品牌危機(jī)管理論文
品牌危機(jī)管理論文
品牌是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的一項(xiàng)重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無(wú)形紐帶,它被公認(rèn)為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌危機(jī)管理論文，供大家參考。
品牌危機(jī)管理論文篇一
《 企業(yè)危機(jī)中的品牌管理 》
摘要：通過(guò)對(duì)錦湖輪胎危機(jī)事件個(gè)案的分析，搜索在危機(jī)爆發(fā)后媒體的報(bào)道，分析危機(jī)事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機(jī)管理是品牌公關(guān)活動(dòng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然危機(jī)事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機(jī)主體卻又要面對(duì)不同的問(wèn)題，存在著不同的危機(jī)管理模式。
關(guān)鍵詞：危機(jī)事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過(guò)程中，公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑對(duì)于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護(hù)與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機(jī)的出現(xiàn)。但是，每一次個(gè)體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個(gè)市場(chǎng)之中，伴隨著“財(cái)富-分配”邏輯的，必然是“風(fēng)險(xiǎn)-分配”邏輯――財(cái)富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風(fēng)險(xiǎn)之火亦隨之越是熾烈[1]。風(fēng)險(xiǎn)不可怕，可怕的是危機(jī)出現(xiàn)后沒(méi)有相應(yīng)的管理機(jī)制去應(yīng)對(duì)，這樣很可能會(huì)使千辛萬(wàn)苦樹(shù)立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視3・15晚會(huì)上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過(guò)程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴(yán)重問(wèn)題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然而，在制造過(guò)程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時(shí)，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國(guó)區(qū)總裁李漢燮通過(guò)央視《消費(fèi)主張》欄目，面對(duì)鏡頭正式向廣大消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國(guó)八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國(guó)投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動(dòng)中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個(gè)類別。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)輪胎市場(chǎng)，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)神龍等多個(gè)知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國(guó)的配套車型已達(dá)三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬(wàn)。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來(lái)致力于開(kāi)發(fā)適合中國(guó)路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬(wàn)美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進(jìn)的設(shè)備[3]。
在品牌危機(jī)發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機(jī)事件的進(jìn)程中，媒體與危機(jī)主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過(guò)程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開(kāi)始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對(duì)其后期所發(fā)表的道歉及召回細(xì)則等步步跟進(jìn)，而在此之前，包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的主流媒體對(duì)于錦湖輪胎的報(bào)道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對(duì)于錦湖輪胎的報(bào)道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場(chǎng)――記中國(guó)輪胎市場(chǎng)領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚(yáng)報(bào)道，自3・15晚會(huì)曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開(kāi)始全部指責(zé)錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來(lái)看，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和他們的意見(jiàn)及他們議論的先后順序。該理論強(qiáng)調(diào)，受眾會(huì)因媒介提供議程而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。此理論告訴我們，大眾媒體所重點(diǎn)關(guān)注的，也是受眾所重點(diǎn)關(guān)注的[4]。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的莫過(guò)于消費(fèi)者，媒體的動(dòng)態(tài)報(bào)道理應(yīng)成為危機(jī)主體所時(shí)時(shí)關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，化危為機(jī)。
然而，錦湖公司明顯沒(méi)有注意到事態(tài)的嚴(yán)重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細(xì)則不明，被指愚弄消費(fèi)者，加速了危機(jī)的演進(jìn)。
二、危機(jī)管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟(jì)》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費(fèi)者建立聯(lián)系。”因此，在當(dāng)今市場(chǎng)上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個(gè)較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機(jī)管理。隨著新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與市場(chǎng)的擴(kuò)大，任何品牌主都無(wú)法避免隨時(shí)有可能發(fā)生的危機(jī)事件。當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時(shí)，良好的危機(jī)公關(guān)機(jī)制可以幫助品牌度過(guò)難關(guān)。
奧古斯丁認(rèn)為，危機(jī)的發(fā)生是難以完全避免的，但危機(jī)之中也孕育著機(jī)會(huì)，而危機(jī)管理的關(guān)鍵就是抓住這些機(jī)會(huì)來(lái)反敗為勝。
(一)對(duì)危機(jī)主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機(jī)事件整個(gè)過(guò)程，發(fā)現(xiàn)最為核心和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來(lái)講，危機(jī)發(fā)生后，公司及時(shí)道歉并做出對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品召回可以抑制危機(jī)事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)央視向消費(fèi)者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒(méi)有得到媒體和消費(fèi)者的認(rèn)可，反而推進(jìn)危機(jī)事件的演進(jìn)。仔細(xì)分析錦湖公司發(fā)出的召回細(xì)則，可發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機(jī)使用不當(dāng)造成，和質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標(biāo)準(zhǔn)“不準(zhǔn)確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強(qiáng)道歉認(rèn)錯(cuò)，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠(chéng)意。談何對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)?
