基于消費意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究論文
國外房車旅游的發(fā)展歷程證明房車旅游是一個有著巨大市場影響和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。房車旅游上世紀90年代末開始在中國出現(xiàn),近幾年,發(fā)展迅猛,每逢節(jié)假日,駕駛房車外出旅游的人越來越多,房車旅游在國內(nèi)正形成一股新的時尚旅游潮流。海南因得天獨厚的豐富旅游資源,在建設國際旅游島的背景之下,更是倍受房車旅游愛好者的青睞,但由于海南省房車營地建設及相關配套服務設施落后,在一定程度上阻礙了房車旅游的發(fā)展。 以下是學習啦小編為大家精心準備的：基于消費意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究相關論文，內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
基于消費意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究全文如下：
摘 要：中國的房車露營旅游起步于上世紀90年代，近幾年開始發(fā)展迅速。本文在分析海南房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，通過市場調(diào)查，借助相關的統(tǒng)計軟件對海南房車旅游消費意愿進行分析，進而從產(chǎn)品策略、通達性策略和營銷策略三個方面為海南房車旅游的市場開發(fā)出謀劃策，希望為海南房車旅游的發(fā)展提供參考和幫助。
關鍵詞：海南房車旅游;市場調(diào)查;消費意愿;開發(fā)策略
一.海南房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀
海南島是我國房車旅游發(fā)展較早的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，氣候溫和，特別在冬季的時候常會吸引大批的旅游者。但海南島房車旅游目前仍處于發(fā)展初期，雖然市場需求巨大，但由于房車營地建設落后及相關配套設施的不足，無法滿足房車旅游者的需求。
2009年，海南規(guī)模最大的中天行假日海灘房車露營地在?？诮ǔ?，邁出了海南發(fā)展房車旅游的第一步。然而時隔兩年，隨著假日海灘的整改治理，房車營地卻被悄然拆除。海南問天房車露營俱樂部從2010年購進了4輛房車開始嘗試推廣房車旅游，也開發(fā)了一些房車旅游線路，如五指山、萬泉河、尖峰嶺、銅鼓嶺、八門灣綠道等自然風光景區(qū)。但這些景區(qū)也只局限于房車的?？?，并不能滿足房車功能上的需求。露營地的數(shù)量、分布格局、服務質(zhì)量等是房車露營旅游是否完善的重要標準。
從2008年開始在三亞就有汽車游客自行在海邊搭建帳篷露營。之后有些酒店和景區(qū)開始加入房車露營旅游，搭建帳篷開始經(jīng)營，為旅游者提供住宿服務，但管理經(jīng)驗的缺乏和露營地建設的不完善導致旅游者時有投訴。
二.海南房車旅游消費意愿分析
為準確了解和把握海南房車旅游的市場認知情況和市場消費意愿，筆者于2012年上半年對海南本地居民及來瓊旅游者共482人進行了問卷調(diào)查。三亞為海南省旅游最為發(fā)達的地方，全年游客接待數(shù)量為全省之首，綜合考慮之后，將調(diào)查地點定為三亞，具體調(diào)查地點為三亞鳳凰機場、三亞免稅店、三亞五星級酒店、三亞亞龍灣海灘等。最后回收的有效問卷為454份(通過對被調(diào)查者的性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、個人月收入和籍貫這六個人口統(tǒng)計學指標進行分析，此次調(diào)查具有較好的代表意義)，借助相關統(tǒng)計軟件，對海南房車旅游市場的消費意愿分析如下。
(一)對房車旅游的興趣
調(diào)查結果顯示被訪者對房車旅游的興趣盎然。在454位被訪者中，已有15人參加過房車旅游，占3.3%，說明房車旅游已在我國展開，少部分人群正在引領和帶動著中國房車旅游的消費浪潮。表示對房車旅游非常感興趣的有63人，占13.9%，表示愿意嘗試房車旅游的有319人，占70.3%，房車旅游在我國具有巨大的市場潛力和發(fā)展前景。
(二)吸引旅游者參加房車旅游的要素
調(diào)查結果顯示，消費者之所以選擇房車旅游，主要基于自主性和便捷性兩個吸引力因素，分別占應答總數(shù)的31.3%和27.4%，明顯高于其他選項所占比例。另一個比例較高的因素是舒適性，占到17.7%，而私密性、經(jīng)濟性和時尚性所占比例都較低，都在9%以下。
