企業(yè)市場營銷風險管理的探究論文
企業(yè)市場營銷風險管理的探究論文
在市場經(jīng)濟中,市場中的雙方都面臨著風險。因此,進行市場營銷風險管理,是企業(yè)不能忽略的一項重要管理工作。以下是學習啦小編為大家精心準備的：企業(yè)市場營銷風險管理的探究相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
企業(yè)市場營銷風險管理的探究全文如下：
【摘要】：本文從企業(yè)市場營銷管理探討出發(fā),對市場營銷的風險及成因進行分析,并提出了應對營銷風險的策略。本文認為,企業(yè)市場營銷風險主要來源于市場環(huán)境的變化,表現(xiàn)為市場風險、成本風險和員工風險三個主要的形式,營銷管理要進行全面的風險管理,則需要一系列管理方法和管理制度的創(chuàng)新。營銷風險管理的發(fā)展意味著企業(yè)市場營銷管理的進步,這不僅能夠使企業(yè)營銷活動開展的更為順利,還有助于企業(yè)管理效能的全面提升。
【關鍵詞】： 市場營銷 風險管理 風險成因
1.企業(yè)市場營銷管理概述
1.1企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境
市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化;在信息時代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡交流的同時，抓住消費者的網(wǎng)絡消費心理，而營銷也需要設立與網(wǎng)絡銷售有關的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個新環(huán)境;社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展催生了一個嶄新的銷售環(huán)境。
1.2企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個特點:第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要創(chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實現(xiàn)為最終價值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結(jié)束，相關的管理方法也就宣告終結(jié)。
1.3探討營銷風險管理的意義
風險是企業(yè)在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業(yè)風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。
2、風險探討
2.1市場風險
市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境?？蛻魧ζ放频恼J知程度、客戶忠誠度、目標營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進行分析的結(jié)果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去;原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發(fā)生改變。
2.2成本風險
企業(yè)營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會展營銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。
2.3員工風險
無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實現(xiàn)。
3.市場營銷風險管理的主要策略
3.1對市場分析方法進行創(chuàng)新
在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進行分析是規(guī)避營銷風險的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進行創(chuàng)新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結(jié)果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環(huán)境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果;通過對應用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進行推理分析的再一次總結(jié)。
3.2采用精細化的營銷成本管理策略
營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業(yè)設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風險。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。
3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理
企業(yè)在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業(yè)文化建設保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。
4.在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則
4.1始終以市場營銷環(huán)境變化作為風險管理的出發(fā)點
市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風險，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。
4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)
在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創(chuàng)新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。
5、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)營銷管理直接影響著企業(yè)營銷行為的有效性，進而影響到企業(yè)盈利目的的實現(xiàn)，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理環(huán)境的變化和營銷管理發(fā)展的趨勢，使得風險管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于市場環(huán)境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。
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