淺談客戶關系管理研究論文范文
淺談客戶關系管理研究論文范文
在企業(yè)管理活動中，客戶關系管理理論作為新的管理思想，強調(diào)了對現(xiàn)有客戶關系的保持與提升，從而達到長期的客戶滿意，甚至客戶忠誠。下面是學習啦小編為大家整理的客戶關系管理論文，供大家參考。
客戶關系管理論文篇一：淺談客戶關系管理在企業(yè)中的作用
摘要
客戶關系管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群?？蛻絷P系管理(CRM)作為一種新型的現(xiàn)代管理模式，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。本文主要介紹客戶關系管理(CRM)的產(chǎn)生及內(nèi)涵，結合龍之脊圖書有限公司的具體情況，論述客戶關系管理(CRM)在企業(yè)中的作用，如何把客戶滿意上升到客戶忠誠。
關鍵詞：客戶關系，客戶關系管理，管理學，工商管理學
1引言
客戶關系管理(Customer relation Management)是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別客戶，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟活動，開發(fā)滿足客戶個別需要的產(chǎn)品或服務的一種企業(yè)程序與信息科技相結合的管理模式，它將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強企業(yè)與客戶的關系，通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客戶需求，與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和利潤貢獻度，并能篩選出好的顧客。究其實質(zhì)，客戶關系管理(CRM)是一套全新的管理理念，強調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意地為客戶服務，圍繞著客戶來開展業(yè)務。
2 客戶關系管理的理論基礎
2.1客戶關系管理的定義
客戶關系管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進的管理系統(tǒng)及技術手段，它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。
2.2客戶關系管理的管理要素
(1)客戶關系管理的核心管理思想
首先是把客戶作為最重要的資源之一;其次、全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系，不僅包括銷售過程中所發(fā)生的各種關系，還包括售后服務過程中所發(fā)生的各種關系;第三，進一步延伸了企業(yè)供應鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商企業(yè)全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速反應，同時也幫助企業(yè)減少營銷中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化的營銷體系，縮短響應時間，降低成本。
(2)客戶關系管理軟件
結合了先進的管理思想，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM構筑的信息平臺。
(3)客戶關系管理系統(tǒng)
根據(jù)CRM軟件所支持的方式，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，才能形成最終為企業(yè)帶來效益的CRM管理系統(tǒng)。
3客戶關系管理的作用
3.1提高客戶忠誠度
很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L客戶，就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關系，使各方利益得到滿足， 顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。
3.2建立商業(yè)進入壁壘
