(shuō)》欄目本身定位于中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀，在節(jié)目中主持人常以幽默的方式宣傳“我們是一檔嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”。欄目以導(dǎo)師帶隊(duì)，正反方辯論的形式，一改傳統(tǒng)辯論節(jié)目的嚴(yán)肅枯燥，以選手突出的表現(xiàn)力，犀利的語(yǔ)言、新異的觀點(diǎn)提升了節(jié)目的質(zhì)量。從辯題的選取上，迎合受眾“90后”或“80后”的定位，涉及情感的辯題占絕大多數(shù)，在25期的節(jié)目中，“婚后遇此生摯愛(ài)要不要離婚”“伴侶找戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)多的還是少的”等12期左右，“如果一個(gè)月以后是世界末日，該公布還是不公布”“長(zhǎng)生不老是不是一件好事”等倫理類(lèi)4期;關(guān)于工作相關(guān)的話題“同事能力弱，力不力挽狂瀾”“整容會(huì)幫你成為人生贏家嗎”2期，其他人文與生活類(lèi)共7期，包括“該不該催好朋友還錢(qián)”等。從辯題內(nèi)容的選擇上，《奇葩說(shuō)》采取了大數(shù)據(jù)的方式，廣泛征集網(wǎng)友辯題，然后進(jìn)行篩選，從節(jié)目效果上看，情感類(lèi)、倫理類(lèi)、生活類(lèi)三大類(lèi)題材能較大程度引起觀眾的共鳴。
五、廣告創(chuàng)新
作為標(biāo)桿級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，《奇葩說(shuō)》從第一季到第三季獲得很多商家青睞，第三季的廣告招商費(fèi)用高達(dá)3億元，相比第一季的5000萬(wàn)元，猛增了600%?！镀孑庹f(shuō)》廣告模式為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了進(jìn)一步參考?！镀孑庹f(shuō)》欄目中通過(guò)幽默風(fēng)趣的方式，將廣告融入主持人的開(kāi)場(chǎng)白中，嘉賓話題的討論中，以及話題引入的小品片段中，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式呈現(xiàn)，巧妙地將品牌廣告深度融入節(jié)目中，使觀眾印象深刻，達(dá)到有效傳播的目的
(一)聲音植入
《奇葩說(shuō)》中挑大梁的主持人馬東獨(dú)創(chuàng)的“花式口播”方式將觀眾反感的廣告變?yōu)槌錆M歡樂(lè)，與節(jié)目調(diào)性融為一體的幽默段子。主持人馬東經(jīng)常在欄目中見(jiàn)機(jī)行事，臨場(chǎng)發(fā)揮，見(jiàn)縫插針，口播廣告，通過(guò)不同情景下廣告詞的不斷重復(fù)，加深品牌認(rèn)知度，如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“有錢(qián)有勢(shì)不如有范的有范APP”“廢話多就像頭皮屑，海飛絲幫你消滅它”，等等。
(二)畫(huà)面植入
《奇葩說(shuō)》中廣告另一大植入方式為畫(huà)面植入，摒棄了傳統(tǒng)電視劇中的硬性植入，主要采取三種畫(huà)面插入方式，節(jié)目開(kāi)場(chǎng)前將購(gòu)物操作場(chǎng)景進(jìn)行插入;馬東口播廣告同時(shí)，通過(guò)推近鏡頭的方式給品牌實(shí)物進(jìn)行特寫(xiě);引出話題的開(kāi)場(chǎng)小品中進(jìn)行插入;利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景及辯手，在辯論時(shí)植入場(chǎng)下選手飲用產(chǎn)品的鏡頭。更值得一提的是，《奇葩說(shuō)》毫不避諱地采用給廣告商特寫(xiě)的方式，使觀眾耳目一新，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的多層次立體化的印象。六、結(jié)語(yǔ)《奇葩說(shuō)》開(kāi)播三季，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的新高潮，第一季收官點(diǎn)擊量為2.6億次，第二季收官時(shí)，該數(shù)據(jù)增至6.2億，種種數(shù)據(jù)表明，《奇葩說(shuō)》在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中表現(xiàn)突出，由此可總結(jié)出自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之道。
