中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播策略分析

　　摘要：電視劇作為一種文化產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，它是人民群眾的的重要精神食糧，對(duì)外來(lái)說(shuō)，它也是文化產(chǎn)品出口的重要組成部分，對(duì)于傳遞中華文化，塑造國(guó)家形象都有著積極的意義。我國(guó)是電視劇生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，但是由于各方面的原因，電視劇“走出去”的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。在傳播策略上，電視劇的國(guó)際傳播應(yīng)該把握世界化與民族化、全球化與本土化、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益、藝術(shù)陳述的置換等策略上的關(guān)系，才能更好的促進(jìn)出口，才能對(duì)提升中國(guó)文化軟實(shí)力和塑造良好的國(guó)家形象作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。
　　關(guān)鍵詞：電視劇出口；情節(jié)設(shè)計(jì)；民族化；本土化
　
　　中國(guó)是世界上電視劇生產(chǎn)與消費(fèi)的第一大國(guó)，每年電視劇的生產(chǎn)量在12000集左右，能讓全國(guó)觀眾欣賞到的也不下六七千集。對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，電視劇在全國(guó)13億人民群眾的文化生活中扮演著不可替代的角色，承擔(dān)著滿足人民群眾觀賞審美需要、弘揚(yáng)民族先進(jìn)文化的艱巨任務(wù)；對(duì)外來(lái)說(shuō)，電視劇也是樹(shù)立中國(guó)國(guó)家形象、構(gòu)建國(guó)家文化軟實(shí)力、輸出中國(guó)文化和價(jià)值觀的重要文化產(chǎn)品和載體，具有增加經(jīng)濟(jì)收入和擴(kuò)大文化影響力的雙重意義。
　　電視劇出口中，《李小龍傳奇》是做出了榜樣，它遠(yuǎn)銷到歐洲、北美洲、亞洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尚未開(kāi)播就靠銷售國(guó)外版權(quán)收回全部投資，這是中國(guó)電視劇國(guó)際傳播中成功的例子之一，之前，像《三國(guó)演義》、《西游記》、《水滸》、《紅樓夢(mèng)》等四大名著改編電視劇也都成功進(jìn)軍日本和東南亞市場(chǎng)；其中古裝劇《越王勾踐》在日本一集賣到4萬(wàn)美元，能算國(guó)產(chǎn)劇在海外市場(chǎng)賣到的一線價(jià)格了。
　　和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易“出超”相比，中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易是嚴(yán)重“入超”，進(jìn)口與出口大約在6:1，中國(guó)電視劇的出口也是存在著嚴(yán)重的“文化赤字”，能夠“走出去”的中國(guó)電視劇在數(shù)量和質(zhì)量上都不盡如人意，其國(guó)際傳播力、輻射力和影響力都還比較弱。
　　
　　一、出國(guó)電視劇出口難的根源
　　
　　造成中國(guó)電視劇不能很好地“走出去”的原因有很多，政治的、市場(chǎng)的、文化的都有所涵蓋；有外部的原因，也有內(nèi)部的原因，但內(nèi)部的原因是主要的，特別是在價(jià)值觀和審美趣味的把握上存在問(wèn)題，這是一個(gè)關(guān)系電視劇自身品質(zhì)并影響到其國(guó)際傳播的要害問(wèn)題。