換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿。客戶滿意是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度;客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為，可以促進客戶重復購買的發(fā)生。對于企業(yè)來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關系管理的根本目的。CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大搞高。
3.3創(chuàng)造雙贏的效果
CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務;對于企業(yè)來說通過CRM可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。
3.4降低營銷成本
過去每個企業(yè)的業(yè)務活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務活動會降低效率，從而增加營銷成本。現(xiàn)在企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內(nèi)部溝通成本。另處CRM系統(tǒng)的應用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。
4龍之脊圖書有限公司客戶關系管理的現(xiàn)狀及分析
4.1龍之脊公司簡介及發(fā)展歷程
龍之脊圖書有限公司始建于一九九五年，是國家新聞出版總署登記批準發(fā)證的總發(fā)行單位，注冊資金2000萬，集圖書發(fā)行、圖書管理軟件開發(fā)等為一體的大型教育服務企業(yè)。公司以北京為基地，在廣東、江蘇、福建、山東、湖北、河南、遼寧、甘肅、湖南、云南等22個省、市省會城市設立了辦事處，建立了龐大而完善的營銷網(wǎng)絡，形成了面向全國、連鎖經(jīng)營的巨大規(guī)模優(yōu)勢。一直以來，龍之脊始終堅持“千錘百煉，重諾輕利”的經(jīng)營理念，遵循“全心全意為客戶著想，全心全意為職員服務”的思想，根植于博大精深的中華大地，傾心于民族文化的發(fā)揚光大，專注于國民素質(zhì)的培養(yǎng)提高，致力于科學技術的傳播發(fā)展。
4.2龍之脊圖書有限公司客戶關系管理的現(xiàn)狀和分析
(1)從戰(zhàn)略上分析，龍之脊公司分為在后方提供產(chǎn)品和服務的支持系統(tǒng)和奮斗在一線的營銷系統(tǒng)，我們需要注意以下幾個方面：在理念上，公司要真正的樹立以顧客為導向，這體現(xiàn)在龍之脊公司就是以客戶來劃分營銷系統(tǒng)的部門，有專門針對小學的，初中的，高中的，大學的，這樣就能更好的了解客戶需求，真正的滿足客戶的個性化化需求;在公司的結構上，不僅僅是管理層或者一線員工有這種以客戶為中心的理念，而應該從公司的最高管理者，到公司的生產(chǎn)部門，到最后一線的營銷部門，都要確立顧客滿意與顧客忠誠的理念，當公司每個人都去追求客戶忠誠的時候，這樣就轉化成龍之脊公司的一種巨大的管理競爭力了。
(2)在圖書市場，競爭越來越激烈，龍之脊經(jīng)常采取低價，這樣對企業(yè)是不利的?？蛻絷P系管理是以顧客滿意度、顧客忠誠為核心的，是通過提高顧客的信任水平和忠誠度來提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷戰(zhàn)略。客戶關系管理的理念將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過完善產(chǎn)品服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求，來提升現(xiàn)顧客的價值，吸引和保留高價值顧客。對應龍之脊公司來說，就應該從客戶利益出發(fā)，完善公司產(chǎn)品，深入分析顧客需求，滿足顧客的個性化需求，加強售后服務，這樣才能更好的提升企業(yè)效率和利潤水平。
(3)客戶資料的管理。在龍之脊公司里有一套辦公平臺的軟件，里面有一項客戶資源管理，其中有專門填寫客戶信息的地方，包括客戶的姓名、電話、家庭住址、愛好等等，而且每次一線員工見了客戶之后，都需要填寫一張客戶聯(lián)絡進展表，這里面也包括方方面面的內(nèi)容，然后企業(yè)的上層領導通過這些一線材料制定決策，這樣就真正的體現(xiàn)出價值。也就是說，公司剛開始不要把攤子鋪的過大，比如建立一個龐大繁雜、面面俱到的客戶關系管理系統(tǒng)。同時，客戶關系管理也是一個全員的概念，是一項系統(tǒng)工程，顧客關系的建立、維護、提升、穩(wěn)固不是一線人員單個人所能完成的，是企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)有機協(xié)作的產(chǎn)物。