(1)個(gè)性鮮明的傳播主體。《奇葩說(shuō)》通過(guò)生動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，從視覺(jué)上使受眾耳目一新，加之主持人及嘉賓鮮明的個(gè)性，共同建構(gòu)起《奇葩說(shuō)》獨(dú)特的傳播主體。
(2)傳播渠道聯(lián)動(dòng)?！镀孑庹f(shuō)》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、愛(ài)奇藝APP等播放端口，增加受眾接觸渠道，并輔以微博、微信公眾號(hào)、百度貼吧等社交平臺(tái)，渠道間充分互動(dòng)，相互彌補(bǔ)，進(jìn)一步增加用戶黏性。
(3)受眾定位清晰?！镀孑庹f(shuō)》明確受眾定位，將受眾確定為“90”后，并結(jié)合受眾特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，形成口碑效應(yīng)。
(4)內(nèi)容定位得當(dāng)。《奇葩說(shuō)》對(duì)節(jié)目定位清晰，明確為說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，在內(nèi)容設(shè)置上，結(jié)合受眾年齡層次，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選方式設(shè)計(jì)欄目。
(5)廣告再創(chuàng)造?！镀孑庹f(shuō)》創(chuàng)造了主持人以?shī)蕵?lè)化方式口播廣告的特點(diǎn)，將廣告與欄目?jī)?nèi)容巧妙結(jié)合，使廣告更具創(chuàng)意。
傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文篇二
高校新聞傳播學(xué)教育策略研究
摘要：新聞傳播學(xué)是一個(gè)內(nèi)容廣泛的邊緣性學(xué)科，其理論來(lái)源復(fù)雜，且就業(yè)面十分廣泛，這為眾多非一流高校的新聞傳播學(xué)教育提供了明顯的發(fā)展空間。本文從新聞傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展和就業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合傳播學(xué)和教育學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域，探究了非一流高校的新聞傳播學(xué)人才培養(yǎng)路徑。
關(guān)鍵詞：新聞傳播學(xué);學(xué)科特點(diǎn);就業(yè);人才培養(yǎng)策略
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，信息行業(yè)對(duì)人類(lèi)的發(fā)展和日常生活起到了越來(lái)越重要的作用。新聞傳播學(xué)的教育體系中，一流高校的實(shí)力強(qiáng)，資源豐富，發(fā)展環(huán)境有利;但對(duì)于基礎(chǔ)較落后的中下層高校來(lái)說(shuō)，卻顯得捉襟見(jiàn)肘。但是，也不是沒(méi)有出路，我們應(yīng)該從本學(xué)科的教學(xué)和就業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，研究其人才培養(yǎng)的策略。
一、新聞傳播學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和就業(yè)特點(diǎn)
在中國(guó)，新聞傳播學(xué)是文學(xué)下屬的一個(gè)二級(jí)學(xué)科，是新聞學(xué)與傳播學(xué)的統(tǒng)稱，專業(yè)方向的設(shè)置各高校不盡相同，一般有如下方向：新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、廣播電視學(xué)、影視編導(dǎo)、媒介經(jīng)營(yíng)管理、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)管理等。新聞傳播學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和就業(yè)狀況，主要表現(xiàn)在以下方面：
(一)學(xué)科和教育特點(diǎn)
(1)多學(xué)科來(lái)源和多研究領(lǐng)域。
新聞傳播學(xué)是典型的邊緣性學(xué)科，來(lái)源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、信息論、控制論、哲學(xué)等多個(gè)學(xué)科，而且它的研究領(lǐng)域十分寬泛，當(dāng)今社會(huì)關(guān)于新聞和社會(huì)信息的幾乎任何領(lǐng)域都可以被新聞傳播學(xué)涉足。多理論來(lái)源和多研究領(lǐng)域?qū)е滦侣剛鞑W(xué)的研究、教學(xué)模式紛繁復(fù)雜，就連學(xué)科體系的歸類(lèi)也莫衷一是，有的國(guó)家將之歸入社會(huì)學(xué)，有的國(guó)家和地區(qū)歸入文學(xué)。