疑惑2：將通過(guò)經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的錦湖輪胎進(jìn)行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒(méi)有說(shuō)得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實(shí)上，錦湖輪胎所涉及的問(wèn)題，正如報(bào)道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個(gè)環(huán)節(jié)，其消費(fèi)者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門(mén)的電話在多日來(lái)都處于斷線、無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。這些問(wèn)題也需要錦湖輪胎企業(yè)來(lái)認(rèn)真面對(duì)。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說(shuō)自話，欠缺一個(gè)相對(duì)公平的標(biāo)準(zhǔn)。
道歉聲明說(shuō)，在確定天津廠沒(méi)有按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請(qǐng)召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說(shuō)了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會(huì)不會(huì)自己劃一個(gè)違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題，那有什么理由讓公眾相信其長(zhǎng)春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒(méi)有問(wèn)題?很顯然，一個(gè)沒(méi)有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時(shí)間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對(duì)策
危機(jī)事件中的品牌管理需要一個(gè)貫穿整個(gè)公司的戰(zhàn)略，對(duì)于錦湖公司的召回來(lái)講，應(yīng)該考慮到一次召回對(duì)所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無(wú)疑成了錦湖公司解決這次危機(jī)事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個(gè)階段要達(dá)到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準(zhǔn)備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認(rèn)可召回的成功[7]。針對(duì)錦湖公司的危機(jī)事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對(duì)策：
1 設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來(lái)處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個(gè)圓滿的句號(hào)。
2 建立并維護(hù)好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時(shí)使所有牽涉到的部門(mén)都能及時(shí)得到通知，并且可以通過(guò)積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達(dá)到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習(xí)，以檢驗(yàn)物流和信息系統(tǒng)的實(shí)際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動(dòng)的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當(dāng)然，若要反思錦湖輪胎何來(lái)道歉不誠(chéng)懇召回不明確的姿態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責(zé)。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沿襲的仍是十幾年前的舊標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來(lái)已久的“潛規(guī)則”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來(lái)看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒(méi)有來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)行要求。這實(shí)際上也在拷問(wèn)我國(guó)汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性政策的出臺(tái)，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認(rèn)為錦湖輪胎的品牌危機(jī)其實(shí)也是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴(yán)的外部因素，單從錦湖公司來(lái)看，它已經(jīng)錯(cuò)失了最佳的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)。若要化解危機(jī)，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機(jī)管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能。一般說(shuō)，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散[8]。在錦湖輪胎這個(gè)危機(jī)事件中，其在3・15晚會(huì)前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問(wèn)題的投訴，但未予正視。在3・15晚會(huì)這樣的平臺(tái)公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問(wèn)題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報(bào)道“不準(zhǔn)確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時(shí)候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問(wèn)題，就要承擔(dān)起屬于自己的責(zé)任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視3・15晚會(huì)曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅(jiān)稱報(bào)道“不準(zhǔn)確”，后又被媒體曝出其他的問(wèn)題，錦湖都給予否認(rèn)。