(三)旅游者對房車營地類型的偏好
“您最喜歡哪種類型的房車營地?”是多選題，應答者最多可選3個答案。共有454位被訪者給出了598人次的應答。其中，最偏愛濱海型房車營地類型的有220人次，占比36.8%。認為湖畔型房車營地是自己最喜歡的房車營地類型的有151人次，占25.3%，居第二位。居第三位的是森林型房車營地，占14.5%。游客對山地型、河岸型和民俗型房車營地的篇好程度幾乎無差異，所占比例都在7%―9%之間。
(四)海南房車旅游消費特征
房車旅游者的消費特征主要體現(xiàn)在“在海南房車旅游的理性停留時間”和“在海南房車旅游的日消費額”兩個指標上。調(diào)查結果顯示：
第一，停留時間意愿以4―7天為主。454名被調(diào)查者中，有超過一半(50.7%)的人認為停留4-7天最佳，26.0%的被調(diào)查者認為8-10天為宜，而比較鼓舞人心的是有13.7%的人認為在海南開展房車旅游的時間最好在10天以上。第二，日均消費額意愿呈現(xiàn)多元化特點。各種選項所占比例的差距較小，但又相對集中在200-500元，合計所占比例達到71.8%。其中，又以200-300元所占比例最高，為26.4%，其次是301-400元，再次是401-500元，所占比例為20.3%，而有20.1%被訪者愿意日均消費500元以上。
(五)旅游者偏好的信息渠道
調(diào)查結果表明，應答者獲得海南旅游信息的最為主要的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，占應答者總數(shù)的70.7%。而在其他信息渠道中，親朋好友的推薦占據(jù)首位，占應答者總數(shù)的9.5%?？梢姡诒彩锹糜文康牡貭I銷的有效方式，而且這種營銷在一定意義上更為有效。
三.海南房車旅游市場開發(fā)策略
(一)產(chǎn)品策略
1.加快落實各市縣房車營地的布局建設
海南房車營地的規(guī)劃布局必須遵循因地制宜、突出主題、保護環(huán)境和合理協(xié)調(diào)的基本原則。依托海南豐富多樣的旅游資源建設不同類型的房車露營地，形成主題豐富的全島露營地網(wǎng)絡，讓游客親近不同的自然環(huán)境、體驗不同的休閑旅游感受。此外，在海南發(fā)展房車產(chǎn)業(yè)過程中，要與海南的生態(tài)環(huán)境、區(qū)位、交通、基礎設施以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位相協(xié)調(diào)，建設國際水平的露營旅游目的地。因而，依據(jù)功能區(qū)劃分的基本原則，海南房車露營地的空間戰(zhàn)略布局為“一核四節(jié)點三軸線”。一核為?？谑校墓?jié)點為三亞市、儋州市、五指山市和萬寧市，三軸線為東部椰風海韻房車露營旅游帶、中部森林體驗房車露營旅游帶、西部探奇攬勝房車露營帶。
2.開發(fā)適銷對路的特色房車旅游線路
房車旅游不能作為獨立的旅游方式而存在，只有與其他多項旅游活動相結合，才能更好地彰顯其優(yōu)勢，使旅游者實現(xiàn)房車旅游的價值最大化。根據(jù)旅游者消費特征的市場調(diào)查結果，海南的房車旅游產(chǎn)品應以中端產(chǎn)品為主，配以一定數(shù)量的高端房車旅游產(chǎn)品。關注高端客戶，開發(fā)相關旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，充分挖掘該高檔消費者的消費潛力。 海南海洋面積巨大，河流及湖泊資源豐富;海南擁有尖峰嶺、霸王嶺、吊羅山、五指山、鸚哥嶺、黎母山六大林區(qū)，是眾多登山愛好者的好去處;雅諾達熱帶雨林、蜈支洲島、大小洞天等風光美景;海南的保亭、陵水、白沙、昌江等市縣是黎、苗等多種少數(shù)民族聚居的地方，有著不同的風俗習慣和別樣的風土人情。因此，面對旅游者多元化的市場需求，海南房車旅游需要針對游客觀光、探險、海釣、漫步、購物、康體娛樂等多種需要，結合各市縣的特色，開辟出多條讓房車旅游愛好者既能流連于海南的山川美景中、又能徜徉在海南的碧波萬頃上，既能深入體驗海南的少數(shù)民族民情，又能實地探究海南熱帶森林奧秘的房車旅游線路。
(二)通達性策略
1.完善海南整體的道路交通體系
通用的房車類型主要有自行式房車和拖掛式房車兩種，而無論是哪一種房車，體積都比較大，有的大型房車的體積甚至是普通小橋車的幾倍。因此房車對道路寬度和路面硬化程度等道路行駛的指標上標準就相對較高。海南中西部的地形和資源分布使其更有利于發(fā)展房車旅游，但中西部的道路交通卻欠發(fā)達。從?？诘轿鞑扛魇锌h的交通干線就只有西線高速和海榆中線可以選擇，而中西部市縣之間的交通狀況更是差強人意。