5對龍之脊公司客戶關系管理的建議
如何在客戶關系管理的時候更好的實施，使實施的效果很好，這也是在不斷地實踐中進步和發(fā)展的。通過龍之脊公司在營銷中的實際，我們可以更好的學習到應該如何有效實施客戶關系管理。
5.1要把客戶關系管理當成是一種戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術
客戶關系管理是一種戰(zhàn)術還是一種戰(zhàn)略的選擇是一個根本性的問題。不同視角，實施客戶關系管理的效果大相徑庭。許多企業(yè)將客戶關系管理當作一種時髦的工具，相關的應用也只停留在表面的、淺顯的層次上。
比如，很多企業(yè)在收集了很多信息，構建了客戶數(shù)據(jù)庫之后，只是簡單地用作客情關系的維護，比如客戶過生日買點小禮物呀、逢年過節(jié)郵寄一個賀卡或者發(fā)個短信問候一下，做得稍微好一點的是將企業(yè)的新產(chǎn)品介紹給客戶，輔助企業(yè)的銷售等。
這個例子正是龍之脊的現(xiàn)實寫照，很顯然這樣，客戶關系管理的效果是達不到的，所有的公司都可以這么做，都容易效仿，所以是沒有預期效果的，如何真正意義的實現(xiàn)客戶關系管理，就必須所有的員工一起承擔。
真正的以客戶為導向，就不會向上面所說的僅僅局限于簡單的客情維護，我們要在與客戶的溝通中配合公司的產(chǎn)品，給客戶帶去公司的新項目，真正的為客戶著想，為客戶帶去切身利益，這樣才能有實質(zhì)性的效果。
5.2客戶關系管理的理念不是僅僅單純的追求銷售額
銷售額的提升、利潤的獲取是企業(yè)客戶關系管理的終極目標，但是將客戶關系管理直接作為提升企業(yè)銷售額、利潤額的手段與路徑就陷入了誤區(qū)，銷售利潤的提升應當是建立在客戶滿意度、客戶忠誠度之上的。有時候，很多企業(yè)認為降低價格和更多的促銷措施是吸引顧客的關鍵?，F(xiàn)實證明，這確實會吸引一部分的顧客，但是，隨著市場的發(fā)展，越來越多的顧客更看重企業(yè)帶給他們的超值服務，以及良好的企業(yè)形象。單純的價格戰(zhàn)和促銷措施反倒易于讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。
龍之脊在新疆的市場中，常常和其他公司打價格戰(zhàn)，有時候利用低價可以吸引一部分顧客，而且優(yōu)質(zhì)的售后服務等措施也能讓顧客滿意，可是等到下一次業(yè)務來臨的時候，只要別的公司價格更低，也實行低價策略，客戶就很可能又選擇別的公司，對別的公司滿意。這說明這種以低價方式來贏得的顧客，雖然一時搶占了市場，但是只是一時的，這種采取低價銷售贏得的客戶并不等于贏得了顧客忠誠。
5.3我們追求規(guī)模，但是對企業(yè)最重要的是價值
龍之脊公司在新疆存在一種情況，就有一大批的忠誠顧客，也有很大的市場規(guī)模，但都面臨著一個問題—公司不賺錢，可持續(xù)發(fā)展投入不足。究其原因，就在于公司一直在盲目地開發(fā)顧客，而沒有尋找到正確的有價值的顧客。客戶關系管理的核心是顧客，但并不是所有與企業(yè)或者員工發(fā)生聯(lián)系的企業(yè)或個人都是企業(yè)追求的顧客。這常常讓龍之脊公司走入一個誤區(qū)，與所有顧客建立穩(wěn)定的關系是企業(yè)的良好愿望，但是在現(xiàn)實中，企業(yè)是永遠做不到的，也沒有也沒有必要這樣做，更缺乏經(jīng)濟實力。
在客戶中，有一部分顧客永遠都是交易型顧客，很難建立顧客忠誠，他們更多地關心商品的價格，在作出購買決策之前，他們會首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購物選擇;當他們進行重復購買時會進行同樣的購買決策過程，權衡自己的利益得失，選擇價格最低的那家商店，他們的轉換成本較低，因此企業(yè)無法與他們建立穩(wěn)定的關系。
5.4公司應該把客戶管理管理當做一項工程，是需要長期投資的
有時候，很多企業(yè)期待建立一個軟件、建立一個客戶關系管理部門，就能立馬看到收益，就能感覺到提升，但是實質(zhì)上，這些企業(yè)往往事與愿違。為什么呢?企業(yè)首先要明白客戶關系管理軟件只是一個工具，它并不能解決客戶關系管理中的一些核心問題。而客戶關系管理是一個系統(tǒng)工程，一旦開始實施，就需要在組織、人力、相關流程、資源配置、企業(yè)文化等方面進行相應的調(diào)整，否則難以真正成功。這就需要企業(yè)長期的投資。