后來(lái)雖然承認(rèn)了產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，但又在召回細(xì)則上玩手段，從一開(kāi)始就沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)大企業(yè)敢于承擔(dān)的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認(rèn)識(shí)到品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡(jiǎn)單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過(guò)程[9]。在危機(jī)事件出現(xiàn)后，危機(jī)主體應(yīng)該及時(shí)真誠(chéng)地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費(fèi)者的反感，所謂的召回聲明中對(duì)召回具體時(shí)間、具體步驟并沒(méi)有提及，同時(shí)對(duì)媒體的道歉遠(yuǎn)勝過(guò)對(duì)消費(fèi)者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠(chéng)意，也同樣為消費(fèi)者所詬病。
品牌的管理并非說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機(jī)事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時(shí)候都不能放松對(duì)于危機(jī)事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機(jī)管理的最高境界。
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品牌危機(jī)管理論文篇二
《 品牌危機(jī)的預(yù)警管理 》
摘要：現(xiàn)階段我國(guó)品牌建設(shè)取得顯著的成績(jī),但與此同時(shí)也面臨著品牌所帶來(lái)的危機(jī)和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想穩(wěn)定的立足于某一領(lǐng)域就必須在獲得機(jī)遇的同時(shí)敏銳的考量隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)和危機(jī)。企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須有這種強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。本文通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)警管理，提出了自身對(duì)該課題的思考與見(jiàn)解，其目的是為企業(yè)在避免品牌危機(jī)方面提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 預(yù)警管理
對(duì)于品牌危機(jī)管理而言，品牌危機(jī)管理最首要的任務(wù)就是品牌危機(jī)的防范。品牌危機(jī)防范包含兩層含義：首先，是指對(duì)于品牌危機(jī)如何避免，即敏銳發(fā)現(xiàn)直接潛在的品牌危機(jī)并實(shí)施有效的措施使之停滯擴(kuò)大繼而徹底消除，使得品牌危機(jī)的內(nèi)在因素立刻瓦解，防患于未然;其次，是指那些有可能引發(fā)品牌危機(jī)的潛在因素，有可能間接致使品牌危機(jī)的形成和發(fā)展的不穩(wěn)定因素，要采取有效地預(yù)警處理策略對(duì)其潛在因素進(jìn)行排除。下面的內(nèi)容是根據(jù)以上的兩層含義，所提出來(lái)的對(duì)于企業(yè)在具體實(shí)施品牌危機(jī)防范中應(yīng)面臨的情況和注意的問(wèn)題。
一、樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)
安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業(yè)要想求得穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，要想穩(wěn)定的扎根于該領(lǐng)域，必然要有樹(shù)立正確的危機(jī)意識(shí)：安不忘危,盛必慮衰。企業(yè)發(fā)展的源泉就是危機(jī)意識(shí)。對(duì)于危機(jī)意識(shí)的具體含義歸于一句話：危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。
全員品牌危機(jī)意識(shí)的形成是預(yù)防品牌危機(jī)發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)上下員工都要有一種為消費(fèi)者服務(wù)的真誠(chéng)心態(tài)，只有真正把消費(fèi)者的利益放到了第一位，才能在任何生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中都非常謹(jǐn)慎而又熱情洋溢。其次，設(shè)置適度的擬態(tài)危機(jī)環(huán)境來(lái)加強(qiáng)反應(yīng)訓(xùn)練，讓企業(yè)高層到普通員工都參與進(jìn)來(lái)，切身感受品牌危機(jī)的沖擊。
二、檢測(cè)危機(jī)信息
(1)收集危機(jī)的相關(guān)信息
收集品牌危機(jī)信息包括：品牌危機(jī)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)信息的收集和品牌危機(jī)的外部環(huán)境信息的收集。收集過(guò)程應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展的類型和自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，最大限度地收集跟品牌經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展有關(guān)的信息，科學(xué)的對(duì)那些影響品牌發(fā)展的表象因素和潛在因素、內(nèi)在因素和外在因素進(jìn)行深入的調(diào)查和分型，從而制定相應(yīng)的措施對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，為品牌的穩(wěn)固發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，營(yíng)造良好的品牌生長(zhǎng)環(huán)境。
