廣告法規(guī)與管理論文范文

　　廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，小編整理了廣告法規(guī)與管理論文范文，歡迎閱讀!

　　廣告法規(guī)與管理論文范文篇一

　　名人證言廣告的立法規(guī)制研究

　　【摘要】名人證言廣告是以公眾人物自身的使用效果為證明內(nèi)容的廣告，包含于薦證廣告的類屬中。我國(guó)現(xiàn)有的立法主要規(guī)制兩個(gè)主題：禁止部分類型廣告中的名人證言行為，禁止廣告中虛假的名人證言行為。但目前的法律規(guī)范性文件在規(guī)制模式、行為規(guī)則、責(zé)任體系方面都有很多不足。本文借取國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)，對(duì)名人證言廣告的規(guī)制提出若干完善建言，以求助益于此命題的法治進(jìn)步。

　　【關(guān)鍵詞】名人;證言廣告;規(guī)制模式;行為規(guī)則;責(zé)任體系

　　一、名人證言廣告的概念與立法規(guī)制之必要性

　　(一)對(duì)概念的廓清

　　證言廣告是以促銷商品或服務(wù)為目的，由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式，邀請(qǐng)公眾人物或一般大眾以消費(fèi)者的身份，以其對(duì)商品或服務(wù)的使用感受作為證辭，證明商品質(zhì)量或者服務(wù)效果的商業(yè)廣告。在證言廣告中，以消費(fèi)者的身份為廣告商品或服務(wù)提供證辭的公眾人物或一般大眾，稱之為證人;而在廣告中，該證人作出的證明商品質(zhì)量或服務(wù)效果的言辭，則稱之為證言。以公眾人物為證人的證言廣告，稱之為名人證言廣告。在其他學(xué)者的文章中，名人證言廣告這一術(shù)語(yǔ)常與名人代言廣告及名人薦證廣告這兩個(gè)概念混同使用。從語(yǔ)言規(guī)范表達(dá)的角度來(lái)看，名人代言廣告并不與證言廣告同義，因?yàn)閺V告的代言人可以是沒(méi)有使用證明義務(wù)的自然人，正如有學(xué)者指出的那樣：代言人的特征在于‘‘并非以自己的觀點(diǎn)為立場(chǎng)，而是代表整個(gè)公司的態(tài)度。至于代言人是否使用或體驗(yàn)過(guò)該商品或服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱商品)，并非必要條件。薦證廣告則是指借助名人、明星、專家、社會(huì)組織、權(quán)威機(jī)構(gòu)乃至外國(guó)人等廣告主以外的其他任何人，以言詞、證明書、推薦書或其它形式對(duì)廣告產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、功效進(jìn)行推薦、證明的廣告?？梢姡]證廣告可以是使用者的證言廣告，也可以是有證據(jù)確認(rèn)商品質(zhì)量功能的非使用者進(jìn)行推薦的廣告，而且薦證人不限于自然人，組織機(jī)構(gòu)皆可充任。由此可以總結(jié)：名人證言廣告是以公眾人物自身的使用效果為證明內(nèi)容的廣告，包含于薦證廣告的類屬中，而名人薦證廣告又是名人代言廣告的一部分。

　　(二)名人證言廣告立法規(guī)制的必要性

　　名人證言廣告具備兩大特點(diǎn)：第一是基于名人的信譽(yù)帶來(lái)的社會(huì)公信力，名人乃具有社會(huì)知名度的公眾人物，其具有相當(dāng)?shù)娜罕娪绊懥?，由其作出的證言廣告，社會(huì)的信任度很高;第二是由于喜愛(ài)者的認(rèn)可引致的商業(yè)吸引力，喜歡名人的消費(fèi)者，通常會(huì)將對(duì)名人的認(rèn)可之情轉(zhuǎn)移到其證言的商品上，這種消費(fèi)心理被廣告商利用，最顯見的方式就是制作名人證言廣告，對(duì)消費(fèi)方向進(jìn)行誘導(dǎo)。

　　作為市場(chǎng)交易的雙方當(dāng)事人，相較于經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者處于信息的弱勢(shì)地位，由于消費(fèi)者自身知識(shí)的局限，加之經(jīng)營(yíng)者對(duì)不利之訊息進(jìn)行隱瞞，甚至歪曲事實(shí)，使得交易雙方間的信息不對(duì)稱極為嚴(yán)重。而名人證言廣告由于具備前述兩大特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)群體的信息誘導(dǎo)程度超過(guò)一般形式的廣告，若不當(dāng)運(yùn)用此類廣告，很可能加劇這種信息的不均衡態(tài)勢(shì)，損害消費(fèi)者的切身利益，因此，必須用立法加以規(guī)制。不僅如此，用立法規(guī)制名人證言廣告，還能維護(hù)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)益，為市場(chǎng)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。

