成功電視品牌的再打造
時(shí)間：
周鴻鐸1由 分享
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌這個(gè)概念不僅被更多的人所認(rèn)知，而且成為個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)、各級(jí)政府機(jī)關(guān)、國(guó)家追求的目標(biāo)。那么，就成功電視品牌來(lái)說(shuō)，它到底意味著什么？還用不用再打造？用什么方式再打造？怎樣維護(hù)和擴(kuò)大成功品牌的影響力？這些不僅是電視人關(guān)注的問(wèn)題，也是各級(jí)政府關(guān)注的問(wèn)題。
一、品牌和成功品牌
品牌是什么？有很多解釋?zhuān)渲凶詈?jiǎn)單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）在品牌消費(fèi)者心靈中留下的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個(gè)烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。凡是成功的品牌是指在品牌消費(fèi)者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢?jiàn)，品牌影響力對(duì)于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺(tái)在打造電視品牌方面堅(jiān)持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號(hào)，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎(chǔ)上提出了“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，促使衛(wèi)視品牌從“情感”向“幸福”升級(jí)。江蘇廣電總臺(tái)一方面堅(jiān)持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發(fā)展廣播電視事業(yè)的同時(shí)，十分重視廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。由于江蘇廣電總臺(tái)品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺(tái)連續(xù)七年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺(tái)以56.31億元的品牌價(jià)值奪得了廣播電視類(lèi)傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價(jià)值居總榜的123位，居廣播電視類(lèi)媒介的第3位，在省級(jí)廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺(tái)已率先成為我國(guó)成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、成功電視品牌意味著什么？
品牌的種類(lèi)很多，名稱(chēng)也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號(hào)品牌。既然這樣，強(qiáng)化成功電視品牌建設(shè)到底是為了什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介經(jīng)營(yíng)者要占領(lǐng)市場(chǎng)，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個(gè)關(guān)鍵性的舉措，是實(shí)現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因?yàn)椋?br/> 其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。受眾可以通過(guò)對(duì)品牌電視產(chǎn)品的“使用”，形成對(duì)品牌電視產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，進(jìn)而形成收視習(xí)慣。這樣，一方面為電視臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)決策形成依據(jù)，另一方面為樹(shù)立電視品牌形象做好了市場(chǎng)方面的準(zhǔn)備。
其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點(diǎn)的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個(gè)性特征，在其畫(huà)面的攝制、文字說(shuō)明、解說(shuō)詞以及主持人形象包裝等方面都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，既體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)品的特點(diǎn)，又有體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點(diǎn)。
其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度的提高。從總體上說(shuō)，電視臺(tái)設(shè)計(jì)品牌，基本上都應(yīng)該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，十分重視品牌電視產(chǎn)品的信譽(yù)度。因?yàn)檫@類(lèi)品牌電視產(chǎn)品不僅表明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺(tái)的信譽(yù)，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)衍生性的增強(qiáng)。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個(gè)核心要素：一是質(zhì)量；二是文化（特別是具有創(chuàng)意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個(gè)核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強(qiáng)，充分體現(xiàn)著電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大生命力。
其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽(yù)度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺(tái)或品牌頻道，于是在選擇電視臺(tái)或頻道的節(jié)目時(shí)，無(wú)需通過(guò)比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺(tái)或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)準(zhǔn)確地了解受眾市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。
三、成功電視品牌策劃
任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時(shí)效性來(lái)分析，所謂成功品牌都是指“過(guò)去時(shí)”，并不能說(shuō)明以后永遠(yuǎn)能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對(duì)成功品牌進(jìn)行再策劃；從成功品牌效能來(lái)分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實(shí)現(xiàn)更需要策劃，因?yàn)槠放朴绊懥?duì)于成功電視品牌效能的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡(jiǎn)言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)一種特定的目標(biāo)，從電視品牌市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作品牌實(shí)施方案的過(guò)程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過(guò)程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問(wèn)題：
其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點(diǎn)是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？