因此，在海南整體的房車盈利規(guī)劃布局確定之下，各地方市縣要積極主動地修整完善本地的交通道路，確保市縣主干道與房車營地間、房車營地與周邊景區(qū)間、房車營地與各少數(shù)民族風情村間的良好通達性。
2.建立海南省房車旅游整體標識系統(tǒng)
良好的通達性一方面取決于道路進出的通達性，另一方面則取決于其標識系統(tǒng)的統(tǒng)一性和完整性。房車旅游的吸引力就在于它的隨意性、自主性，以及旅途中的未知性、冒險性和探奇性，因此它也有一定的危險性。尤其是海南中西部，水系較多，山地較多，植被覆蓋率較高，有很多地方的路面還未硬化，駕駛房車旅游的安全性比較沒有保障。建立全省房車旅游統(tǒng)一的形象標識系統(tǒng)，能夠為旅游者提供極大的便利。道路指示系統(tǒng)、各營地分布系統(tǒng)、危險警示系統(tǒng)、溫馨提示系統(tǒng)及營地周圍的景區(qū)分布和娛樂配套指示系統(tǒng)都是十分必要的。
(三)營銷策略
1.確定市場形象定位
房車露營旅游既要體驗到現(xiàn)代都市的精彩，又需融入寧靜鄉(xiāng)村的自然，是二者完美交織的綜合性休閑旅游，并向游客描述輕松入住熱帶花園享受愜意度假生活的美好愿景。據(jù)此打造的海南房車露營旅游的形象定位為：“親近自然，休閑生活”。
(1)親近自然
房車露營旅游與其他旅游形式的不同點在于為旅游者提供了認識自然、了解自然和親近自然的契機，是旅游與大自然之間的橋梁。海南島是中國唯一的熱帶島嶼，也是環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)島。長夏無冬，四季氣候宜人。并在相對較小的范圍內(nèi)集中了濱海沙灘、熱帶雨林、珍稀動植物、火山與溶洞、地熱溫泉、宜人氣候、潔凈空氣、民族風情等豐富的自然資源和人文資源，創(chuàng)造出了一個海南風清，休閑度假的新天地。
(2)休閑生活
房車露營旅游不是傳統(tǒng)的觀光旅游，是現(xiàn)代休閑度假的重要形式，因此房車露營旅游是以自由、隨心為基調(diào)，需要為旅游者提供更多休閑放松的機會，為旅游者提供更多生活的細節(jié)。要將房車露營旅游與鄉(xiāng)村旅游、戶外游憩、民族文化體驗相結合，提供深層次的旅游體驗。
2.確定市場宣傳口號
海南房車旅游的發(fā)展，不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，同時也要有突出的產(chǎn)品形象和宣傳口號。依據(jù)海南房車旅游“親近自然，休閑生活”的形象定位，可以將海南房車露營的宣傳口號定義為：自游海南，暢行在我。
“海南”和“在我”表達的是房車露營旅游的主體和客體，“在我”是主體，強調(diào)旅游者的感受和體驗，“海南”則是客體，說明旅游發(fā)生的地點和環(huán)境;“自游”和“暢行”表達的是房車露營旅游的特點，“自游”表達旅游者多半以自駕的方式開展，“暢行”表達的是房車露營旅游的建設水平和服務質(zhì)量，以“暢”來說明海南房車旅游產(chǎn)品服務游客的便利。
3.構建海南房車旅游網(wǎng)絡營銷體系
由市場調(diào)查可知，互聯(lián)網(wǎng)是旅游者獲得海南旅游信息的首要渠道，因此要做好海南房車旅游營銷，必須建設“海南房車露營旅游網(wǎng)”，并將其打造成宣傳海南房車旅游的門戶網(wǎng)站。
首先，必須保證網(wǎng)站信息量的廣泛性、充足性、準確性和及時性。網(wǎng)站信息必須涉及到海南房車露營旅游的方方面面，從各市縣營地布局、營地類型、營地周圍的基礎配套及娛樂設施、各營地周圍景區(qū)景點介紹，到各市縣的房車旅游路線推薦，再到各市縣房車旅游應注意的相關事項等，滿足旅游者多樣化的需求。
其次，做好網(wǎng)站關鍵詞搜索的推廣工作，確保消費者以“房車旅游”“國內(nèi)露營旅游”“海南房車旅游”“房車露營地”等關鍵詞搜索都可以搜索到該網(wǎng)站。保證網(wǎng)站搜索的有效性是擴大網(wǎng)站知名度和認知度的基礎，因此需要投入一定的人力和物力做好網(wǎng)站的網(wǎng)絡推廣工作。
當然，海南房車旅游的發(fā)展不是一蹴而就的，其市場開發(fā)還有很多方面的工作需要做，比如房車旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標準制定、旅游基礎設施的完善、旅游環(huán)境的規(guī)范等。海南房車旅游還可以從與其他房車旅游發(fā)達的省份開展聯(lián)合營銷、舉辦房車旅游發(fā)展論壇及房車旅游產(chǎn)業(yè)博覽會等渠道展開，不斷擴大海南房車旅游的知名度，塑造海南房車旅游的品牌形象。
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