品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略探究論文
企業(yè)軟實力是相對硬實力而言的非物化要素。硬實力是以物化形式存在的要素，是衡量企業(yè)做大做強的客觀標準，例如：企業(yè)設施、資本、人員、經(jīng)濟規(guī)模等。而軟實力是整合和使用硬實力的能力，是企業(yè)發(fā)展不可或缺的支撐要素，是最終實現(xiàn)企業(yè)運營效能最大化的關鍵能力。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略探究相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略探究全文如下：
摘 要：經(jīng)濟全球化的時代，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼，而品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。從品牌價值的視角，通過構建品牌價值—企業(yè)軟實力模型，可以探討企業(yè)軟實力與品牌價值之間的聯(lián)系?；谠撃Ｐ停髽I(yè)可以從樹立遠大愿景、構建特色核心價值觀和優(yōu)秀企業(yè)文化、加強社會責任意識、提高自身硬實力以及加大溝通平臺和產(chǎn)品流通渠道建設等方面建立并提升自身軟實力，增強競爭力。
關鍵詞：企業(yè)軟實力; 品牌價值 ; 價值認同。
改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手復制，當前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環(huán)境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業(yè)領導層的重視，品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的研究當中，以品牌價值為切入點提出相關措施，增強企業(yè)軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、相關理論綜述。
1. 品牌價值。
20 世紀 80 年代全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購浪潮，引起了人們對品牌價值的廣泛關注。擁有一個高價值的品牌將為企業(yè)帶來高額收益，品牌具有價值已是一個不爭事實。對于品牌價值來源的研究主要有企業(yè)價值、顧客、利益相關者三種視角，關于品牌價值的理論與研究也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價值視角的資產(chǎn)價值理論受到越來越多的挑戰(zhàn)。國內(nèi)學者對于品牌價值的研究主要集中于顧客對品牌價值的影響。朱瑞庭等[1]認為是品牌本身以及品牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的個性化特色和通過對消費者的直接影響改善和強化企業(yè)在垂直競爭( 制造商—中間商/經(jīng)銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價值。王成榮[2]從“級差地租”理論和商品二因素理論出發(fā)，認為品牌價值由生產(chǎn)者特殊勞動同投入要素和市場認可要素構成。
利益相關者價值理論認為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應將所有的品牌利益相關者都納入考慮范圍之內(nèi)，因為這些利益相關者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認為品牌價值的本質(zhì)是利益相關者價值的整合，企業(yè)應該滿足利益相關者的價值訴求，從“品牌—顧客關系”轉(zhuǎn)向“品牌—利益相關者關系”來提升品牌價值。綜合前人的研究，本文認為品牌價值是利益相關者基于對品牌的感知，進而產(chǎn)生對企業(yè)理念以及經(jīng)營行為等的價值認同，表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為，從而給品牌帶來的價值。品牌代表的是整個組織，并不只是產(chǎn)品，不能將“產(chǎn)品品牌”等同于“組織品牌”。[3]產(chǎn)品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對所有利益相關者。品牌的利益相關者包括顧客、員工、供應商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必須對利益相關者的價值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價值的提升依賴于利益相關者的顧客忠誠、努力工作、合作并提供高質(zhì)量材料等行為支持。
2. 企業(yè)軟實力。
軟實力( Soft Power) 一詞產(chǎn)生于國際關系領域，由美國學者哈佛大學肯尼迪學院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。[5]軟實力產(chǎn)生于國際關系領域，但其本身卻有著廣泛的應用領域。
國外學者對軟實力的研究多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實力的研究不多。國內(nèi)自王滬寧[6]首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)等各個層面進行了深入研究。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術、軟環(huán)境的集成角度認為“軟實力是軟性資本的潛力，軟技術創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實力的三大核心”，將企業(yè)軟實力定義成這三種能力的集成和集成能力。