(2)新興學(xué)科，缺乏積淀。
新聞傳播學(xué)是一個(gè)年輕的學(xué)科，19世紀(jì)與20世紀(jì)之交，新聞學(xué)在德國(guó)和美國(guó)形成學(xué)科，20世紀(jì)40年代傳播學(xué)在美國(guó)形成學(xué)科。新的學(xué)科缺乏深厚、獨(dú)立的理論和方法論積淀，從“新聞無(wú)學(xué)論”甚囂塵上到日本大大弱化新聞學(xué)教育，轉(zhuǎn)向倚重企業(yè)培訓(xùn)，都說(shuō)明本學(xué)科教學(xué)的成就尚未得到廣泛認(rèn)可。另外，近年來(lái)由于傳播學(xué)研究的根基不深，出現(xiàn)明顯攀附、靠攏社會(huì)學(xué)的傾向。
(3)技術(shù)推動(dòng)，實(shí)務(wù)領(lǐng)先。
新聞傳播學(xué)有一個(gè)明顯特點(diǎn)：技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)理論和科技的不斷變革，實(shí)務(wù)的步伐很多時(shí)候超過(guò)理論的視線。因此，也形成了偏學(xué)校教育與偏業(yè)界教育的兩條路徑，前者以美國(guó)為代表，后者以日本為代表。傳統(tǒng)的日本新聞傳播教育往往是在新聞傳播的實(shí)踐中進(jìn)行，即在媒體職場(chǎng)中開(kāi)展新聞傳媒人才的培養(yǎng)。因此，與我國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)新聞傳播類(lèi)專業(yè)不同，日本在高等院校中開(kāi)設(shè)新聞傳播類(lèi)專業(yè)的情況并不多見(jiàn)。
(二)就業(yè)特點(diǎn)
(1)就業(yè)面廣。
新聞傳播學(xué)的多學(xué)科來(lái)源和多研究領(lǐng)域，必然導(dǎo)致學(xué)生的就業(yè)面十分廣泛，一般本專業(yè)對(duì)口工作有媒體、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、甲方企劃部、營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、繼續(xù)深造、從事理論或研究工作等等。這一特征是非一流高校快速發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，多樣性的存在使得它們可以避開(kāi)與一流高校的正面競(jìng)爭(zhēng)，在獨(dú)特的單一領(lǐng)域深耕細(xì)作。
(2)就業(yè)率高。
新聞傳播學(xué)的就業(yè)率高，主要是由于當(dāng)今我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入改革，在根本上刺激了市場(chǎng)和社會(huì)對(duì)本學(xué)科人才的需要。目前，新聞傳播學(xué)人才培養(yǎng)在我國(guó)方興未艾，人才尚未飽和，加之應(yīng)用范圍廣，因此就業(yè)狀況良好，這也為此學(xué)科教育提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二、實(shí)力薄弱高校的新聞傳播學(xué)人才培養(yǎng)路徑
實(shí)力薄弱高校有自己的特殊性，不可盲目照搬其他高端雄厚的人才培養(yǎng)模式。要根據(jù)自身特點(diǎn)，避開(kāi)與強(qiáng)對(duì)手的正面交鋒，突出特色，以求事半功倍。
(一)占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)
媒介的發(fā)展推動(dòng)著本學(xué)科的變革，新媒體研究是新聞傳播學(xué)目前炙手可熱的研究領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)高校紛紛開(kāi)設(shè)新媒體教育和研究，對(duì)于非一流高校來(lái)說(shuō)，應(yīng)該避開(kāi)這一浪潮，走“內(nèi)容生產(chǎn)為王”的道路。主要原因是：新媒體之“新”是相對(duì)的，是技術(shù)層面的，不同的時(shí)期，新的概念不同，一位追“新”，不僅追不上，而且有本末倒置之嫌，丟失了思想和能力層面的根本。
(二)走特色人才路線