因此，企業(yè)在實施客戶關系管理、提升企業(yè)競爭力時，要首先洞察客戶關系管理的本質(zhì)，然后針對企業(yè)的實際情況，從而具體實施，而且這是一項工程，需要公司的長期堅持，只有從公司的各個層次都進行相應的調(diào)整，就可以真正的成功。
客戶關系管理論文篇二：客戶關系管理
隨著信息技術的不斷發(fā)展，電子商務正在改變企業(yè)、家庭以及個人的管理和生活方式。在這種新興的商務方式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶管理等都將產(chǎn)生很大的變化。因此，電子商務環(huán)境下的管理理論與方法的研究，是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。本文在分析傳統(tǒng)的客戶關系管理與電子商務環(huán)境下的客戶關系管理關系的基礎上，深入地探討了電子商務環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務過程中可以采取的客戶關系管理策略。
關鍵詞：電子商務;客戶關系管理;管理策略
1.1 引言
萊斯特﹒溫德曼的名字與“直銷之父”息息相關。溫德曼在20世紀中葉創(chuàng)造了直銷的模式，他第一個考慮了如何將營銷計劃最精確地與可能接受它的客戶相對應，如何對特定產(chǎn)品和客戶使用最的營銷工具。這動搖了自工業(yè)化以來一直大行其道的大眾營銷觀念。通過對客戶進行更準確的直接營銷，溫德曼為“如何讓客戶掏腰包”這一企業(yè)關注的焦點奠定了基礎。CRM的黃金年代是1993年。唐﹒佩伯斯(Don Peppers)和馬撒﹒羅杰斯(Martha Royers)發(fā)表了《一對一的未來》(The One to One Future ),并在書中提出了建立和管理客戶關系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進一步探討了CRM這個主題，戴維斯和派恩﹑哈默和錢皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪?shù)榷紝RM的發(fā)展做出了巨大的貢獻。
對于客戶關系管理的定義，并沒有一個確切的概念，它只是一項管理原則，企業(yè)可以以此為客戶創(chuàng)造價值，并從客戶身上賺取價值。因此，CRM成為所有企業(yè)的一項修煉，而不是可以通過購買獲得的。CRM這個管理原則的中心是什么呢?那就是以客戶為中心。提高客戶的忠誠度，使企業(yè)在這些客戶身上實現(xiàn)雙贏，加速利潤和優(yōu)勢的提升。
企業(yè)的電子商務化，使企業(yè)的經(jīng)營管理理念發(fā)生了很大的變化，主要是：
1) 企業(yè)發(fā)展重點由內(nèi)向外轉變。以客戶為中心，是企業(yè)商務電子化為其帶來的，發(fā)展重點由內(nèi)向外深刻轉變的結果，即企業(yè)關注的重點由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉變。
2) 企業(yè)商業(yè)模式的轉變。以客戶為中心，帶來企業(yè)業(yè)務環(huán)節(jié)的精簡。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現(xiàn)。
3) 加強企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內(nèi)而向的深刻變化，以及管理理念的更新，這種變化促使企業(yè)在處理與客戶關系時，開始通過先進的軟件和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶的挖掘和研究，以改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻率、盈利性和忠誠度，并縮減銷售周期的銷售成本，尋找擴展業(yè)務所需要的新市場的新渠道，為企業(yè)帶來更多利潤。正如通用汽車公司的總裁杰克﹒史密斯所說：“要把所有的一切----全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶身上。他們才是成敗的最終裁判。”
2.1 電子商務的概念
隨著電子商務時代的到來，對電子商務的認識也越來越明朗化，那么，什么是電子商務呢?