　　二、規(guī)制名人證言廣告的現(xiàn)行立法與不足

　　(一)現(xiàn)有立法的規(guī)制

　　目前，我國(guó)已經(jīng)基本形成了規(guī)制廣告行為的法群體系：核心的單行立法是《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)食品安全法》等則從不同的角度對(duì)廣告規(guī)范問(wèn)題有所涉及。針對(duì)名人證言廣告的規(guī)制，主要有以下內(nèi)容：

　　1　禁止部分類型廣告中的名人證言行為

　　《廣告法》第14條第4款規(guī)定：“藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。”《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第16條第2款規(guī)定：“不得以醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師、營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保健機(jī)構(gòu)等人員或機(jī)構(gòu)的名義為藥品、食品、化妝品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)作廣告。”根據(jù)前述法條的精神，相關(guān)的分類廣告立法與地方立法進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的禁止性規(guī)定。在這些規(guī)定中，名人證言行為是禁止范圍內(nèi)涵括的其中一類，即不允許有名的專家、醫(yī)生、藥劑師、營(yíng)養(yǎng)師、患者(或消費(fèi)者)等在廣告中實(shí)施證明行為，立法并沒(méi)有就名人問(wèn)題特別予以說(shuō)明。

　　2　禁止廣告中虛假的名人證言行為

　　《廣告法》第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第22條第2款明示：“經(jīng)營(yíng)者以廣告、產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與表明的質(zhì)量狀況相符。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條指出：”經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。”這三部立法是一種概括性的禁止，具體指涉虛假名人證言廣告的立法主要為：《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第17條規(guī)定：“不得濫用公眾對(duì)名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致。”《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”

　　(二)目前立法的不足

　　1　規(guī)制模式之不足

　　從法律層面來(lái)審視，《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》這三部法律都沒(méi)有專門論及名人證言行為，對(duì)于虛假名人證言行為之禁止，是泛義式歸合在一般性規(guī)定中的。在其他的配套性立法中，我國(guó)對(duì)名人證言廣告的規(guī)制同樣如此，欠缺詳細(xì)的行為約束性法條。而實(shí)際上，名人證言廣告對(duì)消費(fèi)者具有的誘導(dǎo)性，超出其他一般的廣告類型，虛假的名人證言廣告，對(duì)社會(huì)危害性較大。將此類廣告概括式地包含在基本的法條中，缺乏?？钚鸵?guī)制模式或者專章型規(guī)制模式，不足以有效規(guī)范其對(duì)廣告受眾的負(fù)面影響，尤其是對(duì)于在經(jīng)濟(jì)和救濟(jì)上都處于劣勢(shì)的消費(fèi)者，極為不利。

　　2　行為規(guī)則之不足

　　針對(duì)名人證言廣告，目前的立法沒(méi)有構(gòu)設(shè)完整的行為規(guī)則條款，只是簡(jiǎn)略地提出“真實(shí)使用”原則。名人真實(shí)使用的時(shí)間長(zhǎng)度與效果關(guān)聯(lián)性、表達(dá)效果的證詞是否具有引人誤解的第二義(即超出字面意思的歧義)、名人使用效果的證據(jù)呈交與官方審查等內(nèi)容，我國(guó)的立法皆未有所詳述。在行為規(guī)則條款的構(gòu)設(shè)中，誠(chéng)信義務(wù)與注意義務(wù)的分配是很關(guān)鍵的內(nèi)容，尤其是注意義務(wù)的邊界設(shè)置，涉及到名人明星效應(yīng)與社會(huì)責(zé)任、名人正當(dāng)證言與廣告業(yè)繁榮等關(guān)系命題，也關(guān)乎名人責(zé)任的承擔(dān)是否公正之問(wèn)題，目前若干簡(jiǎn)單粗略的法條，無(wú)從理清這些關(guān)系，實(shí)際的規(guī)制收效也甚微。

　　3　責(zé)任體系之不足

　　在整個(gè)法律責(zé)任體系中，名人作為責(zé)任主體嚴(yán)重缺位。《廣告法》中虛假?gòu)V告的擔(dān)責(zé)主體為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》列明的虛假?gòu)V告之責(zé)