其二，電視品牌的決策者要有遠(yuǎn)見(jiàn)，要有掌控受眾市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的能力，當(dāng)電視品牌目標(biāo)確定后，決策者要能夠執(zhí)著的堅(jiān)持、開(kāi)拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵和活力。
其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要善于向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)，既會(huì)借鑒，又會(huì)創(chuàng)新，善于抓住機(jī)遇，走自己的路。
其四，電視品牌經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)宣傳自己，學(xué)會(huì)與具有實(shí)力的品牌策劃、設(shè)計(jì)公司合作，學(xué)會(huì)利用其他傳媒來(lái)打造自己的品牌。
其五，電視品牌的打造一定要注意細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的不斷積累，讓受眾每時(shí)每刻都能感受電視品牌的影響力。
其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)打造電視品牌。在傳媒融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實(shí)現(xiàn)電視品牌的推廣。
四、成功電視品牌影響力
電視品牌影響力的強(qiáng)弱是其品牌知名度的標(biāo)志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂(lè)于接受的方式去改變其的思想和行動(dòng)的能力?；蛘哒f(shuō)，影響力是指一種善于表現(xiàn)的能力、善于說(shuō)服的能力以及合作的能力等。從對(duì)影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。這種品牌產(chǎn)品的影響力來(lái)源于它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場(chǎng)占有力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化力。
具體到電視品牌來(lái)說(shuō)，他的影響力是從哪里來(lái)的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來(lái)自于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的狀況，而又折射著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視實(shí)體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開(kāi)發(fā)的深度和廣度以及它們的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場(chǎng)的占有力；來(lái)自于目標(biāo)受眾群的收聽(tīng)收視率和滿(mǎn)意度；來(lái)自于廣播電視經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來(lái)源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基礎(chǔ)。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動(dòng)是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機(jī)會(huì)是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場(chǎng)是打造電視品牌影響力的運(yùn)營(yíng)力量。
五、成功電視品牌實(shí)例分析
2010年，江蘇廣電總臺(tái)對(duì)其成功品牌進(jìn)行了調(diào)整和再打造，提高了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過(guò)程中，江蘇廣電總臺(tái)采取了多管齊下、全面推進(jìn)的策略，從多個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)品牌的建設(shè)（參見(jiàn)“江蘇廣電總臺(tái)品牌建設(shè)示意圖”）。
由上圖可以看出，江蘇廣電總臺(tái)的品牌是一個(gè)完整的體系，由廣電總臺(tái)品牌、頻道品牌以及最基礎(chǔ)的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔(dān)任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌再打造起到推動(dòng)的作用，活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，將其分拆出來(lái)是為了凸顯活動(dòng)對(duì)于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過(guò)對(duì)欄目、主持人和電視劇進(jìn)行調(diào)整及創(chuàng)造進(jìn)一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣促進(jìn)品牌的傳播和建設(shè)，從而最終實(shí)現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時(shí)增加江蘇廣電總臺(tái)品牌的整體價(jià)值。
從欄目來(lái)看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)名副其實(shí)，推出了眾多的新節(jié)目，擴(kuò)大了江蘇衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群，同時(shí)也加強(qiáng)了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢(shì)節(jié)目，形成了娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目和情感類(lèi)節(jié)目平分秋色的局面。新推出的節(jié)目，包括《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《周末不加班》、《幸福晚點(diǎn)名》和《非誠(chéng)勿擾》等，其中，以《非誠(chéng)勿擾》最為知名，自開(kāi)播以來(lái)，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門(mén)的話(huà)題成為目前國(guó)內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌升級(jí)打下了良好的基礎(chǔ)。
從主持人來(lái)看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動(dòng)作，并著手打造與主持人特點(diǎn)和風(fēng)格相一致的欄目，試圖通過(guò)主持人品牌帶動(dòng)欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。
從電視劇來(lái)看，江蘇衛(wèi)視在原來(lái)“大獨(dú)播劇”的基礎(chǔ)上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬(wàn)翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。
從活動(dòng)來(lái)看，在品牌再打造的預(yù)熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動(dòng)作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟”，并啟動(dòng)了“中國(guó)幸福指數(shù)調(diào)查”，目的是調(diào)查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領(lǐng)人們追求幸福。今年年初，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多企業(yè)發(fā)起了“開(kāi)心回家，幸福過(guò)年”的大型公益活動(dòng)，為大量高校貧困學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了往返車(chē)票，有效地提升了其品牌形象。
從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，江蘇衛(wèi)視牢牢抓住受眾和廣告商的需求來(lái)制作節(jié)目。江蘇衛(wèi)視與廣告商合作推出定制節(jié)目，縮短了受眾與廣告商之間的距離，也提高了其在廣告商之中的聲譽(yù)。