對于電子商務的定義，時至今日也沒有最終的標淮定論。有一類定義，主要是美國信息技術廠商提出的，可以歸納為：電子商務是一種商務活動的新形式，它通過采用現(xiàn)代信息技術手段，以數(shù)字化通信網(wǎng)絡和計算機裝置替代傳統(tǒng)交易過程中介質(zhì)信息載體的存儲、傳遞、統(tǒng)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)商品和服務交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并達到高效率、低成本、數(shù)字化、網(wǎng)絡化和全球化等目的。
北京中美華管理科學研究院院長、上海浦東經(jīng)理人才進修學院院長、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長、被稱為“企業(yè)再造專家”的張俊杰教授對電子商務所下的定義是這樣的。所謂電子商務(Electronic Commerce)是利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)整個商務(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結算系統(tǒng)進行交易(買賣)。
電子商務是在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運營模式。
電子商務是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡技術應用的全新發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特點，也成為電子商務的內(nèi)在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會改變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟運行與結構。
在這種新型的商業(yè)運營模式下，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。為什么呢?在Internet和現(xiàn)代化物流的支持下，客戶通過Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料?，F(xiàn)代物流完善的配送系統(tǒng)也促進了電子商務的快速發(fā)展，更可以這樣說，物流是電子商務的基礎，只有在物流配送系統(tǒng)速度快、準確率高、安全有保障等的情況下，電子商務才能健康，快速地發(fā)展。在現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)的支持下，客戶參與商業(yè)過程的行為也大大增加。那么，在電子商務環(huán)境下，客戶關系管理將扮演什么樣的角色呢?
2.2 客戶關系管理的概念
首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。
客戶關系管理的核心思想決定了在電子商務時代，客戶關系管理依然是企業(yè)提升經(jīng)濟效益的關鍵，企業(yè)只有在擁有一定規(guī)模的真實客戶的情況下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增長率，企業(yè)才能發(fā)展。所以在電子商務時代，客戶關系管理同樣非常重要。
在電子商務形式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的變化;企業(yè)之間的競爭也由于信息網(wǎng)絡帶來的先進技術而變得更加激烈。但是不管商務形式如何發(fā)展，企業(yè)要想保持與發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢都必須盡可能地提高顧客的滿意度，建立起顧客對產(chǎn)品的信賴、對企業(yè)的忠誠。只有贏得顧客才能實現(xiàn)企業(yè)的營利。因此，在電子商務的環(huán)境下，企業(yè)對客戶關系管理的策略顯得更加重要。
3 電子商務環(huán)境中客戶關系管理的特點
電子商務環(huán)境下的客戶關系管理是在傳統(tǒng)的客戶關系管理的基礎上利用信息技術的發(fā)展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿意管理。因此，電子商務環(huán)境下與傳統(tǒng)商務環(huán)境下的客戶關系管理既有區(qū)別又有聯(lián)系。
3.1 電子商務與傳統(tǒng)商務客戶關系管理的共性
雖然電子商務環(huán)境下的客戶關系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關系管理相比有很大的優(yōu)勢，但是兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。
1、目的一致
電子商務與傳統(tǒng)商務的客戶關系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡信息技術，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理能夠更好地實現(xiàn)這一目的。
2、作用相同
無論是在傳統(tǒng)的商務環(huán)境下還是在電子商務環(huán)境下，企業(yè)實施客戶關系管理都是為了更好地了解和滿足目標顧客的需求和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為向導的服務觀念，使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存并立于不敗之地。
3.2 電子商務客戶關系管理的特征
1、靈活性
與傳統(tǒng)商務環(huán)境下的客戶關系管理相比，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理最大的優(yōu)勢就在于它的靈活性，這種靈活性既含有時間概念也含有空間概念。運用網(wǎng)絡信息技術，企業(yè)將能真正實現(xiàn)“365*25'”服務模式，時差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務往來帶來阻礙。不同地區(qū)、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時進行即時業(yè)務往來。由于這種新興的商務方式極大地方便了顧客，顧客的滿意度將隨著這種商務方式的發(fā)展而自發(fā)提高。