目前高校新聞傳播學(xué)人才的培養(yǎng)出現(xiàn)很明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，這就難以避免競(jìng)爭(zhēng)和浪費(fèi)的產(chǎn)生。對(duì)于實(shí)力較弱的高校來(lái)說(shuō)，就難以打開(kāi)有利局面。因此，非一流高校應(yīng)該依托優(yōu)勢(shì)學(xué)科和師資，找到獨(dú)特、有利、可持續(xù)的定位，堅(jiān)持特色培養(yǎng)之路。例如，在計(jì)算機(jī)技術(shù)較強(qiáng)的培養(yǎng)單位，可以以數(shù)字技術(shù)為切入，專注于培養(yǎng)大數(shù)據(jù)或數(shù)字媒體領(lǐng)域的高水平碩士。另外，財(cái)經(jīng)、體育、政法類(lèi)的高?？梢越柚陨韺I(yè)院校的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)獨(dú)具特色的財(cái)經(jīng)類(lèi)、體育類(lèi)、政法類(lèi)新聞傳播人才。
(三)根據(jù)學(xué)生志向，因材施教
學(xué)生是教育的主題，新聞傳播學(xué)教育也應(yīng)該尊重學(xué)生個(gè)人志愿，充分了解學(xué)生志愿，根據(jù)學(xué)生需要，進(jìn)行專門(mén)化培養(yǎng)。當(dāng)然，考慮到基礎(chǔ)薄弱高校的師資力量，這種專門(mén)化并不是絕對(duì)的個(gè)人化，而是相對(duì)的類(lèi)型化。例如，可以分成繼續(xù)深造類(lèi)、美術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)、文案策劃類(lèi)、影視類(lèi)等等，以導(dǎo)師小組為單位，進(jìn)行專門(mén)化的人才培養(yǎng)。
(四)整合資源，跨專業(yè)創(chuàng)造
在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)界限和專業(yè)技能界限都將被更大程度地突破。因此，學(xué)科的組織架構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，以保證各個(gè)專業(yè)都具有更強(qiáng)的自身開(kāi)放性與相互兼容性。[1]由于新聞傳播學(xué)類(lèi)是新興學(xué)科，高學(xué)術(shù)水平人才缺乏，所以非一流高校師資力量不足。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，可以整合資源，依托優(yōu)勢(shì)學(xué)科，打破學(xué)科之間的分隔，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，參加或承辦全國(guó)有影響力的賽事、展覽等活動(dòng)，有效提高高校自身在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力和教育質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文篇三
跨媒體環(huán)境下大眾傳播學(xué)受眾分析
一、傳播發(fā)展回顧
隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，人類(lèi)傳播方式也在不斷發(fā)生變化。人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了以農(nóng)牧業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)社會(huì);進(jìn)而過(guò)渡到以制造業(yè)為基礎(chǔ)的工業(yè)社會(huì);當(dāng)今社會(huì)正在經(jīng)歷著第三次工業(yè)革命，進(jìn)入以信息業(yè)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)。信息傳播方式隨著新的傳播技術(shù)發(fā)生著新的變革，本文試圖從傳播學(xué)受眾的角度分析傳播環(huán)境的變化對(duì)受眾的影響。人類(lèi)的文明離不開(kāi)信息的傳播，從原始社會(huì)的刀耕火種，到人類(lèi)主動(dòng)利用工具的石器時(shí)代，文字的發(fā)明、活字和印刷術(shù)的發(fā)明推動(dòng)了人類(lèi)從蒙昧到文明的發(fā)展，進(jìn)而開(kāi)啟了民眾的智慧，加速了社會(huì)的進(jìn)步，催生了新的民主制度，推進(jìn)了社會(huì)向更高程度的發(fā)展。
二、從傳播模式分析受眾