總之，打造成功電視品牌的方法很多，其關(guān)鍵是人才，所以加強(qiáng)電視品牌人才培養(yǎng)是打造成功電視品牌的前提，離開(kāi)了人才，所謂打造成功電視品牌就是一句空話(huà)。
一、品牌和成功品牌
品牌是什么？有很多解釋?zhuān)渲凶詈?jiǎn)單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）在品牌消費(fèi)者心靈中留下的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個(gè)烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。凡是成功的品牌是指在品牌消費(fèi)者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢?jiàn)，品牌影響力對(duì)于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺(tái)在打造電視品牌方面堅(jiān)持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號(hào)，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎(chǔ)上提出了“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，促使衛(wèi)視品牌從“情感”向“幸福”升級(jí)。江蘇廣電總臺(tái)一方面堅(jiān)持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發(fā)展廣播電視事業(yè)的同時(shí)，十分重視廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。由于江蘇廣電總臺(tái)品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺(tái)連續(xù)七年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺(tái)以56.31億元的品牌價(jià)值奪得了廣播電視類(lèi)傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價(jià)值居總榜的123位，居廣播電視類(lèi)媒介的第3位，在省級(jí)廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺(tái)已率先成為我國(guó)成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、成功電視品牌意味著什么？
品牌的種類(lèi)很多，名稱(chēng)也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號(hào)品牌。既然這樣，強(qiáng)化成功電視品牌建設(shè)到底是為了什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介經(jīng)營(yíng)者要占領(lǐng)市場(chǎng)，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個(gè)關(guān)鍵性的舉措，是實(shí)現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因?yàn)椋?br/> 其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。受眾可以通過(guò)對(duì)品牌電視產(chǎn)品的“使用”，形成對(duì)品牌電視產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，進(jìn)而形成收視習(xí)慣。這樣，一方面為電視臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)決策形成依據(jù)，另一方面為樹(shù)立電視品牌形象做好了市場(chǎng)方面的準(zhǔn)備。
其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點(diǎn)的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個(gè)性特征，在其畫(huà)面的攝制、文字說(shuō)明、解說(shuō)詞以及主持人形象包裝等方面都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，既體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)品的特點(diǎn)，又有體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點(diǎn)。
其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度的提高。從總體上說(shuō)，電視臺(tái)設(shè)計(jì)品牌，基本上都應(yīng)該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，十分重視品牌電視產(chǎn)品的信譽(yù)度。因?yàn)檫@類(lèi)品牌電視產(chǎn)品不僅表明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺(tái)的信譽(yù)，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)衍生性的增強(qiáng)。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個(gè)核心要素：一是質(zhì)量；二是文化（特別是具有創(chuàng)意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個(gè)核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強(qiáng)，充分體現(xiàn)著電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大生命力。
其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽(yù)度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺(tái)或品牌頻道，于是在選擇電視臺(tái)或頻道的節(jié)目時(shí)，無(wú)需通過(guò)比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺(tái)或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)準(zhǔn)確地了解受眾市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。
三、成功電視品牌策劃
任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時(shí)效性來(lái)分析，所謂成功品牌都是指“過(guò)去時(shí)”，并不能說(shuō)明以后永遠(yuǎn)能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對(duì)成功品牌進(jìn)行再策劃；從成功品牌效能來(lái)分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實(shí)現(xiàn)更需要策劃，因?yàn)槠放朴绊懥?duì)于成功電視品牌效能的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。
那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡(jiǎn)言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)一種特定的目標(biāo)，從電視品牌市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作品牌實(shí)施方案的過(guò)程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過(guò)程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問(wèn)題：
其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點(diǎn)是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？
其二，電視品牌的決策者要有遠(yuǎn)見(jiàn)，要有掌控受眾市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的能力，當(dāng)電視品牌目標(biāo)確定后，決策者要能夠執(zhí)著的堅(jiān)持、開(kāi)拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵和活力。