(2)危機(jī)信息的分析和評(píng)估
對(duì)檢測(cè)信息進(jìn)行分析是為了識(shí)別出該品牌系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對(duì)品牌的不安全因素(不穩(wěn)定因素)進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程其關(guān)鍵之處在于“適宜”性識(shí)別指標(biāo)的指定。這其中包含了兩層含義：一是對(duì)于識(shí)別指標(biāo)的指定是否合理，是否能夠準(zhǔn)確的反映出品牌的安全狀態(tài);二是指識(shí)別指標(biāo)判定的科學(xué)性，即判定結(jié)果是否準(zhǔn)確合理，指標(biāo)值是否能夠準(zhǔn)確的定性信息的危機(jī)度。
三、制定品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略
要制定縝密、科學(xué)的危機(jī)處理預(yù)案體系就要從品牌危機(jī)的構(gòu)成要素考量，從中顯露出品牌危機(jī)的具體特性和形成元素。對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察和高度重視。所制定的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)具體、系統(tǒng)、科學(xué)并且有針對(duì)性，但要有靈活性。把危機(jī)應(yīng)對(duì)策略形成直觀的書(shū)面方案是必不可少的，從而形成系統(tǒng)化、具體化、規(guī)范化的危機(jī)處理具體實(shí)施細(xì)節(jié)，以確保品牌危機(jī)處理策略的科學(xué)性和客觀性。
四、品牌危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立
(1)抓住品牌危機(jī)的主要矛盾
任何相聯(lián)系存在的事物都有一個(gè)主要矛盾，品牌危機(jī)的存在同樣也有這樣的一個(gè)危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機(jī)的主要矛盾，進(jìn)而采取一定是措施針對(duì)其進(jìn)行化解，這是對(duì)于解決品牌危機(jī)的重中之重也是解決品牌危機(jī)的關(guān)鍵一點(diǎn)。針對(duì)不可抗力因素類企業(yè)危機(jī)而言，就要遏制住軟肋部位和重點(diǎn)環(huán)節(jié)，把握住危機(jī)的源頭;相對(duì)社會(huì)政治類的企業(yè)危機(jī)而言，就必須竭盡全力把控住核心首領(lǐng)人物。
(2)對(duì)品牌危機(jī)解決過(guò)程進(jìn)行指揮
在解決品牌危機(jī)進(jìn)展過(guò)程中，強(qiáng)制性干預(yù)是危機(jī)管理指揮中心必要實(shí)行的措施。危機(jī)管理指揮中心在危機(jī)面前必須擁有發(fā)號(hào)布令的權(quán)利，同時(shí)能夠定制和實(shí)施帶有強(qiáng)制性的措施。所以，危機(jī)管理指揮中心必然需要一個(gè)能夠?qū)嵭袕?qiáng)制性干預(yù)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，這也有利于有效的控制危機(jī)的輻射范圍和上升速度。
(3)總體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)
企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理這一舉措中，針對(duì)危機(jī)的“綜合”這一特性，就要求在系統(tǒng)作戰(zhàn)策略中必須遵循“合力”二字。危機(jī)管理指揮中心在面臨危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)度協(xié)調(diào)，各個(gè)相關(guān)部門(mén)必須嚴(yán)格按照上層領(lǐng)導(dǎo)的指揮協(xié)調(diào)密歇配合。這樣企業(yè)面對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學(xué)的、系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)處置決策，最大幅度的發(fā)揮企業(yè)的綜合力量和整體功效，以保企業(yè)免受危機(jī)帶來(lái)的損失。
(4)深入剖析
控制住危機(jī)擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)只是危機(jī)處理的初級(jí)階段，第二階段應(yīng)做的工作是危機(jī)管理中心集中核心力量對(duì)危機(jī)的相關(guān)性、針對(duì)性展開(kāi)調(diào)查研究工作。分析事件發(fā)生的環(huán)境背景、時(shí)間背景、直接因素，間接因素、相關(guān)人員、相關(guān)部門(mén)以及相關(guān)損失的具體劃分和量化分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公眾對(duì)事件發(fā)生的反應(yīng)制定進(jìn)一步的措施。在調(diào)查分析的過(guò)程中要廣泛聽(tīng)取和收集公眾的意見(jiàn)，集思廣益，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和剖析找出事件的因果關(guān)系，把握主要矛盾并切合實(shí)際情況得出相應(yīng)的結(jié)論，有利于進(jìn)行危機(jī)定性工作。
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品牌危機(jī)管理論文篇三
《 企業(yè)危機(jī)管理與品牌建設(shè) 》
摘 要 危機(jī)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是危險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，在無(wú)處不在的危機(jī)面前，很多企業(yè)往往疲于應(yīng)對(duì)，自亂陣腳，而沒(méi)有從危機(jī)產(chǎn)生的根源去進(jìn)行思考。從不同的危機(jī)形式可以了解品牌建設(shè)的不同維度。在不斷的深化及積累的過(guò)程中，強(qiáng)大的品牌力是遏制危機(jī)的最有效也是最根本的方式。
關(guān)鍵詞 危機(jī)管理 品牌 企業(yè)
中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
從危機(jī)管理的角度而言，適當(dāng)?shù)陌盐詹粌H可以轉(zhuǎn)危為安，借機(jī)提煉出企業(yè)文化，展示企業(yè)自身的獨(dú)特魅力，同時(shí)可以在危機(jī)中增強(qiáng)企業(yè)自身的免疫力，在無(wú)處不在的危機(jī)中獨(dú)守一方凈土。以下就從危機(jī)的不同方式解讀品牌的層次。
一、輿論層面