羅高峰[8]從價值認同的視角把企業(yè)軟實力定義成技術創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關者價值認同，產(chǎn)生企業(yè)預期行為的能力。黃國群等[9]認為企業(yè)軟實力的形成必須由企業(yè)理念、價值觀等潛在軟實力經(jīng)過互動傳播向現(xiàn)實軟實力轉(zhuǎn)換。不同的認識將會導致從不同的角度去構建軟實力。顧建平[10]從國際金融危機的背景出發(fā)，認為誠信文化是企業(yè)軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構建企業(yè)軟實力的一些建議。羅高峰[11]認為基于核心價值觀的軟實力是企業(yè)軟實力的真正所在，體現(xiàn)尊重個人、團隊精神、企業(yè)文化，并從這三個方面創(chuàng)建企業(yè)軟實力。
3. 綜合評述。
綜合上述研究文獻，本文認為“企業(yè)軟實力是企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預期的行為，最終達到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現(xiàn)實構建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價值觀和誠信文化為企業(yè)軟實力的核心來構建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的局限性。企業(yè)軟實力的提升應該著眼于整個形成及作用過程。利益相關者是企業(yè)軟實力的作用對象，所以企業(yè)軟實力發(fā)揮作用的一個重要環(huán)節(jié)是利益相關者的價值認同。本文以利益相關者為對象，將品牌價值理論融入企業(yè)軟實力的研究中，構建了品牌價值—企業(yè)軟實力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實力提升提出建議。
二、品牌價值—企業(yè)軟實力模型構建。
企業(yè)軟實力是企業(yè)在市場競爭中相對于經(jīng)濟實力、設備、技術等硬性競爭力的軟性競爭力總和，相對于硬實力，軟實力難以復制，且軟實力形成的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更久。品牌價值是企業(yè)的無形價值，是整個組織的優(yōu)勢體現(xiàn)。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)，相互促進。
1. 品牌價值的形成。
品牌是對利益相關者價值需求與期望的承諾和保證。[3]品牌價值源于企業(yè)理念及其指導下的企業(yè)經(jīng)營行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務中所包涵的利益相關者的預期價值需求。企業(yè)理念主要由核心價值觀、遠大愿景、企業(yè)文化、社會責任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中具體的規(guī)章制度等幾個方面的因素構成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。[8]直接傳播即企業(yè)直接向利益相關者宣傳、營銷自身理念與價值。間接傳播則是通過企業(yè)的經(jīng)營行為間接表明其理念，同時企業(yè)理念通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝結為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務，進入市場接受消費者的感知與比較。
產(chǎn)品與服務所承載的價值由于反映了消費者的價值訴求，得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿足則會以顧客忠誠作為對企業(yè)的支持行為，直接結果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關者由于各自的需求通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會表現(xiàn)出合作、努力工作、提供政策支持等對企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個雙向互動過程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關者以及其支持行為獲取反映價值訴求與期望的信息。通過這些反饋信息加強對自身理念、行為的認知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關者的需求。所有這些對組織的支持行為最終又會以各自的方式從各個方面給企業(yè)帶來價值，形成品牌價值。
2. 企業(yè)軟實力的形成。
企業(yè)軟實力的整個形成過程即從對特定資源的占有形成潛在軟實力向現(xiàn)實軟實力的轉(zhuǎn)換并發(fā)生作用的過程。[9]這些特定資源包括硬資源與軟資源。企業(yè)理念作為企業(yè)的軟資源，以硬實力為基礎運用轉(zhuǎn)化后以各種方式和載體傳播至利益相關者得到其價值認同，產(chǎn)生吸引力，標志著企業(yè)軟實力的最終形成。
3. 企業(yè)軟實力與品牌價值的關系。
在品牌價值的形成過程中，從企業(yè)理念到利益相關者的價值認同這部分正好與軟實力的形成過程交叉重合。企業(yè)軟實力作用的結果是利益相關者的支持行為，這將帶來品牌價值的提升。品牌價值與軟實力的這種關聯(lián)使其能從整體上代表一個企業(yè)的軟實力，即品牌價值是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)。品牌價值的提升，帶給利益相關者更多的積極感知、認同、信任，進而上升到價值認同帶來企業(yè)軟實力的提升; 另一方面，軟實力的作用發(fā)揮也會對品牌價值帶來有利影響。
綜上分析，我們可以得出如下模型：
三、基于品牌價值視角的軟實力提升措施。
1. 樹立遠大愿景，增強員工動力。