　　那就是在許多電視劇中，情節(jié)設(shè)計(jì)離譜、價(jià)值判斷混亂。譬如，在電視劇《黑冰》中，毒梟郭小鵬滿腹才華，魅力令女警察幾乎難以自持；《背叛》中以高智商犯罪的宋一坤志向高遠(yuǎn)，充滿了領(lǐng)袖氣質(zhì)；《黑金》中副市長(zhǎng)的腐敗被情感動(dòng)機(jī)修飾得讓人同情……是非價(jià)值判斷被顛覆，真善美與假惡丑之間的鴻溝被消弭?！段伨印分械穆豆桥_(tái)詞、葷段子和“小三”的問(wèn)題，甚至宣揚(yáng)“人情債，肉償了”拜金主義價(jià)值觀，在許多歷史劇中，大量描寫和強(qiáng)調(diào)人性的惡，發(fā)掘主要人物之間怎么勾心斗角、搞政治權(quán)謀……這些都降低了電視劇的文化品味，更談不上先進(jìn)文化和價(jià)值觀的統(tǒng)攝。
　　討論中國(guó)電視劇如何“走出去”，考察中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播策略，歸根結(jié)底要解決一個(gè)“跨”字，跨國(guó)家、跨地域、跨文化，怎么“跨”的巧，“跨”的妙，取得實(shí)效，需要智慧，需要想象力，需要上下一心的合力與長(zhǎng)時(shí)間不懈的堅(jiān)持。
　　
　　二、分析韓劇熱播的原因
　　
　　他山之石，可以攻玉。在影視產(chǎn)品“走出去”的課題上，我們的鄰國(guó)韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)就很值得借鑒。從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，韓國(guó)政府開(kāi)始大力投資影視文化業(yè)，行業(yè)規(guī)模由1999年的85億美元，迅速升至2003年的435億美元，同年韓國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄地出口了總值6.5億美元的文化產(chǎn)品。2005年，在中國(guó)出現(xiàn)了人人爭(zhēng)看《大長(zhǎng)今》的熱烈場(chǎng)面。該劇講述了一個(gè)宮廷女御醫(yī)，如何歷盡磨難達(dá)成人生理想的故事。長(zhǎng)今沒(méi)有什么特別之處，但是韌性樂(lè)觀、不言棄的精神深深影響了中國(guó)觀眾。其他，像《冬季戀歌》、《小婦人》、《浪漫滿屋》……幾十部乃至上百部的韓劇在中國(guó)特別是青少年中廣受追捧，熱度經(jīng)久不衰不得不讓人深思。
　　韓劇固定的模式常為評(píng)論者和一般觀眾所病詬：成人版的童話（灰姑娘和白雪公主的戲碼交錯(cuò)上演）；俊男靚女的組合、演員精湛的演技（就一個(gè)表情可以給個(gè)足足半分鐘的特寫，演員詮釋很重要）；唯美精致的畫面（宛如童話般的夢(mèng)境，大大為韓國(guó)旅游做了宣傳）；舒緩動(dòng)人的配樂(lè)（和劇情配襯的恰到好處）……韓劇作的現(xiàn)實(shí)性、唯美性和細(xì)致性,詮釋出其立足民族、兼容并蓄、走向成熟的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，但是這背后的價(jià)值觀問(wèn)題即宣揚(yáng)仁義禮智信為核心的東方文化是其指導(dǎo)思想，這不也正是我們中華民族傳統(tǒng)文化中具有正面價(jià)值的東西嗎？
　　比較多部電視劇，韓劇中主人公的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)得到社會(huì)的幫助，親人的幫助，他會(huì)通過(guò)堅(jiān)韌和堅(jiān)持戰(zhàn)勝困難，對(duì)觀眾有著積極的勵(lì)志作用。中國(guó)的歷史劇中罕有像《大長(zhǎng)今》一樣宣揚(yáng)樸素的奮斗，反而揭露宮廷的爭(zhēng)斗，互相傾軋的戲占了大多數(shù)。韓國(guó)海外資訊服務(wù)部還把《藍(lán)色生死戀》版權(quán)免費(fèi)提供給埃及電視臺(tái)，并承擔(dān)全部配上阿拉伯語(yǔ)字幕的翻譯費(fèi)用，以增加阿拉伯世界對(duì)3200名派駐伊拉克北部韓國(guó)士兵的好感?？梢?jiàn)，政府精心策劃包裝送出的“文化禮品”是有著深謀遠(yuǎn)慮的；通過(guò)電視劇等傳媒產(chǎn)品的輸出，樹(shù)立了韓國(guó)國(guó)家的友好形象，同時(shí)也拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到了精神和物質(zhì)層面的雙贏。