社會(huì)向前發(fā)展離不開(kāi)信息的傳播，傳播的形式是以技術(shù)為載體的。傳播學(xué)成為一門(mén)學(xué)科進(jìn)行研究是建立在其他學(xué)科基礎(chǔ)之上，這包括行為科學(xué)、信息科學(xué)和新聞學(xué)。傳播學(xué)受到學(xué)者的研究和重視是與第一次和第二次世界大戰(zhàn)過(guò)程中學(xué)者對(duì)政治學(xué)研究有著一定關(guān)系的。政治學(xué)家拉斯維爾在第一次世界大戰(zhàn)期間對(duì)宣傳進(jìn)行研究，探究了輿論、宣傳和傳播等主題對(duì)士兵士氣的影響。他的重要貢獻(xiàn)在于提出了傳播學(xué)的5W模式：傳播主體，傳播內(nèi)容，傳播媒介，傳播對(duì)象和傳播效果。針對(duì)傳播過(guò)程的這些環(huán)節(jié)，早期不同領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)不同學(xué)科背景對(duì)傳播模式進(jìn)行了研究。其中拉扎斯菲爾德將應(yīng)用社會(huì)學(xué)引入大眾傳播，他對(duì)大眾傳播的貢獻(xiàn)在于兩極傳播理論，他的觀點(diǎn)是在大眾傳播過(guò)程(傳播媒介廣播或者報(bào)紙)提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)群體，意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息再擴(kuò)大到受眾那里。拉扎斯菲爾德否認(rèn)了當(dāng)時(shí)的“魔彈論”“、靶子論”，他認(rèn)為人際間的影響大于大眾傳媒對(duì)受眾的影響。除此之外，拉扎斯菲爾德的貢獻(xiàn)在于對(duì)傳播方法的科學(xué)改進(jìn)，他將統(tǒng)計(jì)調(diào)查、抽樣分析、數(shù)據(jù)整理使用于傳播學(xué)研究，使得其更具有科學(xué)性。
社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭對(duì)大眾傳播的傳播效果進(jìn)行了研究，其中圍繞的主題“勸服”，具有代表性觀點(diǎn)：傳播就是某人(傳播者)通過(guò)傳遞刺激信號(hào)以改變他人行為的過(guò)程。
大眾傳播學(xué)從傳播的不同環(huán)節(jié)、傳播者、傳播渠道、受傳者，以及傳播效果、傳播反饋渠道等方面進(jìn)行研究。大眾傳播是專業(yè)從業(yè)人員通過(guò)一定的組織機(jī)構(gòu)實(shí)施信息的處理，以期達(dá)到一定效果的傳播行為。大眾傳播的對(duì)象是受眾，目的是使受眾得到信息，只有明確了受眾的需求，大眾傳播作為一種組織機(jī)構(gòu)確立其行為的發(fā)出者，才能更好完成其傳播效果。
受眾這個(gè)概念從非學(xué)理來(lái)說(shuō)，泛指大多數(shù)社會(huì)成員，是各種社會(huì)群體的集合;而從學(xué)理進(jìn)行界定，大眾特指進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后的社會(huì)人群，這類(lèi)人群處于一種分散的、隔離的存在狀態(tài)，大眾傳播學(xué)研究的受眾，主要指的正是媒介與這樣的人群發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系。
大眾傳播學(xué)在一個(gè)時(shí)期對(duì)大眾的認(rèn)識(shí)是，認(rèn)為這些人在心理上是相互隔絕的，原因是工業(yè)社會(huì)大家都專注于自己的工作范圍，對(duì)信息的來(lái)源依賴于大眾傳媒，人們像機(jī)器一樣專注于自己的工作，人與人之間的關(guān)系通過(guò)職業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)，人與人之間的組織是松散的，社會(huì)流動(dòng)性大，在這樣的環(huán)境中，人們依賴大眾來(lái)了解環(huán)境和獲取信息并作為行為的指南。
處在這樣社會(huì)里的大眾，數(shù)量不斷增多，彼此隔離、松散，大眾傳播成為他們的依賴，大眾傳播建構(gòu)著信息。按照大眾傳播的理論，傳播的流程是單向的，其原因是因?yàn)閭鞑ナ墙M織化的而受眾是非組織化的，松散的組織無(wú)以抗拒這種有目的的機(jī)構(gòu)傳播。其次，大眾傳播是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，這種壁壘造成了受眾難以介入。再次，大眾傳播是一個(gè)有限制性的工作，這種限制是源于一定的政治和經(jīng)濟(jì)原因。
從中可以得知，大眾傳播中受眾是被動(dòng)的，而傳播也是單向的，受眾在信息流通中是被動(dòng)的。大眾傳播通過(guò)外部訊息作用于人們的認(rèn)知系統(tǒng)，引起人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，并作用于人的情緒和感情，引起心理或態(tài)度發(fā)生變化，這些變化表現(xiàn)在人們的言行中，最終成為行動(dòng)上的效果。在早期的傳播學(xué)效果研究過(guò)程中，部分學(xué)者根據(jù)本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論，認(rèn)為大眾傳播具有不可抗拒的威力，提出了“子彈論”“、魔彈論”、“靶子論”“、皮下注射論”。