愿景是企業(yè)使命的直觀體現(xiàn)，是企業(yè)未來的發(fā)展藍圖，指明了企業(yè)的發(fā)展方向，描繪了企業(yè)未來的樣子。一個得到廣大利益相關者認同的共同愿景有著強大的吸引力與驅(qū)動力，這正是軟實力的基礎。成功的企業(yè)大都擁有一個卓越的愿景，如福特的“讓大眾能擁有汽車”，蘋果的“讓每個人都擁有一臺計算機”等。遠大愿景有助于提高員工的自我效能感，激勵員工行為，從而為消費者提供更高質(zhì)量、更高性能的產(chǎn)品與服務，提升品牌價值。經(jīng)濟全球化的時代，一個仍然采取機會導向的企業(yè)是危險的。所以，企業(yè)應在認識自身現(xiàn)狀的基礎之上，立足經(jīng)營領域，分析未來的經(jīng)營環(huán)境，提出一個可實現(xiàn)的、挑戰(zhàn)性的愿景。首先，要傾聽利益相關者的訴求，找出關鍵因素，最后提煉總結出一個能反應各方意愿的共同愿景。愿景的表達必須是簡明、清晰、獨特的，復雜冗長的宣言只能停留在墻壁上，并不能產(chǎn)生任何實際作用。此外，愿景并不只是作為一個口號，企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術應圍繞這個目標制定，并且加強愿景的溝通，使愿景切實激勵引導員工行為，切實發(fā)揮愿景的功效。
2. 構建特色核心價值觀、優(yōu)秀企業(yè)文化，指導企業(yè)經(jīng)營行為。
核心價值觀與企業(yè)文化對內(nèi)指引與規(guī)范著員工的行為，對外展示著企業(yè)的卓越管理風格，是企業(yè)不可復制的軟實力的重要來源，是公司得以持續(xù)發(fā)展的關鍵。優(yōu)秀的企業(yè)文化能凝聚全體員工的智慧，激勵員工為企業(yè)的發(fā)展不懈奮斗。當前我國企業(yè)的人員流動率高，員工對企業(yè)的忠誠度低，文化建設工作已相當迫切。企業(yè)要立足自身行業(yè)，確立一個符合自身發(fā)展的特色核心價值觀。其次，文化建設工作應納入高層領導的日常工作范圍，加強員工對企業(yè)文化的認識。誠信是企業(yè)經(jīng)營之本，能有效降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)聲譽，所以首先要建立誠信文化。另外，經(jīng)濟全球化的大背景下，只有創(chuàng)新與團隊合作才是企業(yè)的生存之道。因此創(chuàng)新與團隊合作也要作為文化建設的核心內(nèi)容之一。除此之外，每個企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境與客戶需求不同，企業(yè)還應構建其它滿足自身發(fā)展需要的優(yōu)秀文化，形成獨特的競爭優(yōu)勢。
3. 加強社會責任意識，提升優(yōu)秀企業(yè)公民形象。
企業(yè)作為社會成員，是社會的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持，因而承擔社會責任是企業(yè)應盡的義務。近年來，紫金礦業(yè)、三鹿乳業(yè)等一大批破壞環(huán)境和危害消費者利益、健康的企業(yè)遭到媒體曝光，社會反應強烈。社會責任的缺失不僅對企業(yè)的品牌造成極大傷害，甚至會導致企業(yè)破產(chǎn)。目前公眾的環(huán)保意識與可持續(xù)發(fā)展觀念增強，社會上對企業(yè)承擔社會責任的呼聲很高。企業(yè)社會責任的承擔可以提升企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的認同，進而認同企業(yè)產(chǎn)品與服務。首先，企業(yè)應該為消費者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，不能虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效。產(chǎn)品是企業(yè)軟實力的基礎，拋開質(zhì)量，企業(yè)軟實力就無從談起。
其次，企業(yè)要本著“以人為本”的理念，保障員工的合法權益，提供合理的報酬，指導員工的企業(yè)生涯發(fā)展，加大對員工的培訓投入，為員工的升遷創(chuàng)造機會，實現(xiàn)企業(yè)和員工的共同發(fā)展。和諧的勞資關系可以降低員工流動率和員工招聘成本，增強對外部人才的吸引力。最后，企業(yè)必須加強環(huán)保意識，走可持續(xù)發(fā)展之路，企業(yè)的發(fā)展不能建立在環(huán)境破壞的基礎之上。企業(yè)社會責任的承擔勢必會增加成本，給企業(yè)的短期效益帶來影響，但可以帶來政府政策的優(yōu)惠與支持、消費者的信賴等好處，大大增強了企業(yè)的軟實力。
4. 增強自身硬實力，為軟實力的形成與作用發(fā)揮提供堅實基礎。
軟實力的最終形成由潛在軟實力轉(zhuǎn)化而來，而這個過程必須以企業(yè)的硬實力為基礎才能成功轉(zhuǎn)化。硬實力是軟實力的載體，為軟實力的作用發(fā)揮提供依托，同時軟實力也會增強硬實力，兩者相互促進。[9]企業(yè)在注重軟實力的同時也要提升自身硬實力，增強軟實力的發(fā)揮效果。因此，企業(yè)要引進人才以增強自身的技術優(yōu)勢，及時更新設備、廠房等多方面增強硬實力，為利益相關者創(chuàng)造更多價值。
5. 加大溝通平臺和產(chǎn)品流通渠道建設力度，保證價值傳播。
價值與理念的傳播是實現(xiàn)品牌價值、提升企業(yè)軟實力的重要環(huán)節(jié)。利益相關者的價值認同建立在對企業(yè)帶給他們的價值的積極感知的基礎之上，這就需要企業(yè)構建一個溝通互動的平臺，保證自身價值的完整傳播并獲取利益相關者的需求信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與廣泛應用，使其滲透到各個階層，成為全民化的交流平臺。社會化媒體時代，企業(yè)應積極利用社會化媒體，加強與利益相關者之間的互動，擴展其認知范圍，使其積極參與到企業(yè)的品牌建設當中。此外，企業(yè)的文化與核心價值觀最終凝結在產(chǎn)品與服務上，企業(yè)應加強產(chǎn)品流通渠道的建設，保證品牌價值在流通到消費者的過程中不會有所減值。
四、結語。
軟實力作為相對于硬實力的軟性競爭力，在全球化競爭中的重要地位日漸突顯。信息化進程的加速，給企業(yè)經(jīng)營管理帶來便利的同時也增添了不少挑戰(zhàn)。單純的硬性優(yōu)勢，越來越容易被復制超越，企業(yè)經(jīng)營更加困難。只有將硬實力與軟實力相結合，兩者相互促進，才能更好地發(fā)揮硬實力的優(yōu)勢。另外，軟實力的提升是個長期過程，短時期內(nèi)難以迅速形成，但其帶來的利益卻是難以估量的。企業(yè)應該將軟實力建設提升到戰(zhàn)略高度，進行長期規(guī)劃，把軟實力建設落實到經(jīng)營管理的各個層面。
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