隨著專業(yè)化分工的解體，大眾媒體時(shí)代的降臨，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)去表達(dá)并分享自己的見(jiàn)解。許多細(xì)微、不足道的甚至空穴來(lái)風(fēng)的危機(jī)因素在網(wǎng)絡(luò)“暈輪效應(yīng)”下呈席卷之勢(shì)。以萬(wàn)科“捐款門(mén)”為例， “捐款門(mén)”的問(wèn)題就在于，“王石以一個(gè)企業(yè)家的身份說(shuō)出了一個(gè)公共評(píng)論家應(yīng)該說(shuō)的話。”這是新生的企業(yè)家階層的尷尬。。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，也需要在感性的品牌維度中尋找合適的定位。行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，存在許多悖論，如果不能明確自己的形象，就很容易陷入攻擊。以食品安全問(wèn)題為例，問(wèn)題的癥結(jié)在于，商品短缺時(shí)代對(duì)殘次品的寬容與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要之間的矛盾。一方面是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，另一方面是不斷提升的物質(zhì)文化需求。由于很多企業(yè)模糊了自己的形象，從而在食品安全危機(jī)中難以脫身。在商品供應(yīng)極大豐富的今天，高質(zhì)量是任何產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。在高質(zhì)量基礎(chǔ)之上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或者是追求更高水平的市場(chǎng)定位，都完全可以擺脫混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形象。
從輿論傳播的方式而言，我們可以從流行傳播的因素中得到啟示。引爆流行的法則有二，其一，關(guān)鍵人物法則，即傳播流行的核心人物。其二，傳播路徑，即流行傳播的渠道和方向。面對(duì)輿論危機(jī)，企業(yè)要做的首先是分析可能影響的群體，是合作伙伴，還是媒體，或者是網(wǎng)絡(luò)等等。然后選擇合適的媒介和溝通方式，進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。從前段時(shí)間的搶鹽風(fēng)波中，我們可以從全國(guó)性連鎖的超市中，得到不同地區(qū)發(fā)生謠言的時(shí)間段，并結(jié)合其他信息，制定謠言(輿論)傳播的流通脈絡(luò)，這對(duì)于企業(yè)在品牌建設(shè)與危機(jī)處理中，如何搶占輿論傳播制高點(diǎn)，通過(guò)不同的地域區(qū)分高效的打造企業(yè)品牌，并遏制企業(yè)不利信息的傳播，都有一定的幫助。
二、認(rèn)知層面
來(lái)自輿論層面的危機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶，卻不至于對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。我相信“捐款門(mén)”之后，仍不能否認(rèn)王石的領(lǐng)袖氣質(zhì)和形象。同樣，多次“抵制X貨”熱潮最終也不了了之。短時(shí)期內(nèi)的輿論浪潮并不能顛覆人對(duì)企業(yè)更深層次的認(rèn)知。因此，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行解讀，并樹(shù)立一種權(quán)威，以此樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中可靠的排他性形象，從而產(chǎn)生抗壓力以及危機(jī)免疫力。這種權(quán)威的來(lái)源，可以是精通某種專業(yè)或者技術(shù)，從而在行業(yè)中具備話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)或者掌控行業(yè)規(guī)則;或者堅(jiān)持某種價(jià)值觀和信仰，以其原則性贏得用戶尊重;或者是以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，個(gè)性化的品牌形象形成品牌聯(lián)想，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，品牌產(chǎn)地也會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知有一定的影響。對(duì)于中國(guó)制造在參與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)中如何提升品牌力而言，需要國(guó)家大品牌的強(qiáng)有力的支撐，這也是商務(wù)部在紐約時(shí)代廣場(chǎng)展示國(guó)家形象片的目的所在。
三、文化層面
這觸及了品牌建設(shè)的最本質(zhì)的內(nèi)容。一個(gè)品牌的形象如果能植根于一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的傳統(tǒng)或者信仰之中，就獲得了龐大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很難被撼動(dòng)。而這種傳統(tǒng)或者信仰，則需要企業(yè)的深入研究和探索，是一個(gè)不斷變化而又細(xì)致入微的展現(xiàn)方式。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中既要考慮到品牌著力點(diǎn)，也要考慮其是否有足夠的可發(fā)揮的空間。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)品牌，要用生命的方式去理解。未來(lái)，產(chǎn)品的存在可能有以上以下兩種形式，第一種類似于“無(wú)名良品”，即純粹高質(zhì)量的產(chǎn)品，作為基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)，而沒(méi)有任何附加價(jià)值。另一種則是聚焦于品牌建設(shè)，以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力獲得消費(fèi)認(rèn)同。產(chǎn)品本身則采用奢侈品似的營(yíng)銷方式。關(guān)注消費(fèi)者，但又不完全遷就于消費(fèi)者。辟謠、起訴等等，只是應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段，如果一個(gè)品牌能夠強(qiáng)大到在犯錯(cuò)時(shí)獲得消費(fèi)者的包容和體諒，那它就具有了一定的“人格”，也就具備了立足的資本?！?/p>
(作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院)
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