　　任主體也是限囿于商品的經(jīng)營(yíng)者和廣告的經(jīng)營(yíng)者。唯有《食品安全法》明確了虛假?gòu)V告中個(gè)人推薦者的責(zé)任形式，名人作為個(gè)人推薦者中的一類主體，在虛假食品廣告中承擔(dān)法律責(zé)任，責(zé)任主體的范域過(guò)于狹窄。不僅如此，《食品安全法》要求個(gè)人推薦者與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任，在歸責(zé)原則、過(guò)錯(cuò)程度、責(zé)任形式、賠償模式等問(wèn)題上都缺乏詳盡、科學(xué)的界定。

　　三、國(guó)外可值借鑒的經(jīng)驗(yàn)

　　(一)適當(dāng)?shù)囊?guī)制模式

　　對(duì)于名人證言廣告，很多國(guó)家和地區(qū)的立法都很注重實(shí)施專屬類型式規(guī)制。一種模式是將薦證廣告單獨(dú)列出予以規(guī)范，名人證言廣告作為類屬的行為含在其中，如臺(tái)灣行政院公平交易委員會(huì)頒布的《對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明》統(tǒng)攝了所有的推薦與證言廣告。另一種模式是在單獨(dú)類型的立法中還要再突出強(qiáng)調(diào)名人證言行為的規(guī)則，如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于在廣告中使用推薦與證言的指導(dǎo)原則》中有專門限制名人證言廣告的內(nèi)容。單行文本的規(guī)制模式盡管要?jiǎng)佑幂^多的立法資源，但在實(shí)施指導(dǎo)的明晰度及有效性上不容質(zhì)疑。

　　當(dāng)然，最為常見的模式是在綜合立法中運(yùn)用專門條款來(lái)規(guī)制名人證言廣告。比如就禁止范域問(wèn)題，英國(guó)立法中就特別指出，以醫(yī)藥和治療方法為主題的電視廣告中，不得含有公眾生活、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域的名人出具的證言，或者由此類人士進(jìn)行介紹的內(nèi)容;法國(guó)不僅要求廣告應(yīng)該具備真實(shí)性與全面性，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且專款明示不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中出鏡的有名人物用其形象或聲音做廣告?？梢?，僅就禁止性規(guī)定就有如此細(xì)致的專門條款規(guī)制，其他相關(guān)的立法文件中具體的指向更多，在這種散見于各種立法之具體法條規(guī)制模式的指引下，名人證言廣告也能得到很好的規(guī)范。

　　(二)嚴(yán)格的行為規(guī)則

　　美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于在廣告中使用推薦與證言的指導(dǎo)原則》中指出，做出證言的名人必須是該產(chǎn)品的真實(shí)的長(zhǎng)期的使用者和直接受益者。美國(guó)的廣告法規(guī)將名人證言廣告視作一種“明示擔(dān)保’，名人的使用行為必須是長(zhǎng)期性的效果行為，而且這種受益與廣告中的商品具有直接因果關(guān)系。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的指南還規(guī)定，必須確保在廣告刊播期間，廣告主有合理的理由相信薦證的名人還是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并一直持有薦證時(shí)的意見而未改變。同時(shí)，美國(guó)的立法還規(guī)定，除了必須是推薦產(chǎn)品真實(shí)的使用者外，名人在推薦時(shí)如果與產(chǎn)品之間存有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，還必須在廣告中予以披露。名人的證言若障離這些行為規(guī)則，會(huì)受到美國(guó)法律的重罰。

　　英國(guó)在證言行為規(guī)則的制定中，極為重視對(duì)廣告主及廣告經(jīng)營(yíng)者的制約，英國(guó)獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》要求，在審查中廣告主和廣告公司有向廣播局出示證詞或表述的憑證的義務(wù)，以保障廣播、電視中的證人廣告的證詞屬實(shí)，不會(huì)導(dǎo)致誤解產(chǎn)生。證言的真實(shí)性以客觀的證據(jù)反映，同時(shí)，廣告的合規(guī)性判定以是否引人誤解為標(biāo)準(zhǔn)，將有誤導(dǎo)的真實(shí)字面表述也加以規(guī)范，這種嚴(yán)格而周密的行為準(zhǔn)則，能有力地保障消費(fèi)者權(quán)益，有利于良性競(jìng)爭(zhēng)秩序的建立。