隨著對(duì)受眾的分析，不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)受眾觀也提出了不同的研究結(jié)果。在傳播過(guò)程中傳播者，也就是傳播信息守門(mén)人，對(duì)信息在傳播端進(jìn)行選擇加工后傳播，對(duì)信息的傳播帶有傳播者的意圖，受眾再對(duì)信息進(jìn)行解讀或者對(duì)信息進(jìn)行還原或者對(duì)傳播者解讀。在后期學(xué)者的研究中，斯圖亞特對(duì)受眾在對(duì)信息進(jìn)行解讀時(shí)提出了三種方式?；魻栍媒Y(jié)構(gòu)與能動(dòng)的關(guān)系來(lái)說(shuō)明傳播的過(guò)程，他認(rèn)為生產(chǎn)建構(gòu)信息，而受傳者進(jìn)行閱讀消費(fèi)產(chǎn)生意義，受眾對(duì)信息的產(chǎn)生與傳播者對(duì)信息的建構(gòu)存在著三種可能。
第一種是主導(dǎo)—霸權(quán)式解碼，受眾與傳播者對(duì)信息的理解一致，受眾與傳播者的立場(chǎng)也是一致的;第二種是協(xié)商式的解讀，受眾一方面承認(rèn)傳播者的意識(shí)形態(tài)權(quán)威和吸收他所用的符碼，另一方面又保留自己與之不同的獨(dú)特意見(jiàn)，形成協(xié)商的立場(chǎng);第三種為對(duì)抗式的解讀，接受者在接受信息后，以一種完全相反的方式去解碼接受到的信息。
以上主要從大眾傳播時(shí)期從傳播模式的提出到學(xué)者對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)進(jìn)行梳理，不同學(xué)者得出不同結(jié)論，從早期的魔彈，信息的單向傳播，受眾對(duì)信息進(jìn)行選擇接受再到受眾對(duì)信息進(jìn)行不同立場(chǎng)的解碼。傳播活動(dòng)對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)是傳播的基礎(chǔ)，那么在新形勢(shì)下受眾對(duì)媒體的依賴和對(duì)媒體的應(yīng)用隨著傳播方式的不同也發(fā)生著變化。
三、跨媒體時(shí)代受眾分析
當(dāng)大眾傳播學(xué)遭遇跨媒體傳播，傳統(tǒng)的傳播學(xué)傳播模式和效果分析，以及對(duì)受眾的分析和認(rèn)識(shí)有其局限性，在新媒體環(huán)境下受眾接受信息方式也隨著平臺(tái)發(fā)生著變化?？缑襟w的發(fā)展和融合是建立在新媒體基礎(chǔ)之上，前文已經(jīng)重點(diǎn)論述了技術(shù)的發(fā)展決定了傳播的不同形態(tài)，印刷術(shù)的發(fā)明使得大眾傳媒報(bào)業(yè)迅速傳播，電影電視這種藝術(shù)的出現(xiàn)豐富了大眾的文化生活，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得全球變成電子地球村，人們獲取各種信息以比特傳播的速度進(jìn)行。
傳統(tǒng)的大眾傳播對(duì)信息的傳播方式從點(diǎn)到面的大眾化統(tǒng)治方式面臨面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新的方式挑戰(zhàn)，信息的傳播已不再被某一組織某一機(jī)構(gòu)獨(dú)占，傳統(tǒng)媒體也將借助新的平臺(tái)新的信息渠道尋求新的信息。新媒體主要借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，其強(qiáng)大的功能源于無(wú)限的可能性，這種可能性表現(xiàn)在對(duì)信息形式的表達(dá)是多方面的;終端也可被認(rèn)為是受眾(在新媒體環(huán)境下傳受者界限儼然已有些模糊，有待重新分析認(rèn)識(shí))具有更高的自由性和個(gè)性化表達(dá);同時(shí)作為信息獲取者在時(shí)間上更是自由的，信息傳播者和受眾接受信息的速度在互聯(lián)網(wǎng)上以比特傳播速度進(jìn)行，幾乎可以說(shuō)是即時(shí)性的。
信息的傳播在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的大眾傳媒傳播者更具有主動(dòng)性，主要依靠傳者傳播信息，受眾接受信息，新的平臺(tái)下，受眾有更大的空間選擇信息，具有自主性。新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具有的靈活多樣性，信息的實(shí)時(shí)性即時(shí)性，傳受信息的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體在信息高速發(fā)展的環(huán)境中必須借助新媒體這樣一個(gè)廣闊的平臺(tái)進(jìn)行傳播，也即傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。
