淺談電影植入式廣告
淺談電影植入式廣告
下面是關(guān)于的一些電視電影論文范文。歡迎閱讀借鑒，希望對(duì)你有幫助。
營(yíng)銷(xiāo)大師杰克?特勞特認(rèn)為：在信息爆炸、注意力成為稀缺資源、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邊際效用遞減的今天，傳統(tǒng)廣告在對(duì)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的低效率已經(jīng)是毋庸置疑，“硬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”正在衰落。越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始青睞一些非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，電影植入式廣告正是其中一種。
一、植入式廣告的界定
植入式廣告也稱(chēng)隱性廣告、軟廣告，是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到影視作品中，通過(guò)場(chǎng)景的反復(fù)再現(xiàn)，使觀眾留下對(duì)產(chǎn)品或者品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。隱性廣告具有人性化、隱性化的特點(diǎn)，將廣告自然地融入到影片中，被稱(chēng)為“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利器。
二、植入式廣告的主要形式
植入式廣告作為一種具有巨大挖掘潛力和強(qiáng)傳播效果的新的廣告形式，是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式。它能夠淡化廣告味，易于被觀眾接受，同時(shí)也為眾多廣告主提供了一個(gè)嶄新的產(chǎn)品和品牌推廣的途徑。以影視作品為例，植入式廣告主要分為以下幾種形式。
1、與電影情節(jié)完美融合。情節(jié)植入，是指品牌、產(chǎn)品作為推動(dòng)情節(jié)的元素貫穿整個(gè)情節(jié)，在電影中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，與整個(gè)故事有機(jī)結(jié)合在一起，推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。例如，在電影《非常勿擾》中，秦奮與友人在北海道 “四姐妹”居酒屋要了一瓶威士忌，老板娘呈上的是溫莎威士忌，這在影片中有近3秒鐘的特寫(xiě)鏡頭，秦奮特意要求“加冰塊不加綠茶”。這句絕妙的臺(tái)詞說(shuō)明了商品的高端定位，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)情節(jié)之中，產(chǎn)品成為情節(jié)展開(kāi)的主線，構(gòu)成劇情發(fā)展的需要[1]。
2、場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。電影里的汽車(chē)、手機(jī)、景點(diǎn)、房產(chǎn)、服裝、首飾、化妝品等，隨著劇情的展開(kāi)，進(jìn)入鏡頭，一部電影，成為品牌的展示舞臺(tái)。例如，在電影《非常勿擾》中秦奮和鄔桑在車(chē)上的對(duì)話，車(chē)內(nèi)的定位雷達(dá)不斷閃爍著斯巴魯?shù)膌ogo，這些場(chǎng)景的植入表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，起到了很好的廣告效果。
3、對(duì)白植入。對(duì)白植入，就是在電影中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌或者服務(wù)植入到廣告之中，通過(guò)人物的對(duì)話展現(xiàn)所要表達(dá)的品牌形象，服務(wù)理念。在電影《非誠(chéng)勿擾》中，笑笑和乘務(wù)員身著美麗的新制服以輕言笑語(yǔ)：“歡迎乘坐大新華航空公司航班!”，這一細(xì)節(jié)極好地展現(xiàn)了海航乘務(wù)員“親切、熱情、專(zhuān)業(yè)”的服務(wù)形象。
4、城市形象植入。城市形象涉及的是城市規(guī)劃、市容、居住環(huán)境等方面的內(nèi)容，由于影片具有聲情并茂的特點(diǎn)，可以將城市的形象在影片中被觀眾不經(jīng)意間一次次的接受，從而達(dá)到宣傳城市形象的效果。例如，電影《非誠(chéng)勿擾》中，唯美的畫(huà)面創(chuàng)意給城市形象品牌的植入提供了很好的場(chǎng)所，出現(xiàn)“西溪，且留下”的經(jīng)典廣告詞[2]。
三、電影植入式廣告的融入策略
電影植入式廣告是典型的“娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)借助娛樂(lè)產(chǎn)品具有注意力聚集效應(yīng)，傳播產(chǎn)品和品牌，具有極高的廣告開(kāi)發(fā)價(jià)值。未來(lái)電影植入廣告的發(fā)展中，仍有許多問(wèn)題值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
1、植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品，承載了提高人們審美和娛樂(lè)享受的責(zé)任，同時(shí)也具有自身的商業(yè)性，是技術(shù)、商業(yè)娛樂(lè)、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。
2、植入廣告要提前策劃，尋找專(zhuān)業(yè)廣告代理。廣告主需要提前收集相關(guān)的影視娛樂(lè)信息，與電影制作商和導(dǎo)演建立良好的商業(yè)關(guān)系，多了解劇本和拍攝計(jì)劃，精心挑選和策劃，充分考慮故事情節(jié)和演員陣容，評(píng)估電影票房和商業(yè)號(hào)召力，分析植入營(yíng)銷(xiāo)的可行性，與制片方討論植入費(fèi)用等。只有充分的提前策劃和專(zhuān)業(yè)的操作，才能保證高質(zhì)量的廣告效果。
3、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要與電影的受眾群相契合。電影受眾一般集中在24-30歲的中青年，這類(lèi)人群受教育程度相對(duì)較高，對(duì)新奇的事物接受能力較強(qiáng)，更容易接受新型的消費(fèi)理念，并有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)影片中廣告所提及的商品或者服務(wù)。例如在電影《非誠(chéng)勿擾》中出現(xiàn)的杭州西溪濕地、北海道等地契合了年輕人追求浪漫的心理。電影中出現(xiàn)與受眾群相契合的品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知度。
4、電影中植入廣告的制作要合法化。在我國(guó)，植入式廣告發(fā)展起步較晚，法律地位尚未明確，一般商品和服務(wù)的廣告允許其植入到影視作品中，但煙草、藥品、兒童用品等特殊商品和服務(wù)的廣告不允許植入到影視劇中。因此，在當(dāng)前植入廣告相關(guān)法律尚未出臺(tái)的情況下，需要廣告主、制片人、導(dǎo)演“自律式的審查體系”在媒體內(nèi)自行調(diào)控。
總之，在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)符號(hào)化趨勢(shì)明顯，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)?ldquo;品牌的植入”，人們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。電影由于其自身的特點(diǎn)，成為產(chǎn)品宣傳的一大選擇，要想達(dá)到最佳宣傳效果，植入式廣告必須與電影達(dá)到和諧共融，將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)信息巧妙地融入到故事情節(jié)中，影片和廣告才能達(dá)到雙贏的效果。
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