2、自動性
與傳統(tǒng)商務環(huán)境下的客戶關系管理相比，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理可以充分利用先進的信息技術。在網(wǎng)絡技術的支持下，企業(yè)可以真正的實現(xiàn)無紙化客戶關系管理。在傳統(tǒng)的客戶關系管理中，我們經(jīng)常要請顧客填列基礎數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問卷，所有這些紙質(zhì)原始資料還需要很多人工來進行整理、處理、分析，既影響效率又容易產(chǎn)生錯誤。而在電子商務環(huán)境下，可以實現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫，然后利用網(wǎng)絡共享技術，實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，并且利用
3、互動性
在電子商務環(huán)境下，客戶關系管理可以實現(xiàn)實時的雙向對話溝通模式。由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡在系統(tǒng)的引導下對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務。所有這些都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實時雙向對話。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客提供更加滿意的服務。
4 客戶關系管理策略
與傳統(tǒng)的客戶關系管理相似，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理也分為售前服務、售中服務和售后服務。處于不同的階段，企業(yè)所應采取策略的側重點也會有所不同。
4.1 售前客戶關系管理策略
4.1.1 客戶建檔策略
客戶建檔策略是通過為客戶建立檔案來掌握顧客的個別特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛好等，以此了解客戶的消費傾向。在傳統(tǒng)的客戶關系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開始采用類似的策略了;然而在電子商務的環(huán)境下，通過充分利用網(wǎng)絡的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，企業(yè)可以把“客戶建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡的環(huán)境下，當客戶第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之后，此數(shù)據(jù)不但應該是永久保存的，而且更重要的是它應該是本企業(yè)的各個部門，甚至本集團的各個企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能達到企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會使一些客戶由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。
4.1.2 客戶檔案更新策略
客戶檔案更新策略是在企業(yè)為客戶建立檔案之后，根據(jù)時間的推移和情況的變化運用網(wǎng)絡信息技術實時更新客戶檔案。計算機系統(tǒng)應能自動更新顧客的一些自然改變的基礎數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項為顧客的年齡，那么當進入新一年度時，顧客的年齡一項應自動增加一歲;而如果采用基礎數(shù)據(jù)中的所有通訊方式都無法聯(lián)系到此顧客時，那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效，系統(tǒng)應該自動刪除該記錄。
4.1.3 老客戶、新消費的需求誘導策略
老客戶、新消費的需求誘導策略是以老客戶為基礎，有針對性的開發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2001年的五月顧客都買了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個比較特殊的日子，那么在2002年的五月左右企業(yè)就可以自動發(fā)送一封E-mail，向顧客推薦比較適合的禮物。當客戶收到這樣的E-mail時一定會很高興，因為客戶不用在花費時間去選購生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E-mail等方式向客戶推薦產(chǎn)品時，一定要掌握好推薦時機和推薦對象，即向什么樣的客戶推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶覺得這些推薦就象網(wǎng)絡垃圾，構成對客戶的一種干擾。
4.1.4 界面友好策略
所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統(tǒng)展現(xiàn)給顧客的頁面應該是便于系統(tǒng)與顧客互動交流的。這一策略主要運用于企業(yè)的網(wǎng)站設計與更新階段，但是其影響卻很長遠，而且在很大的程度上將決定本公司以后的發(fā)展?jié)摿?。很多人曾?jīng)有過這樣的經(jīng)歷：某網(wǎng)站要進行一次網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當他在填寫問卷的時候卻發(fā)現(xiàn)這張問卷很討厭，不僅問題沒完沒了，而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當顧客不能再忍受的時候，他可能就會放棄最后提交問卷的機會而中途退出。所以我們在設計網(wǎng)頁時一定要充分考慮方便顧客。