借助新媒體傳播技術(shù)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)或者印刷業(yè)的信息生產(chǎn)和處理方式由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲(chǔ)方式也相應(yīng)的變化，由倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向高密度數(shù)字存儲(chǔ)，傳輸方式由交通轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸，電子形式可以非常方便顯示各類(lèi)文字圖形圖像，方便受眾隨時(shí)隨地閱讀，新媒體的數(shù)字化表現(xiàn)形式改變著媒體的傳播形態(tài)，改變著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播模式和流程，傳受雙方進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，受眾讀者可以是作者，受眾在選擇信息上更加自由靈活，更容易找到符合自己需要的信息進(jìn)行消費(fèi)。報(bào)業(yè)集團(tuán)借助新媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，大眾傳播中的廣播傳播和電視電影也借助新媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。因?yàn)樾旅襟w可以和受眾建立即時(shí)的聯(lián)系，這種聯(lián)系具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。
正源于新媒體的交互性，受眾的可參與性，跨越地域跨越時(shí)空的特點(diǎn)，新媒體在消解著傳統(tǒng)的界限，消解著傳受關(guān)系的邊界，建立新的社群，大眾傳播被分眾傳媒瓦解，小眾市場(chǎng)也將在新的傳媒傳播平臺(tái)下更加多元化。傳統(tǒng)的大眾傳播借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)信息進(jìn)行壟斷，在新的平臺(tái)下要對(duì)信息進(jìn)行壟斷和對(duì)信息進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)成為不可能。
傳統(tǒng)媒體在新的傳播環(huán)境中借助新的平臺(tái)進(jìn)行信息利用。傳播的傳播模式和對(duì)傳受關(guān)系的界定將更加模糊。新的媒體傳播環(huán)境下呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，傳播讓人人成為可能，信息的即時(shí)性讓把關(guān)人難以把關(guān)，把關(guān)也將是在對(duì)信息傳播后進(jìn)行操作。受眾在對(duì)信息的接收過(guò)程中變得不再那么被動(dòng)，并不是傳者傳播什么就接收什么，新媒體平臺(tái)讓交互成為最大的特征，受眾進(jìn)行主動(dòng)選擇和篩選信息，滿足自己對(duì)信息的需求，由于新平臺(tái)交互性特點(diǎn)，受眾從被動(dòng)的信息接收者變成信息的發(fā)布者，也即是信息傳播者，交互性平臺(tái)讓這種動(dòng)作變得非常容易。
傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下生存就必須借助新的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，跨媒體應(yīng)時(shí)產(chǎn)生，媒體融合成為新的必然，也是世界潮流發(fā)展的趨勢(shì)。不同媒體有著自己的優(yōu)勢(shì)，為了保留其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，必將進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，跨媒體傳播基于這樣的形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生。
跨媒體傳播正是基于這樣一種交叉?zhèn)鞑ズ兔襟w整合，信息在不同媒體之間進(jìn)行流動(dòng)和互動(dòng)，媒體之間進(jìn)行交融互動(dòng)，構(gòu)造新的更加適應(yīng)時(shí)代需要的交流平臺(tái)，使得傳統(tǒng)媒體具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也即具有新媒體的一切特點(diǎn)，從而最大限度擴(kuò)大了受眾面，并使得傳播成本降低，增加了信息的可讀性，讓受眾具有參與性，滿足了受眾的權(quán)利，受眾不僅具有知曉權(quán)、發(fā)言權(quán)，還具有參與性，成本為零增加但增加了信息量。不僅滿足了受眾的知曉權(quán)，還滿足了受眾的接近權(quán)，受眾利用大眾媒介表達(dá)自己的主張、意見(jiàn)，在大眾傳媒上發(fā)表自己的意見(jiàn)，滿足了受眾的傳播權(quán)。