　　三、中國(guó)電視劇傳播策略
　　
　　通過(guò)分析不難得出結(jié)論：追求普世價(jià)值是電視劇的國(guó)際傳播策略之一。所謂普世價(jià)值，就是面對(duì)泰山壓頂不彎腰的堅(jiān)韌性格、荒島求生的人類的生存本能，對(duì)真善美的追求，對(duì)親情、友情和愛(ài)情的禮贊，譬如電影《拯救大兵瑞恩》寫的是“一隊(duì)士兵拯救一個(gè)士兵”，它用一種具有普世性的人道主義價(jià)值觀，它征服了全世界的觀眾。從審美趣味上，電視劇的國(guó)際傳播要追求一種跨文化跨語(yǔ)境的“雅俗共賞”，電視劇的觀眾是抱著自然、質(zhì)樸、健康但不一定淺薄的口味來(lái)欣賞電視劇的。這就要求電視劇在國(guó)際傳播中對(duì)觀眾審美趣味和接受水平的準(zhǔn)確把握，做到通俗易懂、雅俗共賞。
　　筆者認(rèn)為，在中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播策略中，把握好下面四組關(guān)系和一個(gè)“置換”原則很重要：
　　1.民族化和世界化的關(guān)系。越是民族的就越是世界的，中華民族特有精神文化是世界優(yōu)秀文化的組成部分，也吸引著國(guó)外的觀眾。像京劇、皮影戲、中國(guó)結(jié)、中國(guó)印、中國(guó)功夫、典雅精巧的蘇州園林、槳聲欸乃的烏鎮(zhèn)、神秘純凈的西藏……都深深吸引著國(guó)外的觀眾，把這些中國(guó)元素做足、做巧，就越有利于中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播。
　　2.全球化與本土化的關(guān)系。電視劇創(chuàng)作者要具有全球化的視野，并要在全球化與本土化的契合點(diǎn)上作文章，以點(diǎn)帶面，點(diǎn)上開(kāi)花，本土文化在外來(lái)文化的沖擊下要保持自己的個(gè)性并不斷吸收新文化從而獲得新生，國(guó)產(chǎn)電視劇要在審美取向、題材選擇和藝術(shù)陳述上把握好這個(gè)關(guān)系。
　　3.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益、國(guó)家利益和公司利益的關(guān)系。國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”不是一朝一夕的事情，要注重市場(chǎng)培育，不能急功近利殺雞取卵。展示“腥”、“星”、“性”，表現(xiàn)人性的狠毒與丑陋，可以獲得短期的收視卻帶不來(lái)長(zhǎng)期的收視，能贏得低端的觀眾，但終獲得不了主流觀眾的認(rèn)可。
　　4.電視劇“走出去”和“引進(jìn)劇”的關(guān)系。對(duì)于引進(jìn)到國(guó)內(nèi)的韓劇、美劇要汲取其中的營(yíng)養(yǎng)，借鑒其長(zhǎng)處，韓劇的脈脈溫情，美劇的緊張節(jié)奏都是值得國(guó)產(chǎn)劇學(xué)習(xí)的地方。“引進(jìn)劇”對(duì)國(guó)產(chǎn)劇是一種壓力，一種逼迫，對(duì)提高其質(zhì)量有促進(jìn)作用。
　　5.一個(gè)“置換”原則：即電視劇在表述方式和藝術(shù)陳述上要進(jìn)行“置換”。比如國(guó)家話語(yǔ)置換成民間話語(yǔ)來(lái)表達(dá)，一些領(lǐng)袖傳記題材的電視劇，采用了描寫主人公生活瑣事、個(gè)性愛(ài)好展示其普通人的情懷，就是一種很有效的置換。同樣地，歷史話語(yǔ)可以置換為當(dāng)下、當(dāng)代的話語(yǔ)表達(dá)方式；政治話語(yǔ)可以置換為文化話語(yǔ)來(lái)表達(dá)；民族話語(yǔ)可以置換為與世界接軌的表達(dá)方式，把中國(guó)的人物和故事用世界通行表達(dá)方式講述出來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇才能“走出去”、“走的遠(yuǎn)”，實(shí)現(xiàn)更有效的國(guó)際傳播。
　　從具體的策略層面分析，對(duì)中國(guó)電視劇的國(guó)際傳播，筆者認(rèn)為還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破。