　　(三)科學(xué)的責(zé)任設(shè)置

　　提供證言的名人因?yàn)樘摷購(gòu)V告而承擔(dān)法律責(zé)任，這是多數(shù)國(guó)家秉持的基本觀念，在構(gòu)造相關(guān)責(zé)任框架的時(shí)候，這些國(guó)家和地區(qū)非常注意責(zé)任設(shè)置的科學(xué)性。概言之，科學(xué)的法律責(zé)任設(shè)置，必須結(jié)合國(guó)情處理好以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，歸責(zé)判定問(wèn)題，即是采用嚴(yán)格責(zé)任還是過(guò)錯(cuò)責(zé)任;對(duì)此，臺(tái)灣地區(qū)規(guī)定，薦證者與廣告主故意共同實(shí)施違反《公平交易法》之規(guī)定者，方承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。共同故意是強(qiáng)調(diào)薦證者與廣告主皆知內(nèi)容不實(shí)或引人誤解，排除了過(guò)失的情形。這種歸責(zé)方式，減輕了名人以證言推薦商品的壓力，保證了廣告市場(chǎng)上名人效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)促推的積極效果，值得發(fā)展中國(guó)家借鑒。第二，賠償形式問(wèn)題，這是指承擔(dān)連帶責(zé)任還是補(bǔ)充責(zé)任;統(tǒng)觀之，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)選擇的多為民事連帶賠償責(zé)任，如日本規(guī)定在證人廣告中，由于虛假?gòu)V告導(dǎo)致的損害后果與名人的證言行為具有因果聯(lián)系時(shí)，證人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任;臺(tái)灣立法的指向也是連帶賠償責(zé)任。

　　第三，責(zé)任類型問(wèn)題，當(dāng)名人證言廣告致人損害時(shí)，很多國(guó)家都選擇了民事與刑事責(zé)任兼?zhèn)涞捏w系?！都幽么髲V告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條規(guī)定：代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。法國(guó)立法明確表示，名人在虛假?gòu)V告案件中不僅要承擔(dān)民事責(zé)任，還有可能承擔(dān)刑事責(zé)任，“凡由于虛假?gòu)V告給消費(fèi)者個(gè)人造成損失的，消費(fèi)者有權(quán)向檢察機(jī)關(guān)提起控告或在刑事訴訟中以當(dāng)事人的身份參加訴訟。如果有進(jìn)行虛假?gòu)V告的行為成立，將處三個(gè)月及兩年的監(jiān)禁及一千至二十五萬(wàn)法郎的處罰。”臺(tái)灣地區(qū)的《對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明》第5點(diǎn)也規(guī)定薦證者可能與廣告主同負(fù)其他刑事責(zé)任及民事連帶損害賠償責(zé)任。

　　四、對(duì)中國(guó)立法的完善建言

　　(一)構(gòu)造專類規(guī)制模式

　　我國(guó)立法缺乏對(duì)于名人證言廣告的具體專類規(guī)制，無(wú)論是在某些特殊廣告中對(duì)名人證言的禁止，還是對(duì)虛假?gòu)V告中不實(shí)名人證言的懲治，都是沒(méi)有明確和細(xì)化內(nèi)容的。這種立法滯后于中國(guó)廣告市場(chǎng)上大量的名人證言廣告之現(xiàn)實(shí)發(fā)展，為克服這個(gè)弊端，亟需在法律規(guī)范性文件中構(gòu)造名人證言廣告的專類規(guī)制模式。在此模式下，不僅要合理界定名人證言廣告的內(nèi)涵和外延，將此類廣告與其他不是基于本人使用效果推薦的名人薦證廣告、沒(méi)有商品品質(zhì)推薦功能的名人形象代言廣告等類別清晰地區(qū)分開;還要將《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中的真實(shí)使用原則具象化，全面設(shè)置名人、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告審查者的對(duì)應(yīng)義務(wù)條款，對(duì)虛假的名人證言廣告進(jìn)行專門的治理。

　　(二)設(shè)置合理注意義務(wù)

　　本文認(rèn)為，名人證言廣告的注意義務(wù)內(nèi)容應(yīng)該是三方面的，第一，名人不僅要實(shí)際長(zhǎng)期使用，還必須在廣告中如實(shí)表達(dá)使用的效果，同時(shí)名人負(fù)有相應(yīng)的注意義務(wù)，但該義務(wù)只能控制在一定的限度內(nèi)，即名人應(yīng)注意廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者是否在廣告中真實(shí)反映其本人的使用效果，至于廣告主實(shí)際銷售的商品與名人使用的商品之間的品質(zhì)差異，廣告主是否具有經(jīng)營(yíng)資格等問(wèn)題，不在名人注意范圍內(nèi);第二，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者也負(fù)有注意義務(wù)，不僅要注意名人使用的實(shí)效與言辭表達(dá)的同一性，還要注意名人個(gè)體使用的商品與向群體推廣的商品之一致性;第三，廣告主管部門有審查注意義務(wù)，應(yīng)該督促?gòu)V告主和廣告經(jīng)營(yíng)者提供名人使用效果的證明資料，在廣告進(jìn)入市場(chǎng)前，預(yù)先進(jìn)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻審查。