其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要善于向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)，既會(huì)借鑒，又會(huì)創(chuàng)新，善于抓住機(jī)遇，走自己的路。
其四，電視品牌經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)宣傳自己，學(xué)會(huì)與具有實(shí)力的品牌策劃、設(shè)計(jì)公司合作，學(xué)會(huì)利用其他傳媒來(lái)打造自己的品牌。
其五，電視品牌的打造一定要注意細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的不斷積累，讓受眾每時(shí)每刻都能感受電視品牌的影響力。
其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)打造電視品牌。在傳媒融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實(shí)現(xiàn)電視品牌的推廣。
四、成功電視品牌影響力
電視品牌影響力的強(qiáng)弱是其品牌知名度的標(biāo)志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂(lè)于接受的方式去改變其的思想和行動(dòng)的能力?；蛘哒f(shuō)，影響力是指一種善于表現(xiàn)的能力、善于說(shuō)服的能力以及合作的能力等。從對(duì)影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。這種品牌產(chǎn)品的影響力來(lái)源于它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場(chǎng)占有力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化力。
具體到電視品牌來(lái)說(shuō)，他的影響力是從哪里來(lái)的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來(lái)自于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的狀況，而又折射著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視實(shí)體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開(kāi)發(fā)的深度和廣度以及它們的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場(chǎng)的占有力；來(lái)自于目標(biāo)受眾群的收聽(tīng)收視率和滿(mǎn)意度；來(lái)自于廣播電視經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來(lái)源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基礎(chǔ)。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動(dòng)是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機(jī)會(huì)是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場(chǎng)是打造電視品牌影響力的運(yùn)營(yíng)力量。
五、成功電視品牌實(shí)例分析
2010年，江蘇廣電總臺(tái)對(duì)其成功品牌進(jìn)行了調(diào)整和再打造，提高了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過(guò)程中，江蘇廣電總臺(tái)采取了多管齊下、全面推進(jìn)的策略，從多個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)品牌的建設(shè)（參見(jiàn)“江蘇廣電總臺(tái)品牌建設(shè)示意圖”）。
由上圖可以看出，江蘇廣電總臺(tái)的品牌是一個(gè)完整的體系，由廣電總臺(tái)品牌、頻道品牌以及最基礎(chǔ)的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔(dān)任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌再打造起到推動(dòng)的作用，活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，將其分拆出來(lái)是為了凸顯活動(dòng)對(duì)于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過(guò)對(duì)欄目、主持人和電視劇進(jìn)行調(diào)整及創(chuàng)造進(jìn)一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣促進(jìn)品牌的傳播和建設(shè)，從而最終實(shí)現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時(shí)增加江蘇廣電總臺(tái)品牌的整體價(jià)值。
從欄目來(lái)看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)名副其實(shí)，推出了眾多的新節(jié)目，擴(kuò)大了江蘇衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群，同時(shí)也加強(qiáng)了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢(shì)節(jié)目，形成了娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目和情感類(lèi)節(jié)目平分秋色的局面。新推出的節(jié)目，包括《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《周末不加班》、《幸福晚點(diǎn)名》和《非誠(chéng)勿擾》等，其中，以《非誠(chéng)勿擾》最為知名，自開(kāi)播以來(lái)，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門(mén)的話(huà)題成為目前國(guó)內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌升級(jí)打下了良好的基礎(chǔ)。
從主持人來(lái)看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動(dòng)作，并著手打造與主持人特點(diǎn)和風(fēng)格相一致的欄目，試圖通過(guò)主持人品牌帶動(dòng)欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。
從電視劇來(lái)看，江蘇衛(wèi)視在原來(lái)“大獨(dú)播劇”的基礎(chǔ)上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬(wàn)翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。
從活動(dòng)來(lái)看，在品牌再打造的預(yù)熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動(dòng)作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟”，并啟動(dòng)了“中國(guó)幸福指數(shù)調(diào)查”，目的是調(diào)查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領(lǐng)人們追求幸福。今年年初，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多企業(yè)發(fā)起了“開(kāi)心回家，幸福過(guò)年”的大型公益活動(dòng)，為大量高校貧困學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了往返車(chē)票，有效地提升了其品牌形象。
從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，江蘇衛(wèi)視牢牢抓住受眾和廣告商的需求來(lái)制作節(jié)目。江蘇衛(wèi)視與廣告商合作推出定制節(jié)目，縮短了受眾與廣告商之間的距離，也提高了其在廣告商之中的聲譽(yù)。
總之，打造成功電視品牌的方法很多，其關(guān)鍵是人才，所以加強(qiáng)電視品牌人才培養(yǎng)是打造成功電視品牌的前提，離開(kāi)了人才，所謂打造成功電視品牌就是一句空話(huà)。