　　第一，政策層面。既然電視劇的國(guó)際傳播對(duì)提升國(guó)家文化軟實(shí)力很有幫助，那么，在對(duì)外傳播的電視劇政策上給予鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，為從事國(guó)產(chǎn)電視劇出口的企業(yè)提供補(bǔ)貼；還可以專門策劃生產(chǎn)專門用于文化輸出的電視??；把已有的優(yōu)秀中國(guó)電視劇如四大名著電視劇由政府出資翻譯成各種語(yǔ)言的版本，免費(fèi)或低報(bào)酬的送往更多的國(guó)家播出；借船出海、租船出海，購(gòu)買國(guó)外電臺(tái)、電視臺(tái)播出頻道、發(fā)展長(zhǎng)城衛(wèi)星電視平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大中國(guó)電視劇的播放等都是值得探索的。
　　第二，市場(chǎng)層面。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，電視劇市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，經(jīng)過(guò)了“制播合一”到“制播分離”到現(xiàn)在的“制播對(duì)話”，電視劇市場(chǎng)需要并可以接納更為創(chuàng)新融資方式，吸納更多的資本（包括外資）來(lái)運(yùn)作，更加成熟的策劃隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)論證，金牌制片人、優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇隊(duì)伍，制作優(yōu)秀的電視劇，不僅在中國(guó)賣，也在世界賣，像二輪發(fā)行，DVD光盤、影視主題公園、電視劇衍生品等也擴(kuò)大收入提高影響力的渠道。
　　第三，合作與交流。通過(guò)與海外合拍、合作發(fā)行提高影響力、打入國(guó)外市場(chǎng)是很好的路子（這點(diǎn)可以借鑒電影）。20多年前，中國(guó)電視劇制作中心就與日本、巴基斯坦等境外相關(guān)機(jī)構(gòu)合拍了《離別廣島的日子》、《紐帶》、《大地之子》等電視劇。現(xiàn)在，電視劇的跨境、跨國(guó)合作、利用電視節(jié)都是擴(kuò)大中國(guó)電視劇影響力的途徑。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的助推。事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)可以有效增強(qiáng)中國(guó)電視劇的傳播力，通過(guò)與門戶網(wǎng)站（如搜狐高清）和專業(yè)視頻網(wǎng)站（悠視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、國(guó)外的YouTube）合作，能讓更多的觀眾，尤其是國(guó)外觀眾收看到中國(guó)電視劇。另外，網(wǎng)絡(luò)也是電視劇宣傳發(fā)行的重要載體，像《士兵突擊》的火爆與網(wǎng)絡(luò)論壇討論、網(wǎng)絡(luò)推手的參與有很大關(guān)系。
　　從2010年起，中國(guó)GDP總量已經(jīng)是世界第二，中國(guó)走向文化輸出的歷史機(jī)遇已經(jīng)顯現(xiàn)，推動(dòng)中華文化走向世界時(shí)不我待。國(guó)務(wù)院也頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》，影視文化產(chǎn)品“走出去”已經(jīng)納入了國(guó)家文化戰(zhàn)略，大量的資金和項(xiàng)目將會(huì)投入到包括電視劇在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)上來(lái)。探討電視劇的國(guó)際傳播策略，是盼望能有越來(lái)越多的中國(guó)電視劇跨出國(guó)門，走向世界，通過(guò)影視文化產(chǎn)品的輸出，讓別的民族、別的國(guó)家的觀眾也能了解和進(jìn)入到中華文化的精神畫廊中來(lái)。