企業(yè)在具體運用這一策略的時候應該盡量遵循以下三項原則：一是方便性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過鼠標點擊即可實現(xiàn)目的。在現(xiàn)實生活中有一些人不太熟悉鍵盤輸入，如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步;即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤的顧客也是喜歡選擇方便的方式的。企業(yè)要時時刻刻牢記其宗旨應該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫的問卷，一定要設計得簡潔。隨著信息時代的到來，人們的時間觀念將越來越強，沒有哪一個顧客愿意花時間回答沒完沒了的問題的。三是美觀性，即企業(yè)的網(wǎng)站應該盡量設計得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。
4.1.5 市場細分策略
電子商務環(huán)境下的市場細分策略與傳統(tǒng)的市場細分策略相似，都是指利用不同的分類標準將市場劃為各個子市場，再根據(jù)各個子市場的不同特征相應采用不同的策略。但是由于電子商務環(huán)境下的市場細分策略可以采取更加先進的網(wǎng)絡技術手段，因此可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的市場細分策略難以實現(xiàn)的效果。
市場細分的標準很多，假如以職業(yè)作為劃分標準，那么企業(yè)的市場將被具體劃分為工程技術人員市場、教育工作者市場、學生市場等等。通過顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個更加具體的子市場中。當顧客再來瀏覽本公司的網(wǎng)站時，針對不同類別的顧客所展現(xiàn)給顧客的主頁面也不相同。假如一個學生在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，系統(tǒng)可以自動將學生所需要的各種參考書、體育用品、娛樂用品等首先展示在主頁面上，以此來吸引住顧客的第一注意力;而對于工程技術人員則可以首先向其展示工程技術方面的信息。通過市場細分策略，顧客不必在網(wǎng)海中獨自尋覓，而是由系統(tǒng)自動將與客戶關系最大的產(chǎn)品首先推薦給顧客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿意度。
4.2 售中客戶關系管理策略
4.2.1 參與性服務策略
所謂參與性服務策略，即廠家所提供的產(chǎn)品或服務不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡參與產(chǎn)品的設計，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產(chǎn)品。在電子商務的環(huán)境下，人們對商品的需求更加個性化，人們稱之為“面對面”市場。廠家首先提供產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，另一方面可以節(jié)省設計費用。同時如果有許多顧客對產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類似的要求，廠家以后即可以把這一部分標準化，以提高生產(chǎn)率。
如美國的PC機銷售公司戴爾公司(DELL),在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來銷售電腦。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，在公司設計的主頁上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門馬上根據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司郵寄。通過該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。
企業(yè)在具體采用本策略時要注意的最重要的一點就是客戶的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點而有所不同。對于一般的生活消費品，可以根據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品;而藥品等有嚴格的技術標準的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統(tǒng)開發(fā)時就考慮好可以給予顧客的自由度。
4.2.2 連鎖效應策略
所謂連鎖效應策略，即通過分析顧客正在進行的購買行為來推斷顧客的其他需要，以此來提高產(chǎn)品的銷售量，同時提高顧客的滿意度。顧客對某種商品的購買欲望往往不是孤立的，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^對顧客購買行為的分析推斷顧客對其他相關產(chǎn)品的需要。連鎖反應又分為簡單連鎖和復雜連鎖，所謂簡單連鎖即通過簡單的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂復雜連鎖即通過一定的推理才可以實現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購買一個嬰兒奶瓶，我們很容易聯(lián)想到這位女性有一個小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當這位顧客點擊嬰兒奶瓶之后，系統(tǒng)將自動展現(xiàn)出各種嬰兒用品，這即是簡單連鎖效應。假如一位顧客購買了一臺筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應屬于高檔顧客消費群，經(jīng)過再次推斷我們可以知道高檔消費品包括數(shù)碼相機、家庭影院等產(chǎn)品，那么數(shù)碼相機、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的預計購買范圍，當顧客點擊筆記本電腦時，系統(tǒng)就可以自動展示出數(shù)碼相機、家庭影院等高等消費品，這就是復雜連鎖反應。通過連鎖反應能夠對公司的產(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣傳作用。而且如果顧客發(fā)現(xiàn)在這一網(wǎng)站幾乎可以買到所需要的全部產(chǎn)品時，客戶以后也就會經(jīng)常瀏覽本網(wǎng)站。