傳播權(quán)理論主張：傳播活動(dòng)是人的本能之一，人類(lèi)的發(fā)展是依靠傳播進(jìn)行的，是人類(lèi)基本的權(quán)利;傳播權(quán)利也是公民社會(huì)的重要體現(xiàn);傳播不但可以滿足個(gè)人的需要，更促使社會(huì)不斷發(fā)展，可以充分利用好大眾的才能智慧;傳播滿足人類(lèi)自由表達(dá)，自由認(rèn)識(shí)，自由認(rèn)知的社會(huì)權(quán)利。
跨媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，受眾通過(guò)交互性很容易實(shí)現(xiàn)對(duì)信息進(jìn)行傳播和自我表達(dá)的自由。從傳播學(xué)受眾行為理論研究得知，受眾接觸媒體的目的是為了滿足自我某種“需要”而接觸或“使用”大眾媒介的。從受眾使用媒介滿足理論中我們可以得知其接觸媒體都有這些需要：滿足娛樂(lè)，滿足好奇心或者獵奇并成為信息靈通者，或者休閑放松消除煩惱，與他人同歡樂(lè)共悲傷，感受愛(ài)恨離別等情感體驗(yàn)，或者模仿偶像，成為自己行動(dòng)的指南或者向?qū)?，引領(lǐng)一種潮流，從中獲取自我肯定。
大眾通過(guò)對(duì)媒體的需求了解外界社會(huì)，讓自己具有參與感等。由于大眾傳播學(xué)電影電視的功能之一就是為了滿足受眾的需要從而達(dá)到自己一定的商業(yè)或者其他目的而成立的專業(yè)機(jī)構(gòu)。基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播平臺(tái)作為信息接受者的受眾通過(guò)選擇更容易滿足這些自己接觸媒體的需求。以上這些需求的滿足，受眾是在新的媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。
由于新媒體具有交互性，受眾通過(guò)一定的社區(qū)或者社會(huì)群體建立自己小眾圈子，信息進(jìn)行流動(dòng)和交互而不再由某一方面主宰或者壟斷，打破了信息的控制者，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者和被動(dòng)接受信息的受眾者，二者邊界變得模糊，信息受傳者也是信息傳播者，打破了信息的單向流動(dòng)，也打破了這種不平等的角色，更加發(fā)揮各自的功能，讓信息不再具有某種單方面的目的，信息的選取不再那么局限，具有相對(duì)的客觀性。傳統(tǒng)媒體具有一定的周期，這種周期常常會(huì)讓新聞變成舊聞，讓部分人成為信息壟斷者，人與人之間信息不對(duì)稱造成人與人之間的鴻溝或者差距。
在新媒體環(huán)境下信息傳播具有即時(shí)性，地球變成地球村，讓天涯變成了近鄰，讓遙遠(yuǎn)不再陌生，傳播變成瞬息，實(shí)時(shí)讓一切迅速呈現(xiàn)在眼前，每個(gè)個(gè)體和終端成為傳者，無(wú)窮無(wú)盡的信息可以選擇，距離不再遙遠(yuǎn)，時(shí)間也不是問(wèn)題?？蛇x擇性、實(shí)時(shí)性滿足了受眾的需要，受眾也在選擇和消費(fèi)信息的過(guò)程中從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。新媒體巨大的信息量和可共享性也顛覆了傳統(tǒng)對(duì)信息的壟斷。網(wǎng)上信息的多樣性滿足了人們的各種需要，如果說(shuō)現(xiàn)實(shí)的空間是有限的
，那么網(wǎng)上可以形容為無(wú)限量，這樣的環(huán)境滿足了人們無(wú)限的可能，建立了分眾群體、小眾消費(fèi)，滿足了人們心理的需求，建構(gòu)了新的傳播和傳媒語(yǔ)境，讓現(xiàn)實(shí)在虛擬社會(huì)中實(shí)現(xiàn)，建構(gòu)了新的生活生產(chǎn)工作模式，改變著受眾或者大眾的思維方式，影響著人們的思想。當(dāng)今信息時(shí)代建立在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上的跨媒體傳播，媒體融合成為必然，在新的傳播環(huán)境下受眾對(duì)信息更具有選擇性，更具有主動(dòng)性，跨媒體傳播更大的滿足了受眾對(duì)信息的需求。由于傳播環(huán)境的變化，受眾不再是信息發(fā)出的被動(dòng)接受者，受眾既能接受信息，也能發(fā)送信息。在新的傳播環(huán)境下，大眾傳播中傳播者和受眾角色邊界已經(jīng)變得模糊了。
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