　　(三)建立過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則

　　由于虛假?gòu)V告中的問(wèn)題食品危及消費(fèi)者的生命健康，《食品安全法》第55條規(guī)定的個(gè)人推薦者與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的歸責(zé)原則是無(wú)過(guò)錯(cuò)原則，非常嚴(yán)厲。但如果在其他類型的廣告中增設(shè)名人證言行為的立法規(guī)制時(shí)，就虛假?gòu)V告致消費(fèi)者損害者，如果一律按無(wú)過(guò)錯(cuò)原則追究責(zé)任，則會(huì)過(guò)于嚴(yán)苛。其結(jié)果是：一方面，當(dāng)名人確實(shí)為產(chǎn)品長(zhǎng)期真實(shí)使用者時(shí)，不考慮其主觀情形，對(duì)其顯然有失公平;另一方面，則可能導(dǎo)致名人不敢涉足廣告，廣告吸引力衰減，造成廣告行業(yè)的蕭條。因此，本文建議在一般類型的名人證言廣告中，建立過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，既能避免名人法律責(zé)任的社會(huì)化，又能體現(xiàn)“誠(chéng)實(shí)信用”及“卡又利與義務(wù)相一致”原則的真正內(nèi)義。在過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則指導(dǎo)下，名人在一般類型的證言廣告中只要不是故意虛偽陳言，則不必承擔(dān)法律責(zé)任。

　　(四)增加法律責(zé)任形式

　　當(dāng)名人作為證言廣告的證人時(shí)，由于名人具有社會(huì)信譽(yù)度，消費(fèi)者很容易接受其表達(dá)的看法，兩者形成一種利益信賴關(guān)系，受法律保護(hù)。出現(xiàn)虛假?gòu)V告案例時(shí)，名人因?yàn)樽鱾巫C言，應(yīng)該承擔(dān)行政處罰責(zé)任，基本的責(zé)任形式是財(cái)產(chǎn)罰，包括沒(méi)收非法所得和罰款，沒(méi)收非法所得即沒(méi)收廣告報(bào)酬，至于罰款的數(shù)額，以廣告報(bào)酬為基數(shù)確定合理的比例額度。對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí)，名人還應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，根據(jù)具體情節(jié)與主觀過(guò)錯(cuò)程度，分別承擔(dān)損害賠償、賠禮道歉、公開更正消除影響等責(zé)任。就民事責(zé)任形式，本文有兩個(gè)建議，一是在損害消費(fèi)者權(quán)益時(shí)，讓名人承擔(dān)連帶性的懲罰性賠償責(zé)任;二是在僅侵害其他經(jīng)營(yíng)者權(quán)益時(shí)，讓名人承擔(dān)補(bǔ)充性的民事賠償責(zé)任。虛假證言造成嚴(yán)重后果的，名人應(yīng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者一樣成為虛假?gòu)V告罪的主體。

　　(五)列明名人免責(zé)理由

　　立法應(yīng)該列明名人免責(zé)的抗辯理由：第一，名人已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)際使用和真實(shí)表達(dá)，由于其他原因被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，比如名人使用的商品與廣告主在流通環(huán)節(jié)售出的商品不一樣，比如廣告內(nèi)容在其他信息的傳達(dá)中有偽弊現(xiàn)象，這時(shí)，名人不用承擔(dān)責(zé)任;第二，名人個(gè)體使用效果明顯，但其他消費(fèi)者由于體質(zhì)等問(wèn)題并不合適，名人對(duì)無(wú)效結(jié)果或者由此造成的損害不承擔(dān)責(zé)任;第三，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者未征得名人的書面同意，以其名義和形象推薦產(chǎn)品或服務(wù)，偽造證言，由于名人并不知情，不用承擔(dān)責(zé)任。這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須說(shuō)明，即名人無(wú)償證言的情形，由于我國(guó)立法沒(méi)有強(qiáng)制廣告要對(duì)名人與產(chǎn)品間的重大實(shí)質(zhì)關(guān)系予以披露，因此，廣大消費(fèi)者對(duì)名人的信賴程度與證言是否有償無(wú)關(guān)，名人不得以此作為免責(zé)理由，但在最終責(zé)任的內(nèi)部比例劃分上，有償證言的名人擔(dān)責(zé)應(yīng)該較無(wú)償證言者重。

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