在企業(yè)具體運用本策略時，可以采用網(wǎng)絡自動鏈接技術，當顧客點擊某一產(chǎn)品時，系統(tǒng)自動鏈接出其他相關產(chǎn)品。通過該策略將在無形之中提高產(chǎn)品的銷售量，同時提高顧客的滿意度。
4.3 售后客戶關系管理策略
4.3.1 追蹤服務策略
追蹤服務策略，即是企業(yè)對所有的顧客提供追蹤服務，而不再僅僅的限定某一時間區(qū)間。在電子商務的環(huán)境下，企業(yè)通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡的強大優(yōu)勢，對顧客售后服務應該是終身的。良好的售后服務永遠是留住顧客的最好方法。在越來越激烈的市場競爭中，再也不能認為產(chǎn)品賣出去就萬事大吉了，即使超過了保修期(在電子商務的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級，已經(jīng)不再存在保修期的概念了)，也是如此。假如企業(yè)對其開發(fā)的某種軟件進行完善后已經(jīng)版本升級，那么根據(jù)顧客檔案記錄，企業(yè)系統(tǒng)自動向所有曾經(jīng)購買本軟件的顧客發(fā)送一封E-mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點，并說明版本的升級方法。在電子商務環(huán)境下，對顧客的服務不再是當顧客提出某種要求時企業(yè)的被動反應，而是企業(yè)積極地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會到“上帝”的感覺。
企業(yè)在具體運用本策略時可以根據(jù)所提供的服務種類，將服務分為免費服務和有償服務。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統(tǒng)設計階段就劃分好免費與有償?shù)臉藴省?/p>
4.3.2 顧客自服務策略
所謂顧客自服務策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過顧客之間的互相交流來提供顧客服務質(zhì)量。在現(xiàn)實生活中經(jīng)常存在一種現(xiàn)象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能浪費，另一方面也降低了產(chǎn)品的競爭能力。在電子商務的環(huán)境下，通過顧客自服務策略將能很好地解決這一問題。企業(yè)通過建立顧客自服務平臺(如網(wǎng)上聊天室等)，使顧客能夠通過該平臺互相交流。在這個平臺中，顧客可以互相交流產(chǎn)品的功能、需要改進的缺陷以及產(chǎn)品故障的維修方法，更重要的是通過顧客之間的交流，廠家可以發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品需要改進的地方，這將很有利于產(chǎn)品的完善。
在我們的生活中，已經(jīng)自發(fā)地出現(xiàn)了這種顧客自服務的雛形。顧客之間往往可以通過互相交流了解到自己原來所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統(tǒng)環(huán)境下，這種顧客自服務只能存在于互相比較熟悉的顧客之間，且未成系統(tǒng)，比較分散。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡資源，為顧客提供一個網(wǎng)上交流平臺。在這個平臺上，所有的顧客都可以參與，既可以提供自己所了解的產(chǎn)品信息，又可以得到很多自己所不知道的產(chǎn)品信息。
4.3.3 情感溝通策略
不論是在傳統(tǒng)商務環(huán)境下還是在電子商務環(huán)境下，與顧客建立良好的關系都是客戶關系管理的關鍵。由于在電子商務的環(huán)境下，顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡上與企業(yè)進行業(yè)務往來的，企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業(yè)主動與顧客進行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務環(huán)境下，與顧客進行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡信息技術。如在顧客的生日、結婚紀念日等重要日子由系統(tǒng)自動發(fā)送賀卡，表示企業(yè)的祝賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時向顧客推薦企業(yè)的新產(chǎn)品，這樣顧客將不會忘記企業(yè)的網(wǎng)站，而且會更加頻繁地瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁，這樣無形之中就可以留住顧客。
6.結語
探索電子商務環(huán)境下的客戶關系管理策略，對于企業(yè)營銷新、老產(chǎn)品與服務，鞏固與發(fā)展新、老市場具有重要的現(xiàn)實意義。它對于開發(fā)現(xiàn)實需求與潛在需求，提高企業(yè)的生存能力和競爭能力，具有重要的促進作用。
總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。
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